基于企业营销视角的企业体育公关策略研究

赞 助是体 育 事 业 资金 的重要 来 源 ，有
７ ％的人认 为政府对 哪类企业 可以参加 ４
关 系 活动 。 赞助 活 动是 企业 为 赢得 政
府 、社 区及 相 关 公众 的支持 ，创 造企 业 生存 和 发展 的 良好 环 境 ，出资 支持
社 会 福 利 、社 会 公 益 和 慈 善 事 业 等 活
［ 中图分类号】Ｆ ７ ． ２ ０３
［ 文献标识码】Ａ
［ 文章编 号】 ０ — ３ Ｘ２ ０ ）０ １ ０ １ ２ ７ ６ （０ ８一 １ — ３ ０ ５
Ｔｈ ｔ ｒ ｒ ｅ Ｓｐ ｒ ｂｉ ｌｔ ｎ ｔａ ｅ ｙ Ｂａ ｅ ｎ Ｅｎ ｅ ｐ ｉｅ Ｍａ ｋ ｔ ｇ ｅ Ｅｎ ｅ ｐ ｉ ｏ ｔ Ｐｕ ｌ Ｒｅａ ｉ ｓ Ｓ ｒ ｔ ｇ ｓ ｄ ｏ ｔ ｒ ｒ ｒｅ ｉ ｓ ｓ ｃ ｏ ｓ ｎ
为 回报 ，称之 为 “ 体育公 关 ” 。体育公 赞 助 活 动是 商 务 公共 关 系 专题 活 动 中不可 缺 少 的重 要组 成 部分 ，是 一 种超 越一 般 广告 宣 传 的系 统化 的公共 关 作 为 体 育和 经 济之 间 的 一个 平 等 的
１ ．体 育 公 关 易 于 得 到 公 众 的 认
Ｋ ｙ ｗｏ ｄ ： ｎ ｅ ｒｓ ｒ ｅｉ ｇ ｓ ｏ ｕ ｌ ｅａ ｉ ｎ ； ｔａｅ ｙ ｅ ｒ ｓ ｅ ｔ ｒ ｉｅｍａ ｋ ｔ ； ｐ ｔｓ ｂ ｉ ｒ ｌｔ ｓ ｓｒ ｔｇ ｐ ｎ ｐ ｃ ｏ
一
、
引 言
为 赞 助 商 进 行 商 业 宣 传 （ 广 告 ）作 如
势 分析
业 的特 定营 销 目标 。同 时 ，赞 助活 动 是建 立 在企 业 和被 赞 助 者双 赢原 则 上 的交 易 ，交 易 双方 都 能 获益 。 而赞 助 体育 运 动是 企业 赞 助 中最 常 见 的一 种 形 式 。企 业 对体 育 赛事 或 运 动 队伍 提
供 经 费 、实 物 或 相 关 服 务 等 支 持 ， 而
ｍ ａｋｅｉ ｇ；ｏ ｈｉ ｓｓ ｈ ｅｏｐｅ￣ ｉ ｔａｅ ｙ ｎ ｔｍ ｅａ ｐａ ｉ１ｏ ｐｏ ｒ ｔｎ ｎ ｔ ｓｂａ ｉ，ｔ ｒ ｏｎ ｓｒ ｔ ｇ ｉ ｉ ｎｄ ｓ ｔａ ｆｓ ｔｓｐｕｂ ｉ ｅａ ｉ ｓａ ｅｌａ ｎ ｔ ｏｃ ｓ ｆｉ ｐｌｍ ｅ ｔ ｔｏ ｒ ｌｃ ｒ ｌｔｏｎ ｓｗ ｌ ｓｉ ｉｓｐｒ ｅ ｓｏ ｍ ｅ ｎ ａｉ ｎ ａ ｅ ｄｓ ｕ ｓ ｄ． ｉｃ ｓ ｅ
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２ ０ 年第 ８ ０８ 期 第２卷（ ４ 总第 １０ ） ８期
改革与战略
ＲＥ ＯＲＭＡＴ ＯＮ ＆ Ｓ ＲＡＴ Ｙ Ｆ Ｉ Ｔ ＥＧ
ＮＯ ．， ０８ ８２０
（ ｕ ｌｔｅｙ Ｏ １０ Ｃ ｍｕａｖｌ， ．８ ） ｉ Ｎ
基 于企 业营销视角 的企 业体 育公 关 策略研 究
