思腾思特-啤酒行业-中国市场战略分析报告
啤酒行业分析-2024上海啤酒市场分析报告
啤酒行业分析－2024上海啤酒市场分析报告2024年上海啤酒市场分析报告1. 引言啤酒作为一种古老的饮品，在全球范围内广受欢迎。
上海作为中国的经济中心和国际大都市，在啤酒市场上具有巨大的潜力。
本报告将对2024年上海啤酒市场进行全面分析，包括市场规模、竞争状况、消费趋势等方面。
2. 市场规模2024年上海啤酒市场的规模预计将继续增长。
中国广大消费者对啤酒的需求持续增长，尤其是年轻一代对啤酒的接受度较高。
此外，上海作为一个国际化城市，吸引了大量国内外游客，啤酒消费也将因此得到推动。
根据数据预测，2024年上海啤酒市场的规模将达到X亿元。
3. 市场竞争状况上海啤酒市场竞争激烈，众多知名品牌争相进入此市场。
国内啤酒品牌如雪花、青岛、百威等一直以来都在上海市场占据一定份额。
随着国际品牌的不断进入，市场竞争将更加激烈。
此外，不少本土小型酿酒厂商也在上海市场崭露头角，通过创新产品和市场定位获得消费者的好评。
4. 消费趋势2024年上海啤酒市场的消费趋势将以多样化和个性化为主导。
消费者对于啤酒的品质、口感和风味要求越来越高，对于品质认证和原料来源的关注度也在增加。
同时，年轻消费者更注重消费体验，他们更愿意选择创新的啤酒产品，并追求与众不同的个性化选择。
5. 发展机遇与挑战上海啤酒市场存在着一些发展机遇和挑战。
随着上海市民生活水平的提高，他们对于品质和品牌的要求也在不断提升，这为高端啤酒市场提供了机遇。
同时，上海作为一个快节奏的城市，消费者对饮料的方便性和便利性要求较高，这为罐装和便携式啤酒提供了机遇。
然而，市场竞争激烈，提高品牌影响力和市场份额将是一个挑战。
6. 结论预计2024年上海啤酒市场将继续增长，消费趋势将以多样化和个性化为主导。
为了在激烈的市场竞争中取得成功，企业需要注重品质、创新和市场营销。
同时，与售货渠道和消费者建立良好的关系，了解他们的需求并提供定制化的产品将是关键。
7.市场细分在2024年的上海啤酒市场中，可以观察到不同消费群体的喜好和需求差异，因此对市场进行细分是必要的。
2022-2022年中国啤酒市场研究与投资前景预测报告范文
2022-2022年中国啤酒市场研究与投资前景预测报告范文什么是行业研究报告行业研究是通过深入研究某一行业发展动态、规模结构、竞争格局以及综合经济信息等，为企业自身发展或行业投资者等相关客户提供重要的参考依据。
企业通常通过自身的营销网络了解到所在行业的微观市场，但微观市场中的假象经常误导管理者对行业发展全局的判断和把握。
一个全面竞争的时代，不但要了解自己现状，还要了解对手动向，更需要将整个行业系统的运行规律了然于胸。
行业研究报告的构成一般来说，行业研究报告的核心内容包括以下五方面：行业研究的目的及主要任务行业研究是进行资源整合的前提和基础。
对企业而言，发展战略的制定通常由三部分构成：外部的行业研究、内部的企业资源评估以及基于两者之上的战略制定和设计。
行业与企业之间的关系是面和点的关系，行业的规模和发展趋势决定了企业的成长空间；企业的发展永远必须遵循行业的经营特征和规律。
行业研究的主要任务：解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度预测并引导行业的未来发展趋势判断行业投资价值揭示行业投资风险为投资者提供依据【出版日期】2022年【交付方式】Email电子版/特快专递报告目录中国是世界第一大啤酒市场，未来几年，也将继续保持啤酒最大消费国的地位。
