企业CI设计——张裕
张裕简介及历史文化
张裕简介及历史文化
张裕是中国最有影响力和规模最大的葡萄酒生产商之一，也是世界上最大的葡萄酒生产合作社之一。
公司成立于1892年，
总部位于中国山东省的葡萄酒之都——张裕（中国）葡萄酒有限公司。
张裕是中国最早一批投资现代化葡萄酒产业的企业之一。
张裕公司由法国传教士埃德华·张祝元创建于19世纪末，他从
法国引进了葡萄种植和酿酒技术，开创了中国现代葡萄酒工业的先河。
张裕公司以其高品质的葡萄酒而闻名，在国内外市场上都取得了极大的成功。
公司目前拥有自己的葡萄园和酒窖，以及先进的酿酒设备和技术。
张裕公司注重葡萄酒文化的传承和发展，致力于推动中国葡萄酒业的发展。
他们参与和举办各种葡萄酒文化活动，例如葡萄酒品鉴会、葡萄酒节等。
同时，张裕也积极参与国际葡萄酒交流与合作，与世界各地的葡萄酒生产商建立了紧密的合作关系。
张裕公司还注重社会责任，积极参与公益事业和慈善活动。
他们通过各种方式支持教育、环境保护和社区建设等领域，为社会做出贡献。
总的来说，张裕作为中国葡萄酒行业的领军企业，在过去的几十年里取得了巨大的成就。
他们不仅带动了中国葡萄酒产业的发展，也为推广和传承葡萄酒文化做出了重要贡献。
2021年国开电大《企业文化管理》形考案例分析2答案
2021年国开电大《企业文化管理》形考案例分析2答案企业文化管理第二次形考作业三、案例分析题（100 分）百年品牌张裕企业文化中理念文化的设计与构建（50 分）1892 年，爱国华侨张弼士先生，以张姓加上“丰裕兴隆”之“裕”字，在烟台创建了张裕集团的前身——烟台张裕酿酒公司。
以今天的眼光来看，张裕从其成立之日起，就蕴含了浓厚的历史和文化的色彩。
其带有极强“实业兴邦”意味的企业理念，在当时就左右了百年张裕的经营之道。
今日，张裕的企业精神已经演变成了“爱国、敬业、优质、争雄”。
不难看出，这种企业理念的动态变化，是基于传承了百年的张裕理念和更具备时宜的时代演变。
它既成就了张裕的企业之魂，也成就了张裕酒业的酒魂。
正因为如此，主流在西方的葡萄酒文化才被张裕擎在手中，当成了输出生活新主张、培育消费文化的利器。
这既是张裕对整个中国葡萄酒行业的贡献，也是张裕爱国、敬业、奉献社会的企业理念的具体体现。
这也使张裕从中得到了自己想要的东西。
正因为如此，张裕才不遗余力地传播着自己独特的品牌文化，以建立起自己具有竞争力的品牌形象。
问题：请你用企业文化策划理论来分析上面这个案例。
答：文化是打造竞争能力的利器，张裕历经百年，说嘛企业有长期竞争的能力，有将外界资源转化为企业成果的能力，这个能力就是作为知识体系的核心能力。
飞利浦沙尔尼克认为能够使一个组织比其他组织做的更好的特殊物质就是组织的能力或者特征能力，张裕之所以能比其他企业更成功，更容易获得市场的承认，最直观的表现就是他的产品有“传奇品质”，“传奇品质”是张裕核心产品的物质体现，在产品差异缩小的市场竞争中，企业要填出差异化，就必须要有别人所不具备的。
张裕在长时间的发展中，发现产品开发、定价、包装、配售变数等，都是可以被竞争者效仿和抄袭，维度存在于消费者心智网络中的文化价值吃是难易模仿和超越的，张裕将企业文化和就文化带入到营销当中，使产品迅速地与其他企业的产品区分开，增加了产品在消费者心中的价值，树立了“传奇品质百年张裕”的形象，在国内竞争者中瑶瑶领先。
张裕公司研究报告
张裕公司研究报告摘要：本文是对张裕公司的研究报告，主要从公司背景、市场表现、竞争优势、未来发展等方面进行分析和研究。
通过深入了解张裕公司的发展历程和市场地位，研究报告对投资者和业界人士提供了有价值的参考和指导。
一、公司背景1.1 公司概况张裕公司，是中国最大的葡萄酒生产企业之一，成立于1984年，总部位于中国上海。
公司主要从事葡萄酒的研发、生产和销售业务，拥有多个知名品牌，如张裕、长城、幽兰等。
1.2 发展历程张裕公司自创立以来，不断发展壮大，通过不断的技术创新和市场拓展，成为中国葡萄酒行业的领军企业。
公司通过与国际知名葡萄酒企业的合作，不断提高产品质量和品牌影响力。
二、市场表现2.1 市场份额根据行业数据，张裕公司在中国葡萄酒市场占有较大的份额，是市场的主要参与者之一。
公司的产品线覆盖了高、中、低端市场，满足了不同消费者的需求。
2.2 品牌影响力张裕公司的品牌在中国和国际市场享有较高的声誉，多次获得国内外葡萄酒比赛的奖项和荣誉。
公司通过广告宣传、赞助活动等方式提高品牌的知名度和认可度。
三、竞争优势3.1 技术实力张裕公司拥有一支专业的研发团队和高水平的技术人才，不断引进先进的生产设备和技术，提升产品品质和生产效率。
3.2 渠道优势通过全国范围内的分销网络和多个渠道合作伙伴，张裕公司实现了产品的广泛覆盖和销售网络的拓展，具备了市场竞争的优势。
四、未来发展4.1 市场机遇随着中国经济的不断发展，消费者对葡萄酒的需求不断增加，市场潜力巨大。
张裕公司将继续加大市场推广力度，拓展市场份额。
4.2 产品创新张裕公司将继续加大对产品研发和创新的投入，不断提升产品品质和消费体验，以满足消费者的需求。
4.3 国际市场拓展张裕公司将继续加强与国际葡萄酒企业的合作，打开更广阔的国际市场，提高品牌在国际市场上的竞争力。
