培训课件：企业战略计划与市场营销管理过程
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第五章企业的战略规划与市场营销管理过程ppt课件
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只是“效率”的高低而已，惟有“做对的事情”才会 产生长远的效果。
♣中国企业的“三盲现象” • 盲目——目标不清、好高骛远、超越现实； • 盲从——一听说什么赚钱边一哄而上，赶时尚追潮流，
盲目跟风； • 盲打——心中无数、四面出击、急于求成。
♣企业要想有智慧、有勇气的作对的事情，关键是经理 人要具备战略思考能力
8
——确定公司使命
■一个机构的出现总是为了某一使命。 ■ 使命书是指对机构在更大范围的环境中想实现的目标所做的陈述。
■许多机构通过制定正式的使命书来回答这些问题： ■我们的业务是什么？ ■我们的顾客是谁？ ■消费者价值是什么？ ■我们的业务应该是什么？
■影响公司使命的主要因素
公司的历史
公司所有者和最高管理者的嗜好
■ 许多经理认为“把事做正确”（实施）与“做正确的事”（战 略）一样重要，甚至比后者更加重要。事实是，这两者对取 得成功同样重要。
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控制过程如下图：
制定目标
衡量业绩
评价业绩
采取纠正措施
我们想实现 什么？
在发生什么？
为什么 会发生？
我们对此应 做些什么？
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成功概率 高低
吸高 引 力低 机会：
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• 环境威胁（Environment Threat）是指一种不利 的发展趋势所形成的挑战。
发生概率
高
低
严高
重
性低
威胁：
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内部环境优势、劣势分析
• 企业绩效优势/劣势分析表来研究企业的优、 劣势。
第2章 规划企业战略与市场营销管理PPT课件
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分 析评估，确定投资方 向，合理有效地分配 资源。
1.“市场成长率／市场占有率”矩阵
❖ 市场成长率（Market Growth Rate）， 指企业经营 单位所在的市场的年增长率。
❖ 相对市场占有率（Relative Market Share），指企 业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占 有率的比率。Βιβλιοθήκη 09.11.20202
第一节 企业战略与战略管理
❖ 1995年由美国《财富》杂志所列出的 全球500强企业，到2000年只剩下1/3，大 多数已经破产或被别的企业兼并。
❖ 1999年的100强到2000年就有41家企 业被淘汰出局。
❖ 据统计，世界1000家破产大企业，有 850家（85%）是因企业家决策失误，也就 是战略失误造成的。
09.11.2020
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使用方法：
❖ 市场成长率用数字O—2O％表示，并认为市场 成长率超过10％就是高速增长。相对市场占 有率用数字O.l（该企业销售量是最大竞争对 手销售量的10％）—10（该企业销售量是最 大竞争对手销售量的10倍）表示，并以相对 市场份额为1.O为分界线。需要注意的是，这 些数字范围可能在运用中根据实际情况的不
09.11.2020
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开篇案例
我国许多曾经辉煌一时民营企业的衰落，很大程度上源于 其经营的失控。如创建于80年代末的巨人集团，曾经是中国计 算机行业最具朝气和活力的一家企业，其巨人汉卡在一段时间 里占据着中国计算机市场的相当份额。
1994年该公司受市场前景诱惑，经营盲目多元化，涉足生 物工程、房地产、计算机软件领域，结果使企业陷入严重的债 务危机，特别是巨人大厦的投资失控使巨人面临灭顶之灾。原 本18层的自用办公楼，一下改到54层、64层，最后定在70层， 投资额也从2亿涨到12亿。 史玉柱要把巨人大厦建成“一览众 山小”的标志性建筑。但当时巨人资产满打满算也只有5 亿。 巨大的投资风险最终葬送了巨人集团。
企业战略计划与市场营销管理教材(共 31张PPT)
多 因 素 投 资 组 合 矩 阵 评 价 法
强
大
市 场 吸 引 力
竞争能力 中
开绿灯
弱
黄色地带：中等水 平
绿色地带：吸引力和 竞争能力最为有利，
中
即增加投入发展扩大 战略
开黄灯
红色地带：吸引力 小，竞争能力弱
小
即维持原投入水平和 市场占有率的战略
开红灯
即采取收割或放弃 战略
绿色区域：采取增长与发展战略，应优先分配资源
术 新
3
市场营销管理
--从策略的角度理解市场营销
市场营销管理 是指企业为实现其目
标，创造、建立并保持与目标市场 之间的互利交换关系而进行的分析、 计划、执行与控制过程。
3
市场营销管理
--从策略的角度理解市场营销
• 营销管理的实质 • 营销管理的任务
• 营销管理的过程
3.1
如 何 认 识 营 销 管 理 的 实 质
5.3
评估 信息 需要
营销信息系统 开发信息
营销经理 分析 计划 执行 控制
内部 报告
营销 情报
营销环境 微观环境 宏观环境
分配 信息
信息 分析
营销 调研
营销决策及沟通
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
31、知技并重，德行为先。 32、生活的理想，就是为了理想的生活。 —— 张闻天 33、贫不足羞，可羞是贫而无志。 —— 吕坤 34、你若要喜爱你自己的价值，你就得给世界创造价值。 —— 歌德 35、社会犹如一条船，每个人都要有掌舵的准备。 —— 易卜生 36、人生不是一种享乐，而是一桩十分沉重的工作。 —— 列夫· 托尔斯泰 37、生活只有在平淡无味的人看来才是空虚而平淡无味的。 —— 车尔尼雪夫斯基 38、先相信你自己，然后别人才会相信你。 —— 屠格涅夫 39、谁给我一滴水，我便回报他整个大海。 —— 华 梅 40、对人不尊敬，首先就是对自己的不尊敬。 —— 惠特曼 41、一个人的真正伟大之处就在于他能够认识到自己的渺小。 —— 保 罗 42、自我控制是最强者的本能。 —— 萧伯纳 43、勿以恶小而为之，勿以善小而不为。惟贤惟德，能服于人。 —— 刘备 44、要使别人喜欢你，首先你得改变对人的态度，把精神放得轻松一点，表情自然，笑容可掬，这样别人就会对你产生喜爱的感觉了。 —— 卡耐基 45、有谦和、愉快、诚恳的态度，而同时又加上忍耐精神的人，是非常幸运的。 —— 塞涅卡 46、人的一生可能燃烧也可能腐朽，我不能腐朽，我愿意燃烧起来！ —— 奥斯特洛夫斯基 47、我们应该注意自己不用语言去伤害别的同志，但是，当别人用语言来伤害自己的时候，也应该受得起。 —— 刘少奇 48、人生犹如一本书，愚蠢者草草翻过，聪明人细细阅读。为何如此. 因为他们只能读它一次。 —— 保 罗 49、无论你怎样地表示愤怒，都不要做出任何无法挽回的事来。 —— 培 根 50、人生就象弈棋，一步失误， 全盘皆输，这是令人悲哀之事；而且人生还不如弈棋，不可能再来一局，也不能悔棋。 —— 弗洛伊德 51、在你发怒的时候，要紧闭你的嘴，免得增加你的怒气。 —— 苏格拉底 52、 路是脚踏出来的，历史是人写出来的。人的每一步行动都在书写自己的历史。 —— 吉鸿昌 53、 最本质的人生价值就是人的独立性。 —— 布迪曼 54、 谁若想在困厄时得到援助，就应在平日待人以宽。 —— 萨迪 55、 人世间没有比互相竭尽全心、互相尽力照料更加快乐的了。 —— 西塞罗 56、 不良的习惯会随时阻碍你走向成名、获利和享乐的路上去。 —— 莎士比亚 57、 容易发怒，是品格上最为显著的弱点。 —— 但 丁 58、 对一个尚未成熟的少年来讲，坏的伙伴比好的老师起的作用要大得多。 —— 伊 索 59、 决定一个人的一生，以及整个命运的，只是一瞬之间。 —— 歌德 60、 生气的时候，开口前先数到十，如果非常愤怒，先数到一百。 —— 杰弗逊
