如何善用品牌管家(PPT 27)
如何善用品牌管家ppt
05
总结与展望
总结品牌管家的优势与不足之处
• 优势 • 提升品牌形象：品牌管家通过统一品牌形象和定位，有效提升品牌在市场的影响力和形象。 • 增强品牌竞争力：通过专业的品牌管理和营销策略，提高品牌在市场中的竞争力和市场份额。 • 建立品牌忠诚度：通过与消费者建立情感联系和忠诚度，增加品牌的复购率和口碑传播。 • 不足 • 缺乏个性化服务：品牌管家通常针对多个品牌提供服务，难以针对每个品牌提供个性化、定制化的服务。 • 成本较高：聘请专业的品牌管家需要支付较高的费用，对于一些小型企业或预算有限的企业来说可能难以
承受。 • 需要长期投入：品牌建设是一个长期的过程，需要持续投入和坚持，品牌管家需要与企业合作长期开展工
作。
展望未来品牌管家的发展趋势与前景
• 发展趋势 • 数字化和智能化：随着数字化和人工智能技术的发展，品牌管家将更加注重数据分析和智能化营销手段的
应用，提高品牌管理和营销的效率和效果。 • 个性化和定制化：消费者需求日益多样化，品牌管家将更加注重针对不同品牌和消费者提供个性化和定制
在应用场景方面，品牌管家不仅可以帮助企业制定品牌战略 ，还可以协助企业进行品牌传播、品牌保护和品牌价值评估 等。
02
品牌管家的核心功能
品牌策略制定
1 2
品牌定位
明确品牌的价值观、特点和目标，为品牌发展 提供战略指导。
市场分析
深入了解目标市场、竞争对手和消费者需求， 为品牌策略提供数据支持。
3
产品定位
化的服务，以满足市场的差异化需求。 • 跨界合作与创新：品牌管家将积极探索与其他产业、领域和品牌的合作与创新，拓展新的市场和业务机会
，推动品牌的持续发展和升级。 • 前景 • 成为企业成长的必备伙伴：随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，品牌管家将成为企业成长过程
珠宝企业如何善用品牌管家
– 消費者洞察對品牌有何暗示或代表什麼?
– 本品牌所引發人們的感受與情緒和主要競爭者有何不同?
Brand Opportunity - 2 品牌機會 - 2
•運用我們對目前市場動態的了解
- 我們所知道在人們生活中所發生的事，我們認為 可能對品牌所造成的影響
統一現有產品及品牌
(Existing products and brands of President)
作業 (Task)
找出統一進入香港的品牌機會點
(Brand opportunity identification)
擬定品牌策略
(Brand strategy development)
我們可以為統一做什麼
Working Towards a New Model for
Operating Brand Stewardship* 朝操作品牌管家的新模式邁進
The Revised Brand Audit 改良版的品牌檢驗
拿掉評估性的問題 - "這些刺激對品牌有何暗示或代表什麼？" - "本品牌所引發你的感受與情感，和主要競
–通常(尤其是成熟的產品類別)品牌現存的組合都是慣性 的結果 –通常領導品牌從改變中可能失去的比可能獲得的多，而 且需要新的使用者/使用機會來增加銷售 –非領導品牌必須採取側翼攻擊或遠離不利的僵局
愚笨的定義之一就是一再重複的做著相同事情，而 期望會有不同的結果
Some examples of Highly Successful Brand Opportunity 成功的品牌機會舉例
我們如何往前邁進?
整體景像是否理想?
