进入战略

一、 出口进入
1、出口方式的利弊
出口的有利之处： 成本低 规模经济 风险小 进入退出比较容易
出口的不利之处 对国际市场变化反应慢 难以控制 收益较小
2、出口方式的两种类型（ P164 ）
间接出口是指生产企业通过本国中间商向国 际市场出口产品
直接出口是指生产企业独立承担一切出口义 务，直接向国际市场出口产品
第二节 目标国市场进入方式 的选择
影响进入方式选择的因素 进入方式选择程序 进入时机与进入方式选择 国际营销三指标与进入方式选择
一、影响进入方式选择的因素
外部因素
P187
目标国的市场因素（市场容量、竞争结构、营销基础结构）
目标国的环境因素（政策法规、地理位置、经济特征、社会文化）
目标国的生产因素（经济基础设施、生产要素、协作条件）
第七章 国际市场进入战略
进入目标国市场的方式 目标国市场进入方式的选择 中国品牌国际化：出口模式与海外投资
模式比较
第一节 进入目标国市场的方式
出口进入 合同进入 投资进入
Alternative Market Entry Strategies Exporting indirect exporting direct exporting cooperative exporting: piggyback exporting Contractual Agreements Licensing Franchising Contract manufacturing Direct Foreign Investment Joint venture :cooperative , equity sole investment enterprise :acquisition, greenfield operations Strategic International Alliances
缺点 必须具备一定的条件。并非任何企业或任何技术都能进行许可 证贸易。 授方对目标国家的市场经营难于控制。 授方的纯收益可能会受到目标国家经营状况的制约。 授方可能在国际市场上培养了自己的竞争对手。
OEM：OEM(Original Equipment Manufacturer，原始设备 生产商)。
二、合同进入
许可合同（技术转让） 特许合同 合作生产合同 工程承包合同 管理合同 劳务合同
优点 避开进口国限制、作为产品出口转换形式的最佳途径。 大大降低或避免国际营销的各种风险。 可节省高昂的运销费用，提高价格竞争的能力。 有利于特殊技术的转让。 便于服务性质的企业进入国际市场。 使小型制造企业也能进入国际市场。
母国因素（国内市场容量、竞争态势、生产成本、政府政策）
内部因素
公司目标
对控制的需求
内部资源、资产和能力
进入国际市场模式一般遵循如下程序：
先从风险最小，同时控制程度也是最低的间接 出口开始，逐渐地走自营直接出口，再发展到 海外建立合资或出口子公司和独资企业，相应 的对品牌控制力增强，经营风险也随之增加。
是名词，但通常被用做动词。基本含义为定牌加工、代工生产， 俗称“贴牌”、三来加工。具体是：生产者不直接生产产品， 而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发、 控制销售“渠道”，具体的加工任务交给别的企业去做的方式。 这种方式是在电子产业大量发展起来以后才在世界范围内逐步 生成的一种普遍现象，微软、IBM等国际上的主要大企业均采 用这种方式。
国际跨国公司在进入我国市场都采取了类似的 程序模式。
进入模式的选择
Transaction cost analysis——任务交给外部的代理还是由内部完成 市场充分竞争 市场失灵——机会主义
以下情形比较适合完全控制
涉及研发密集型业务 宣传密集型业务（高品牌资产） 富有海外投资经验
以下情形比较适合低控制
进入时机和进入方式选择
快
速
进
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
高
发、
入 进入
的
经
济
低
成
本
合资、战略联盟
技术转让、出口等低 控制方式试探开
等待观望，伺机
独资或其他高控 制进入方式
（按其他条件因素选 择 进入方式）
高
低
过晚进入的机会成本
四、国际营销三指标与进入方式选择
控制程度 风险 灵活性
•控制——企业影响一项国际经营的组织体制 和决策能力。包括有关经营实体的组织、经 营范围、高级管理人员的任命、红利的分配、 企业发展规划、企业财务、销售与采购以及 协调与东道国政府的关系等领域。
本质实际上是一种分工的思想，一种细化竞争的思想，其核心 就是企业要做自己最擅长的。
OEM的优势
企业在掌握产品核心技术和建立了成熟的营销网络 后，可不再直接投资进行生产，而是以通过让其它 企业代为生产的方式来完成其产品的生产任务。这 样，只需支付材料成本费和加工费，而不必承担设 备折旧，自建工厂和生产管理的风险，还可随时根 据市场变化灵活的按需下单。由此可促进成品业务 形成新的经营优势，培养和壮大企业内在的扩张力， 提高经营能力和管理水平，从而走向更高层次的资 本运营。
高风险国家 文化差异大 法律的限制
进入方式选择程序
（思考的问题） 1.企业是否有
（取舍条件） （选中方案）
开始
是
否
特殊资产优势
停止
2.企业是否有 价格 ？
转让条件？
3.这一产品生 产的
直接？
间接？
是 特殊资产内化
优势
是
产地优势何在 国外
跨国直接投资
否 技术转让转让 出口
本国
独资——新建？兼并？ 合资——控股？伙伴？管理？
三、直接投资
有学者（谢康，2003）认为，中国内地 正进入中级平衡阶段的起步时期；台湾 地区、韩国、香港地区等已进入中级平 衡阶段；德国、日本则处于较高层次的 不平衡阶段；美国、英国则较完善，进 入高级平衡阶段
根据邓宁的投资阶段理论，一国的投资发展状 态可分为三个阶段：在全球化过程中，一个国 家起步时以吸引外资为主、对外投资为辅的初 级不平衡阶段；随着对外投资的增加，进入国 际双向投资相平衡的中级平衡阶段，或者对外 投资大于吸收外资的较高层次的不平衡阶段； 最终走向对外投资和吸收外资相匹配的高级平 衡阶段。