企业战略规划与市场营销管理过程 PPT-
三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
发展战略计划 和形成行动方案
第二节 企业规划总体战略的步骤
战略计划过程，又称战略管理过程，它是指企业 的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组 合计划和新业务计划，在企业的目标和资源(或能 力)与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切 实可行的战略适应的管理过程。
换言之，战略计步 骤，包括确定公司使命、建立战略业务单位、规划 投资组合、规划成长战略（计划新业务工作）。
一、确定企业使命(corporation mission)
1、企业使命的内涵 企业使命反映企业的目的、特征和性质。
企业使命包括的根本性问题是： 我们的企业是干什么的？ 顾客是谁？ 我们为顾客的提供的价值是什么？ 我们未来的业务是将是什么？ 我们的业务应该是什么？
奉行这一战略的公司必须善于工程管理、采购、制 造和实体分配。
2、市场差别化（Market Differentiation）
奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些 重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经 营。它可努力在服务、质量、款式和技术等方面成 为领导者，但它难于在上述各方面全面领先。
英特尔公司的使命
英特尔的产品一向被 看是“建筑街区”，被用 来为个人电脑用户建立高级的计算机系 统。英特尔的业务使命就是要成为全球
新计算机行业最重要的供应商。
微软公司的使命
这样一个战略展望左右我们的 一言一行：每个家庭、每台桌 子上都有一台电脑，使用着伟 大的软件作为一种强大的工具。
长虹集团的使命
具体目标（Objective） 保持英国航运的增长率，同时在相全球扩张过程中保持优势。 ……在扣除各种费用后每条航线每年要获得超过20万英镑的利润，只有这样才 能更好地满足顾客。
企业战略计划与市场营销管理 .ppt
设计、倡导生活方式 把握市场机会 营造市场空间
2020-11-16
感谢你的观看
19
3.2 市场营销管理过程
分析市场机会
收集信息 分析产品 市场细分
选择目标市场 设计市场营销组合 管理市场营销活动
2020-11-16
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20
4. 个人发展目标与战略
[问题] 你的人生目标是什么？ 你有人生战略与规划吗？ 请谈一下这方面的情况、打算。
现有市场 新市场 现有产品 市场渗透 市场开发
新产品 产品开发 多元化
2020-11-16
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3. 市场营销管理
营销管理的核心是需求管理，
2020-11-16
感谢你的观看
18
3.1 需求管理与营销
负需求 —— 转换营销 无需求 —— 刺激营销 潜伏需求 —— 开发营销 下降需求 —— 再营销 不规则需求 —— 协调营销 充分需求 —— 维持营销 过量需求 —— 降低营销 有害需求 —— 反营销
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4.2 个人发展与人格
人格属性
智力属性、社会属性
—人区别于其它动物的本质特征
社会属性是人发挥智力能力的根本条件之一
不可忽视社会属性的完善和提高
人格决定心态— “心态决定一切”
人格决定个人与他人、社会关系的调节
人格也决定能力形成与发挥
人格决定人生理念、战略、策略的形成、制定与实施
追求完美人格也是人生发展的目标之一
2020-11功-16 利主义不利于人格感发谢你展的观看
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4.3 人生目标与战略
明确目标与手段的关系
切勿因追求“手段”而迷失“目标”
目标与战略考虑的因素
第五章 营销战略规划和市场营销管理 ppt课件
即：RMSi = MSi / MS m
17
波士顿咨询公司法分析模型
20
发展 战略
市 场 增 长 率 （
）
%
0
10
明星类
5
6 金牛类 10x
维持战略/ 收割战略
问题类 4
3 2
发展战略/
收割战略/
1 放弃战略
7 瘦狗类 1.0x
相对市场占有率
放弃战略/
8
收割战略
0.1x
18
针对不同的业务类型，企业可以 采取的战略措施（如何投入资源）
强
中
发展战略 5.00
3.67
吸中
A
引
力 2.33
小
D
C H
E
F
1.00
弱 1.00
G
维持战略
收割/放弃 战略
21
案例1 英特尔芯片中的秘密［1］
由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔 （Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成 本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发 新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需 投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。 按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费 用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片 所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。
创无限通信世界，做信息社会栋梁
TCL的：创新科技、共享生活
11
1、界定企业使命应考虑的因素
（1）企业的成长史 （2）企业的资源条件 （3）所有者、管理者的意图和想法 （4）企业环境的发展变化 （5）企业的核心能力和优势
12
2、企业使命说明书中应包括的内容
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波士顿咨询公司法分析模型
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发展 战略
市 场 增 长 率 （
）
%
0
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明星类
5
6 金牛类 10x
