市场营销学_第十一章_市场营销计划丶组织与控制
市场营销计划组织与控制
一流的洗涤用品综合生产基地，在全国大中城市设有销售公司并建有健全的市场网络。在湖南益阳、四川成都、河北正定和吉林四平建有四个子
公司，在 19个省市自治区的 30 家工厂进行贴牌生产加工，这其中包括宝洁、汉高、湖南丽臣等跨国公司的在华企业和国内的知名品牌。纳爱斯集
团由于发展迅速，业绩突出，多次荣获“中国轻工优秀企业”、“中国轻工先进集体”、“中国企业
? 二季度，合理安排促销。在一季度打下坚实基础的前提下，发挥具体操作的思维空间，凭借纳爱斯和雕牌企业及产品的知名度和消费者的认可度，
迎来了终端销售的旺季。通过合理安排促销，进行错位销售，扩大排面陈列，增加销售品种，参与洗化节活动和厂商周活动，各业务人员积极选
择洗化区有利地段，布置展台和端架，极大提升了产品的形象。卖场、超市销售增长明显，同第一季度相比增长率为
市场营销计划、组织与控制
? 知识目标 了解市场营销计划的含义和基本 内容，掌握年度市场营销计划的制定；了解 市场营销组织的含义、类型；弄清营销组织 与其他组织之间的关系；了解和掌握市场营 销控制的原则、程序、种类和内容。
? 技能目标 尝试为你了解的某企业编制年度 市场营销计划；为某企1．分析雕牌是如何进行有效营销控制的？
? 2．你认为“雕牌”为什么选择终端作为提升品牌形象的主要方法？
? 3．从雕牌的案例中你得到了哪些启示？
1 市场营销计划
? 1.1 市场营销计划的定义及其分类 ? 市场营销计划是指在研究目前市场营销状况，
分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与 劣势及存在问题的基础上，对财务目标与市 场营销目标、市场营销战略、市场营销行动 方案及预计损益表的确定和控制。
1.2 市场营销计划的要素和内容
? 战略性营销计划主要由形势分析，营销目标，选择 目标市场、度量营销需求，营销策略四部分构成。
市场营销计划、组织与控制(PPT 41页)
购买行为类型
竞争者是谁，他们在干些什么
如何对竞争者行为做出反应
计20划2、0/1组/3织与控制
确定组织内部活动
（一）职能性活动
它涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛。企业在制定 战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有 效的竞争。
（二）管理性活动
涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。
1. 制定行动方案。 2. 调整组织结构。 3. 形成规章制度。 4. 协调各种关系。
计20划2、0/1组/3织与控制
四、市场营销计划执行中的问题
1. 计划脱离实际； 2. 长期目标和短期目标相矛盾； 3. 因循守旧的惰性； 4. 缺乏具体、明确的行动方案。
计20划2、0/1组/3织与控制
市场营销计划、组织与控制(PPT 41页).ppt
计20划2、0/1组/3织与控制
第十五章
市场营销计划、 组织与控制
第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制 第四节 市场营销审计 本章结构提示
计20划2、0/1组/3织与控制
学习目标
了解市场营销组织的主要类型。 明确市场营销组织设置的原则。 明确市场营销计划的构成及撰写。 了解市场营销计划的具体实施及其产生
计20划2、0/1组/3织与控制
三、效率控制
效率控制的任务是提高人员推销、广告 、促销、分销等工作的效率。
计20划2、0/1组/3织与控制
四、战略控制
战略控制是审计企业的战略、计划是否 有效地抓住了市场机会，是否同市场营 销环境相适应。
计20划2、0/1组/3织与控制
第四节 市场营销审计
单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 ห้องสมุดไป่ตู้立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业
市场营销学考试重点(1)
市场营销学考试重点(1)1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些？答：长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些？答：企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