品牌管理培训课件
低成本公司
0.2
0
优质服务公司
时尚国际化的公司
创新进取的公司 激情拼搏的公司
：国航 ：深圳航空 ：行业平均
个性强的公司 成熟稳重的公司 体贴关爱的公司
• 性别：
男
• 年龄：
40岁左右
• 职业：
国家干部、国企中高层
• 文化程度： 留学、博导、大学毕业
• 穿着：
名牌西装、深色正装
• 性格：
成熟稳重、体面、有气魄、有影响力
• 方案2和方案3的价值定位都面临激烈的竞争 – 方案2强调的<服务>、<质量>是国内主要航 空公司的目标定位，竞争激烈，且定位同 质化 – 如果定位于方案3强调的<激情>、<经典>， 深航将面临国航的直接竞争
Document number 10
支持
方案2强调的<服务>、<质量>需要经过长期的大量投入才能够实现品牌升 级，形成溢价品牌
– 2005年1月，以A380双层宽体飞 机为卖点，推出“A380首航体验” 的宣传口号
– 2006年6月，再次大规模订购波 音787飞机
– 2005年1月，首家推出机上高速 互联网服务
– 2006年10月，斥资5.7亿美元完 成客舱的主要升级
资料来源：消费者调研；罗兰•贝格分析
Document number 11
• 针对深航的品牌相关职能的三大问题和企业文化的三大不足，我们对深航品牌相关职能有四大建议，即发改办下设品牌管理中心，推动 品牌战略制定和品牌监控职能的建立；由品牌管理中心牵头，从各服务部门抽调人手成立虚拟小组，以项目制来完成08年营销方案中提 出的产品创新计划；客服中心配合产品创新的要求，与乘务和地面以定期例会的形式，前瞻性制定行业领先的服务标准；应对集团化推 进的要求，由党群部负责集团的公共关系职能，非客运品牌相关建设活动需向品牌管理中心备案，防止业务品牌间的冲突，在流程上全 面建立从品牌战略制定到监控的9大品牌管理流程，同时设定品牌形象、品牌漏斗、品牌溢价、重大项目进程和结果5大KPI保证职能的落 实和流程的顺畅
成功管理品牌的方法和工具
成功管理品牌的方法和工具品牌管理是现代商业中一个极为重要的环节。
在市场经济中，品牌不仅代表着一家公司或者产品的标识，更是企业价值和文化的体现。
同时，品牌的成功管理也直接影响企业的市场竞争力和利润能力。
本文将会介绍一些成功管理品牌的方法和工具。
1. 深入了解本质掌握品牌本质是管理成功的前提。
品牌并不只是一个名字或者一个标志，而是企业与消费者之间建立关系的一种方式。
理解消费者对品牌的感知和需求，永远是品牌管理者的首要任务。
通过市场研究、产品测试和消费者调查等方式了解消费者需求，推出满足需求的产品与服务，才能更好地关注消费者，营造出强有力的品牌形象。
2. 优秀的品牌主张品牌主张是指品牌的定位、价值、形象和口号等元素。
优秀的品牌主张可以让品牌切实体现其愿景、使命和核心价值，有利于建立企业在消费者和市场中的独特性。
品牌主张应尽量简洁、醒目、易于记忆。
企业也需要时刻跟进市场变化，更新品牌主张，适时进行调整。
品牌主张的传播渠道广泛，可以通过公关、广告和营销等手段来强化。
3. 具体实施策略最新、最有趣的品牌故事和产品推销消息可以被消费者所接受，但是如何将品牌主张转化为可信的、具体的、实施策略更是十分重要。
品牌营销者需要仔细计划并追踪营销计划的成功度。
其中，将品牌主张与企业文化、生产流程、售后服务及客户保障等等环节结合在一起，运用多途径的营销手段传达品牌的形象与价值，是成功品牌营销的关键策略。
4. 利用数据分析作为品牌管理者，必须学会利用大数据的分析方法。
很多企业已经引入大数据分析技术，利用这些数据分析市场趋势，从而根据数据改善品牌管理。
大数据分析可以帮助品牌管理者了解消费者的需求和行为方式，从而有针对性的制定品牌策略，改善在市场中的竞争力，最终提高品牌知名度和市场份额。
5. 利用社交媒体社交媒体已经成为了品牌管理中的重要一环。
社交媒体的用户数量不断增加，而且可以指定某个受众群体，这样就可以通过社交媒体来向消费者传达品牌信息。
《品牌管理概论》课件
3
品牌定位的方法
企业可以通过市场调研、竞争分析、SWOT分析 等手段来确定自己的品牌定位，并不断调整和优 化。
品牌差异化
品牌差异化的概念
品牌差异化是指企业在市场中通 过独特的品牌形象和价值来区别 于其他竞争对手，从而获得竞争 优势。
品牌差异化的途径
