总体广告推广

锦汇花园二期

推广计划

前言

在我公司最初的策划书中,曾对锦汇花园二期从市场定位到广告推广做过战略性、思路性的阐述。目前，由于二期动工销售在即，需较为具体地针对本案广告执行、推广、建议等方面进行系统化阐述。希望贵公司在审阅后结合实际情况提出宝贵意见，以利沟通。最终在正式开盘前，达成共识、厚积薄发地震撼市场。

本计划中广告举例仅为局部表现，须结合当时之实际销售状况而定。

A物业代理

2001/6/20

一、广告推广策略

因本案是二期楼盘，一期先入为主的印象影响深远。所以在广告表现中应借助一期优势进行包装渲染。

同时，广告应结合销售安排，为销售服务，根据销售的进度要求而作具体的配合。

二、广告推广时机建议

根据本案工程进展及销售开盘的需求，8月中下旬可暂定为推广初始期。并且可在1个月时间内，用强劲的广告及促销活动方式把销售迅速推到一个高潮。

此前，广告应该做好现场包装及道具准备工作，如有可合作之媒体单位协力造势，亦可通过他们形成良好的口碑。

三、本案广告背景分析

1、市场因素

a、从全市情况来看，电梯小高层公寓正逐渐进入主流市场，

各区域纷纷上马，广告包装方面却依然沿用以往手段：或欧陆风

情、或小桥流水、或体育休闲、或白领时尚……让消费者接受诸

多外部概念，有些较为醒目，但于实处却空洞，无说服力。

b、从区域市场来看，本案依然在这一竞争激烈的战场保持

着有利的地位。香榭名苑、清水绿苑、绿杨新、都是较有个性的

品质楼盘，但各自宣传手法炯异，给锦汇留下一片大好的空间来

突出自己的特色。

2、自身产品因素

锦汇一期在户型设计和高品质性价比方面给人留下深刻的印象，同时也树立了“欧陆文化风情”这一基本印象，但不甚深刻，作为二期，如何利用好一期中的口碑效应并深化其个性便非常重要了。

3、销售进度要求

10个月内完成93%，销售要求广告节奏要密，广告表现要直观，立竿见影。因此，通常花大篇幅去营造印象的作法在本期广告中不可取，应多一些直观有效的设计，对客户心理需作一针见血式的诉求。

四、广告形象定位。

印象：简约的欧式现代建筑风格实实在在的品质与性价比。

内涵：实实在在的物业，无需刻意的概念灌输，仅仅是注重每一细节的设计，每一砖、瓦的质量保证，每一无微不至的呵护便已经赢得一期客户的心。（进而也将取得二期客户的信赖）。

五、广告形象口号语

1、锦汇花园——羊西线精心打造的成熟社区

2、不凡，源自细节推敲

3、概念留给别人，实在留给自己

六、广告主要卖点分析

1、综合性价比：在西门，羊西线的成熟与美丽造就了一批高品

质物业，而本案率先推出高品味欧陆风情的电梯小高层，售价却居于

中等略为偏上水平，结合社区内的配套及绿化，楼间距，物业管理等

等，不失为物有所超值的住宅，随行情上涨，这样的性价比楼盘将逐

渐减少，成为而今眼目下客户们追逐的抢手货。

2、地段位置：羊西线综合整治令环境更适应居家；

原有的餐饮文化继续发扬光大；成灌高速路再次缩短名胜风景的心理距离；各大楼盘的崛起引领商业消费潮流，让生活、医疗就学购物更为方便。

3、高品质物业形象：普遍客户认同本案一期是高品质的社区，

率先推出电梯小高层和超大的中心广场是主要的品质点，二期在此基

础上增添部份休闲设施，令这一现象得以强化，总之，“锦汇”依然

是羊西线上的一块明星招牌。

4、绿化及间距：中心广场的水景设计和绿化配套已是有目共睹，在羊西线的楼盘中属上乘，间距疏密有至，透气性极佳。二期绿化更是在局部小围合中体现出精致与灵气。

5、投资商实力：三大投资商的背景可令客户在认购时少很多顾虑，同时在物管保障方面也给人以信心

6、一期成功经验与客户认同：锦江一期给人留下美好的综合印象，她与香榭名苑一期，格林花园成为当时西延线最受欢迎的楼盘。目前，依然有一批忠实的客户在守望二期的开盘。

7、户型多样化与合理性：从70m2到200m2的大跨度面积规划为客户提供了多样化的选择，非常合理的户型设计显示出开发商的精心与周到，而这一点最为让客户接受。

8、完整务实的配套设施：相对大型的社区规模化，拥有切合实际所需用的配套，羽毛球场、网球场、住宅健康会所，幼儿园近在咫尺，奥林匹克运动中心几步之遥……里外的配套既成熟又方便。

周边楼盘广告定位比较

七、广告举例

举例1：

诉求点：地段——羊西线成熟生活圈

主标题：生活——每天多一些——随心所欲

副标题：锦汇花园，羊西线多彩生活的集中体现

内容：1、住在繁华的都市

每天上班、下班、约会、等车、乘车、塞车……

早已厌倦了城市的交通

耗去了太多的时间

……

羊西线——著名餐饮，娱乐一条街

这里拥用顶级餐饮、娱乐设施，环境优雅

是注重品味，讲究格调的你的最佳选择

在工作余，

可以与家人围着火锅共进晚餐

可以与爱人听着轻柔的音乐，喝着香浓的Cuppjmo，共享浪漫的二人世界。

可以独自坐在异国风味的小酒馆里，喝着鲜纯的啤酒、抽着香烟、悠闲的欣赏着橱窗外的美景……

也可以在休闲假日，全家总动员前往都江堰、青城山、峨嵋、共度欢乐假日……

2、项目地址

3、项目简介

4、开发商，地图

举例2：

诉求点：树立企业及品牌形象（追求完美，敢于创新）主标题：千锤百炼铸就非凡

副标题：国际文明标准百年经典住宅

内容：1、3家实力开发商携手共创

4位著名园林规划设计专家

8位建设设计大师

16位资深质量监理

32位业界精英

长达四个月

反复32次修改

铸就了……

国际文明标准百年经典住宅

全方位遵循国际标准

最大限度采用新型环保材料

全面满足现代人休闲健康需要

高标准数字化人居环境

2、项目简介

3、开发商

4、地址、电话

5、同时发布开盘活动消息。

诉求点：地段（羊西线）这成熟与繁华

主标题：生活，就是随心所欲

举例3：