2市场营销组织计划与控制
2市场营销组织计划与控制市场营销是企业在市场环境中开展各种活动，以满足顾客需求、实现销售目标的过程。
市场营销组织、计划与控制是市场营销的重要组成部分，对于企业的市场营销活动的顺利推进和达成目标具有重要的意义。
本文将从市场营销组织、市场营销计划和市场营销控制三个方面进行阐述。
市场营销组织是指企业在实施市场营销活动时，通过合理的组织结构和人员配置，确保市场营销活动的顺利进行和达成预期目标。
市场营销组织的重要性在于，它能够将企业的市场营销资源进行合理分配和协调，避免资源浪费和重复投入。
一个良好的市场营销组织应该具有明确的职责和权责，合理的人员配备和流程设计，以及高效的信息沟通和协作机制。
通过优化市场营销组织，企业可以提高市场反应能力和市场适应性，实现市场竞争优势。
市场营销计划是市场营销活动的指导性文件，它包括对市场、目标客户、销售目标、市场营销策略、市场营销资源和实施措施等内容的详细规划。
一个好的市场营销计划应该具有全面、具体和可执行的特点。
首先，市场营销计划应该对市场进行全面分析，包括市场规模、竞争对手、顾客需求和市场趋势等信息的收集和分析，从而为制定市场营销策略提供依据。
其次，市场营销计划应该具有可估量的销售目标和相应的市场营销策略，以确保营销活动的有效性和可评估性。
最后，市场营销计划应该包括具体的实施措施和时间表，以便进行跟踪和监控。
市场营销控制是指企业在市场营销活动进行过程中，通过对活动的监控和评估，及时采取必要的调整措施，以确保市场营销活动达到预期效果。
市场营销控制的核心在于建立有效的控制指标和控制机制。
控制指标可以根据市场营销计划的目标和策略进行制定，如销售额、市场份额、顾客满意度等指标。
控制机制可以通过定期的市场营销活动评估和内部审核，以及与市场反馈的及时沟通和反馈机制来实施。
在市场营销控制过程中，企业需要密切关注市场动态和竞争对手的行动，及时调整市场营销策略和措施，以保持市场竞争力和市场营销活动的持续改进。
市场营销计划组织及控制
销售部门
负责销售渠道拓展、客户维护及销售业绩 达成。
品牌管理部门
负责品牌形象塑造、宣传及推广。
营销团队建设
招聘与选拔
根据业务需求，招聘具备 相关技能和经验的营销人 才。
培训与发展
定期开展内部培训，提高 团队成员的专业技能和综 合素质。
团队文化与凝聚力
加强团队文化建设，提高 团队凝聚力和向心力。
内部沟通与协调
感谢您的观看
THANKS
运营风险
涉及生产、销售、供应链等环节的 风险，如生产事故、供应商违约等 。
风险防范措施
制定风险应对策略
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ实施风险控制措施
针对可能出现的风险，制定相应的应对策略 ，如调整产品定位、优化销售渠道等。
采取有效的控制措施，降低风险发生的可能 性，如加强供应链管理、提高产品质量等。
建立风险预警机制
提高风险管理能力
销售预测与预算
销售预测
根据历史销售数据和市场趋势，预测未来的销售情况。
预算
根据销售预测和营销目标，制定营销活动的预算方案，包括人力、物力、财力等 方面的投入。
02
市场营销组织
组织结构与职能
市场营销部门
负责制定营销策略、市场调研、产品推广 等。
市场调研部门
负责收集市场信息、分析竞争对手及客户 需求。
案例二：华为的营销团队建设
要点一
总结词
要点二
详细描述
华为的营销团队建设是一个成功的案例，其注重人才培 养、激励机制和团队合作。
华为在营销团队建设方面，首先注重人才培养，通过内 部培训和外部学习提高员工的专业素质和综合能力。其 次，华为采用激励机制，通过员工晋升、奖金和股权激 励等方式激发员工的工作积极性。此外，华为强调团队 合作，鼓励员工之间的交流和协作，提高工作效率和执 行力。这些措施有助于提高华为的营销业绩和市场竞争 力。
市场营销计划组织和控制
02
市场营销组织
定义与目标
定义
市场营销组织是企业内部负责制定、执行和监控市场营销计划与活动的职能部门 或团队。
目标
市场营销组织的目标是确保企业实现其市场营销目标，包括销售额、市场份额和 顾客满意度等。
市场营销组织的类型
职能型组织
将相同的职能领域（如销售、市场、广告等）集合在一起 ，形成一个专门的部门。各职能部门独立运作，但需协调 不同职能之间的活动。