结论：综上所述，张裕公司作为中国葡萄酒行业的领军企业，具备强大的技术实力、广泛的市场覆盖和品牌影响力。
张裕解百纳案例
张裕解百纳案例解百纳商标案例的营销带来的启示一、案由张裕公司号称：上世纪三十年代的一天，当时兼任张裕经理的中国银行行长徐望之先生组织了一批公司和银行人员，为公司新研制的一款“酒品质量最好的葡萄酒”研究定名，他们最后决定秉承张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”理念，取“携海纳百川”之意，将这种高档葡萄酒命名为“解百纳干红”。
1937年，张裕获得当时的“中华民国实业部商标局”商标注册申请的批准，正式注册了“解百纳”商标，取得了注册证书。
从那时开始，“解百纳干红”就成了张裕的核心子品牌。
张裕公司提出“解百纳”的商标注册申请。
2002年4月，工商总局商标局给张裕公司下发了“解百纳”的商标注册证书。
事实上，“解百纳”是法文“Cabernet”的中文译名，作为国际公认的葡萄酒品种在世界范围内已经有400余年的种植历史，原产于法国。
“Cabernet”属于葡萄酒中的高端产品，解百纳市场容量大、利润高，张裕成功注册“解百纳”商标无疑将给使用其称呼的葡萄酒品牌提升附加值，但是“抢注”行为立刻遭到了其他葡萄酒企业的反对。
于是，就产生了“葡萄酒知识产权第一案”——“解百纳”的商标注册案。
迫于众多葡萄酒企业的压力，时隔3个月，国家商标局即撤销了该注册商标。
张裕不服，此案进入了漫长的行政复审。
2008年5月，国家商评委裁定“解百纳”是张裕公司的商标。
长城、王朝、威龙等葡萄酒企业对国家商评委的裁定不服，于是，向北京市第一中级人民法院提出诉讼请求，请求法院撤销有关商评委判“解百纳”商标属张裕集团的决定。
北京市第一中级人民法院于2009年12月30日做出判决：一、撤销被告国家工商行政管理总局商标评审委员会（以下简称“商评委”）做出的商评字[2008]第05115号《关于第1748888号“解百纳”商标争议裁定书》；二、商评委就第1748888号“解百纳”商标争议请求重新做出裁定。
据判决书，法院认定：商评委做出的第05115号裁定程序并无不当，但由于双方当事人在诉讼程序中提交了大量有可能影响商评委裁定结果的证据，因此，商评委应在考虑当事人提交的新证据的基础上，重新做出裁定。
张裕葡萄酒广告设计PPT幻灯片
Байду номын сангаас
目录
1.品牌介绍 2.市场环境
LOGO
3.广告主题、方案
4.传播对象及地区
5.具体策略 6.费用预算及所属分配
张裕葡萄酒 发展历程
张裕是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至 亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
1892年爱国华侨张弼士创办。 1912年国父孙中山题赠：“品重醴泉”四字，一语道尽其品质风流
葡萄酒的广告投放分析报告 ————————————————
杂志类 报纸类
广播类
户外类
电影类
广告投放策略
电视类
活动类
从广告传播对象来看： 1、中高端市场：中国的葡萄酒消费人群仍然集中在“权贵高层” ，也就是当权者和富人之中，这一特性在未来还将继续存在；2、 低端市场：中产阶级兴起带来的影响。 从广告传播的地域来看： 葡萄酒消费量大都集中在东部和南部沿海发达的大中城市， 中西部地区则主要集中在省会城市。
张裕的优势
最早成立，已占据第
一概念，并在市场建立 相当的认知；
中西合璧，是合资品
挑战
年份酒的危机引发消费者 对国内红酒的不信任感； 洋酒对国内酒品牌的冲击
牌，具有差异性，且起 点高。
张 裕 SWOT 分 析 ————————————————
优势： 重点市场 ●知名度高 ●忠诚度高 传播得当容易引发追随， 且促进销售。 劣势： ●年轻消费者对白兰地产品 认知模糊 ●需要强有力的价值主张拉 近距离
市场环
境分析
外部环境 ■ 长城：“地道好酒、天赋灵犀” 以及 “美好发现、 从来不晚 ” 。长城绕开了自己的弱项历史，选择了 消费者利益的述求点，强调了一种浪漫、典雅的定位 。 ■ 王朝：“酒的王朝” 。王朝欲表现尊贵的形象但表 现形式相对比较老土，反而令品牌定位模糊。
市场营销策划方案案例张裕
市场营销策划方案案例张裕一、背景介绍张裕集团是中国最大的葡萄酒生产企业，成立于1892 年，总部位于中国山东省。
经过近百年的发展，张裕已成为全球知名的葡萄酒品牌之一，旗下拥有多个知名品牌，如“翰墨儒藏”、“欧若拉”、“张裕干红”等。
然而，在国内葡萄酒市场竞争激烈的情况下，张裕需要制定一套全面的市场营销策划方案，提升品牌知名度和市场份额。
二、目标设定1. 品牌知名度提升：通过市场营销策划，使张裕成为国内葡萄酒市场中的知名品牌，提高消费者对品牌的认知度。
2. 市场份额增加：通过市场营销策划，使张裕在国内葡萄酒市场中的市场份额提升，成为市场的领导者。
3. 客户忠诚度提高：通过市场营销策划，建立与消费者之间的互动，提高他们对张裕品牌的忠诚度，形成口碑效应。