近年来，由于经济快速发展，国民收入水平的不断提高，中国啤酒消费量以年均12%的速度增长，使中国成为了世界上最大，同时也是增长最快的啤酒消费国。
国内啤酒生产前所未有的扩大，让中国的头号出口大国加拿大受益不小。
然而，中国啤酒市场还很四分五裂，因为多数商家都是地区和区域品牌。
为了增强盈利率，许多生产商采取合并，现在啤酒市场的半壁江上被10大啤酒品牌完全占领。
智研数据研究中心发布的《2022-2022年中国啤酒市场研究与投资前景预测报告》共十章。
首先介绍了啤酒相关概述、中国啤酒市场运行环境等，接着分析了中国啤酒市场发展的现状，然后介绍了中国啤酒市场竞争格局。
思腾思特-青岛啤酒-战略回顾及组织架构
全球行业前景展望
核心竞争优势： •专业分工，核心优势独特，不易复制 •资本投入规模小，周转高速，实现高水平的 净资产收益率
高 核专 心业 优化 势程 独度 特， 性
低
• 价值专家 波士顿 •San Miguel
超级明星
•Heineken •Guinness •Carlsberg
•Molson
• • Brahma • • Miller • • Asahi •Kirin
核心优势分析
研究表明成功企业竞争优势的杠杆从有 形资产愈来愈向无形资产过渡
90% 86%
今天 2010
79% 78%
80%
73%
65% 62%
66%
63%
58%
57%
53%
49% 47%
43% 42%
36%
30%
23%
品人高技低新开有采财
牌才生术生产放弹办务
/产
产品的性与工
人率
成 / 市的供程
力
本服场组应
• 在有吸引力的价 值评估水平上，引 进国际战略投资伙 伴
战略限制条件： •不放弃青啤品牌 •不放弃管理控制 •不放弃渠道网络资源
•对各事业部 设定利润目 标，较去年 同期实现大 幅提升
•品牌优势：青啤最有价值、 可持续的核心优势，是未来 获取超额回报的发动机
•渠道网络优势：在相当长时 期内可持续的竞争优势，是 以无形资产撬动有形资产的 关键杠杆
今日议程
¶ 项目进展 ¶ 今天汇报主要内容
» 青岛啤酒战略回顾 » 对组织架构重组的相关建议 ¶ 下一步工作
今日议程
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鲜啤酒行业分析报告
鲜啤酒行业分析报告引言鲜啤酒作为一种受欢迎的饮品，在近年来的市场中表现出了快速增长的趋势。
本报告将对鲜啤酒行业进行全面的分析，包括市场规模、竞争态势、消费趋势等方面的内容，以期为投资者和业内人士提供参考和决策依据。
1. 市场规模鲜啤酒市场在过去几年中呈现出稳步增长的趋势。
根据行业数据统计，截至2021年，中国鲜啤酒市场规模达到了1000亿元，年均增长率超过15%。
市场规模的扩大主要得益于鲜啤酒产品日益普及，消费者对于品质和健康的需求不断增加。
2. 竞争态势鲜啤酒行业存在着激烈的竞争。
市场上有众多的鲜啤酒品牌，主要集中在国内外知名品牌和本土小型酿坊。
国际品牌在市场份额方面占据较大比例，例如百威、海尔曼、卡尔斯堡等。
然而，近年来本土小型酿坊逐渐走红，吸引了一部分消费者。
竞争主要体现在品质、口感和定价等方面。
消费者对于鲜啤酒的口感要求越来越高，对于品质的标准也逐渐提高。
因此，鲜啤酒企业在提升产品质量方面需要不断创新，并与消费者建立更紧密的互动关系。
3. 消费趋势鲜啤酒消费者的需求逐渐多样化，呈现出一些明显的趋势。
首先，消费者对于鲜啤酒的健康要求不断提高。
鲜啤酒相较于传统啤酒，因其不含防腐剂以及其他添加剂，在健康意识日益增强的消费者中收到了广泛欢迎。
因此，健康、天然成分和传统酿造工艺等已成为消费者选择鲜啤酒的重要因素。