品牌知名度
衡量企业的品牌在目标市场 中的认知度和影响力，可以 通过市场调研、网络搜索等 方式来评估。
营销投入产出比
衡量企业营销投入和产出的 比例，可以通过销售额与营 销投入的比例、营销活动回 报率等指标来衡量。
分析评估结果，制定改进措施
根据评估结果，分析企业在市 场营销方面的优势和劣势，找 出存在的问题和改进点。
制定并监控营销预算，确保各项营销活动 的费用支出符合预算要求，有效控制成本 。
调整与修正
根据市场变化和营销绩效评估结果，及时 调整和修正营销策略和计划，确保其与市 场需求和组织目标保持一致。
市场营销控制的流程
数据收集与整理
收集与整理相关数据，包括销 售数据、市场调研数据和竞争 情报等，为控制提供依据。
市场营销控制的方法
年度计划审计
对年度营销计划的实施情况进行定期审计 ，评估计划的进度、效果和达标情况。
营销组合分析
对产品、价格、渠道和促销等营销组合因 素进行分析，评估其对企业销售和利润的 影响，优化营销组合。
营销绩效评估
对营销活动的绩效进行定期评估，包括市 场份额、销售量、客户满意度等指标。
营销预算控制
《市场营销学》——第十一章
第十一章渠道策略第1节分销渠道的基础概念一、分销渠道的意义市场营销的真谛是要以顾客能接受的价格，在其需要的时候、需要的地点提供其需要数量的所需产品和服务。
那么，如何使顾客能在需要的时候、需要的地点轻而易举地获得其产品和劳务呢？这就是渠道策略要研究并解决的问题。
分销渠道在整个市场营销中具有重要意义，其理由有四：一是分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一，是不可分割的一部分。
二是它会较大程度地影响产品、价格、促销等其他市场营销组合因素，甚至决定一个产品在市场上能否获得成功，因为它担负着将产品及时转移到市场并引导顾客购买产品的重要功能。
三是分销渠道的性质决定了它与整个市场营销处于一种长期关系，不能轻易变动，因为它的决策意味着对其他公司的一种比较长期的承诺。
当一个汽车制造商和独立的经销商签订合同，由后者经销前者的汽车以后，汽车制造商从合同规定之日起就必须尊重其经销权，不得以本公司的销售网点取而代之。
可以说，一个分销系统是一项关键性外部资源，它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。
它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。
四是分销渠道具有运输、贮藏等提高产品价值的功能，并通过其功能的发挥而在适当的时候，适当的场所，将适当数量的产品提供给批发、零售业者和消费者。
二、分销渠道的定义（一）美国市场营销协会（AMA）60年的定义分销渠道，是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织机构，产品才得以上市销售。
（二）肯迪夫和斯蒂尔的定义分销渠道，是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。
（三）科特勒的定义分销渠道，是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
因此，分销渠道主要包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权）。
此外，它还包括作为销售渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。
市场营销计划组织与控制
19.10.2020
5
二、市场营销计划的内容
组成部分 提要 背景或 现状 机会和问 题分析 目标 营销战略 实施方案
损益预测 控制
内容 简述市场营销计划的目标及建议 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料
概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题
确定财务目标和营销目标 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成 本？即将营销战略具体化 描述计划所预期的财务收益情况 说明如何对计划进行监控
19.10.2020
10
二、市场营销部门的组织形式