企业可以通过产品创新、服务升 级、营销策略等多种途径来实现 品牌的差异化。
公关传播
通公关活动、新闻发布等方式，树立品牌 形象，提升品牌声誉。
口碑传播
通过消费者口口相传，传递品牌价值和服务 ，增强品牌忠诚度。
品牌推广策略
品牌定位策略
明确品牌的核心价值和目标市场，塑造独特 的品牌形象。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播计划，整合各种传播手 段，提高品牌知名度。
品牌渠道策略
选择合适的销售渠道，拓展市场份额，提高 市场占有率。
品牌保护策略
采取措施保护品牌的名称、标志、形象等知 识产权，防止侵权行为。
数字营销与社交媒体
数字营销
利用互联网、移动设备等数字 媒体，进行品牌传播和推广，
实现精准营销。
社交媒体营销
通过社交媒体平台发布内容、 互动交流等方式，吸引目标用 户关注和参与，提升品牌影响 力。
内容营销
创作有价值的内容，吸引用户 关注和分享，提高品牌知名度 和美誉度。
品牌具有独特性、价值性、持久性和 可变性等特性，这些特性共同构成了 品牌的独特价值和影响力。
品牌管理的重要性
提高消费者忠诚度
提升企业形象
通过有效的品牌管理，企业可以建立 强大的品牌形象和声誉，从而提高消 费者对品牌的忠诚度和信任度。
良好的品牌形象可以提升企业在社会 公众心目中的形象和声誉，从而增强 企业的社会影响力。
《品牌管家案例分享》PPT幻灯片PPT
& 除了它的物理功能，这个品牌还带给 你哪些别的品牌无法实现的东西？ 经济实用 这是我第一个接触的卫生巾品牌 完整的产品系列〔大量装、小量装、 卫生护垫〕 教育消费者多注意个人卫生
Ogilvy &
& 你自己的哪些行为和思考方式强化 了这个品牌对你所做的一切 坚持我自己amp;
& 广告的角色 用创新的产品改变消费者目前对Kotex 有点过时的印象，重建Kotex与消费者 之间的亲密关系 鼓励目前的PE cover users尝试 Kotex 的新产品
Ogilvy &
& 目标消费者 女性，25--29岁，城市居民，中上 家庭收入和受教育水平，职业女性 她是一个现代女性，在女权意识不 断增长的今天，她仍保存一些传统 的价值观，但在这个不断变化的社 会，也能承受新鲜事物
Ogilvy &
&
Kotex 品牌写真
Ogilvy &
& 一种不可代替的体贴和关心 时代在变，女人也在变。 但不管怎么 变，Kotex对女人的理解 一直保持不 变。 她对自己的要求是与时代同步向前。 她总是回应女人最内心的需求， 并且 给予她们最体贴的保护。 这种体贴和关心是不可替代的。 Kotex是值得信赖。 Ogilvy &
Ogilvy &
& 当你听到这个品牌时，还会立 即想起什么？ 一只鸟，海鸥，包装 大号适合量多的时候，小号适合量 少的时候 感觉这个品牌不太年青，象是妈妈 们用的 广告也不太多，记不起广告内容
Ogilvy &
&
这些想起的东西，对这个品牌 有什么暗示和意义？
这是个历史久的品牌 有完整的产品系列〔不同的产品适 合不同的情况〕 品牌形象不太年青 感觉产品没有继续改进 广告花费不够多，没有什么印象
品牌管家.pptx
第二步 品牌检验（The Brand Audit） （1） 头脑中的品牌形象，思考这些专门的问题... ?当你听到品牌的名字，首先跃牌还为你做了什么？这恰是其它品牌做不到的。 它独特的贡献是什么？ 在使用这个产品类别时，它带给你什么样的特殊看法或观 ?这个品牌在哪些方面加强了你思考事物的行为或方式？
品牌检验释例： 1、 宝马（BMW）： “或驾驭的动力；驾驭脱缰野马般的激情和优越感；完美融合的感受；充满内在 的力量和激情的轿车。” 2、 IBM： “和 IBM 在一起没有欢笑”；“IBM 只会与你的主管讨论，除此以外，别人都不 重要”。 但同时也发现：IBM 是值得信赖、具有良好品格与崇高道德的公司；以提供满足 顾客的各项服务与支援为目标； 是孕育现今信息技术的摇篮；与其它企业相比较， IBM 在基层和新兴资讯科技的发展上投注更多的资源，并拥有更多的专利权。 （此为奥美接手 IBM 全球业务之初所做的品牌检验。）