三、市场调研1. 消费者调研：通过消费者问卷调查、重点访谈等方式，获取消费者对张裕品牌的认知度、满意度以及购买意愿等信息。
2. 竞争对手调研：对国内外葡萄酒品牌进行调研，了解其产品定位、市场份额以及市场推广策略等信息，为制定张裕的市场营销策划方案提供参考。
3. 市场趋势调研：了解当前国内葡萄酒市场的发展趋势，包括市场规模、消费习惯、消费偏好等，为张裕的市场营销策划提供依据。
四、市场营销策略1. 产品定位：鉴于张裕旗下拥有多个不同定位的品牌，可以根据不同品牌的特点进行定位，以满足不同消费者的需求。
2. 品牌推广：通过线下活动、线上广告、社交媒体等方式，加大对张裕品牌的宣传推广力度，提升品牌知名度。
3. 增加产品种类：根据市场需求，推出更多种类的葡萄酒产品，以满足不同消费者的需求。
4. 加强渠道合作：与各大超市、餐饮企业等进行合作，将张裕产品置于重点区域，提高产品的曝光率和销售量。
5. 提升产品质量：通过质量控制、技术创新等手段，提升张裕产品的质量水平，赢得消费者的信任和口碑。
6. 网络营销：通过建立张裕官方网站、线上商城等渠道，提供线上购物、预订等服务，满足消费者的购物需求。
张裕企业文化理念案例分析
随着经济快速发展，市场经济条件下的企业竞争越来越激烈，越来越多的企业家认识到企业文化的建设对于企业健康发展的重要性。
企业文化作为一种管理理论，对企业管理的作用起着十分重要的作用，其涵盖的内容比较广泛，由理念文化、制度文化、行为文化、物质文化四个层次构成，具体包括了企业的文化理念、企业精神的建设情况、企业的历史、企业的制度以及企业所涉及的文化环境等内容。
实现企业管理制度和企业文化的融合贯通，是促进企业可持续发展、提高企业核心竞争力的重要途径。
本文以近几年发展较为迅速的企业为案例来分析不同的企业文化及其特点，为企业建设企业文化提供一定的借鉴和建议。
1海底捞的情感型企业文化张勇曾经说过海底捞的企业文化就是充分的授权，举个例子就是海底捞的服务员有权给任何一桌客人免单，更别提送菜送东西。
给予员工充分的授权和大程度上的宽容，是海底捞提高员工服务水平和调动其积极性的重要原因之一。
海底捞注重选拔培育有感恩之心的员工。
海底捞员工对企业、对上级、对老师都有感恩之心，这是支撑海底捞高效率、高质量服务的根本。
并不是每个人都善于感恩，所以，怎么样招聘、培养和提升拥有这样特质的员工成为关键。
所以，海底捞在提拔某个人到重要岗位时，其老板张勇往往会到员工家里做家纺，以确定该员工是不是真的符合企业所需要的特质。
其次，情感型文化的核心理念是大家庭主义，即员工都以所在的组织为家，同事之间都培养出类似于兄弟姊妹之间那种亲密感情。
海底捞鼓励员工介绍自己的亲人、朋友到海底捞工作，从一定程度上推进了这种家庭氛围。
然后是传帮带的固有习惯传承。
每个新入门员工都会安排一个师傅，师傅负责把新员工引进门，文化的传递由此而达成。
估计能够成为带徒师傅一定需要特别的资质，比如年资长、表现佳、与企业文化协调性良好的员工才能成为师傅，不至于使杂音在新入门员工的耳朵里出现。
海底捞通过有效的授权和放权来激发员工的自豪感和凝聚力。
区域经理有百万以上的自主权，普通员工能够根据情况判断，自主决定是不是可以给客人免费送一些小菜，甚至于对不满意的客人免单，可以不会因向上请示耽误工夫，因而能及时避免顾客抱怨。
张裕解百纳文化创意策划方案
张裕解百纳文化创意策划方案张裕解百纳文化创意策划方案1：引言在当前竞争激烈的市场环境下，品牌的文化创意策划成为各企业关注的焦点。
本文档旨在通过对张裕解百纳品牌的文化创意策划方案进行详细阐述，以帮助企业实现品牌的综合提升与发展。
2：品牌概述2.1 品牌介绍：张裕解百纳是一家知名的酒类企业，专注于生产和销售高品质葡萄酒。
2.2 目标受众：中高端消费者群体，对品质和文化有较高要求的人群。
2.3 品牌定位：将张裕解百纳定位为高品质、文化内涵丰富的葡萄酒品牌。
3：品牌文化创意策划3.1 品牌形象设计3.1.1 品牌Logo设计：设计一个简洁、精致的Logo，凸显品牌的高品质与独特性。
3.1.2 艺术包装设计：采用富有艺术感的包装设计，传递品牌的文化内涵。
3.2 文化传播活动3.2.1 品牌宣传片：制作一支高品质的宣传片，展示品牌的故事和传承。
3.2.2 文化讲座活动：邀请葡萄酒专家举办文化讲座，加深消费者对品牌的认知。
3.2.3 艺术合作活动：与知名艺术家合作举办艺术展览、音乐会等活动，提升品牌的文化形象。
4：品牌推广渠道4.1 线下推广4.1.1 实体店铺：提升店铺的品牌形象，通过店内宣传物料、展示活动等方式增加消费者对品牌的了解。
4.1.2 门店合作：与高端餐厅、酒吧等建立合作关系，将产品引入更多消费场景。
4.2 线上推广4.2.1 品牌官网：建立一个专业、易用的品牌官网，展示产品信息、品牌故事等内容。
4.2.2 社交媒体：积极利用社交媒体平台，发布品牌相关内容，与消费者进行互动。
4.2.3 电商平台：在知名电商平台上设立品牌专区，便于消费者购买产品。
5：执行计划5.1 计划时间：制定一个明确的时间表，明确每个阶段的工作目标和截止时间。
