立白营销策略
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立白洗衣粉
——独家制作
目录
1. 前言 2. 市场概况 3. 消费者研究 4. 产品问题点/机会点 5. 市场建议 6. 商品定位 7. 行销建议 8. 创意广告与广告策略 9. 广告表现 10. 媒体策略 11. 预算分配 12. 广告效果测定
前言
•
广州立白企业集团有限公司是国内日化龙头企业， 创建于1994年，总部位于广州市，产品范围涵盖“织物 洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁”等九大类几百个品 种，营销网络遍布全国各省直辖市。立白集团近年来均 保持较快增长速度，全集团年销售收入一百多亿元。 • 目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功 效，他的产品也会有，但是几个巨头品牌还是牢牢的占 据着大部分市场份额，而立白洗衣粉正在快速发展，它 凭借对本地消费者的深刻了解，领先全球的高科技，不 断创新以及卓越的洁净力，获得了众多消费者的认可和 青睐，自从立白进入市场以来，便凭借优良的产品质量， 树立了优良的品牌形象，得到了广大中国消费者的喜爱， 根据国际权威数据显示，立白洗衣粉全国销量第一。立 白相信技术的进步是满足消费者需求的根本动力。礼拜 将继续其现有的发展路线，以不断的品牌创新为中国消 费者带来更多更好更适合的产品。
促销
e..在广州等各个大城市的公交车,电梯和地 铁站粘贴“立白”洗衣粉广告宣传单
f.召开新闻发布会
促销 g.网上开通团购“立白”洗 衣粉，满10包1.5kg规格的 立白洗衣粉包邮
h.加大在收视率高 的电视台如“湖 南卫视”等的黄 金时段播放频率 k.赞助校园" 文明宿舍"比 赛
立白,健康幸福每一家
优势
•1.去污不发黄，史 白衣亮白， 彩色鲜艳 •2.不易伤手 •3.清新除异味 •4.用量少洁净多 •5.无残留，容易漂洗，无碱性 残留，给人于温和安全不刺激 皮肤， 舒适透气适合贴身衣物 •6.立白品牌攻势很好，品牌价 值极高
劣势
•1.与肥皂相比，洗衣粉在使用过程 中会产生大量的废水 •2.，而肥皂是由天然原料脂及再加 上碱制成的，相对来说，肥皂对环 境和人体的影响是轻微的。 •3.沾了洗衣粉后会有滑腻感，接触 浓度高的洗衣粉溶液还会有瘙痒感 和烧灼感。
产品定位
产品定位
家庭主妇
目标消费群体:
在校学生 在外工作青年
影响消费者购买因素:
价格,品牌,功能,易购性
产品定位
消 费 者 购 买 偏 好
家庭主妇
关心洗衣粉的品 质和价格
在校学生,工作青年
具有习惯 性消费
产品定位
绿色 消费者对洗衣粉的要求
使用方便
去污强 健康
舒适
价格定位
超洁清新4kg 39.9元
价格定位
走中低端高 质量路线
立白洗衣粉
新强去渍408g 4.8元
冷水速效1.03kg 11.5元
广告表现
渠道
渠道
分 销 渠 道
直接分销
网上直接营销:通过 互联网从生产者直 接到消费者
间接分销
采取长,宽渠道
从"农村包围城市"
促销
促销
活动目的: 提高知名度,增加销售量
b.捆绑式销售，买 1.5g送0.5g
a.大、中、小包的立白洗衣粉 进行价钱下调
促销
c.一次性买3包洗 衣粉可以参与抽奖， 一等奖是1.5KG立 白洗衣粉一包，二 等奖送1L立白洗 洁精一瓶，三等奖 送立白脸盘一个。 又买又送，优秀奖 送立白牙刷一支。
促销
d.利用“九月九重阳节”在各大卖场举行一次“我为奶 奶、爷爷”洗衣服，而且参加者均获得1.5KG立白洗衣 粉一包
