中国儿童电视广告态度解析

中国儿童电视广告态度解析2005-5-27 阅读3399次本站网友扬之水发表【字体：大中小】上一篇<<>>下一篇/bbs26_1609.html打开电视，各种各样的儿童电视广告跃然眼前，它们或以儿童为目标受众，或以儿童形象演示，或以直接或隐含的方式对儿童介绍各种各样的企业或产品，其中主要涉及食品、饮料、玩具、日常生活用品、益智增高类保健品、文具、企业形象广告。

面对这样一个客观存在的、如此巨大的、充满了诱惑的信息冲击，儿童不可能不对儿童电视广告产生一定的认知、情感和行动意向，并受到儿童电视广告的多方面影响。

企业主所以会有意无意地对儿童施加广告影响，一方面是因为儿童是未来的有较大购买能力的消费者。

儿童作为消费社会的一分子，其消费行为不是某一天从天而降的，而是一个逐渐学习的过程。

现在6～12岁的儿童在未来的5～10年后，会逐步成长为具有较大消费能力的成年人，他们在儿童时期形成的对某些产品、劳务、商标、品牌、企业等的态度会潜移默化地影响到他们成年后的消费心理；另一方面，儿童本身就是一个强大的消费群体。

随着儿童年龄的增加，中国人生活水平的普遍提高，独生子女家庭在中国的日益普及，儿童手里有了越来越多可供自由支配的零花钱，直接购买行为逐渐增加。

同时，中国家庭中有越来越多的大额消费与孩子有关，比如购买乐器，课余教育培训支出，旅游，汽车，甚至投资房产等......儿童对家庭购买决策的影响力也越来越大。

在企业对儿童施加广告影响的过程中，电视被看作最佳的传播途径。

这是因为儿童时期阅读能力有限，对纸媒体热情不够，而对电视表现出巨大热情。

同时因为电视在广告信息传播方面的独特优势，很容易唤起儿童对广告产品的兴趣和好感，激起潜在的消费欲望，并进而牢牢记住商品名称和品牌，促成儿童直接购买或增加儿童向父母提出的购买要求。

笔者曾就“儿童对儿童电视广告的态度”这一问题进行实证调查，从组成态度的三个方面——认知、情感和行为倾向性对“儿童对儿童电视广告的态度”课题进行了具体的研究。

儿童怎样理解儿童电视广告?儿童对儿童电视广告的认知大致包括对儿童电视广告销售意图的理解度、对儿童电视广告的信任度、经由儿童电视广告对企业名称的记忆度、对儿童电视广告与产品的关联认知度、对儿童电视广告与企业的关联认知度这五个方面。

儿童对儿童电视广告销售意图的理解是对广告本质的认知。

8～9岁以下的儿童对儿童电视广告的娱乐、教育功能有很好的理解，而不能很好理解其中隐含的销售意图。

比如有的儿童说“儿童电视广告是为了好玩的”，有的儿童说“是教育我们的”，有的儿童说“是教给我们知识的”，五花八门。

但8～9岁以上的儿童对儿童电视广告的销售意图的理解突飞猛进，绝大多数人认识到电视广告“是介绍产品”或者“推销产品”的。

12岁时，儿童已经能够完全理解儿童电视广告的推销意图。

儿童相信儿童电视广告所传递的信息吗?研究发现，从6—12岁的儿童对儿童电视广告的信任度都不太高，多数倾向于半信半疑，并且没有年龄上的差异性。

现在的儿童接受电视信息的影响早，获得信息的渠道多、见多识广，不轻易盲从，对事对物有自己一定的主见。

同时由于电视广告信息良莠不齐，真伪难辨，一些家长也有意识地从小教育自己的孩子抗拒广告的影响，甚至有些矫枉过正地教育自己的孩子：“广告是假的”、“广告是骗你的”。

久而久之，儿童渐渐增加了辨别信息真伪的能力，在没有绝对把握的情况下，不会轻易相信。

另外，独生子女家庭增多，社会生活日益复杂，父母也会比较注意教育自己的孩子不轻易相信任何的外来信息。

所以儿童对儿童电视广告信息不太信任，应该是社会生活状态的一种反应。

儿童阶段的记忆力很好，研究发现，6岁左右的儿童有一半的人不能记住任何企业(或品牌)名称，只有一半的人能够记住一个，而记住两个、三个企业(或品牌)名称的儿童越来越少。