5.2 实施流程：明确策划方案的执行流程，确保各个环节的顺利衔接。
5.3 责任分工：明确每个团队成员的具体职责和工作分工，确保任务的高效完成。
6：附件本文档附带以下附件：- 张裕解百纳品牌Logo设计稿- 品牌宣传片剧本- 文化讲座活动策划方案- 艺术合作活动合作方案7：法律名词及注释7.1 商标法：商标法是指对注册商标进行保护和管理的法律法规。
张裕公司分析
浅析张裕市场营销的成功一、背景案例1892年，著名的爱国侨领张弼士先生为了实现“实业兴邦”的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了“张裕酿酒公司”，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。
经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为“最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一”。
2008年，张裕集团位居全球葡萄酒企业十强第七位。
2010年最新调查显示，葡萄酒行业的最新排名为：张裕市场占有率为17%左右，排名中国市场第一。
张裕从其成立之日起就蕴涵了极强“实业兴邦”的企业理念，从当时就左右了百年张裕的经营之道。
今日，张裕的企业精神已经演变成了“爱国、敬业、优质、争雄”。
这种企业理念的动态变化，传承了百年的张裕理念，融入了时代精神。
它既成就了张裕的企业之魂，也成就了张裕酒的酒魂。
张裕公司自1995年就已经开始确立“营销兴企”的发展战略，由单纯的生产型企业向生产经营型企业转变，变单纯推销为深入营销传播。
自1997年起在全国各大城市进行中国葡萄酒百年文化巡回展，其间的举措包括展览和在电视、报纸、杂志上开设葡萄酒知识专题讲座和专栏等形式建立葡萄酒博物馆，开放张裕百年大酒窖，以大量的名人手迹和相关图文资料、实物展现了张裕的别人无法企及的文化底蕴和历史厚度。
建设融葡萄种植、酿酒、休闲、旅游于一体的葡萄庄园，推出高档的庄园酒，为张裕葡萄酒文化增添了新的内容和品位。
2004年，张裕开始“品牌区隔”工作，总的思路是“张裕品牌定位于高端，低端产品用其它品牌取代”。
目前张裕公司大部分中低档产品已不再使用“张裕”品牌名称和标识，改用公司注册的其它商标。
张裕的市场定位除了表现为高价位之外，更多的是体现一种独特性与稀缺性，即在产品中融入尊贵、时尚、品味、个性等元素。
使张裕葡萄酒成为一种身份的象征，树立起高端形象。
张裕注意人才建设，每年都要引进近百名大学毕业生，涉及企业管理、市场营销、计算机、包装设计、酿造、葡萄品种研究等几十个专业。
提炼广告主题
提炼广告主题1.企业经营状况（企业历史）——张裕葡萄酒广告说到企业历史，给我印象最深的是张裕葡萄酒的一则广告，1分45秒的广告内容里，几乎囊括了张裕葡萄酒从1892年至今，一百多年内，所有大事件以及对于社会的贡献。
在广告片头，伴随着复古而悠扬的音乐，屏幕打出“1892年，中国葡萄酒的工业化从这里起步”，仿佛带领我们回顾一百多年前的画面，张裕发源地—山东烟台，张裕创始人—张弼士，以及张裕早期大门，这些无不昭示着张裕葡萄酒经历的悠久历史。
随后，伴随着黑白历史镜头，配音为我们介绍：——“早在1915年，张裕就以四款葡萄酒代表中国参加了世博会。
”——“1931年，张裕酿出了中国人自己的干红——解百纳。
”——“如今，张裕已在中国六大产区，拥有25万亩葡萄基地，提供新鲜，天然，成熟的酿酒葡萄。
”——“张裕拥有全球领先的酿造设备和工艺，以及国际一流的酿酒师团队。
”——“融合全球资本和技术的张裕，已在国内布局六大专业化酒庄，还在法国波尔多，博肯迪，意大利，新西兰，合作共建国际酒庄联盟。
”随着配音的介绍，广告放映的是几位在张裕集团内举足轻重的酿酒师以及董事，而在广告后半段，我们看到的是辽阔而美丽的张裕葡萄基地，以及拥有现代化设备的庄园。
通过这段广告，我们不仅看到了一百多年前张裕集团的起源历史，还有一百多年中，张裕为中国作出的贡献，包括：代表中国参加世博会，展示中国的葡萄酒文化，还有通过不懈的研究与努力，酿造出了中国人自己的葡萄酒，更重要的是，我们通过广告，看到了张裕集团更大的发展空间以及与国际接轨的决心。
虽然广告只有不到两分钟，却用语言以及画面，让我们了解到张裕集团的百年历史以及对于社会做出的贡献，此广告令人印象深刻。
“进取无止境，未来更精彩——张裕”2.商品（原材料，生产过程）——伊利金典有机奶在伊利金典有机奶这段广告中，首先吸引我注意的是背景里充满青青绿草的大自然环境，在北京这样的城市中居住，大自然往往因为空气清新而显得令人神往。
张裕葡萄酒策划
张裕葡萄酒策划一下是一些思路：1.张裕SWOT分析。
优势：张裕拥有百年品牌历史，以及历史人物孙中山，张学良，江泽民的题词，解百纳爱菲堡的优势品牌，厚重的酒文化，丰富的产品结构，及各大主流媒体的广告宣传。
劣势：a卖场渠道投入费用有限，表现在人人乐，沃尔玛，易初莲花促销员数量少，堆头和端架少，促销活动少赠品少，导致终端的排面较差。
