市场营销报告

计算机科学与技术系市场营销案例分析报告课程名称：市场营销班级：计算机08-2班学号：姓名：2011年 5 月23 日金六福市场营销案例分析一、金六福市场营销概况四年销售了近二十个亿，进入中国白酒行业前五强，至今运行平稳。

这是“金六福”继“小糊涂仙”之后，在竞争残酷的中国白酒市场上，在众目睽睽之下，堂而皇之演出的一幕令各路白酒门派和商家们目瞪口呆、大跌眼镜的精彩大剧。

四年前，“金六福”酒业有限公司由马来西亚新华联集团投资，在北京创办。

外来资本，外来企业家痛快淋漓地把壁垒森严的中国白酒市场又玩了一把，狠狠地掘了一桶金！时下，当很多专家学者开始讨论“金六福”的利弊得失，分析应当如何避免如“秦池”等企业当年那样的前车之鉴，建议如果要做成百年品牌，“金六福”又当如何、如何的时候，天晓得“金六福”的掌门此刻又在谋划什么？智者的谋略，不是很容易就能窥探得到其精要的。

在当前中国白酒市场这个竞争残酷的“春秋战国”时代，“金六福”做不做，想不想做，或者说能不能做成百年品牌，我们似乎大可不必杞人忧天，为“古人”担忧，倒是应该冷静、深入地对其已经成功的、系统的运作谋略作透彻的分析研究，或许会有利于中国白酒业界各家门派和窥视着白酒市场的行业外的企业家们借鉴，以利于更为深刻地把握中国白酒市场竞争的津要、机遇和走势。

二、金六福市场营销策略分析1、“金六福”向市场出售的是什么？“金六福”向市场出售的是什么？这应该是研究“金六福”决胜市场的核心问题。

不错，“金六福”出售的也是酒。

问题在于，为什么那么多的酒，包括一些老牌名酒都卖不动？而出道并不久的“金六福”却卖得如此火爆？从这个角度来看，“金六福”就不仅仅是一个卖酒的问题了，或者说，“金六福”卖酒的手段非同一般。

如果把握不住这个本质要害，一切的分析和研究都会是隔靴搔痒，南辕北辙。

笔者认为，金六福公司采取的是整合资源，以实售虚，超速发展的经营谋略。

就是说，金六福公司在整合颇具竞争力的优质资源基础上，其向市场出售的，是以白酒为载体的一个很美好的愿望，美好的祝福，一个幽默的、如同美丽的肥皂泡一样的吉祥的预期。

“金六福”先后的广告有：“金六福——中国人的福酒”；好运相伴的米卢，穿着唐装，笑嘻嘻南腔北调地在央视上一遍又一遍说：“喝金六福酒，运气就是那么好”；婚庆的广告也很诱惑人：“金六福，好日子离不开它”。

目前最新的广告更是给予了消费者很温柔美好的预期：“喝了金六福，明年更有福”等等，都是把美好的祝福和预期的幸福作为广告的核心诉求点，根本不提产品的功能性特点（因为有五粮液集团出品的质量形象支撑）。

通俗的讲，都是在向消费者出售一个美好的“彩头”，美好的感觉。

每一个热爱生活、对生活抱有美好期望的酒客，在喜庆婚宴和亲朋聚会的宴席上的消费者，难道不乐意接受如此美好的祝福吗？不想有一个很好的、十分吉利的“彩头”吗？不想在不可知的未来，有一个美好在那里等待着吗？即便明白“金六福”的许愿是虚幻的，可是听起来，心里毕竟挺受用的啊。

中国人是很讲究和迷信所谓的“运气”、“福气”这些个东西的。

如果这个美好的“彩头”企业能营销得很到位，消费者就会很舒服地接受，就会以近乎迷信的心态购买和消费企业的产品。

在不可预测、难以把握的、迷茫的人生命运面前，人类的心灵难道不是充满了迷惘、惶恐、忧郁、惆怅和无奈等等复杂的情感吗？否则，就不会有那么多的善男信女在烟雾缭绕的庙宇虔诚地顶礼膜拜，许愿祈祷；不会有类似“人生不如意者，十之八、九”之类的叹息；也不会有什么理想目标之类的追求了。