视觉的还是图象的 包装还是产品元素 广告的片断？ 符号还是象征？ 其它品牌的传说？ ?这些刺激对品牌揭示或暗示的是什么？ （1） 考品牌唤起你的感觉和情感... ?你在使用品牌时有哪些特殊的感觉和情感经验与之相连？ ?这个品牌让你如何感受自己？ ?当看到其它人使用这个品牌时，你感觉到什么？ ?品牌的基调是什么？ ?这人品牌与它处于领导地位的竞争者相比，在唤起你的感觉和情感方面有何不 同？ 3因为使用一个品牌使它成为你生活的一部分，品牌具有自己的记忆或联想 依 附在上面... ?这个品牌把哪些记忆或联想带到你的头脑中？ ?描述你或与你密切的某人的一段生活情节说明之。 4 除了品牌履行的功能外，它们在我们的生活中不定期做了很多事。
医疗企业怎样善用品牌管家
医疗企业怎样善用品牌管家在当今竞争激烈的医疗行业中，品牌管家的作用变得越来越重要。
品牌管家是一种综合型的品牌管理人员，负责监管和保护品牌形象，并确保品牌价值的最大化。
医疗企业可以通过善用品牌管家来提升品牌知名度、促进品牌发展和维护品牌声誉。
首先，品牌管家可以帮助医疗企业提升品牌知名度。
品牌管家可以制定并执行品牌推广策略，通过广告、媒体、社交媒体等渠道传播企业品牌的价值和信息。
他们可以与市场营销团队合作，开展市场调研和竞争分析，了解目标受众的需求和市场趋势，从而设计出更加有针对性的品牌推广活动。
品牌管家还可以与公关团队合作，参加行业展览、学术会议和媒体活动，提升企业的品牌曝光度。
其次，品牌管家可以促进医疗企业的品牌发展。
品牌管家可以负责品牌定位和定价策略的制定。
他们可以通过市场调研和竞争分析，了解目标受众的需求和偏好，确定企业在市场中的不同iating点，从而根据目标受众的需求设计出符合他们期望的产品和服务。
品牌管家还可以与研发团队合作，将品牌理念融入产品设计和开发过程中，使产品与品牌形象一致。
此外，品牌管家还可以制定品牌扩展计划，推出与核心品牌相关的新产品线或服务，以扩大企业的市场份额。
最后，品牌管家可以帮助医疗企业维护品牌声誉。
在医疗行业中，品牌声誉是企业赖以生存和发展的关键。
品牌管家可以与客户服务团队合作，建立并维护与患者和客户的良好关系。
他们可以通过不断改进服务流程和服务质量，提升患者和客户的满意度，从而增强企业品牌的美誉度。
此外，品牌管家还可以与公关团队合作，处理与企业声誉相关的事件和危机，及时回应负面传言和报道，保护企业的品牌形象。
综上所述，医疗企业可以通过善用品牌管家来提升品牌知名度、促进品牌发展和维护品牌声誉。
品牌管家可以帮助企业制定并执行品牌推广策略，促进品牌知名度的提升；可以参与品牌定位和定价策略的制定，促进品牌发展；还可以与客户服务和公关团队合作，维护企业的品牌声誉。
因此，医疗企业应该充分认识到品牌管家的重要性，合理配置资源，善用品牌管家，以提升企业品牌的竞争力。
品牌管理培训课件
品牌管理培训课件品牌管理是现代企业发展中至关重要的一环。
随着市场竞争的日益激烈，企业需要不断提升自身品牌的价值和影响力，以在消费者心中建立起良好的形象和信誉。
为了帮助企业提升品牌管理能力，许多培训机构开设了品牌管理培训课程，旨在帮助企业员工掌握品牌管理的理论和实践技巧。
品牌管理培训课件的内容丰富多样，旨在帮助企业员工全面了解品牌管理的重要性和实施方法。
首先，课件会介绍品牌的定义和作用，让学员明确品牌对企业的价值和意义。
品牌不仅仅是一个企业的标识，更是企业的核心竞争力和差异化优势。
通过品牌，企业可以塑造独特的形象和个性，吸引并留住消费者。
其次，课件会介绍品牌管理的基本原则和策略。
品牌管理需要建立在深入了解目标市场和消费者需求的基础上。
课件会教授市场调研和消费者洞察的方法，帮助企业了解消费者的心理和行为特征，以便更好地定位品牌和传递品牌价值。
同时，课件还会介绍品牌定位、品牌扩张和品牌传播等策略，帮助企业制定有效的品牌管理计划。
除了理论知识，品牌管理培训课件还会注重实践操作。
课件会提供一系列案例分析和实践活动，让学员通过实际操作来加深对品牌管理的理解和掌握。
学员可以通过分析成功的品牌案例，了解品牌管理的成功要素和关键因素。
同时，课件还会引导学员进行品牌策划和推广的实践活动，让他们能够在实践中提升品牌管理能力。
品牌管理培训课件还会涉及到品牌危机管理和品牌保护的内容。
在竞争激烈的市场环境中，品牌危机是难以避免的。
课件会教授学员如何预防品牌危机的发生，以及如何应对和处理品牌危机。
