关系营销范式PPT课件

关系营销范式 关系营销范式的价值
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关系营销范式
• 关系营销理论在西方市场营销学理论界掀 起一场革命，关系营销理论对交易导向的 营销理论进行了批判。
• 科特勒认为，关系营销的出现是“营销学 研究范式的转变（kotler,1991）”。
• 不少学者甚至认为：关系营销理论的提出 标志着传统的交易营销范式的终结。
Convenience （便利）
Communication（沟通）
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关系营销 范式
美国营销学家舒尔茨（Done Schultz）提出： 企业需要从更高层次上在企业与顾客之间 建立起有别于传统的新型的互动性关系。
Relevance （关联） Reaction （反应） Relationship（关系） Reward （回报）
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简要评价：
交易营销范式的重心在企业， 顾客营销范式的重心在顾客， 关系营销范式的重心在企业与顾客 以及相关者的相互关系。
交易营销范式、顾客营销范式、 关系营销范式之间并非相互排斥， 而是相互兼容，不断发展的结果。
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交易营销范式 的重心
交易营销范式 的重心
顾客营销范式 的重心
营销 主体 （主动者）
营销客体 营销环境
营销 主体 （需求者）
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关系营销范式的价值
减少不确定性
长期关系有利于企业在不断变化的市场环境中 尽可能地减少环境变化带来的不确定性
降低交易成本
长期关系有利于减少对新客户以及供应商的 搜寻、评估、谈判、协调费用
整合外部资源
长期关系有利于在新产品开发速度、 构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势
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三、关系营销的基本路径
建立 关系
维持 关系
促进 关系
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建立 关系
产品路径
以自身的产品与服务吸引顾客
网络路径
以相关的网络关系获得顾客 口碑营销、数据库营销
信任与承诺
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维持 关系
质量路径 情感路径
以自身的产品与服务的质量保持顾客 大
客
户
营
以增进双方的感情联系保持顾客
销
稳定情感
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促进 关系
营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促进 顾客关系。”
• 1985年，巴巴拉·本德·杰克逊(B.Jackson)在产业 营销领域提出这个概念，认为“关系营销就是指 获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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关系营销的特点
关系性 互动性 连续性 长期性
交易营销以交换或交易为核心， 关系营销以关系为核心
即存在积极的卖方和积极的买方
交易是连续过程,大量的交易都是重复进行的, 前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用
交易营销以即期收益为目标， 关系营销以长期收益为目标
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关系营销的流派
1.诺丁学派 （Nordic school）
从服务营销的角度出发，研究企业如何进行 流程再造、实施内部营销以对外部顾客提 供良好的服务及价值增加。
第八讲 关系营销范式
一、关系营销的含义与特点 二、关系营销范式及其价值 三、关系营销的基本路径
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一、关系营销的含义与特点
关系营销的含义 关系营销的特点 关系营销的流派
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关系营销的含义
• 关系营销（Relationship Marketing） • 1983年由白瑞（L.Berry）首先引入文献：“关系
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范式：
• 库恩( Thomas. S. Kuhn)：
• 范式（Paradigm）是科学 家群体所持有的共同信念、 假说、理论、准则、方法的 总和。
• 一门学科成熟的标志，是具 备一个科学家群体及其共同 的范式。
——《科学革命的结构》1962
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• 库恩认为，范式这一概念与常规科 学密切有关。
Product （产品） Price （价格） Place （渠道） Promotion（促销）
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顾客营销 范式
批评4P组合为特征的营销，以追求顾客满意 为目标。
美国营销专家劳特朋（Robert Lauteerborn） 教授在1990年提出4C理论：
Consumer （消费者）
Cost
（成本）
• “常规科学是指坚实地建立在一种 或多种过去科学成就基础上的研究， 这些科学成就为某个科学共同体在 一段时期内公认为是进一步实践的 基础。”
• 当这些科学成就空前地吸引了一批坚定地拥护者，并 且这些成就又足以无限制地为新的实践者留下有待解 决的种种问题的时候，这些科学成就就构成范式。
• 常规科学以某种范式作为自己的专业基础，在范式的 指导下从事对于科学的解谜（puzzle-solving）活动。
2.IMP学派 （Industrial Marketing And Purchasing Group）
研究的重点是产业市场的关系和网络;
3.社会交换学派 （ Social Exchange
School ）
从社会交换的角度研究企业与顾客、供应 商、竞争者、内部雇员、政府等关系"
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二、关系营销范式及其价值
• 科学革命发生的过程， 就是新的理论范式逐 步取代原有理论范式 的过程。
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前科学 无范式
常规科学 范式
科学革命 范式转换
新常规科学 新范式
竞争与选择
反常与危机
竞争与选择
图 库恩的科学革命过程
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营销理论范式：
交易营销 范式
顾客营销 范式
关系营销 范式
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交易营销 范式
以4P组合为特征的营销战略与策略 麦卡锡（Jerome McCarthy）在导师的 基础上提出：4P
学习路径
以合作中的相互学习或创意发展促进顾客关系
联盟路径
以相互持股或合资经营促进顾客关系
深度关联
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• 这一解谜的过程，既是 范式不断完善的过程， 也是解谜的分析日益深 化和完善的过程。
• “取得了一个范式，取得了范式 所容许的那类更深奥的研究， 是任何一个科学领域在发展中 达到成熟的标志”。
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• 库恩认为，“科学革命”的实质，就是“范式 转换”的革命：在特定时期，科学家广泛接受 的科学范式中出现理论解决不了的“例外”， 就出现范式危机，少数人尝试并成功地用新的 思维和理论来解释，进而替代“不可通约”的 原有范式。