b终端卖场形象转播不够，形象柜太少，没有形象挂期的形象传播工具，导致张裕的高端国酒形象与卖场具体形象展示的不对称。
c另外产品更换升级太慢不灵活，促销工具少。
不能针对竞品采取超越的有效战术，相反则被竞品在重大节日礼品市场上从产品包装美观上有针对性的超越。
机会：迎合国人对健康，时尚，新潮的饮酒及送礼趋势，张裕以自己特有的百年历史酒和文化完全可以经行一次红酒的文化革命。
各大红酒品牌还没有重点进行这一酒文化宣传革命，这对我们是个机会，市场上谁先发起引导红酒趋势文化，谁将在消费者心理上占据先入为主的效果。
威胁：以长城为主的厂家在卖场排面，促销员数量，形象展示，促销堆头活动方面已占有优势，各厂家针对张裕高端红酒进行低价红酒的促销活动很大，对于礼盒市场采用针对性的打压战术。
下一步可能进行红酒的宣传大战。
各个厂家都在增加对卖场的投入，对于基础工作的竞争将更激烈。
2.我们下面的营销目标。
第一阶段，（1）2011年上半年，终端展示目标：在西安终端卖场做到总体同等于长城的终端展示（包括：陈列，形象展示，及特殊陈列展示）；（2）.传播目标：倡导一次红酒生活消费革命，引发消费者对张裕红酒兴趣，认知，和欲望。
要让张裕品牌占据消费者头脑中红酒的第一位置，让消费者一提到红酒脑海中就想到张裕。
具体目标：60%的品牌信息传达率（每10个消费者要有6个人达到认知张裕的品牌文化历史）；（3）.销售目标：销量与去年上半年同期相比提高40%，打压40%竞品的中低价位干红和甜酒，50%的节日礼盒。
倡导高价位重品质品牌文化消费。
张裕谈文化
CI的概念显然小于、包容于企业文化的概念。
但在中国乃至世界的CI热潮中，却很少有企业将CI的导入，有意识地向企业文化靠拢，并将之当作一场难得的、系统的企业文化构建运动。
在这个过程中，企业文化的CI特征及CI特征之于企业文化构建的作用，也就同样被人叹为惋惜地忽视了。
CI传入中国，已经有了20余年的历史。
在其狂热的时期，CI曾经被许多的企业当成了一把开启成功之门的万能钥匙，以至，竟引导得全国的大小企业开口闭口皆CI。
显然，这是种非常错误的认识。
因为他们致命地忽视了CI不过是一种企业形象设计系统，它不过是站在产品本位般的自我立场，和一相情愿的差异化竞争市场，主观的将一个企业包装成一个似乎有些不同的样子，去叫消费者、商家及企业其它的利益关系人被动接受的一种形象包装的工具。
如果将CI以现代营销的观点来审视的话，它明显忽视了一个最重要、最利企业产生效益的东西，那就是与消费者等企业利益关系人间的互动沟通。
如今，CI的热潮已经过去，但这并没有防碍后来企业、新生企业对CI的导入热情。
因为CI的确是在规范化、有序化进行营销传播等企业运营行为中，有着可识别的标签般的作用。
尤其是在CI已经被当成企业规范运做、彰显实力和进行品牌规划的标准般工具的时候，所有妄想获取好的合作伙伴和赢取更大化消费者资源的企业，都不敢忽视CI的存在及其存在的价值。
只是，在这个导入CI的过程中，很少有企业真正的认识到CI包容于企业文化和企业文化所具有的CI特征。
这，也因此使许许多多的企业错过了一场系统构建企业文化的大好时机，和一个富有成效的构建企业文化的不错方法。
下面，就让我们以张裕为例，来谈谈企业文化的CI特征，来因此摸索一下构建企业文化的方法。
或许，这会为许多构建企业文化无门的企业带来一些有益的启示。
成就百年张裕的企业文化张裕集团是基于1892年所成立的烟台张裕酿酒公司发展起来的，至今已有110余年的历史。
其既是中国第一家工业化酿造葡萄酒的企业，还是中国葡萄酒行业的驰名商标拥有者，更是中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
广告策划案例——张裕葡萄酒
前言：张裕红酒简介：张裕红酒是著名爱国华侨张弼士先生为“实现兴邦”的理想，于1892年先后投资300万两白银在烟台创办的，是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家.1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行上市，成为国内同行中唯一同时发行B股、A股两股的公司。
经过110多年的发展，张裕集团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，至2004年末，张裕集团的总资产为23.7亿元，净资产为16.6亿元。
张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。
其产品在国内市场的综合占有率为20%以上，连年保持行业第一。
正文部分第一部分：产品市场分析一、宏观环境：1、经济环境随着我国市场经济体制的逐步完善，现代企业制度的逐步建立，给葡萄酒行业带来了巨大发展机会。
国民经济逐年稳步增长，货币政策稳定，通过扩大内需，拉动经济。
据有关统计资料显示我国葡萄酒现人均年消费量为0.5升，不到世界人均消费量的1/16。
消费也主要集中在东南沿海经济发达的城市和经济收入中等的白领阶层。
葡萄酒还处于休闲消费或节日消费阶段，还没到佐餐或天天消费水平。
