网络营销基础与实践-第3章-网络营销导向的企业网站研究
网络营销课程标准(最新)
河南农业职业学院《网络营销》课程标准课程名称、代码: 网络营销总学时数: 90(理论课学时数: 30实践课学时数：60)适用专业: 电子商务专业1.课程概述1.1课程的性质《网络营销》是电子商务专业的一门专业核心课。
随着计算机网络大规模的使用，企业开始改变自己营销模式，通过网络做产品营销，在网上寻找新的商机。
网络营销课程本课程以培养学生的网络营销能力为目标,理论知识以“必需”、“够用”为度，即“用到什么,学到什么”,注重锻炼学生实践动手、分析问题、解决问题以及自主创新的能力。
学生应达到以下基本要求：1、了解有关网络营销环境、熟悉网络营销流程，掌握网络营销基本实质。
2、掌握网络市场调研的内容与主要方法，以及商情分析等方面的知识。
3、掌握网络营销过程的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和顾客策略等方面的知识。
4、培养学生基本能力（学习能力、语言能力、信息能力、实践能力）、专业能力和发展能力（如公关能力、创新能力、管理能力）等。
5、培养学生分析问题、解决问题和实际运用的能力。
1.2课程定位网络营销基础与实践的先修课程为市场营销、计算机基础技术、网络技术、静态网站建设、动态网站建设。
电子商务专业的学生毕业后一部分要从事企业网络营销推广工作，所以本门课程在网络营销基本理念、网络营销的方法上进行详细的讲解。
通过课程的学习，学生对网络营销方面认识有一大的提高，对自己以后的工作起到一个很大的作用。
1.3课程设计思路《网络营销》课程在设计思路上充分体现理论与实践相结合。
首先，我们根据电子商务人才培养方案，整理出电子商务专业学生毕业后在网络营销方面所需要的能力以及所从事的岗位，这些岗位所需要的网络营销知识点。
其次，针对每个典型工作任务进行细化、分解形成对应的学习内容，再针对每个学习内容形成学习单元及教学单元，进行知识点教育的同时，安排适当的实验内容进行验证，最后进行综合实训以及根据情况参与具体的的企业网络营销。
网络营销：理论、方法与实务第3章---网络市场调研
网络问卷的发布方式
（3）E-mail调查
E-mail调查是将问卷直接发送到被访者的个 人电子邮箱中，让被访者主动参与调查，填 写并回复邮件。这类似于传统调查中的邮寄 问卷调查，需要调查者收集目标群体的电子 邮箱地址作为抽样样本。该类调查的不足之 处在于：问卷以平面文本格式为主，无法实 现跳答、检查等较复杂的问卷设计；抽样的 完备性和问卷的回收率较难保障，这将影响 到问卷调查的质量。
1.确定调研目标
明确调研问题和调研工作所要达到的目标是 网络营销调研的首要任务。
调研目标既不可过于宽泛，也不能过于狭窄， 要明确地界定调研目标并充分顾及网络调研 成果的实效性。
在确定网络调查目标时，要调研样本的代表 性等一系列问题。
3.2.2 制定调研计划
包括确定
资料来源
调研对象 调查方法 调查手段
1
其一，该方法只能反映客观事实的发生过程， 而不能说明其原因；
2
其二，观察者在某种程度上会影响被观察者， 难免使调查结果带有主观性和片面性；
3
其三，调查时间较长、费用偏高。
4.网络文献法
1.利用搜索引擎收集资料 2.利用网络社区收集资料 3.利用新闻组收集资料 3.利用E-mail搜集资料
3.3.2 网络营销调研策略
2 二是注意问题排序。
3 三是注意提问的艺术性。
2．改善网络问卷调查效果
（1）精心设计在线问卷 设计在线问卷时应注意以下问题：
4 四是避免诱导性的问题。
5 五是尽量避免使用专业术语。
2．改善网络问卷调查效果
（1）精心设计在线问卷 设计在线问卷时应注意以下问题：
6 六是避免复合型题目。例如：“你
为何选择毕业后进行互联网创业？”
网络营销入门：网络营销的基础与实践
网络营销入门：网络营销的基础与实践在当今数字化的时代，网络营销已经成为企业推广产品和服务、提升品牌知名度、拓展客户群体的重要手段。