7岁以后经由儿童电视广告对企业(或品牌)名称的记忆度逐步提高，11—12岁的儿童绝大多数能记住三个。

在对儿童记住的广告信息进行探究时，我们发现他们对琅琅上口的儿歌，对高露洁草本美白牙膏广告中的海狸先生、光明牛奶广告中的光明奶、酷儿饮料广告中的酷儿、海尔广告中的海尔兄弟卡通形象记忆深刻。

但是我们发现儿童对企业名称与品牌名称混淆不清，他们把自己熟悉喜欢的品牌产品当作是那个叫“品牌”的企业生产的。

比如，他们以为酷儿饮料就是那个叫“酷儿”的企业生产的，米奇书包就是那个叫“米奇”的企业生产的。

儿童看过儿童电视广告后，会将儿童电视广告的优劣与广告产品、广告企业的优劣关联起来吗?研究发现，不同年龄的儿童对儿童电视广告与产品、企业的关联度的认知表现出大体一致的特征，即在6～7岁时，大多数的儿童趋向于一致性的评定：广告做得好，产品和企业就好；而7岁以后，大多数的儿童则认为，儿童电视广告做的好，产品和企业不一定好，7—12岁的儿童差别性不大。

在中国，小学低年级儿童功课负担少一些，看电视的时间会相对多一些，所以无意接触到的儿童电视广告也就多一些。

儿童电视广告画面生动形象、色彩绚丽美观、音乐跳跃动荡、语言琅琅上口、形象活泼可爱，正好符合低年级儿童好动、注意力易变、好奇心强的信息接受特点。

低年级儿童更容易受外界信息说服和左右，因此他们对儿童电视广告的信息更加信任。

由于低年级儿童的记忆主要为形象化的记忆，他们对画面和广告形象等具象的内容记忆能力强一些，但对广告企业、产品名称等抽象的内容记忆能力相对低一些，所以从广告中记住的企业名称要少一些。

