中国电商十大电视广告点评(上)

请代言、打电视广告，似乎成了电商行业最新的时髦活。

电商行业历来都是销售为王，而非利润为王。扎堆打电视广告，除了钱多撑得，也从另一个侧面说明，网络广告的投入产出比，一定已经差到不堪入目的地步了。即使不像京东刘老板说的那样，花100块才换回10块，但像糯米网季报所显示的：投入460万美金，产出90万美金，应该会是一个普遍比例。

网络广告不行，就换电视广告试试，电商们在寻找新的销售助推器。但可能要让大家失望了，一方面，和网络广告“吸引―点击”的一级行动模式相比，电视广告“吸引―阅读―记忆―行动”的三级行动模式，反应链更长、更滞后、效果损耗也更多；另一方面，电视广告是营销的深水区，水深着呢。至少从目前已投放的这些电商广告来看，应该都呛到水了。

京东：看上去很美

典型的要画面、不要效果的广告新兵蛋子。

京东广告片犯的是个并发症，一是画不达意，二是前言不搭后语。

不可否认，前12秒的画面，拍得真是漂亮，估计花了大价钱了。但一般人还真是愣没看出来它到底想要表达什么？改变形象？强化品牌记忆？渗透新的消费群？对抗竞争？至少从这则广告里，要啥没啥，只看着一帧一帧漂亮的画面从眼前晃过。有时候，漂亮是不能当饭吃的。

至于前言不搭后语，就更严重了：前面12秒，是漂亮而又不知所云的画面，后面3秒，则是实打实的品牌诉求：网购上京东，省钱又放心。也太跳跃了，太考脑子了，我是一下子没反应过来。

奥格威说：我知道有一半广告费打了水漂，但我不知道是哪一半。京东的这条片子，我知道有4/5是打了水漂了，而且还知道是哪4/5。

梦芭莎：意淫的乐趣

中国品牌特别喜欢傍大款、傍洋款，什么欧洲设计啦、全球时尚啦，譬如达芬奇。

梦芭莎，从一个产品人的角度来看，做得还是很不错的：有设计感、成系列化，至少比麦考林是强多了。看得出来，是家务实的企业。

但这次拍的电视广告，有点雷到我了：一块电脑屏幕，满世界飞，纽约、伦敦、巴黎、香港……走的是全球旅行的路数，如果再打上七个字“梦芭莎到此一游”，齐活了。做市场的人，太喜欢自娱自乐，动不动就喊品牌口号，什么时尚啦、经典啦、世界名牌啦等等。如果PS几个名胜背景就能叫全球时尚，那ZRAR、H&M都白忙乎了。顺便说一句，如果真要走国际范儿，可以看看人家ME&CITY，至少是一水的国际代言人。

其实梦芭莎一开始学H&M的路数，还是挺靠谱的，尤其是它的产品展示和户外广告视觉。不

知道最近是不是来高人了？又是范冰冰、又是国际时尚的，有点乱。

拉手：覆巢之下安有完卵？

最近，最热闹的当数团购，从家到公司，地铁里、墙上、电梯里，都是他们的广告，没消停过。

这里面，嗓门最响的，得属拉手：团购上拉手，就这么定了。告诉您，还真定不了。

做广告，不是比谁嗓门响、比谁明星腕儿大。做广告，是要切切实实地解决营销问题的。目前团购行业什么问题？明摆着呢：信任度问题！全行业如是！参团人数问题、价格问题、产品质量问题、售后问题、抽奖问题……或许你拉手比他们干净一些，但覆巢之下安有完卵？找代言、喊口号，是解决不了任何问题的，在这一点上，团宝比拉手还稍微强点，至少人家强调了随时退服务。

让葛大爷歇会儿，钱多也不能这么造啊。