对于想要涉足网络营销领域的初学者来说，了解网络营销的基础知识和实践方法是至关重要的。
本文将为您详细介绍网络营销的基础概念、常见策略以及实践中的关键要点，帮助您开启网络营销的大门。
一、网络营销的基础概念网络营销，简单来说，就是利用互联网技术和平台来实现营销目标的活动。
它涵盖了多种渠道和手段，包括网站、社交媒体、电子邮件、搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、内容营销、视频营销等。
与传统营销相比，网络营销具有成本低、覆盖面广、互动性强、效果可衡量等优势。
网络营销的目标通常包括提高品牌知名度、增加网站流量、促进销售、建立客户关系等。
为了实现这些目标，营销人员需要深入了解目标受众的需求和行为，制定相应的营销策略，并通过不断的测试和优化来提高营销效果。
二、常见的网络营销策略1、搜索引擎优化（SEO）SEO 是通过优化网站的结构、内容和关键词等，提高网站在搜索引擎自然排名中的位置，从而获得更多的免费流量。
这包括选择合适的关键词、优化网站页面标题和描述、创建高质量的内容、建立良好的内部链接等。
2、搜索引擎营销（SEM）SEM 主要包括付费搜索广告，如百度推广、谷歌广告等。
通过出价竞争关键词，使广告在搜索引擎结果页面中展示，从而快速获得流量和潜在客户。
3、社交媒体营销利用社交媒体平台，如微信、微博、抖音等，发布有吸引力的内容，与用户进行互动，建立品牌形象，增加品牌曝光度和粉丝数量。
同时，可以通过社交媒体广告来扩大影响力。
4、内容营销创建有价值、有吸引力的内容，如博客文章、视频、图片等，吸引潜在客户，并建立信任和权威。
内容营销的关键是提供对用户有用的信息，解决他们的问题。
5、电子邮件营销通过向订阅用户发送个性化的电子邮件，传递产品信息、促销活动、行业动态等，保持与客户的沟通，促进客户的重复购买和忠诚度。
《网络营销基础与实践》第4版课件_第3章54页PPT
– 网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持 用户导向而不是搜索引擎导向；
– 网站优化的基础是网站的基本要素优化， 即网站结构、网站内容、功能和服务。
《网络营销基础与实践》第4版作者的观点：
·搜索引擎优化的最高境界是忘记搜索引擎优化 ； ·搜索引擎优化是网站建设及运营专业水平的自然体现 。
–内部因素：企业的经营状况 –外部因素：行业网络营销竞争状况
• 企业网站内容的一般规律：
–网站的基础信息如企业介绍及产品介绍是必不可 少的；
–网站内容策略需要根据企业网络营销环境的变化 进行调整。
企业网站常见的技术功能
• 栏目管理 • 模板管理 • 信息发布 • 会员管理 • 订单管理 • 在线调查 • 站内检索
– 网站结构 、网站内容、网站功能、网站服务
• 网络营销导向企业网站建设的指导原则 • 网站优化的原则及问题分析 • 企业网站运营管理规范 • 企业网站用户体验研究
– 网站的易用性研究 – 网站的可信度研究
• 网站评价诊断方法 • 网站改版升级的常见模式及原则
1.企业网站研究的层次及问题
2. 企业网站四项基本要素
企业网站优化调查-网站内容优化
资料来源：《企业网站优化策略研究报告》，新竞争力，2019年12月， jingzhengli/baogao/wso.html
实施企业网站优化的十大问题
（1）网站优化是外包还是自己操作？ （2）如何制定网站优化的效果评估指标？ （3）谁才能为网站优化的最终效果负责？ （4）如何评估网站优化的预算？ （5）网站优化工作什么时候算完成？ （6）网站优化实施工作量最大部分的是什么？ （7）网站优化中最重要的细节问题有哪些？ （8）网站优化改版的常见风险有哪些？ （9）网站改版对网站优化影响最大的问题有哪些？ （10）网站优化改版的一般原则是什么？
12--网络营销基础与实践
章系统介绍） （第6章系统介绍） 章系统介绍
常用方法简介（ ） 网站资源合作 常用方法简介（4）:网站资源合作