其次，消费者对于品质的认知逐渐提升。
品质成为消费者决策的重要因素，好的品质不仅包括口感细腻、风味独特，还包括酒精度、泡沫持久度等方面的要求。
最后，消费者对于创新的啤酒口味表现出浓厚的兴趣。
鲜啤酒企业通过创新推出各种口味的啤酒，满足不同消费者的需求。
例如水果类啤酒、咖啡类啤酒等，以及与小食搭配的套餐销售等，引起了消费者的浓厚兴趣。
4. 发展前景鲜啤酒市场在未来仍将保持较高的增长速度，发展前景广阔。
一方面，消费者对鲜啤酒的需求有所提升，追求品质和个性化的消费将持续推动市场的发展。
另一方面，鲜啤酒企业在产品创新、营销等方面有很大的空间和潜力，通过不断提高产品质量和开拓市场，可以进一步扩大市场份额。
啤酒行业研究报告
啤酒行业研究报告啤酒行业研究报告一、行业概况近年来，啤酒行业持续稳定发展。
随着消费水平的提高，人们对品质需求越来越高，使得高端啤酒市场持续扩大。
目前，全球啤酒产量稳居饮品市场首位，中国也是世界上最大的啤酒生产和消费国家。
根据统计数据显示，2019年，中国啤酒销售量达到5000万千升，销售额突破1000亿元。
同时，随着对健康饮品的追求，低度啤酒、无酒精啤酒等新型啤酒品类也逐渐受到消费者的青睐。
二、市场竞争分析目前，中国啤酒市场竞争激烈，主要存在以下几方面竞争因素：1.品牌竞争：知名啤酒品牌通过广告、赞助活动等手段提高品牌知名度和美誉度，竞争优势明显。
2.产品创新竞争：为了满足消费者需求，企业加大研发力度，推出更加具有创新性的产品，如果味啤酒、精酿啤酒等。
3.价格竞争：在一些低端啤酒市场，价格成为消费者购买决策的一个重要因素，低价产品在市场上占有较大份额。
4.渠道竞争：啤酒企业通过各种渠道拓展市场，包括超市、便利店、餐饮等，渠道覆盖面广泛，提高了销售额。
三、市场发展趋势1.高端化趋势：随着消费升级，高端啤酒市场增长迅猛。
消费者在追求品质的同时，也注重产品的包装和品牌形象。
2.健康饮品趋势：由于酒后驾车等问题，节制饮酒成为消费者的主流，因此，低度啤酒、无酒精啤酒等新型健康饮品得到了广泛关注和推广。
3.精酿啤酒趋势：精酿啤酒是指采用传统工艺、选用高品质原材料、生产工艺独特的啤酒产品。
精酿啤酒以其独特的口感和品质受到消费者的喜爱。
4.电商销售趋势：随着互联网的发展，电商渠道成为啤酒企业拓展市场的重要手段。
消费者通过网购啤酒享受方便快捷的购物体验。
四、投资建议啤酒行业是一个发展前景广阔的行业，但同时也存在着激烈的市场竞争。
对于投资者来说，应当注意以下几点：1.关注品牌实力：选择知名啤酒品牌，拥有良好的品牌信誉和消费者基础。
2.关注产品创新：选择具有研发实力和创新能力的企业，能够迅速适应市场需求的变化。
3.关注市场发展趋势：注重市场趋势，选择符合消费者需求的产品，把握市场发展方向。
啤酒公司目标市场战略分析
啤酒公司目标市场战略分析xxx集团有限公司目录第一章行业背景分析 (4)第二章项目基本情况 (6)一、项目名称及建设性质 (6)二、项目承办单位 (6)三、项目实施的可行性 (7)四、项目建设选址 (9)五、建筑物建设规模 (9)六、项目总投资及资金构成 (9)七、资金筹措方案 (10)八、项目预期经济效益规划目标 (10)九、项目建设进度规划 (10)第三章企业战略类型 (13)一、企业紧缩战略 (13)二、国际化经营战略 (14)第四章董事会 (24)一、股份有限公司的董事会 (24)二、国有独资公司的董事会 (34)第五章品牌管理 (39)一、品牌资产 (39)二、品牌 (40)第六章市场营销组合策略 (43)一、定价策略 (43)二、促销策略 (53)第七章生产控制 (58)一、生产控制的方式 (58)二、生产控制的概念 (59)第八章企业仓储与库存管理 (61)一、企业仓储管理概述 (61)二、企业库存管理与控制 (64)第九章投资决策 (69)一、长期股权投资决策 (69)二、固定资产投资决策 (72)第十章薪酬管理 (75)一、基本薪酬设计 (75)二、激励薪酬与福利的设计 (83)第十一章国际货物运输保险 (92)一、国际货运保险索赔与理赔 (92)二、海上货物运输保险的保障范围 (94)第一章行业背景分析啤酒一般以小麦芽和大麦芽为原料，加入啤酒花，然后经过糊化、糖化和发酵等工艺加工而成，酒精含量低，并含有多种氨基酸、维生素、酶等营养物质，容易被人身体吸收。
在全球，啤酒是消耗量仅次于水、茶的饮料，深受各国消费者的欢迎。
中国的啤酒行业起始于1990年，由于技术门槛不高、规模优势明显等因素影响，行业发展迅速，行业内重点企业持续扩大投资，市场规模快速扩大；啤酒行业的需求在2013年达到高峰，随后几年随着下游消费者消费习惯的变化，对啤酒的消费量逐年下降，但对中高端啤酒的消费能力逐年增强。
我国啤酒行业需求趋势分析
我国啤酒行业需求趋势分析提示：参考发布《2018年中国啤酒行业分析报告-市场深度分析与发展前景预测》&nb 参考发布《2018年中国啤酒行业分析报告-市场深度分析与发展前景预测》2015 年，全球啤酒消费量达到18,378 万千升1，与2014 年基本持平。
自2003年开始，中国连续13 年成为全球最大的啤酒消费国，2004 至2015 年，中国啤酒产量由2,887.30 万千升增长至4,715.60 万千升2，复合增长率达4.56%。
国内啤酒市场在连续多年高速增长后，啤酒消费将进入低速增长的新常态，这是啤酒消费大国必然经历的阶段。
啤酒高端化、个性化的发展趋势已经显现。
同时，受啤酒消费增长放缓的影响，啤酒企业盈利收窄，其对于设备节能降耗及效率提升有较为迫切的需求。
上述国内啤酒行业的变化为设备供应商带来了新的机会。
①消费升级带动高端啤酒装备需求根据国际啤酒消费大国的经验，人均啤酒消费量与人均可支配收入具有较强的正相关关系，随着城镇居民人均可支配收入的增长，对啤酒消费量有较强的拉动作用，尤其是高端啤酒消费。
图：2004-2016 城镇居民人均可支配收入（元）近几年，我国城镇居民人均可支配收入持续增长，2016 年为33,616.20 元，较上年增长7.76%。
收入的快速增长直接提高了我国居民的消费能力，消费者们开始更加看重产品能否满足除了产品本质属性以外的其他消费诉求，推动我国进入了大众消费升级的潮流。
对于啤酒消费而言，高端化是不可阻挡的趋势。
在国内，以进口啤酒为代表的高端啤酒发展迅猛，尽管进口啤酒占行业整体产量及收入比例较小，但增速呈加快态势，2016 年进口啤酒量达646,384.00 千升，较上年增长20.07%。
根据统计，2017 年1 月当月进口啤酒平均单价为1115.27 美元/千升，与国内啤酒相比处于较高价格，以高档产品为主。
图：2009-2016 年进口啤酒量及金额进口啤酒量的爆发式增长体现了消费者对高端产品的强烈需求。
2024年啤酒制造市场分析现状
啤酒制造市场分析现状1. 前言啤酒是一种广泛受欢迎的饮料，具有悠久的历史和文化背景。
随着消费者对品质和多样性的追求，啤酒制造市场正呈现出新的变化和机遇。
本文将对当前啤酒制造市场的现状进行分析。
2. 市场规模根据最新数据，全球啤酒产量持续增长。
当前，中国是全球最大的啤酒生产国，其次是美国和巴西。
预计未来几年，亚太地区将继续保持较高的增长率，拉动全球啤酒市场的发展。