职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织
19.10.2020
11
职能型组织
营销副总经理
营销 管理 经理
广告 促销 经理
销售 经理
营销 调研 经理
新产品 经理
19.10.2020
12
地区型组织
营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
销售总 经理
营销调研 经理
新产品 经理
A大 区 销售经理
B大 区
…
销售经理
A1行 政 区
A2行 政 区
…
B1行 政 区
B2行 政 区
…
销售经理
销售经理
销售经理
销售经理
19.10.2020
13
产品管理型组织
营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
产品 经理
19.10.2020
19
一、年度计划控制［2］
1. 销售分析。 销售分析就是衡量并评估实际销售额
市场营销(第2版)课件：营销计划、组织、执行与控制
营销战略
描述为实现计划目标而必须采用的主要营销战略
行动方案
回答应该做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成 本？等
预算方案
概述计划所预期的财务收益情况
营销控制
说明如何监控该计划
第1节 营销计划
四、制定营销计划应该注意的问题
➢ 掌握大量且真实准确的市场营销活动方面的具体 信息；
➢ 符合客观要求； ➢ 将其锁定在通过努力可以实现的位置上； ➢ 结合环境分析工具，客观地分析企业的内部与外
第1节 营销计划
二、营销计划的内涵
营销计划是指帮助组织来协调外部环境和内部资源，以 达到理想效果的一系列过程或活动。营销计划主要有两种类 型：即概要性营销计划和适应性营销计划。
概要性计划（Synoptic planning）：正式的、全面而 又合理的自上而下的计划过程；
适应性计划（Adaptive planning）：采用自下而上的 模式来解决问题的办法，这种计划往往具有应对突发性事件 的卓越能力。
关键概念
⭕营销计划（Marketing Plan） ⭕营销执行（Marketing Implementation） ⭕营销控制（Marketing Control） ⭕市场营销审计（Marketing Audi） ……
思考与练习
⭕营销计划的内容包括哪些？制定一个营销计划需要注意哪些 问题？ ⭕请结合顾客价值的重要性，谈谈市场营销组织的演变趋势。 ⭕对于企业来说，正式的市场营销执行和非正式的市场营销执 行对于实施营销计划各自有什么样的作用？ ⭕什么是市场营销审计？它包括哪些主要的内容？营销审计对 企业进行营销控制有什么样的意义？
营销计划、组织、执行与控制
导言
目前，我国正着力加强供给侧结构性改革，着力提高供 给体系质量和效率。企业组织应全力完善组织结构，有效实 现高质量的资源配置，以提高企业的产品或服务的供给质量 。
市场营销学第十一章营销组织和控制
1 2 3 4
（一）年度计划控制
3. 市场营销费用率分析
年度计划控制要确保企业在打到销
售计划指标时，市场营销费用没有超支。
（二）盈利能力控制
1
盈利能力分析； 选择最佳调整措施。
2
（三）效率控制
1 2 3 4
销售人员效率 广告效率 分销效率
营业推广效率
（四）战略控制
1. 战略控制的含义 战略控制是指企业高层管理者通过采取
（八）营销控制
二、市场营销组织
（一）企业营销组织的演变 现代企业营销部门的组织形式大体经历 了以下五个发展阶段： 1. 简单的销售部门； 2. 带有营销职能的销售部门； 3. 单独的营销部门； 4. 现代营销部门； 5. 现代营销企业。
（二）营销部门的组织形成
1. 职能型组织（见图11-1）。
图11-1 职能型组织
市场营销计划是关于某个具体产品、 品牌如何进行市场营销的安排和要求，它 的重点是产品与市场，是在某个市场实现
营销目标的市场营销战略的具体化。
一、市场营销计划
营销计划包括八项内容：
（一）内容提要
（二）当前营销状况分析 （三）风险与机会 （四）营销目标 （五）营销策略 （六）营销活动程序 （七）营销预算