主要作用： 主要作用：
o 资源共享 o 共同扩大收益
常见形式： 常见形式：
o 网站交换链接 o 用户资源合作 o 广告资源合作 章第1节介绍 （第7章第 节介绍） 章第 节介绍）
常用方法简介（ ） 病毒性营销 常用方法简介（5）:病毒性营销
网络营销基础与实践
目录
第一篇 网络营销的理论基础
o 第1章 网络营销的理论基础 章
第二篇 网络营销的方法体系
o o o o 第2章 网络营销的常用工具和方法 章 第3章 网络营销导向的企业网站建设 章 第4章 搜索引擎营销 章 第5章 许可 章 许可Email营销基础 营销基础 第6章 网络广告基础 章
o 网站推广 o 网络品牌建设 o 产品促销等方面
基本形式： 基本形式：
o 搜索引擎登录及排名 o 关键词广告 章系统介绍） （第4章系统介绍） 章系统介绍
常用方法简介（ ） 许可 许可Email营销 常用方法简介（2）:许可 营销
主要作用： 主要作用：
o 目标用户定位 o 增强顾客关系关系 o 提高品牌忠诚度等。 提高品牌忠诚度等。
企业网站与网络营销的关系
网站建设完成是实现网络营销职能的基础 网站建设是网络营销策略的重要组成部分 企业网站内容是网络营销信息源的基础 网站的功能决定了网络营销方法的选择
企业网站的网络营销功能
品牌形象 信息发布 顾客关系 资源合作 产品/服务展示 顾客服务 网上调查 网上销售
搜索引擎的基本类型
常见领域： 常见领域：
o 在线零售 o 关键词广告 o 收费邮箱 章第5节介绍 （第7章第 节介绍） 章第 节介绍）
第4章网络营销导向的企业网站研究
关键词分析工具
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关键词过冷，搜索量少； 关键词过热，竞争强烈，事倍功半； 中间搜索量，甚至很好关键词很热搜索量却没有太大竞争。 多分析多观察，可以根据你的做的好的竞争对手或行业领 头网站，总结出几个模糊关键gle Adwords关键词工具 查询指定关键词的扩展匹配,搜索量,趋势和受欢迎度. https:///select/KeywordToolExternal /top_index.html 这个工具，不能用来分析关键词，但是你可以通过其对最近关 键词搜索情况有所了解
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高价收购域名事件
校内网（千橡集团）花高价收购了域名 ，推出“山寨版开心网”与原开心 网（）竞争，原开心网是在 2008年3月创办，经过短短几个月的发展迅速 成长为中国最活跃的都市白领社交网站，校内 网此举收购域名行为主要是想抢占白领SNS市 场。 /index.php域名交易
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第4章 网络营销导向的
企业网站研究
企业网站的本质
企业网站是开展网络营销的综合性工具,是企 业最全面的网络营销信息源。
在所有的网络营销工具中，企业网站是最基本、最重 要的一个。
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企业网站的域名与主机的选择（二）
独立服务器：服务器独享；(服务器租用、服 务器托管)
VPS(Virtual Private Server)主机：多个 用户分享一台服务器资源，但每个用户都有根 权限，有独立的资源 虚拟主机：多个网站用户分享一台服务器资源 中国万网 / 数字中国 /
网络营销与推广 第3章 网络营销导向的企业网站建设与推广
功率意义重大。 2．网站易用性
让用户感觉网站使用方便、搜索信息快捷、一些常用的操作接口易找到、注册和购买流程在确保必要信息和步骤充实的前提 下尽可能简便，都是增强用户的好感和使用黏性的关键。因此，在网站设计过程中，重视用户的使用体验格外重要，在保证功 能的前提下，应尽量做到流程和操作方式简单，在文字描述方面尽量表述清晰明了，可读性强。