趋吉避凶，趋利避害，期望美好，是人类共有的心理本能。

企业家如果能对此进行深层次把握、发掘利用，必然商机无限。

2.“金六福”公司“以实售虚”的销售策略研究“金六福”的运作，其实也会发现，类似这样以幸福美好、吉祥如意为品牌立意的白酒产品其实也并不少，但没有哪一个品牌像“金六福”这样做得透彻，做得风光，取得如此引人艳羡的成功。

消费者之所以能热烈地接受“金六福”出售的美好祝福和预期，关键在于“金六福”品牌的运作者在“福文化”的发掘、丰富和“以实售虚”方式上的独特性和不可竞争性。

由此，使“金六福”与其他立意相似的品牌产品有了高下之分。

1、充分发掘和丰富产品的“福文化”内涵。

以“福文化”将产品定位于市场，并进行深入的发掘和丰富，是“金六福”与其他相类似的白酒品牌的不同之处。

在中国源远流长的伦理文化中，有“五福临门”的传统说法和讲究。

所谓“五福”者，即：寿、富、康、德、和之谓也。

金六福公司还加上了一个“孝”字，故称“六福”，且以“金”字来包装，曰“金六福”。

如此发掘演绎，把一个“福”字竟然打理得异常的丰满立体，金碧辉煌。

加之媒体广告营造了浓郁的欢乐喜庆氛围，不能不让人受到感染而心动，达到预期效果，此其一；2、抢抓机遇，借势造势，在高层面的体育营销上放手一搏。

出道不久的金六福公司，以独到的眼光、少有的魄力、精到的谋划，用“福文化”把“金六福”白酒品牌与中国最高层面的体育事件紧紧联结在一起。

金六福公司先后取得了“2001年——2004年中国奥委会合作伙伴和2004年雅典奥运会中国代表团庆功酒、21届世界大学生运动会、2002年韩国亚运会中国代表团庆功酒”、“中国国家男子足球队打入第十七届世界杯决赛阶段专用庆功酒”等称号，并被中国足协授权发行9999瓶出线庆功珍藏酒。

“江山代有才人出”，有了这些引人注目的高端“平台”支撑，由此，“金六福”就在竞争激烈、强手如林的中国白酒市场脱颖而出，在耀眼的、引人瞩目的高端展示平台上吸引了亿万眼球。

如果说，以五粮液集团出品为产品质量支撑点，发掘和丰富中国传统的“福文化”，并以之作为新产品文化附加值定位，只为“金六福”奠定了一个参与市场竞争的较好基础的话，而高攀上中国申奥和中国足球经过几十年的苦苦奋斗，首次在世界杯上出线这两大顶尖的体育盛事等，则是“金六福”取得市场成功的至关重大的关键因素。

介入中国这两大非同寻常、举世瞩目的顶尖体育盛事，使“金六福”在知名度上获得了强大的支撑力和影响力。

3、福文化和重大体育事件大胆而且巧妙的契合。

需要指出的是，作为2001——2004年中国奥委会赞助企业和特许企业，作为中国国家足球队世界杯首次出线唯一庆功酒和赞助商等，金六福公司必须要先期投入大额的赞助资金。

这些投入，只能靠金六福公司在以后的市场销售中收回。

能否收回，亏损还是赚钱？都存在着不确定性。

特别是在中国白酒市场竞争异常残酷态势下，敢于如此投入，尽管金六福公司有通盘的研究和策划，但巨大风险的不确定性，仍然需要企业决策者的胆略和魄力。

从操作效果看，金六福公司这一把“豪赌”显然是成功了，这是一个方面。

另外，除开赞助外，研究金六福公司参与中国申奥和中国国家足球队出线等重大赛事的合作，能取得成功的另一个重要因素，则是其能巧妙地将“福文化”与这些重大体育盛事微妙地契合。

而且，还由此高起点地延伸开去，自然地介入了中国人的生活，从而大规模地发掘、启动了消费市场。

从中国奥申委和中国足协的角度来看，选中金六福公司作为赞助企业，应该还不仅仅是因为金六福公司能够提供额度不小的赞助资金，是否还有“金六福”品牌喜庆吉祥的内涵和浓郁氛围的张扬，给予他们的情感影响的因素呢？中国申奥成功，中国足球首次出线，是经历了那么多的磨难和挫折后才方使梦圆。