同时，课件还会介绍品牌保护的方法和手段，帮助企业保护自身的品牌权益。
品牌管理培训课件的学习对企业员工的职业发展和企业的发展都具有重要意义。
通过学习品牌管理的理论和实践，企业员工可以提升自身的品牌管理能力，为企业的品牌建设和发展贡献力量。
同时，企业也可以通过培训课程的开展，提升整体品牌管理水平，增强企业的竞争力和市场地位。
综上所述，品牌管理培训课件在现代企业发展中具有重要作用。
【品牌管理)°品牌管家
（品牌管理）°品牌管家360°品牌管家品牌管家奥美珍视客户的品牌，壹如珍视自己的品牌。
将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，且于品牌和消费者之间建立有效的沟通。
奥美称之为360度品牌管理。
奥美的品牌管家之道，是壹个完整的作业过程以确保所有活动均能反映、建立且忠于品牌，以期积极主动地去管理产品和消费者的关系。
我们深信，品牌只有于下列情况下，才会欣欣向荣：当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时；当有人真正了解且重视目标对象的生活时；当有人和使用者或潜于对象保持亲密且定期的对话时。
每壹次和消费者的接触，均是于建立品牌。
这就是奥美360度品牌管家的基本精神。
品牌管家"能够简单地划分为以下六个步骤:１、信息收集２、品牌检验３、品牌探测４、品牌写真５、如何利用品牌写真６、品牌检核移放乒芗矣能够说是壹个过程即建立品牌后，仍要不停地遗嘤(C)铀??钏?伦吵沙ぃ?诳突Ш拖?颜咝闹懈?呒壑怠移放乒芗矣的责任就是协助广告主，管理品牌资产，它可分解为俩个目的：壹、建造今日的品牌，达成短期的销售业绩；二、忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。
第壹步信息收集（InformationGathering）品牌管家过程的每壹步是彻底了解你的品牌。
当然，从品牌管家的蓁内容见来，不能独自做这项工作，要和团队于壹起。
彝哦佑，意未着公司中的每人均和品牌有关。
回顾所有关于品牌的知识，包括：产品细节它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等消费者大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以有非用户；他们的行为和态度，他们生活于哪里以及正于做些什么等等竞争直接和间接的，范围，趋势等等环境品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等第二步品牌检验（TheBrandAudit）品牌检验能够见成是壹种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的仍是反面的，这些无形的因素统统融合于壹起，从而形成关于品牌的消费者认知。
客户经理如何做好品牌管理(PPT 40张)
云烟（紫）
芙蓉王（硬蓝） 芙蓉王（钻石）
白沙（硬）
长白山（软红） 云烟（硬珍品） 熊猫（五盒礼盒）
品类管理工具在货源满足方面的作用
第一：通过有效实施同类商品的替代，缓 解货源紧张、个别单品严重缺货、减轻 品牌整合对市场的影响等问题。 第二：依据品类实施库存管理，适当加强 缺货产品替代品的储备。
3、产品生命周期管理
•控点控量：指为保障新品销售的积极性，在上市初期只针对部分 优选客户销售，并在量供应上设置一定上限。
客户经理要把适合经营该产品的客户作为目标客户群，重点上 柜，新品上市三个月以内上柜率要达到目标客户群的70%以上。
E.新品陈列
与工业企业开展专项陈列活动，选择目标客户设 置海报，手招，台卡，烟模等物料，帮助客户将 单包卷烟摆放在同价位产品中，条装烟摆放在入 门显眼位置。 店面摆放的原则是要做到“三到” 看得到，找得到，买的到。
措施：优化品牌引入退出流程，适应市场
品牌引进是指品牌经过考察阶段、试销阶
段并最终进入经营阶段的过程。
品牌退出是指经营阶段品牌经过品牌评价
转入退出阶段，最终退网的过程。
品牌引进流程
新 品 选 择
可 行 性 分 析
试 销
试 销 评 估
正 式 引 进
品牌退出流程
转入退出阶段
调整与改进
品牌退出
（一）了解市场，反馈信息
收集和反馈市场信息.