不至于使网站瘫痪或响应时间过长；对网站维护者友好，是指在网站设计初期，就应当考虑后期在进行后台维护和功能结构扩 展时便于操作，便于升级。 3．完整性原则
与一般的信息传递渠道相比，企业网站可以说是包含最完整内容的网络营销信息源。企业网站的完整性包括：企业网站的
基本要素合理、完整；网站的内容全面、有效；网站的服务和功能实用、方便。
的需求，搜索需要的信息，通过 这种方式，可以满足顾客的诉求 点，潜在客户在根据自己的兴趣 点进行搜索的过程中可以培养起 对产品、公司、服务的进一步兴 趣。
数据库搜索、发送邮件、网上交谈、 与企业建立起有效的商品交易的信 息流与物流关系，这一阶段的网站 功能已经相当强大，可以说是企业 网站的最高层次。
3．网站信息的可靠性 网站是企业对外展示的窗口，是用户或合作伙伴获取企业信息的第一平台，因此网站提供的信息可靠性一定要高。如网站提 供的企业联系方式、办公地点应准确，且确保常用，如发生变更应及时修改；产品信息应及时更新，订购或某些活动流程发生 变化应及时予以说明；网站内提供的链接信息应有效，尽量短小且建议提供文字描述。
3.1 企业网站的目的 3.2 企业网站建设规范 域名选择和注册
目 录
contents
3.3
3.4
企业网站的推广
3.3.1 域名的概念与级别
1．域名的概念
网络营销基础与实践教学设计
网络营销基础与实践教学设计前言随着互联网的快速发展，网络营销已经逐渐成为一种不可或缺的商业手段。
无论是传统企业还是互联网企业，都需要掌握网络营销的基础知识和实践技能。
因此，针对网络营销中的基础知识和实践技能，我们进行了教学设计。
教学目标1.了解网络营销的概念。
2.掌握网络营销的重要性。
3.掌握网络营销基础知识。
4.掌握网络营销实践技能。
5.能够运用网络营销进行市场拓展。
教学内容第一章网络营销概述1.1 网络营销的概念•定义网络营销的概念。
1.2 网络营销的重要性•分析网络营销对企业或品牌的重要性。
1.3 网络营销的优劣势•分析网络营销的优劣势。
第二章网络营销基础2.1 网络行为特点•描述网络行为特点。
2.2 网络营销模式•介绍网络营销的几种模式。
2.3 网络营销策略•分析网络营销中的策略和技巧。
第三章网络营销实践3.1 网络营销应用•描述网络营销应用。
3.2 网络口碑营销•介绍网络口碑营销。
3.3 社交媒体营销•介绍社交媒体营销。
3.4 SEO•介绍SEO。
3.5 SEM•介绍SEM。
教学方法1.理论授课•通过讲解网络营销的概念、特点、优劣势、策略等基础知识，提醒学生关注现代商业的趋势，引导学生思考如何应对商业的新形势。
2.案例分析•带领学生通过案例分析来了解现实中企业所运用的网络营销实践，让学生们学以致用。
3.实践操作•指导学生运用网络营销进行市场拓展，实践中掌握网络营销应用技能。
教学评价1.笔试•设计笔试题目，考察学生对网络营销基础知识与实践技能的掌握情况。
2.实践•设计实践项目，考察学生运用网络营销进行市场拓展的能力。
3.小组讨论•设计小组讨论课，考察学生对网络营销实践案例的分析和解决方案的探讨能力。
总结网络营销基础与实践教学设计是针对网络营销中的基础知识和实践技能进行的教学设计。
通过本教学设计，学生可以掌握网络营销的基本概念、重要性、优势与劣势、基础知识和实践技能等方面的知识。
同时，通过案例分析和实践操作等教学方法，学生可以在实践中掌握网络营销应用的技能，使其能够运用网络营销进行市场拓展。
网络营销基础与实践网络营销导向的企业网站研究精品PPT课件
签（关键词和网页描述）；
▪ 每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词 文本信息。
META标签中关键词（keywords）的设计
▪ 选择与网页内容最相关的核心关键词即可，而且 关键词数量无需太多，更没有必要堆砌大量的关 键词；
网站栏目结构
设置合理，层次分明 一个企业网站的一级栏目8个，三层以内