对 体育 的赞助 不应（ 少） 或 干涉 ，这个 认
可 的百分 比比公众在对其 他广告营销活
动 中得 到 的认 可 度 要 高 得 多 。
受 了外商 的服装 赞 助 ，才开 了体育 公
关 的先河 。２ 世 纪 ８ 年 代末 ，特别 是 ０ ０ 北 京第 十 一 届亚 运 会 及 足球 职 业化 改
Ｘ ｉｎｇＹｕｅ ｉｎｇ ｏ ｑａ
ｆ ｕｆ ｐｃ ｄ ｓ ｙＨ ｇ ｅ ｐ ｃ Ｓ ｉ ｃ， ｉｎ Ｇ ａｇ ｉ ４ ０ ４ Ｇ ｉｎＳ ａｅ ｎ ｕｔ ｉｈ ｒ ｅｉ ｃｅ ｅＧｕｌ ， ｕ ｎ ｘ １０ ） ｉ Ｉ ｒ Ｓ ￣ ｎ ｉ ５
Ａｂ ｔａ ｔ ｓ ｒ ｃ ：Ｔｈ ｓ ｐ ｐ ｒ ａ ａｙ ｅ ｈ ｄ ａ ｔ ｇ ｓ ａ ｄ ｄ ｓ ｄ ａ ｔｇ ｓ ｏ ｐ ｒｓ ｐ ｂ ｉ ｒ ｌｔ ｎ ａ ｅ ｎ ｔ ｅ ｖ ｅ ｏ ｅ ｅ ｔ ｒ ｒｓ ｉ ａ ｅ ｎ ｌｚ ｓ ｔ ｅ ａ ｖ ｎ ａ ｅ ｎ ｉａ ｖ ｎ ａ ｅ ｆ ｓ ｏ ｔ ｕ ｌ ｅａ ｉ ｓ ｂ ｓ ｄ ｏ ｈ ｉｗ ｆ ｔ ｎ ｅｐ ｉｅ ｃ ｏ ｈ
可。美 国罗伯恩达 奇国际调查公司的一 项 调查显示 ，有 ８ ％的美 国人认为企业 ０
Hale Waihona Puke Baidu
结 合 点 ，能起 到 促进 体 育 和经 济 共 同
发 展 的 双 重 作 用 ，因 而 倍 受 企 业 青 睐 。但在 我 国 ，由于 历史 原 因 ，体 育 赞 助 起 步较 晚 。 １８ 年 国家 排 球 队接 ９０
略 ，让 其 优 势得 到 极致 发 挥 ，让 企 业
在体 育事业 上 的投入 收到应 有 的 回报 ， 让体育公关更好地 为企业 营销服务 。
现 了大 幅 增 长 。但 目前 ，我 国体 育 公 关 尚处 于 探 索与 完 善 阶段 ，作 为企 业
的经 营管 理 者 ，应 把握 好 体 育公 关 策
它在作广告 ，有 效地避免 了公众对 传统 广告 的 “ 厌食症 ”和逆反心理对广告效
果 的负面影响 。
是企 业 的一 种 商业 行 为 ，可 以满 足 企
革 以 来 ，体 育 公 关 有 了 质 的 变 化 ， 出
动 ，并 以此 来证 实企 业 的实 力 ，表 明
企 业 承 担 社 会 责 任 ， 以赢 得 社 会 的 普
２ ．体 育赞助 效果 自然 。虽 然是 赞
助 企 业 在作 广 告 ，却 几 乎 让 人 感 觉 不 到
遍好 感 的公 关 活动 。赞助 活 动 实际 上
熊越 强
（ 林航 天工业 高等专科 学校 ，广 西 桂林 ５ １０ ） 桂 ４ ０ ４ ［ 摘要】文章从企 业营销 的视 角对体 育公 关的优 势与弊端进行 了分析 ，在 此基础上 ，对体 育公关在 时间上和 空间上 的操 作策 略以及在 具体 实施过程 中的策略进行 了探讨 。
【 键 词 】企 业 营销 ；体 育 公 关 ；策 略 关