谁说大象不能跳舞 要成功地精简一个公司行政机构的层次，其难度 常被比喻为教会一只大象跳舞。但是，惠普公司退 休的首席执行官约翰．Ａ．杨（John．Ａ．Young） ，却赢得了妙计制胜的声誉…… 结果是令人鼓舞的。一位现在只要与3个委员会而 不是38个委员会打交道的总经理这样评论说：“我ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 现 在正在做更多的生意，正在以更少的人将产品更快地 送出去。”数据也证实了杨重组机构的成功：在1991 年 和1992年，惠普公司的季度利润增加了49%。
市场营销学 第十一章 市场营销计划、组织与控制
I 公司为测定并提高不同市场营销费用的成本效 益做出了多大的努力？ 0 很少或根本没有努力 1 有一些努力 2 相当多的努力 策略导向 J 正式市场营销计划的制定情况如何？ 0 管理部门只制定很少或根本不制定正式的市场 营销计划 1 管理部门编制了一个年度市场营销计划 2 管理部门编制了一个详尽的年度市场营销计划 和一个每年都要修订的长期战略计划
2013-7-15 28
O 管理部门能否具备对现场出现的新问题作出 迅速有效反应的良好能力？ 0 没有，销售和市场信息过时，管理部门 反映较慢 1 有一些，管理部门受到了大量最新的销 售和市场信息，但反应时间各不相同，因人而 异 2 是的，管理部门建立了及时收取信息并 作出了快速反应的制度
2013-7-15 29
2013-7-15 19
B 管理部门是否对不同的细分市场 提供不同的产品，并制定不同的市场营 销计划？ 0 没有 1 有一些 2 在很大程度上
2013-7-15
20
C 管理部门是否用整体市场营销的系统观点 来规划其经营业务（是否兼顾供应商，渠道， 竞争者，顾客和环境等）？ 0 没有，管理部门将注意力集中在向眼前 的顾客推销和服务 1 有一些，管理部门虽然大部分精力用来 向眼前推销和服务，但还是对渠道进行了长远 的考虑 2 是的，管理部门采取了整体市场营销的 系统观点，认识到系统中的任何部分的变化都 会给公司带来威胁和机会
没有管理部门将注意力集中在向眼前的顾客推销和服务有一些管理部门虽然大部分精力用来向眼前推销和服务但还是对渠道进行了长远的考虑是的管理部门采取了整体市场营销的系统观点认识到系统中的任何部分的变化都会给公司带来威胁和机会钟育赣
第十一章 市场营销计划、 组织与控制
2013-7-15
市场营销学（第三版）吴建安第11章
六、简答题
1、简述品牌与商标的区别。
2、简述品牌资产的特征。
3、简述品牌设计过程中应坚持的基本原则。
4、简述目前品牌扩展受到品牌运营企业重视的原因。
5、驰名商标与一般商标相比有什么不同？
6、简述包装的作用。
七、论述题
1、试述品牌的作用。
2、试述包装的主要策略。
八、案例分析
中粮的品牌困惑
中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，1952年成立于北京，是中国政府直接管理的44家国有重要骨干企业之 一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥 有“长城”（葡萄酒）、“福临门”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）、“COFCO”（啤酒麦芽）、“中粮”（面粉）、 美特（印制罐）、华鹏（瓶盖）、凯莱（物业、酒店）、鹏利（地产）等众多知名品牌。
可见，在中粮的发展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面临很多令人担忧的障碍。
案例思考
1、您认为中粮公司把“中粮”作为一个品牌是否合适？
2、您觉得中粮应该如何进行品牌建设？
市场营销学（第三版）吴建安第 11章
第十一章品牌与包装策略 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的 D 。 A．消费者类型B．文化 C．利益D．商品属性 2、品牌有利于企业实施 B 战略。 A．市场竞争B．市场细分 C．CI D．市场选择 3、品牌有利于保护 C 的合法权益。 A．商品所有者B．生产商 C．品牌所有者D．经销商 4、我国对商标的认定坚持 A 原则。 A．注册在先B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先D．注册优先辅以使用优先 5、品牌资产是企业与 C 长期动态关系的反映。 A．供应商B．中间商 C．顾客D．政府 6、品牌资产是一种特殊的 A 。 A．无形资产B．有形资产 C．潜在资产D．固定资产 7、品牌运营的基本前提与直接结果是 B 。 A．品牌设计B．