/ / / /
网页布局
▪ 信息排列位置 ▪ 用户浏览网页时的F现象：
§Title §meta §链接文本名称 §内容标题 §正文内容
§ …… 以上要素通过关键词文本统一起来
示例：
▪ 每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的 网页标题；
▪ 网页标题不宜过短或者多长：一般来说6－10个 汉字比较理想，最好不好超过30个汉字;
▪ 用户对网页的浏览视线呈 “F” 型 ▪ 倾向于在网பைடு நூலகம்顶部阅读长句，随着网页越往下阅
读兴趣降低 ▪ 每个网页内容开头应该包含重要信息
➢ 详细分析见： /baogao/f2006091 8.htm
google搜索结果金三角
网站内容
网站内容体现在哪些方面
▪ 如果META中的内容与网页中的信息根本没 有相关性，那么这个网页很可能被搜索引 擎视为低质量的；
▪ 如果堆砌关键词过多的话，说不定就会被 视为作弊，网站轻则被搜索引擎降低排名 级别，重的被整体删除也有可能。
▪ 参考文章： ▪ 网页META标签内容写作规范要点 ▪ /lecture/site_
051007.htm
▪ 网页设计中META标签写法的常见错误及后 果
▪ /lecture/site_ 051006.htm
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▪ 如果META中的内容与网页中的信息根本没 有相关性，那么这个网页很可能被搜索引 擎视为低质量的；
▪ 如果堆砌关键词过多的话，说不定就会被 视为作弊，网站轻则被搜索引擎降低排名 级别，重的被整体删除也有可能。
▪ 参考文章： ▪ 网页META标签内容写作规范要点
▪ 网页设计中META标签写法的常见错误及后 果
案例：华为公司网站的主要内容 ▪ 网址：
企业网站的常见功能
▪ 信息发布 ▪ 会员管理 ▪ 订单管理 ▪ 在线调查
❖产品管理 ❖在线帮助 ❖邮件列表 ❖流量统计
我怎么知道我的网站需要哪些功能？ 根据目标、预算、维护能力确定网站功能
企业网站的常见服务
用户在什么情况下需要去公司的网站寻求服务？寻求什么服务？
▪ 产品说明书 ▪ 常见问题解答 ▪ 产品选购和保养知识 ▪ 在线问题咨询、即时信息服务 ▪ 优惠卷下载 ▪ 驱动程序下载 ▪ 会员社区、会员通讯、RSS订阅
Hale Waihona Puke 网站在线服务比较：三星与联想
▪ 中国三星网站： ▪ 联想中国网站：
3.3 网站建设对网络营销的影响
➢网站建设对用户获取信息的影响
➢动态网页对搜索引擎的影响
▪ 采用.asp,.jsp等程序开发的的网页通常被称为“动态网页”， 大量动态网页的存在，会失去很多被用户发现的机会。
▪ 该网页中的大部分内容来自与网站相连的数据库。在网络空 间中并不存在这个页面，只有接到用户的访问要求后才生成 并传输到用户的浏览器中。而且由于访问者能够实时得到他 们想要的数据，动态网页往往容易给人留下深刻的印象。此 外，动态网页还具有容易维护和更新的优点。例如，对于一 个新产品或价格的调整。网站管理员只要对数据库做一下简 单的改动就可以了，根本不需要去修改每个单独的静态页面。
▪ 实例点评：请查看下面的网页及其源代码， 并点评其在关键词设置上的优缺点。
= view&classCode=zx_dt&id=2641
企业网站的一般内容
？企业网站的主要访问者有哪些类型？他们需要获取哪些信息
▪ 公司信息 ▪ 产品信息 ▪ 用户服务信息 ▪ 促销信息 ▪ 销售信息 ▪ 公众信息 ▪ 其他信息
网络营销导向企业网站的特征：
1.在网站基本指导思想上表现为具有明确的目的性； 2.在网站功能方面，不仅要技术上实现网站的基本功能，同时 还要具备网站的网络营销功能； 3.在网站优化设计方面，不仅要适合搜索引擎的检索，更要便 于用户获取信息和服务，并且网站维护比较方便。
3.2 企业网站建设的一般要素
检索结果摘要信息的最多字数（通常在100中文字 之内，不同搜索引擎略有差异）