市场环境分析
市场概况
雕牌
超效洗衣粉:只要 一点点,就可以洗 得很干净 价格中低端
奥妙
全效洗衣粉:口碑 宜传 全自动洗衣粉:因 子搓衣
汰渍
多功能高效洗衣粉: 亮白,省钱 速洁洗衣粉:少搓多 亮白 无磷高效洗衣粉:省 钱,省事,亮白
碧浪
无磷漂渍洗衣粉: 功能诉求---除菌不 留痕
市场环境分析
市场环境分析
立白洗 衣粉特 点
不易伤手，不易损衣物
采用无磷环保配方，让我们的环 境负荷更轻。
适用范围：任何面料的衣物
消费者分析
1 .年青家庭,家里有18岁以下的孩
子的,主要由家庭主妇购买洗衣粉
2. 成年家庭,家里孩子成年,购买洗
3. 在外读书,在外工作能自立的青
衣粉可能有孩子,家庭主妇或其他成 员
年:衣服自己洗,追求品牌,希望省事 省钱 4 .在外工作但还没离开家庭的自立 青年:衣服自己洗,希望有自己的生 活,钟情于一种或多种品牌
机会
•1.洗衣粉属于日常消费品,我国洗衣 粉市场需求不断扩大 •2.个人消费现状 ,中国洗衣粉市场 具有很大潜力。 •3.洗衣粉市场由集中转向分散 •4农村市场尚待开发,竞争程度低
S W O T 分 析
威胁
•1.多品牌的冲击 •2.价格竞争 •3.遭遇液体洗涤剂的冲击 •4.假冒伪劣产品的威胁 •5.假冒伪劣产品的威胁 •6.行业产能过剩
A.随着市场占有率高增长, 功能型、专业化价格低、泡 沫多的普通粉符合现阶段消 费者的消费水平和消费心理， B.随着生活质量的提高和 消费者环保意识的增强，普 通粉将逐渐被超浓缩粉所代 替。
Biblioteka Baidu
市场环境分析
立白洗衣粉的消费调查
立白洗衣粉的类型
超浓缩 无磷洗 衣粉
有效去渍 选取各种花香，采用国际先进的凝香 术让衣服持续散发怡人芳香。 更快容易漂，更透气干爽，有效 保持衣物色彩鲜亮
——独家制作
目录
1. 前言 2. 市场概况 3. 消费者研究 4. 产品问题点/机会点 5. 市场建议 6. 商品定位 7. 行销建议 8. 创意广告与广告策略 9. 广告表现 10. 媒体策略 11. 预算分配 12. 广告效果测定
前言
•
广州立白企业集团有限公司是国内日化龙头企业， 创建于1994年，总部位于广州市，产品范围涵盖“织物 洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁”等九大类几百个品 种，营销网络遍布全国各省直辖市。立白集团近年来均 保持较快增长速度，全集团年销售收入一百多亿元。 • 目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功 效，他的产品也会有，但是几个巨头品牌还是牢牢的占 据着大部分市场份额，而立白洗衣粉正在快速发展，它 凭借对本地消费者的深刻了解，领先全球的高科技，不 断创新以及卓越的洁净力，获得了众多消费者的认可和 青睐，自从立白进入市场以来，便凭借优良的产品质量， 树立了优良的品牌形象，得到了广大中国消费者的喜爱， 根据国际权威数据显示，立白洗衣粉全国销量第一。立 白相信技术的进步是满足消费者需求的根本动力。礼拜 将继续其现有的发展路线，以不断的品牌创新为中国消 费者带来更多更好更适合的产品。
促销
e..在广州等各个大城市的公交车,电梯和地 铁站粘贴“立白”洗衣粉广告宣传单
f.召开新闻发布会
促销 g.网上开通团购“立白”洗 衣粉，满10包1.5kg规格的 立白洗衣粉包邮
h.加大在收视率高 的电视台如“湖 南卫视”等的黄 金时段播放频率 k.赞助校园" 文明宿舍"比 赛