维持战略/ 收割战略
问题类 4
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发展战略/
收割战略/
1 放弃战略
7 瘦狗类 1.0x
相对市场占有率
放弃战略/
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收割战略
0.1x
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针对不同的业务类型，企业可以 采取的战略措施（如何投入资源）
强
中
发展战略 5.00
3.67
吸中
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力 2.33
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C H
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弱 1.00
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维持战略
收割/放弃 战略
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案例1 英特尔芯片中的秘密［1］
由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔 （Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成 本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发 新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需 投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。 按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费 用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片 所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。
创无限通信世界，做信息社会栋梁
TCL的：创新科技、共享生活
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1、界定企业使命应考虑的因素
（1）企业的成长史 （2）企业的资源条件 （3）所有者、管理者的意图和想法 （4）企业环境的发展变化 （5）企业的核心能力和优势
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2、企业使命说明书中应包括的内容
企业战略与市场营销管理过程(ppt45张)
2
学习目标
了解企业战略的内涵，明确企业战略的 层次结构。
明确企业战略扩张的理论和内容。 了解企业战略业务单位的特征。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 3
12.03.2019
第一节 企业战略概述
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
6
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
第二节
企业业务的评估与扩张
一、企业业务的界定 二、企业业务的评估 三、企业业务的扩张
12.03.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
7
一、企业业务的定义
2．主要政策：
产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围
对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策
3．远景。 4．发展方向。
12.03.2019 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 9
二、区分战略经营单位
战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制 定一种经营战略的最小经营管理单位。
（瘦狗） 7 Dogs 1.0x
Build/ Harvest /Divest
8
0.1x
Divest/ Harvest
Hold/ Harvest
%
相对市场占有率
Ch03 规划企业战略与市场营销管理 14
12.03.2019
课堂思考
企业战略计划与市场营销管理26页PPT
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
企业战略计划与市场营销管 理
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
企业战略计划与市场营销管 理
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
企业战略与市场营销管理(ppt 46页)
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
2020/2/5
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
37
案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇［1］
“芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际 服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内 外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻 媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引 起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位 在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这 个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市 场是完全空白的。
2020/2/5
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
31
第三节 规划经营战略
一、经营战略 二、规划经营战略的过程
2020/2/5
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
32
一、经营战略的定义
经营战略是各个战略经营 单位根据总体战略的要求，开展 业务、进行竞争和建立优势的基 本安排。
2020/2/5
2020/2/5
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
23
四、设计成长战略
（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销前沿 中国企业将面临8种竞合模式