品牌定位 C．品牌组合D．品牌传播 8、复合品牌指对 A 产品赋予两个或两个以上品牌。 A．同一种B．两种 C．多种D．不同种类 9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择 C 策略。 A．统一品牌B．分类品牌 C．多品牌D．复合品牌 10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为 A 。 A．品牌扩展B．品牌转移 C．品牌更新D．品牌再定位 11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自 B 之日起计算。 A．申请注册B．核准注册
第十一章 市场营销计划、组织与控制 《市场营销学》ppt
战略 高层管理者、营销 控2制024/10/1审2 计人员
检查公司是否在市场、产 品和渠道等方面，正在寻 求最佳机会
营销效益等级评价，营
销审计，营销杰出表现，
公司道德与社会责任评
价
15
11.3市场营销控制
11.3.3 市场营销审计
所谓市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、 战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统 的、独立的和定期的核查，及时发现营销机会与威胁， 并提出相应的行动改进计划。市场营销审计实际上是 在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评 价，其主要特点是，不限于评价某一些问题，而是对 全部活动进行评价。
11.1.3 市场营销计划的实施
1.制订行动方案 2.调整组织结构 3.形成规章制度 4.协调各种关系
2024/10/12
7
11.2市场营销组织
11.2.1有效市场营销组织的特征
1.灵活性。是指企业营销组织具有适应市场环境或市场营 销变化而自我完善的能力。
2.系统性。即企业内部各部门，诸如市场营销部门、生产 部门、财务及人事部门等，都能相互配合，构成一个 完整的系统。
2024/10/12
4
11.1 市场营销计划
11.1.1 市场营销计划的类型 从营销计划内容上划分为战略营销计划和
战术营销计划
从组织层次上划分为企业整体计划、事业部 计划、产品线计划、产品项目计划和品牌计 划
从计划的时间跨度上划分为长期计划、中期 计划和短期计划
2024/10/12
5
11.1 市场营销计划
（4）营销目标
（5）营销战略与策略 （6）行动方案
确定该项计划需要实现的销售量、市场份额、利润等基本目标 提供用于实现计划目标的营销策略与主要营销手段
第十一章营销计划、实施、组织与控制
第一节 营销计划
四、营销计划书的拟定
（五）营销战略 1.目标市场战略 2.营销组合战略
研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标 以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确 规定和详细说明。营销计划涉及两个最基本的问题，一 是企业的营销目的是什么？二是怎样才能实现这一营销 目标？企业在进行营销活动之前，必须计划营销活动目 的及其实施手段。离开营销计划的活动是盲目、脱离实 际的，即便完成了也将是混乱和低效率的。
第三节 营销部门组织
一、营销部门组织内涵及特点
（二）营销组织的特点： 1.灵活性 2.系统性 3.可控性
第三节 营销部门组织
二、营销部门组织的演进
现代市场营销组织是经过长期演化而来的产物。20世纪30 年代前销售部门在西方企业中从处于无足轻重的地位发展到今 天这样具有复杂的功能，并成为企业组织中的核心部门，其间 可划分为五个阶段。
（六）行动方案 （七）预期损益 （八）组织实施和控制
第二节 营销实施
市场营销实施是指将市场营销计划转化为行动 方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划 的既定目标。中实施过程中要注意各个环节和部门 的配合，还要注意激励员工。
第二节 营销实施
一、营销实施步骤
市场营销实施可以包括如下几个步骤： （一）制定行动方案 （二）建立组织结构 （三）设计决策和薪酬制度 （四）开发人力资源 （五）建设企业文化 （六）市场营销战略实施系统各要素间的关系
第三节 营销部门组织