特别是中国足球几十年来首次跌跌撞撞的出线，国人惊喜之中却也有说法。

不少人士认为运气的成分也很大（比如韩国和日本国家足球队都没有参加预选赛等因素）。

对主教练米卢，虽然也承认他有水平，但认为他运气好的人也不在少数。

国人希望中国能成功举办好奥运会，特别是希望中国足球队能够再走好运，杀入十六强。

应该说，“金六福”的掌门很智慧地洞悉和把握了这种微妙的、企求运气的心理，除赞助了大量资金外，同样重要的是，让“金六福”扮演了一个“吉祥物”角色。

在铺天盖地的广告中，极力突出“福气”、“运气”概念。

前后的广告：“金六福——中国人的福酒”；米卢做的广告说“喝了金六福，运气就是这么好”等。

“金六福”俨然已经演变成吉祥和运气的象征了。

金六福公司玩体育营销玩到这个份上，作为实体的酒品，似乎已经不是关键的要素了。

由于申奥和中国足球首次出线都是举国瞩目的焦点新闻，金六福公司将很通俗的“福文化”与其进行巧妙的组合嫁接，特别是与中国足球的“救世主”，当时红得发紫的米卢搭上桥，也就把“金六福”白酒品牌推上了市场最为耀眼的聚光点上，从而把握了大规模启动市场的杠杆，获得丰厚回报，使企业迅速做大。

4、整合资源，强力运作，超速发展。

短短四年时间，“金六福”的销售近二十个亿，进入中国白酒五强，不能不说其发展的速度是很惊人的。

而且，这个发展速度还是在白酒市场竞争十分残酷，白酒总体销量呈大幅度下滑的态势下获得，就更属不易。

有的研究者将其与当年的“孔府家”、“孔府宴”、“秦池”等企业在短时间内迅速膨胀的状况相比拟，对“金六福”的前景也不看好，虽然也不无道理，但我认为，“金六福”的发展与“孔府家”等企业虽然有相似之处，但在关键环节上却有很大超越，不可同日而语。

“孔府家”、“秦池”等企业当年的成功，主要取决于两个条件：一是抢文化营销发端的先机之利，以新颖取胜；二是在消费者尚不成熟，市场对广告的反应还十分敏感热烈，以高强度的广告“轰炸”，对市场采取粗放的、掠夺式的开发。

5、未雨绸缪，进退有致，平稳运行，谋划深远。

中国足球队四十多年来在世界杯首次侥幸出线，那一段时间聚焦了亿万目光。

能抓住这个事件大做“运气”、“福气”文章，是金六福公司的果断魄力和超人眼光。

主教练米卢为“金六福”大作广告，一句“喝了金六福，运气就是这么好”，真是让“金六福”一时风光无限，国人尽知，成了“运气”、“福气”的象征。

中国足球队侥幸出了线不算，亿万球迷的期望，被米卢这“运气就是这么好”，把胃口也大大地吊了起来，居然还做起了中国队杀入十六强的美梦。

这样，“金六福”就面临着两个结果的影响：一个是，中国队如果真的能鬼使神差般地打入十六强，那作为唯一庆功酒的“金六福”，可就真是神了！恐怕真的要变成使美梦成真、“福气”、“运气”、的吉祥物了。

如此，“金六福”的市场销售将会是一个什么样的火爆局面呢？想想都会让人兴奋异常的啊！这是一个结果；其二，如果中国队进不了十六强呢？这时，红极一时的米卢身上的神秘光环就将洗白褪尽，其商业价值也会大幅度缩水贬值。

“运气就是那么好”的广告语也会变成幽默和讽刺。

如果是这样的结局，对“金六福”来说，其影响就显然是灾难性的了。

弄得不好，其市场销售就可能会出现雪崩似的溃败和坍塌。

果然，中国足球队的比赛比预想的要糟糕得多。

不仅没有打入十六强，而且输得一塌糊涂。

既没有胜一场，而且几场比赛一个球未进，比赛场面也很难看，舆论一片哗然。

难得金六福公司庙算在先，为此准备了两套应对方案：如果中国足球队杀入了十六强，马上铺天盖地在央视上播放以米卢为重点的庆贺广告；如果输了，即刻高密度的上另外一套其他内容的喜庆广告，以转移视线，减缓由于中国足球队的失利带来的市场负面冲击。