2020/2/5
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
24
设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会；
为什么说GE分 析法是对BCG 分析法的完善？
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Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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专家妙论
你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作 出的决定失败了，就该赶快行动去改变 它。即使是这种情况也比呆在那儿不动 好。
企业战略计划与市场营销管理过程 (PPT 90页)
20.12.2019
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国际长寿命著名公司
公司
开创年
西尔斯
1886
可口可乐 1886
吉利
1901
福特
1903
通用汽车 1910
IBM
1911
丰田
1918
松下
1918
国别
产业
美国
百货零售
美国
饮料业
美国 日用品剃须刀
美国
汽车
美国
汽车
美国
计算机
日本
汽车
日本
家电
20.12.2019
集体企业中，郑州亚细亚集团90年代初称为全国商业第一 号，仅仅几年也就威风；94年冉冉升起广州太阳神集团， 今日已不知“太 阳从何升起”；号称湖北第一村的幸福集 团 现在已是支离破碎。
民营企业中，许多昔日星光灿烂，如沈阳的飞龙集团、珠
海的巨人集团、海南的椰风集团、济南的三珠集团、陕西
20.的12.250109 5集团、吉林的威特集团等如今都凄然无光了
20.12.2019
114 4
二、战略计划过程
战略计划过程．又叫做战略管理过程。它是指企业的最高管理层 通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的 目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切 实可行的战略适应的管理过程。
换言之， 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而 制定长期总战略所采取的一系列重大步骤:
113 3
国内企业流星现象的原因：
1、缺少长远性、全局性的企业战略； 2、经营观念陈旧； 3、经营决策缺乏理性； 4、炒作市场而不是培育市场； 5、激励和约束忽视人性； 6、创新意识和能力不足； 7、经营者理论素质差； 8、过分集权与家族化管理； 9、异地分支机构管理失控。
第三章 规划企业战略 与市场营销管理.ppt
• 1、麦当劳的愿景：控制全球食品服务业 2、柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务 3、索尼公司的愿景（使命）：为包括我们的股东、顾客、 员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美 好梦想的机会Dream In Sony 4、通用电器使命： 以科技及创新改善生活品质 在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的 平衡； 5、微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一 张桌子上，使用微软的软件； 6、福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭；
2019-10-14
谢谢聆听
22
GE 分析模型
发展策略
2019-10-14
谢谢聆听
维持策略
收割/放弃 策略
23
四、设计成长战略
●（一）设计成长战略的思路 ●（二）密集式成长 ●（三）一体化成长 ●（四）多角化成长
2019-10-14
谢谢聆听
24
设计成长战略的思路
●首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； ●然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业 务的可能性； ●最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引 力的业务。
场 新
同心多角化 Concentric diversification
综合多角化 Conglomerate diversification
2019-10-14
谢谢聆听
28
第三节 规划经营战略
●一、经营战略 ●二、规划经营战略的过程
2019-10-14
谢谢聆听
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一、经营战略的定义
经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求， 开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。
第三章 规划企业战略 与市场营销管理
2019-10-14
2019-10-14
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GE 分析模型
发展策略
2019-10-14
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维持策略
收割/放弃 策略
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四、设计成长战略
●（一）设计成长战略的思路 ●（二）密集式成长 ●（三）一体化成长 ●（四）多角化成长
2019-10-14
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设计成长战略的思路
●首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； ●然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业 务的可能性； ●最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引 力的业务。
场 新
同心多角化 Concentric diversification
综合多角化 Conglomerate diversification
2019-10-14
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第三节 规划经营战略
●一、经营战略 ●二、规划经营战略的过程
2019-10-14
谢谢聆听
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一、经营战略的定义
经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求， 开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。
第三章 规划企业战略 与市场营销管理
2019-10-14