收集和反馈 品牌的市场 信息
品牌的销售 走势,市场价格, 卷烟品质,上 架情况,购买 群体 总结品牌的销 售信息,了解相 关的销售政策 和行业动向
业务部门和 厂家提供业务 参考
了解客户的 销售情况
与客户共同 探讨销售和 发展策略
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個人記憶
1. 品牌的自我 投射
與頭號競爭對手 有何不同?
這些對品牌有何 象徵意義?
特定的感覺/ 情感
覺得自己 如何?
別人在使用時, 你覺得如何?
品牌的情緒?
6
The Current Framework 現在的品牌檢驗架構
F:train/brandstew.ppt/aw
品牌寫真
立即浮上心頭的是什麼?
別人在使用時, 你覺得如何?
品牌的情緒?
5
The Current Framework 現在的品牌檢驗架構
F:train/brandstew.ppt/aw
品牌寫真
立即浮上心頭的是什麼?
(視覺, 象徵符號, 事蹟等)
我們如何往前邁進?
整體景像是否理想?
你的行/思考如何強化品 牌
為你所做的一切? 它為你達成其他品牌
Why Is Defining A Brand Opportunity Important? 為什麼界定品牌機會很重要 ?
–通常(尤其是成熟的產品類別)品牌現存的組合都是慣性 的結果 –通常領導品牌從改變中可能失去的比可能獲得的多，而 且需要新的使用者/使用機會來增加銷售 –非領導品牌必須採取側翼攻擊或遠離不利的僵局
- 我們知道市場有何新事物嗎? 哪些是市場趨勢? (例 如:新品牌,新鋪貨方式,定價,預期的獲利狀況)
- 我們知道競爭者在做什麼嗎? 我們認為他們將會做 什麼? (例如改變消費者或通路策略,傳播組合)
21
Brand Opportunity - 3 品牌機會 - 3
F:train/brandstew.ppt/aw
"還有呢?"之類的問題通常無法滿足(問不出來). 以下 是一些不夠豐富的片斷問題:
- 視覺或印象? - 包裝或產品元素? - 廣告片斷? - 標誌或符號? - 其他品牌事跡?
2. "我們如何往前邁進?"通常和品牌檢驗的其他部份一 樣是主觀的語言, 導致策略方向的陳腔爛調.
4
The Current Framework 現在的品牌檢驗架構
12
F:train/brandstew.ppt/aw
The Revised Brand Audit 改良版的品牌檢驗
拿掉評估性的問題 - "這些刺激對品牌有何暗示或代表什麼？" - "本品牌所引發你的感受與情感，和主要競
爭者所引發的有何不同？” - "我們在上述所描繪的品牌景像理想嗎？” - "我們如何往前邁進？"
由於品牌的經驗全然主觀, 我們只能透過"主觀性"的語 言真正瞭解它們, 而非使用扭曲的行銷用語.
品牌管家提供一個範疇, 經由消費者主觀的"真實生活" 經驗, 捕捉穿插其間的客觀事實.
2
Three Dangers 三大危險潛汱其中
F:train/brandstew.ppt/aw
品牌檢驗被視為類似策略的文件 缺少對獨特品牌機會的週全分析.
Revised Brand Audit Questions 改良版的的品牌檢驗問題
立即浮上心頭的是什麼?
(視覺, 象徵符號, 事蹟等)
品牌寫真
你的行/思考如何強化品牌 為你所做的一切?
它為你達成其他品牌 做不到的事?
個人記憶
品牌背後的 那群人
品牌的情緒?
特定的感覺/情感
覺得自己 如何?
別人在使用時, 你覺得如何?
香港未來市場發展會議紀錄
(Analysis of HK market development)
統一品牌進入三大統倉分析
(Distribution network analysis)
香港市場銷售排行榜
(Food, drinks and brands in HK)
統一現有產品及品牌
(Existing products and brands of President)
15
Brand Opportunity 品牌機會
F:train/brandstew.ppt/aw
幫助消費者洞察力轉換到創意策略的過程 拓展結合不同傳播工具的策略性傳播方案的戰場 應該包括下列問題: - 現有品牌資產 - 品牌成長限制 - 品牌發展的機會 - 特定行動的理由
16
F:train/brandstew.ppt/aw
– 消費者洞察對品牌有何暗示或代表什麼?