小学高年级儿童课业任务繁重，看电视的时间很少，所以无意接触到的儿童电视广告也就少。

由于高年级儿童理性思维发展很快，逻辑思维能力大幅度提高，因此高年级儿童对儿童电视广告销售意图的理解度更高。

由于他们更多地认识到了广告主的促销动机和目的，而又不能对这种促销动机与目的加以正确对待，对广告的逆反心理增加，所以会越来越不喜欢和不信任儿童电视广告。

同时高年级儿童的判断更趋于辨证、中性，因此他们认为儿童电视广告做得奸，产品、企业并不一定好。

但他们对广告企业、产品名称等抽象内容的记忆能力相对提高，所以从广告中记住的企业名称大多能达到三个或以上。

儿童喜欢什么样的儿童电视广告?研究发现，6～12岁的儿童对儿童电视广告的喜好度略高，随着年龄增加，喜好度呈现逐渐下降的趋势。

性别因素在儿童对儿童电视广告情感上影响显著，总体来看，女生比男生更喜欢儿童电视广告一些，主要是女生容易为电视广告中的情感诉求所打动。

看电视多的儿童对儿童电视广告的喜好度更高一些；对儿童电视广告销售意图理解度越高的儿童，越不喜欢看儿童电视广告；对儿童电视广告信任度高的儿童，更喜欢儿童电视广告。

越喜欢儿童电视广告的儿童看过儿童电视广告后自己会去购物或者会要求家人为自己购物的可能性更大。

儿童最喜欢的儿童电视广告形象依次是：卡通、动物、儿童、大人。

其中，卡通形象演示的儿童电视广告排名第一，并且喜欢的程度要大大高于其它广告形象。

儿童尤其是男童喜欢看卡通片，是因为卡通形象夸张、滑稽、生动，卡通片内容动感、幽默、跳跃性强。

这种喜好延展到他们对于儿童电视广告形象和内容的喜好上。

儿童最喜欢的儿童电视广告元素依次是：故事情节、画面、人物、音乐、语言、产品、其它。

其中，最吸引儿童注意力的是故事情节。

同时，女性儿童对儿童电视广告中的内容，比如零食、家庭日常生活用品(如洗发精、牙膏、洗衣粉等)、饮料更为关注一些，表现出更多的兴趣。

而男童对儿童电视广告中的形式，比如滑稽可爱的卡通形象、幽默搞笑的故事情节，表现出更多的兴趣。

虽然大量的研究证实6～12岁的儿童100％能够正确区分电视节目与电视广告，但是在现实中儿童更愿意把儿童电视广告当作一个短小的电视节目来看，所以卡通形象演示的故事情节生动幽默的儿童电视广告能像卡通片一样，紧紧抓住儿童的眼球，吸引起他们的注意。

儿童受儿童电视广告的影响有多大?儿童电视广告对6～12儿童的影响力到底有多大，会在儿童看过儿童电视广告后的自主购物行为倾向性和要求购物行为趋向性上表现出来。

研究发现，儿童购物行为趋向性明显受到儿童电视广告的影响，看电视广告越多的儿童这种影响力越大，只不过儿童电视广告宣传应该在法律和管理规定允许的范围内。

儿童的消费能力虽然随着社会经济的发展而增强，但在一定时期内是比较固定。

儿童自主购物和要求购物之间是一个此涨彼消的关系，因此，儿童电视广告的作用在一定时间内也是有限的。

研究表明，增加儿童电视广告的可信度，通过夸张滑稽、生动幽默、跳跃性的广告形象与广告表现使儿童喜欢上儿童电视广告，就会提高儿童对儿童电视广告的行为趋向性。

启示企业做儿童电视广告不仅期望对现有儿童的有限消费力进行宣传，也期望通过他们对家长施加更大的消费影响，同时更期望他们未来成为自己企业产品的忠诚的消费者。

因此，我们从大量的实证研究数据中总结出的一些结论，对企业、广告经营者和广告媒体依据儿童消费心理来策划和进行儿童电视广告活动提供了如下启示：1．在广告宣传的策略和诉求方式上，儿童广告应针对不同年龄儿童的认知特点有所不同。

低龄儿童适宜主要通过电视媒体来发布儿童广告，采取感性、主观形象化的诉求方式，卡通型广告形象对他们有较大影响。

大龄儿童适宜通过多媒体渠道来发布儿童广告，采取理性、客观形象化的诉求方式，同伴型广告形象对他们有较大影响。

2．儿童有儿童的喜好和审美观，他们喜欢卡通形象演示的儿童电视广告，故事情节是吸引他们的最重要的元素。

因此广告人在创作儿童广告时，应根据儿童的审美心理，不可将儿童电视广告成人化，应该通过活泼、天真、童趣、夸张的卡通造型来吸引儿童，让它们成为产品的代言人。

如果儿童电视广告有一定的类似卡通片的简单好玩的故事情节，在广告中采取感性的诉求方式，用儿歌宣传产品，广告人物说话的口吻符合儿童的特点，就可以引起儿童的共鸣。

3．制订专门的儿童电视广告管理法律法规，保证最大限度地对儿童施加积极的、健康的、正面的广告影响。

8～9岁以下的低龄儿童，还不能很好地理解儿童电视广告的劝诱本质，这意味着我们需要将8～9岁以下的儿童区别对待。

比如对播放广告的时间加以一定的规定，在儿童电视广告与电视节目之间使用隔离技术作提示，对儿童电视广告的表现内容和手法做出限制等。

中国现有的《广告法》对针对低龄儿童的电视广告并没有详细的规定，容易使广告主利用儿童的轻信心理进行宣传。

对儿童电视广告进行规范和管理，严格依法执法，对儿童电视广告中有害儿童身心健康发展的内容，如违背社会道德的、色情的、模仿危险的内容，要严格查处，杜绝消极的、有害的、负面的广告影响，保障儿童身心的健康发展。

4．儿童消费心理的形成是在消费社会中逐步学习来的，理财与消费教育是儿童消费社会化过程的一项重要内容。

父母要帮助儿童正确地认识广告的实质，即弄清广告的目的及广告主的付出与收获期待。