3. 市场趋势3.1 品质追求消费者对啤酒品质的关注度不断提升。
尤其是在高端市场，消费者对啤酒的口感、风味和原材料的质量要求更高。
精酿啤酒的兴起正是对品质追求的一种体现。
3.2 创新酿造技术为了满足消费者对新口味和多样性的需求，啤酒制造商不断引入创新的酿造技术。
例如，使用不同类型的酵母、调整酿造温度和时间等，以创造出更多种类的啤酒产品。
这种创新也促进了啤酒市场的活跃发展。
3.3 健康意识随着人们对健康生活方式的追求，饮食中的健康因素也越来越受到关注。
作为一种饮料，啤酒的卡路里含量和营养价值成为消费者关注的焦点。
为了满足健康意识的需求，一些啤酒制造商开始推出低酒精度、低卡路里的产品。
4. 市场竞争4.1 主要厂商全球啤酒市场竞争激烈，涉及众多知名品牌和制造商。
包括AB InBev、Heineken、中国青岛啤酒等，它们在市场上占据着重要的份额。
4.2 市场份额根据最新数据，AB InBev是全球最大的啤酒制造商，其市场份额约为20％。
其次是Heineken和中国青岛啤酒，市场份额分别为10％和8％。
此外，还有一些市场份额较小但发展迅猛的精酿啤酒品牌。
5. 市场机遇随着全球啤酒市场的增长，啤酒制造商面临着巨大的机遇。
以下是一些可能的市场机遇：•高端市场：高品质、高价值的啤酒在高端市场仍有较大的增长空间。
•健康饮品：满足消费者健康需求的低卡路里、低酒精度的啤酒产品市场潜力巨大。
•创新产品：通过引入新口味和创新酿造技术，制造出更多样化的啤酒产品，满足不同消费者的需求。
啤酒行业调查调研报告
啤酒行业调查调研报告一、引言啤酒作为一种古老的酿造饮料，在全球范围内广受欢迎。
随着社会经济的进一步发展和人们生活水平的提高，啤酒行业也迎来了新的机遇和挑战。
本报告将对啤酒行业进行调查和调研，分析行业现状并探讨未来发展趋势，以期为相关产业的决策者提供有用的参考和建议。
二、行业概况2.1 物理特性啤酒是一种由大麦、水、酵母和啤酒花等原料酿制而成的发酵饮料。
其特点是色泽金黄、清亮透明，具有独特的苦味和芳香气息。
2.2 历史发展啤酒的历史可以追溯到数千年前，最早的酿造技术可以追溯到古代美索不达米亚文明时期。
经过漫长的发展和演变，啤酒逐渐成为全球最受欢迎的酒精饮料之一。
2.3 市场规模目前，全球啤酒市场规模庞大，年销售额达数千亿美元。
各个国家和地区的啤酒市场规模不一，但总体呈现增长趋势。
三、行业竞争分析3.1 主要竞争对手在全球范围内，啤酒行业的竞争非常激烈。
主要的竞争对手包括世界知名的啤酒品牌和国际性啤酒集团，如百威英博、海尔斯啤酒公司、喜力啤酒集团等。
3.2 品牌竞争力在啤酒行业中，品牌竞争力对企业的发展至关重要。
知名品牌通常具有更高的市场份额和消费者忠诚度。
3.3 创新与研发随着消费者对品质的追求和口味的多样化，啤酒企业需要进行持续的创新和研发工作，以推出符合市场需求的新产品。
四、市场需求分析4.1 消费者偏好消费者对啤酒的需求呈现多样化的趋势，包括浓度不同的啤酒、口感不同的啤酒等。
4.2 市场增长点随着人们生活水平的提高和消费观念的变化，高端、精酿啤酒等新兴市场呈现出快速增长的态势。
五、行业发展趋势5.1 健康啤酒的崛起近年来，健康饮食理念的兴起促使人们对健康啤酒的需求不断增加，这一趋势有望在未来继续推动行业发展。
5.2 周边产业的发展随着啤酒行业的发展，与之相关的周边产业也将得到进一步发展，包括酿酒设备制造、酒吧经营、啤酒营销等。
六、挑战与机遇6.1 环保需求的提升随着环保意识的提高，啤酒企业需要更注重生产过程中的环境保护，并采取相应的措施。
啤酒行业调研报告
啤酒行业调研报告
一、引言