整体需求的增加，国内消费葡萄酒巨大潜力，张裕公司作为红酒行业的龙头企业，面临极好的发展机遇。
同时由于今年的经济形势比较严峻，洋葡萄酒企业必将遭受资金运转危机无力加大对中国市场和国际市场的开拓，作为葡萄酒业10强，努力开拓国际市场的张裕公司的产品销售渠道也将面临历史性的开拓。
2政治法律环境随着我国的发展，国家在政策上大力支持。
本世纪初，国家政委、国家经贸委、农业部联合发布了《食品工业“十五”发展规划》，其中明确指出酿酒业要继续贯彻“优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”，的方针，实施“四个转变”，以市场需求为导向，以节粮和满足消费为目标。
重点发展普调酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。
加快优质酿制葡萄种植基地及啤酒用大麦基地建设。
该政策有力的支持了葡萄酒产业的发展，指明了葡萄酒产业发展的广阔前景。
企业CI设计——张裕
ห้องสมุดไป่ตู้
3.建设融葡萄种植、酿酒、休闲、旅游于一体的葡萄庄园，推出高档的 庄园酒，为张裕葡萄酒文化增添了新的内容和品位。
4.修复张裕公司百年旧址，以文物向世人彰显张裕的光彩。 5.做好“国际葡萄酒城”文章；积极参与及其组织有关葡萄酒的国内、 国际会议，与国内外同业交流信息。这既为张裕葡萄酒穿上了个性化 的外衣，又进一步奠定和显现了张裕这中国葡萄酒之王的无法逾越的 地位 6.印制“葡萄酒文化与张裕产品”，“张裕往事”等各种精美的文化宣
品质特征
• 1912年，孙中山为张裕题写了“品重醴泉” 四 字。以示对张弼士先生崇高人品的赞赏和 对张裕酒品的赞扬，这是中山先生唯一一
次为企业题词。
旗下红酒品牌
张裕爱斐堡国际酒庄赤霞珠干红葡萄酒 新西兰张裕凯利酒庄长相思干白葡萄酒 张裕卡斯特酒庄蛇龙珠干红葡萄酒 新西兰张裕凯利酒庄梅鹿辄干红葡萄酒 张裕橡木桶干红 长城葡萄酒 张裕解百纳 张裕黄金冰谷黑钻级冰葡萄酒 雷司令白葡萄酒 红玫瑰葡萄酒 李将军半甜白葡萄酒 桃红葡萄酒
理念文化（MI）
• 理念文化是企业的原动力文化，主要体现 为张裕的“爱国、敬业、优质、争雄”精 神。 • 孙中山的“品重醴泉”，张学良的“圭顿 贻谋” 和江泽民总书记的“沧浪有诗味，酝酿才 能 芬芳”，既是对张裕理念、张裕价值观及 张
行为文化（BI）
行为文化的一个重要方面体现在企业与外界的沟 通之中。 1.与消费者沟通，让消费者理解和接受酒文化和张 裕文化，用文化作为企业与消费者沟通的纽带。 2.与终端商沟通，统一双方的利益立场，让终端商 成为接受文化的对象和传播文化的渠道。 3.与社会公众沟通，倡导绿色产品，自觉维护生态 环境，关爱公众的身体健康。
张裕公司多品牌战略设计管理
张裕公司多品牌战略设计管理第二章张裕公司多品牌战略制定过程品牌战略作为企业战略的核心部分，是企业核心战略的外在表征。
在信息迅速传播的今天，技术与管理等方面的优势很容易被竞争对手所模仿乃至超越，塑造成为企业核心竞争力的难度越来越大。
制定一种与众不同的企业战略且充分挖掘其独特价值就成为更多企业所必须考虑的问题。
已故哈佛商学院教授K en n et hR.An dr e ws 指出：“企业战略作为一种模式，决定和揭示了一个企业的目的和目标，提出实现该目的与目标的重要方针与计划，确定企业经营的业务范围，明确企业的经营类型与人文组织类型，以及企业应该为员工、顾客和社会所应做出的各种贡献。
”[1]多品牌战略作为品牌战略的一种实现形式，有其特殊性，要求企业集中资源、技术、管理、人力、广告等各方面的资源为之服务，且需要科学地方管理手段与系统的支持，在这个进程中设计管理发挥着决定性的作用。
第一节张裕公司制定多品牌战略SW OT 分析一个企业采用何种品牌战略，必须建立在科学细致的Sw o t分析基础之上。
Sw ot 分析是被众多国际大型企业所广泛采用的一种战略分析方法，是对企业内部的优势（St r en g t h s）和劣势（W e ak n es se s ），以及外部的机会（O pp or t un it i es ）和威胁（T hr e at s ）所进行的综合分析。
[2]企业所采取的战略应该是企业内部因素（企业的优势与劣势）与外部因素（环境的机会与威胁）的有机组合。
在制定企业战略时，能力学派管理学家将研究的重心放在对企业自身资源能力的分析上，而竞争战略专家迈克尔·波特提出的竞争理论则重视对企业内部因素方面进行分析。
S WO T 分析就是在综合前两者理论的基础之上，将企业的内部分析与外部环境分析视为一个系统的整体，这样形成较为科学的战略分析体系。
对于张裕公司来说，运用SW OT 分析法的要点，即张裕所采取的品牌战略必须与张裕公司的内部能力（优势与劣势）与外部环境（机会与威胁）相适应。
张裕葡萄酒公司的企业文化学习教案
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沧浪(cānɡ lànɡ)欲有诗味， 酝酿才能芬芳！
江泽民题