– 本品牌所引發人們的感受與情緒和主要競爭者有何不同?
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Brand Opportunity - 2 品牌機會 - 2
•運用我們對目前市場動態的了解
F:train/brandstew.ppt/aw
- 我們所知道在人們生活中所發生的事，我們認為 可能對品牌所造成的影響
•全方位考量競爭者的來龍去脈和消費者輪廓並且與我們 對品牌的了解相結合
–對我們的品牌而言，這會帶來的可能影響是什麼?
–我們品牌可以達成的最恰當回應為何?
22
F:train/brandstew.ppt/aw
Brand Opportunity - 4 品牌機會 - 4
• 回答下列問題以界定在生意目標和傳播角色兩方面都 正確的品牌策略
–Ponds - 創造"研究中心"以確保品質
–Danone - 將焦點集中於所有營養保健的議題
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Some examples of Highly Successful
Brand Opportunity 成功的品牌機會舉例(續)
F:train/brandstew.ppt/aw
• Lucozade - 將生病時的能量需求重新投射成健康時的需求
– 我們品牌的行銷目標為何?
– 為達成行銷目標，每一個個別傳播工具扮演的角 色為何?
23
F:train/brandstew.ppt/aw
任務: 協助統一進入香港
Mission: Help President enter HK
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資料 (Information)
F:train/brandstew.ppt/aw
與頭號競爭對手 有何不同?
別人在使用時, 你覺得如何?
品牌的情緒?
8
A Flaw in the Logic 邏輯上的瑕疵
F:train/brandstew.ppt/aw
如果品牌檢檢的設計是用來收集消費者對品牌主觀的真 實生活經驗, 我們就不該包括若干問題, 以免招致評估性
的行銷語言.
如果品牌管家是為了協助發展鏗鏘有力的創意策略, 則整個過程需要有所改善
F:train/brandstew.ppt/aw
品牌寫真
立即浮上心頭的是什麼?
我們如何往前邁進?
整體景像是否理想?
你的行/思考如何強化品牌 為你所做的一切?
3. 品牌的限制 及機會
(視覺, 象徵符號, 事蹟等)
這些對品牌有何 象徵意義?
特定的感覺/情感
覺得自己如何?
它為你達成其他品牌 做不到的事?
個人記憶
• IBM - 藉由"基礎"廣告片鞏固所有凸出的品項
• Polaroid - 界定使用時機,非高品質
• Martell - 藉由"基礎"廣告片 鞏固凸出的品項
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Brand Opportunity - 1 品牌機會 - 1
F:train/brandstew.ppt/aw
• 跨出品牌使用者的角色，考慮所有在品牌檢驗和品牌寫真所 顯露的洞察帶來的啟示
消費者大約聽過統一，印象為來自台灣， 方便面，質量一般，價格低廉)
(Consumers are roughly aware of President - from Taiwan, instant noodle, average quality and inexpensive - that's all.)
9
F:train/brandstew.ppt/aw
Developing Strategy Is a Logical Process 策略發展是一個邏輯性的過程
企劃循環過程決定我們做事情的順序. 我們現在在何處?
我們如何到達該處?
我們想到何處?
10
F:train/brandstew.ppt/aw
A Possible New Structure for Brand Stewardship*
品牌檢驗以回應結果的主觀性, 來處理重要的策略性
問題, 然而邏輯與客觀均是後者重要的考量.
品牌寫真被代理商與客戶視為替代性的創意簡報 品牌DNA理想化的陳述 創意作品只是將品牌寫真視覺化
3
F:train/brandstew.ppt/aw
Where the Breakdown Often Occurs 問題通常出在哪裏
愚笨的定義之一就是一再重複的做著相同事情，而 期望會有不同的結果
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F:train/brandstew.ppt/aw
Some examples of Highly Successful Brand Opportunity 成功的品牌機會舉例
–BUPA - 將"關懷"重新定義為"預先的保健"
–Volvo 850 - 認知到即使明智的人也承當風險
品牌管家的新架構
品牌檢驗 (主觀的,消費者真實 生活經驗的搜集)
品牌策略 為達到我們對品牌
的理想抱負, 我們需要採取的 步驟的清楚說明
品牌寫真
品牌機會 品牌面對的限制和
機會的評估
11
F:train/brandstew.ppt/aw
Working Towards a New Model for Operating Brand Stewardship* 朝操作品牌管家的新模式邁進