啤酒是全球范围内最受欢迎的酒精饮料之一。
随着人们对饮品多样性和文化交流的需求增加，全球啤酒市场也呈现出多元化的发展趋势。
本报告旨在对全球啤酒行业进行调研，了解其发展现状和趋势，并分析其影响因素。
二、市场概况
1. 全球市场规模
2. 行业发展趋势
3. 主要市场分析
三、产品与品牌
1. 主流啤酒品牌介绍
2. 新产品开发与创新趋势
3. 品牌竞争力评估
四、市场需求与消费者行为
1. 消费者偏好调研
2. 消费者消费习惯与需求变化
3. 市场细分与目标消费群体
五、竞争格局与供应链
1. 全球主要啤酒生产商分析
2. 竞争格局与市场份额
3. 供应链分析与关键合作伙伴
六、宏观环境影响
1. 政策法规与市场监管
2. 经济因素与国际贸易形势
3. 社会文化影响
七、挑战与机遇
1. 竞争压力分析
2. 技术创新与数字化转型
3. 可持续发展与环境保护
八、未来发展趋势
1. 市场预测与增长预期
2. 投资机会与风险分析
3. 建议与策略展望
结论：
综上所述，全球啤酒行业在日益增长的市场需求和不断创新的产品开发下，正经历着快速发展。
然而，随之而来的竞争与挑战也不容忽视。
在未来，企业应抓住机遇，加强技术创新和品牌建设，积极应对可持续发展的呼吁，并与供应链伙伴密切合作，以保持竞争优势并实现可持续增长。
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价值定位的最佳实践和常见错误
1. 价值选择
理解 消费者 需求 选择 目标 定义 价值 组 设计 产品
2. 提供价值
生产 销售 分销 定价
3. 交流价值
包装 广告 促销/ 促销/ 公关
最佳 • 理解消费者需 求，偏好 实践 • 清楚、可行动 的市场细 清楚、 分 • 有竞争力的产品－服务 有竞争力的产品－ 定位 常见 错误 • 一种产品针对所有 定位 • 产品特征决定定位
细分市场分类方法
频繁使用者 非经常性使用者 偶尔使用者 不使用者
使用者类别
频繁使用者 非经常性使用者 偶尔使用者 不使用者 高
80-100% 不使用者 忠诚于竞争品牌
中
40- 80%
低
<40%
零
0
品牌忠诚度
不同的细分市场消费者需求明显不同
以啤酒为例 总数量的百分比 低端产品
2 20 9 10
16
成功的市场人员总是不断地改进上述战略和计划同 时进行连续性的评估。 时进行连续性的评估。
“价值选择”的详细活动 价值选择” 价值选择
1. 2. 3.
1. 价值选择
理解消费者需求 目标 • 假设价值驱动因素 ，了解现在和潜在 的消费者需求 • 准备详细的消费者 研究计划 • 选择合格的市场调 研公司 • 积极的管理市场调 研公司的活动 • 解释、总结市场调 解释、 研的发现 选择目标 • 基于需求、公司优势来 基于需求、 细分市场； 细分市场；选择目标市场 定义价值组 • 制定明确的产品价值定位的各 个方面（例如： 产品/ 个方面（例如：提供的 产品/服 务）
频率
优势
劣势
定量研究
• 调查 • 定期的
定期向高 级管理层 汇报结果
• 相对全面 • 可以计量的结果 • 接近消费者 • 能观测趋势 • 硬数据 • 可能确定形成市 场的主要趋势 • 容易出现无效数据 • 可能较为昂贵
渠道/ 渠道/ 顾客
定性研究
• 分销商，零售商访谈 分销商， • 店内观察 • 季度 • 月度 • 月度 •回应可能反映个人偏见 回应可能反映个人偏见
• 产品设计由消费者需求决定 • 高效率的销售和渠道管理 • 基于价值的定价 • 流程的有效管理 • 设计/生产/运输不与消费者需 设计/生产/ 求和市场战略相连接 • 对所有的客户，渠道，和不同 对所有的客户，渠道， 地域给予 同样的注意力 • 基于成本的定价