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健康(jiànkāng)，天然， 时尚
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张裕葡萄酒公司的企业(qǐyè)文化
会计学
1
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可口可乐(kě kǒu kě lè)
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美国(měi ɡuó)文化
勇于开拓 不断创新 培育丰富(fēngfù)造就麦当劳，可口可乐
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企业(qǐyè)文化
是指企业(qǐyè)的理念，宗旨，价值观，管 理制度，工作环境，职业言行举止，及精 神，风貌等
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在各地巡回演出传播 (chuánbō)
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理念(lǐ niàn)文化
价值观 道德观 爱国，敬业(jìnɡ yè)，优质，争
雄
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成为(chéngwéi)世界级葡萄酒 品牌
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感谢您的观看(guānkàn)！
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ第二十三页，共23页。
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设计说明
设计说明
张裕公司成立于十九世纪晚期洋务运动前后，张裕解百纳红酒是中国自主创新的高端葡萄酒品牌，解百纳的名字也由张裕创始人张弼士先生倡导的“中西结合”“携海纳百川”的理念得来。
其实，中国在汉朝就产生了葡萄酒，一直发展至今，其中唐朝著名的谏臣魏征就是葡萄酒酿制高手，所以，葡萄酒在中国的历史也是相当悠久的，张裕解百纳的酿制原料就是张裕自己培育种植的“蛇龙果”葡萄，因此，张裕无论从哪一方面说，对于中国的高端葡萄酒都意义非凡。
我在设计的过程中，主要把握两点，第一，中国张裕；第二，张裕的经营理念“中西结合”“携海纳百川”。
首先，大量中国元素比如中国建筑常用的红砖，青铜门把手以及门把手的图案设计等等各方面都尽量突出中国元素，通过这些中国元素的表达来突出展示张裕这个中国品牌在中国的起源、发展以及崛起，从而走向国际化。
我在很多地方运用到了锈蚀的钢板，比如（前台、前台背景墙、门把手、还有门头的文字招牌等）。
吊顶运用做旧的实木方排列而成，期排列顺序来自于中国建筑典型的“椽子”的排列方式，实木来自与大自然，而钢铁是现代工业化进程的产物，正如葡萄来源与大自然而葡萄酒，而葡萄酒是人工加工的产物一样，我想通过这些具有历史感和人工痕迹的材料以及这些中国元素的运用，改变一直以来国人心目中的葡萄酒来源于西方的浅陋观点，让每一位中国人能够清晰地看到中国的葡萄酒文化和葡萄酒在中国的发展脉络。
另外，在展示的过程中运用欧式家具和灯具，也是和张裕的经营理念相关联的，实际上暗合了张裕的企业宗旨即“中西结合”“携海纳百川”。
百年张裕的企业文化
争雄
首先，向消费者展示葡萄酒的健康、自然及其文化内涵——葡萄酒的 品味和格调。
其次，向消费者展现了葡萄酒的时尚品位 ，根据烟台的文化特点和旅 游条件，策划了一条以酒庄和张裕文化博物馆为中心的特色旅游专线。
接着，在利用自己百年老字号的文化形象基础上，利用现代技术把与 经销商的沟通和与消费者的沟通联结起来。
最后，张裕集团与世界葡萄酒销量第二的法国卡斯特集团签署了战略 性合作协议，实现跨国合作。
点评 商如逆水行舟，不进则退
祝福国酒张裕， 成为世界顶级葡萄酒品牌
4/19/2013
4/19/2013
点评；
爱国精神是张裕精神的第一个重要精神，是企业行动的方向和准则，是员 工统一的思想。对祖国的赤子之心在张裕汇聚成企业无比强大的动力，激励 着每个员工为高尚的爱国情操而不懈努力，让强我企业、强我祖国的思想成 为企业共识。
敬业
敬业是种精神，它决定工作的态度和行为，它是人类最高层次追求的体现，因而它是激励工 作最强烈最持久的动力。对于个人，是对个人工作的追求；对于企业，是对企业事业的追求。 张裕人从上到下一条心，把企业的事业看作是自己的事业。在1989年时，张裕的经营情况 陡然下降，形式不容乐观。全体职工和干部在企业危难的时刻，同舟共济，积极地出谋划策、 勤干苦干，在困难的面前毫不退怯。企业有如接受了一场灾难的洗礼，反而焕发了新的活力， 到1991年时，经济效益已跃居为烟台市首位。
by卢捷
百年张裕