▪ 最简便的方法：关键词组合成一句话。
▪ <meta name="description" content="网 络营销教学网站提供《网络营销基础与实 践》教学支持:网络营销课件,网络营销论 文,网络营销实验教学,电子商务论文,网络 营销与电子商务书籍等"> <meta name="keywords" content="网络营 销,网络营销课件,网络营销论文" >
▪ 网站推广方法需要网站技术和设计的支持， 网站建设对网站推广方法产生直接影响。
动态网页对搜索引擎的影响
▪ HTML格式的网页被称为“静态网页”，但由于静态网页没有 数据库的支持，会增加很大工作量，而且由于缺乏交互功能， 因此当网站有大量信息以及功能较多时，完全依靠静态网页 是无法实现的。但是对一些重要网页一定要采用静态的方式 来处理。
签（关键词和网页描述）；
▪ 每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词 文本信息。
META标签中关键词（keywords）的设计
▪ 选择与网页内容最相关的核心关键词即可，而且 关键词数量无需太多，更没有必要堆砌大量的关 键词；
▪ keyword中的关键词应该同样出现在description 内容中；
网站建设对用户获取信息的影响
▪ 企业网站提供信息应在八个方面符合用户期望 ➢ 信息有效性； ➢ 网页下载速度快； ➢ 网站简单易用； ➢ 网站功能运行正常； ➢ 网站链接有效； ➢ 用户注册/退出方便； ➢ 保护个人信息； ➢ 避免对用户造成滋扰。
网站建设与网站推广的关系
▪ 网站推广工作通常在网站发布之后进行， 但在策划和建设过程中就有必要制定网站 推广方法；
网站栏目结构
设置合理，层次分明 一个企业网站的一级栏目8个，三层以内
网页布局
▪ 信息排列位置 ▪ 用户浏览网页时的F现象：
▪ 用户对网页的浏览视线呈 “F” 型 ▪ 倾向于在网页顶部阅读长句，随着网页越往下阅
读兴趣降低 ▪ 每个网页内容开头应该包含重要信息
➢ 详细分析见：
google搜索结果金三角
第3章 网络营销导向的企业网站研究
本章学习要点
❖企业网站的四大要素 ❖网站易用性与网站可信度 ❖网站优化的基本思想及网站优化的三层含义 ❖网络营销导向企业网站建设的一般原则
3.1 什么是网络营销导向的企业网站
网络营销导向的企业网站是指基于企业营销目标进行 站点规划，具有良好搜索引擎表现和用户体验及完备 的效果评估体系，能够利用多种手段将访客转化为顾 客，服务于企业营销目的网站。
企业网站四项基本要素 ▪ 网站结构：栏目设置、网站导航、网址
（URL）层次结构、网页布局等 ▪ 网站内容：通过网站向用户传递的所有信
息 ▪ 网站功能：必要的技术支持系统 ▪ 网站服务：网站可以提供给用户的价值
网站结构
网站结构体现在哪些方面 §栏目层次 §URL层次 §辅助导航 §网站地图 §内部链接 §网页布局
▪ 不同的关键词之间用逗号（英文标点符号）隔开。
META标签中网页描述（description）的设计
▪ 网页描述为自然语言而不是罗列关键词； ▪ 尽可能准确地描述网页的核心内容，通常为网页
内容的摘要信息，也就是希望搜索引擎在检索结 果中展示的摘要信息；
▪ 网页描述中含有有效关键词； ▪ 网页描述内容与网页标题内容有高度相关性； ▪ 网页描述内容与网页主体内容有高度相关性； ▪ 网页描述的文字不必太多，一般不超过搜索引擎
网站内容
网站内容体现在哪些方面
§Title §meta §链接文本名称 §内容标题 §正文内容
§ …… 以上要素通过关键词文本统一起来
示例：
▪ 每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的 网页标题；
▪ 网页标题不宜过短或者多长：一般来说6－10个 汉字比较理想，最好不好超过30个汉字;
▪ 网页标题中应含有丰富的关键词; ▪ 每个网页都应该有独立的反映网页内容的META标