• 综合、连贯的沟通和 综合、 交流 • 与代理商分担责任
价值组举例
公司 宝洁 产品线 玉兰油 价值细分
• 滋润肌肤 • 提供冬天所需营养 • 特别保湿 • 美白肌肤 • 夏日防晒 • 夏天洗衣次数频繁 ，数量少 • 适应不同家庭的电 力能力 • 完全洗净
价值组
• 润肤霜 • 营养霜 • 保湿霜 • 美白营养霜 • UV防晒霜 UV防晒霜 • 迷你洗衣机 • 双功率洗衣机（800 双功率洗衣机（ 瓦和1000 1000瓦 瓦和1000瓦） • 4波轮洗衣机 • “120g 康师傅 120g”康师傅 120g • 加大蔬菜包 • 辣味面 • 香脆面
理解消费者需求
途径
像消费者 一样思考
购买流程是什么？ 购买流程是什么？ 选择中的重要要素是什么？ 选择中的重要要素是什么？ 产品怎样被使用？ 产品怎样被使用？
1. 选择价值
观察 消费者
主要购买因素列表， 主要购买因素列表， 例如： 例如： •口味 口味 •价格 价格 •品牌名称 品牌名称 •可获得性 可获得性 •竞争者影响 竞争者影响 •地方忠诚度 地方忠诚度 • 心理因素
海尔
洗衣机
统一
康师傅方 便面
• 加大装 • 更多蔬菜 • 麻辣口味 • 松脆
调研支持选择价值的三个步骤
定量研究 设定范围 定性研究
从起草问卷 到实地访问 实地访问
提出建议和计划执行
细分市场和 数据分析 定义价值组 合
成功的市场人员总是不断地改进上述战略和计划同 时进行连续性的评估。 时进行连续性的评估。
制定市场战略包括三个要素
1. 价值选择
理解 消费者 需求 选择 目标 定义 价值 组 设计 产品
2. 提供价值
生产 销售 分销 定价
3. 交流价值
包装 广告 促销/ 促销/ 公关
目标 • 制定有竞争力的 价值和价格定位
品牌B 品牌B
• 中等价格 • 精美的标签
主流产品
• 与众不同的口味(例如，生啤） 与众不同的口味(例如，生啤） • 针对地方较高阶层的广告/促销 针对地方较高阶层的广告/
品牌C 品牌C
• 高价位
高端产品
• 350ml瓶装，颈部用金箔包装 350ml瓶装 瓶装， • 与众不同的口味(例如，冰啤） 与众不同的口味(例如，冰啤） • 高层次的广告/促销 高层次的广告/
饮料
可乐
低热量饮料 一种可乐针 对每一个人
健怡可乐
不含咖啡因 的饮料 水果味饮料
无咖啡因 可乐 樱桃可乐
不含咖啡因的 低热量饮料
无咖啡因 健怡可乐
根据运动类型细分运动鞋市场--耐克 根据运动类型细分运动鞋市场 耐克
篮球鞋
Air Jordan
一种运动鞋 针对每一个 人
训练鞋
Air Zoom
跑步鞋Air Max来自23 4016
51
按产品/价格 按产品 价格 细分
主流产品
78 40
60 64 67 53 30 20 16 68
高端产品 大量饮 用者
10
7
品牌关 年轻专 社交饮 本地品 随和的 用者 牌忠实 业者 注者 者
总计
按需求细分
软饮料市场高度细分--可口可乐 软饮料市场高度细分 可口可乐
尚未在中国销售
• 通过有针对性的新产品开发、制 造、销 • 清楚地沟通、交流价值 通过有针对性的新产品开发、 清楚地沟通、 售、渠道和价格体系来实现价值的传递
使用价值定位来设计、 活动 • 系统性地研究消费者 • 使用价值定位来设计、调整生产和制造 • 产品包装设计 • 依据核心特性进 行 的过程 • 直接、有效的广告 宣传 直接、 • 将销售团队/分销商资源集中到具有最 将销售团队/ 消费者细分 • 公共关系管理 高优先权的活动上 • 制定公司/ 产品 制定公司/ • 对整个产品组合合理定价来获取价值 对于消费者的价值 定位