张裕在国内外获得许多重要奖项，张裕的可雅白兰地、红葡萄酒、琼瑶浆、雷司令白葡萄酒在 1915年一举荣获巴拿马太平洋万国博览会四枚金质奖章和最优等奖状，从此以后在历届全国乃至世 界名酒评比中，一直榜上有名，先后获得16枚国际金银奖和20项国家金银奖。
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3.建设融葡萄种植、酿酒、休闲、旅游于一体的葡萄庄园，推出高档的 庄园酒，为张裕葡萄酒文化增添了新的内容和品位。
4.修复张裕公司百年旧址，以文物向世人彰显张裕的光彩。 5.做好“国际葡萄酒城”文章；积极参与及其组织有关葡萄酒的国内、 国际会议，与国内外同业交流信息。这既为张裕葡萄酒穿上了个性化 的外衣，又进一步奠定和显现了张裕这中国葡萄酒之王的无法逾越的 地位 6.印制“葡萄酒文化与张裕产品”，“张裕往事”等各种精美的文化宣
物质文化（VI）
• 它通常包括了企业制度、员工的言行及精神风貌。 • 物质文化是企业文化的符号化再现，创建时取名 “张裕”，体现了浓厚的中国传统文化；现在设 计的企业标识，体现了企业古老、神秘、典雅、 庄重的气质，和向上发展的趋势。张裕还通过多 种物质形式，将企业的文化内涵再现出来，成为 企业文化传播的基石。
企业理念
1.张裕文化是张裕生生不息的源泉，是张裕通往成功的 核心竞争力。
2. “爱国、敬业、优质、争雄 ”是张裕企业文化的核心 理念 。 3. CI是企业文化的一部分 ，张裕不但成功地引入了CI理 念，并且把企业的文化按照CI的MI、BI和VI三个子系 统，进行全新的构建，形成了张裕的理念文化、行为 文化和物质文化。
品质特征
• 1912年，孙中山为张裕题写了“品重醴泉” 四 字。以示对张弼士先生崇高人品的赞赏和 对张裕酒品的赞扬，这是中山酒庄赤霞珠干红葡萄酒 新西兰张裕凯利酒庄长相思干白葡萄酒 张裕卡斯特酒庄蛇龙珠干红葡萄酒 新西兰张裕凯利酒庄梅鹿辄干红葡萄酒 张裕橡木桶干红 长城葡萄酒 张裕解百纳 张裕黄金冰谷黑钻级冰葡萄酒 雷司令白葡萄酒 红玫瑰葡萄酒 李将军半甜白葡萄酒 桃红葡萄酒
张裕CI系统关系
• 由理念文化、行为文化和物质文化构建成 的张裕文化，结构合理、层次分明。 • 理念文化是竞争的指导思想，行为文化是 竞争中的直接表现，物质文化是竞争的基 础，三者共同打造核心竞争力，为企业的 生存和发展提供动力和能量。
行为努力
• 张裕在理念文化的履行及行为文化的构建上： 1.从1997年开始，在全国各大城市进行中国葡萄酒百年文化巡回展，回 顾中国葡萄酒业的过去，认清现在和展望未来，普及葡萄酒知识。其 间的举措，包括展览，也包括在电视、报纸、杂志上开设葡萄酒知识 专题讲座和专栏等形式。 2.建立葡萄酒博物馆，开放张裕百年大酒窖，以大量的名人手迹和相关 图文资料、实物展现了张裕的别人无法企及的文化底蕴和历史厚度。
张裕的发展
评价
• 张裕的企业文化在经过CI化后，理念文化 对应CI中的MI，行为文化对应CI中的BI， 物质文化对应CI中的VI。显然，这种极富张 力、沟通力的企业文化特征及构建方式， 是很值得中国的许多企业学习的。
集团简介
• 张裕集团由一个单一的葡萄酒生产经营企 业发展成为了以葡萄酒酿造为主，集保健 酒与中成药研制开发、粮食白酒与酒精加 工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、 交通运输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于一 体的大型综合性企业集团，拥有一个控股 上市公司、一个控股子公司、四个全资子 公司和一个分公司。拥有职工4000余人， 总资产21亿元，净资产14.8亿元。
理念文化（MI）
• 理念文化是企业的原动力文化，主要体现 为张裕的“爱国、敬业、优质、争雄”精 神。 • 孙中山的“品重醴泉”，张学良的“圭顿 贻谋” 和江泽民总书记的“沧浪有诗味，酝酿才 能 芬芳”，既是对张裕理念、张裕价值观及 张
行为文化（BI）
行为文化的一个重要方面体现在企业与外界的沟 通之中。 1.与消费者沟通，让消费者理解和接受酒文化和张 裕文化，用文化作为企业与消费者沟通的纽带。 2.与终端商沟通，统一双方的利益立场，让终端商 成为接受文化的对象和传播文化的渠道。 3.与社会公众沟通，倡导绿色产品，自觉维护生态 环境，关爱公众的身体健康。
企业CI设计——张裕公司
品牌由来
• 张裕公司创始人张弼士。 • 烟台张裕集团有限公司其前身为烟台张裕酿酒公司，他是 由我国近代爱国侨领张弼士先生创办的中国第一个工业化 生产葡萄酒的厂家。 • 1892年，张弼士投资300万两白银在烟台创办张裕酿酒公 司 。大清国直隶总督、北洋大臣李鸿章和清廷要员王文 韶亲自签批了该公司营业准照，光绪皇帝的老师、时任户 部尚书、军机大臣翁同龢亲笔为公司题写了厂名。 • • “张裕”二字，冠以张姓，取昌裕兴隆之意。张裕公 司的创建，被北京中华世纪坛记载为中国1892年所发生的 四件大事之一。至今，它已发展成为多元化并举的集团化 企业，是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营厂家 。