立白,健康幸福每一家
优势
•1.去污不发黄，史 白衣亮白， 彩色鲜艳 •2.不易伤手 •3.清新除异味 •4.用量少洁净多 •5.无残留，容易漂洗，无碱性 残留，给人于温和安全不刺激 皮肤， 舒适透气适合贴身衣物 •6.立白品牌攻势很好，品牌价 值极高
劣势
•1.与肥皂相比，洗衣粉在使用过程 中会产生大量的废水 •2.，而肥皂是由天然原料脂及再加 上碱制成的，相对来说，肥皂对环 境和人体的影响是轻微的。 •3.沾了洗衣粉后会有滑腻感，接触 浓度高的洗衣粉溶液还会有瘙痒感 和烧灼感。
产品定位
产品定位
家庭主妇
目标消费群体:
在校学生 在外工作青年
影响消费者购买因素:
价格,品牌,功能,易购性
产品定位
消 费 者 购 买 偏 好
家庭主妇
关心洗衣粉的品 质和价格
在校学生,工作青年
具有习惯 性消费
产品定位
绿色 消费者对洗衣粉的要求
使用方便
去污强 健康
舒适
价格定位
超洁清新4kg 39.9元
价格定位
走中低端高 质量路线
立白洗衣粉
新强去渍408g 4.8元
冷水速效1.03kg 11.5元
广告表现
渠道
渠道
分 销 渠 道
直接分销
网上直接营销:通过 互联网从生产者直 接到消费者
间接分销
采取长,宽渠道
从"农村包围城市"
促销
促销
活动目的: 提高知名度,增加销售量
b.捆绑式销售，买 1.5g送0.5g
a.大、中、小包的立白洗衣粉 进行价钱下调
促销
c.一次性买3包洗 衣粉可以参与抽奖， 一等奖是1.5KG立 白洗衣粉一包，二 等奖送1L立白洗 洁精一瓶，三等奖 送立白脸盘一个。 又买又送，优秀奖 送立白牙刷一支。
促销
d.利用“九月九重阳节”在各大卖场举行一次“我为奶 奶、爷爷”洗衣服，而且参加者均获得1.5KG立白洗衣 粉一包
市场环境分析
市场概况
雕牌
超效洗衣粉:只要 一点点,就可以洗 得很干净 价格中低端
奥妙
全效洗衣粉:口碑 宜传 全自动洗衣粉:因 子搓衣
汰渍
多功能高效洗衣粉: 亮白,省钱 速洁洗衣粉:少搓多 亮白 无磷高效洗衣粉:省 钱,省事,亮白
碧浪
无磷漂渍洗衣粉: 功能诉求---除菌不 留痕
市场环境分析
市场环境分析
立白洗 衣粉特 点
不易伤手，不易损衣物
采用无磷环保配方，让我们的环 境负荷更轻。
适用范围：任何面料的衣物
消费者分析
1 .年青家庭,家里有18岁以下的孩
子的,主要由家庭主妇购买洗衣粉
2. 成年家庭,家里孩子成年,购买洗
3. 在外读书,在外工作能自立的青
衣粉可能有孩子,家庭主妇或其他成 员
年:衣服自己洗,追求品牌,希望省事 省钱 4 .在外工作但还没离开家庭的自立 青年:衣服自己洗,希望有自己的生 活,钟情于一种或多种品牌
机会
•1.洗衣粉属于日常消费品,我国洗衣 粉市场需求不断扩大 •2.个人消费现状 ,中国洗衣粉市场 具有很大潜力。 •3.洗衣粉市场由集中转向分散 •4农村市场尚待开发,竞争程度低
S W O T 分 析
威胁
•1.多品牌的冲击 •2.价格竞争 •3.遭遇液体洗涤剂的冲击 •4.假冒伪劣产品的威胁 •5.假冒伪劣产品的威胁 •6.行业产能过剩
A.随着市场占有率高增长, 功能型、专业化价格低、泡 沫多的普通粉符合现阶段消 费者的消费水平和消费心理， B.随着生活质量的提高和 消费者环保意识的增强，普 通粉将逐渐被超浓缩粉所代 替。
Biblioteka Baidu
市场环境分析
立白洗衣粉的消费调查
立白洗衣粉的类型
超浓缩 无磷洗 衣粉
有效去渍 选取各种花香，采用国际先进的凝香 术让衣服持续散发怡人芳香。 更快容易漂，更透气干爽，有效 保持衣物色彩鲜亮