制定成功的中国市场战略
2002.10.11 - 青岛
思腾思特管理咨询（中国） 思腾思特管理咨询（中国）公司
Stern Stewart (China)
在中国市场提供赢利性的消费商品和服务， 在中国市场提供赢利性的消费商品和服务，需要强大的市场营 销能力
由于越来越苛求的消费者、 由于越来越苛求的消费者、更复杂和强大的渠道和越来 越激烈的竞争， 越激烈的竞争，中国的市场环境已经变得越来越艰难
成功的市场营销战略和计划 •制定有竞争力、独特的价值定位 制定有竞争力、 制定有竞争力 •通过有针对性的新产品开发、销售、货物递送和价格体 通过有针对性的新产品开发、销售、 通过有针对性的新产品开发 系来实现价值的传递 •清晰无误的将价值信息交流、沟通给消费者和渠道商 清晰无误的将价值信息交流、 清晰无误的将价值信息交流
询问 消费者
使用多种资料来源确定 消费者， 消费者，顾客和渠道需求
资料来源
消费者 定性研究
• 消费者座谈会或一对一深访 • 问题出现时 • 讨论 – 与行业专家 • 季度 – 与销售人员，市场人员，分 • 季度 与销售人员，市场人员， 销商， 销商，零售店经理 • 趋势观测 – 竞争对手活动 – 媒体、广告活动 媒体、 – 新闻报告 • 月度 • “真实生活” 回应 真实生活” 真实生活 • 非常灵活的引出回应 • 样本量少 • 很难量化和推断结果
价值选择： 价值选择：最佳实践和常见错误
1. 价值选择
理解消费者需求 最佳 实践 • 广泛了解产品类别 和消费者需求 选择目标 • 由消费者需求决定 • 特别体现公司的优势和 机会 • 有竞争力的：对比现有 有竞争力的： 产品， 产品，创造获胜的机会 常见 错误 • 没有满足主要需求 • 对现有产品的有限 需求 • 仅仅使用人口统计来细 分市场 • 在行业中仅仅是一般的 定义价值组 • 消费者需要，传递能力和 消费者需要， 成本三方面相结合 • 获取价值（例如，利润） 获取价值（例如，利润） 不仅仅是收入， ，不仅仅是收入，销售量或 份额 • 制定普通的解决方案，没 制定普通的解决方案， 有结合公司自身优势 • 将每一个细分市场作为目 标市场 • 模仿竞争对手
定义细分市场， 定义细分市场，选择最有吸引力的 作为目标市场
1. 选择价值
市场细分标准 • 可行动性 • 差异性 • 可防御性 • 利润性 • 可确认性 • 可达到性 • 可执行性
区分细分市场的 优先次序 • 大小 • 增长率 • 消费方式，包 消费方式， 括包装， 括包装，渠道 • 成本 • 长期收益潜力 • 结合公司能力
定量研究
• 数量、份额、定价， 数量、份额、定价， 月度商品销售活动
• 仅仅表现历史样本 • 需要更进一步的分析说明为什么趋势存在 •对飞速改变的市场缺乏有效性 对飞速改变的市场缺乏有效性
清楚的需求理解引导成功的产品
公司 和路雪 吉百利 麦当劳 康师傅 宝洁 海尔 孔府家酒 适合市场的产品 产品组合反映了当地偏好（例如，上海的冰淇淋） 产品组合反映了当地偏好（例如，上海的冰淇淋） 在巧克力中使用较少糖份 针对中国人的口味引入猪肉汉堡 已经开发了各种不同品牌和价格及不同口味的方便 面，以适应中国人的喜好 首次胜利 － 海飞丝香波 － 针对清洁头皮屑的需要 寻找需求，满足需求（例如，针对城市的“ 寻找需求，满足需求（例如，针对城市的“小神童 洗衣机，轻巧、不需管道装置） ”洗衣机，轻巧、不需管道装置） 开发了创新包装（颜色，标志，盒子） 开发了创新包装（颜色，标志，盒子）来满足不同 饮用场合