体育消费者行为学第01章消费者行为与体育消费者行为概述
消费者行为学 第一章 第二章 2006.9
四、三种购买决策类型的比较
名义型购买决策
有限型购买决策
认知问题
认知问题
信息搜集： ·有限的内部信息搜集
信息搜集： ·内部信息搜集 ·有限的外部信息搜集
购买
购后评价： ·没有不和谐 ·非常有限的购后评价
备选品牌评价： ·简单评价规则 ·被评价属性较少 ·被评价品牌较少
购买
购后评价： ·没有不和谐 ·有限的购后评 口可乐和娃哈哈等
主要体现在家电、家装和其他家 庭用品中：立邦漆、TCL和联想 等
伙伴之间的 社会关系度 及其共同的 感性追求
功能利益和 组织的社会 归属度
能够获得年轻人追捧的时尚品： 三星、mp3、TCL手机和红牛饮 料等
代表先进技术和稳定长久的与社 会有广泛联系的品牌：三菱、利 乐和华为等
2. 二战后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，了 解消费者需求特点、把握消费行为的变动趋势，成为企业 赢得竞争优势的重要前提。越来越多的心理学家、经济学 者、社会学者纷纷加入到这一研究行列，推动了消费者行 为研究的发展。
3. 20世纪40—50年代，关于消费者行为的动机研究、品牌忠 诚问题、参照群体研究、需求层次理论提出。
2. 名义型决策
忠诚性购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌 能更好的满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖， 长期反复选择该品牌。
习惯性购买决策：长期重复选择某一品牌是认定不 同品牌没有实质差异，在竞争品牌的强力促销下， 可能会转换品牌。
3. 消费者形成重复和习惯性购买，主要有两个方面 的原因：一是减少购买风险，二是简化决策程序。 形成品牌忠诚和选择著名品牌是消费者应付购买 风险最常用的两种手段。而形成习惯性购买可以 大大简化决策程序，尤其是减少信息搜集方面的 工作量。
消费者行为学
消费者对二个或者多个备选品的偏爱 程度相当； 一个产品明显优于备选产品； 产品在不同属性上各有千秋； 没有选择余地时做的购买决定。
介入程度越高； 决定越不容易改变； 个人体验焦虑的程度。
二、影响消费者满意的因素
（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素
上一章 下一章
者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在 通常条件下一定会感到不满意） 3、竞争品牌的影响（关于同类产品的体验和信息可以影响 预期） 4、消费者特征（有些消费者较挑剔，有些较宽容）
服务
主顾 硬件设施 方便 促销
提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送 货
顾客
清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力
店铺位置、停车
商店气氛
机构
广告
温馨、有趣、兴奋、舒适
三、店铺选择与消费者特征
（一）知觉风险：
购买产品涉及的风险分两类：社会风险和经济风险。 社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受同伴的嘲弄所造成的社 会损失。 经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间 上和精力上的损失。 面对不同产品，同一消费者的知觉风险会存在明显差异。 传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉风险的产品上。
表2—1购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
项目
购买前信息搜集
即时性信息搜集
1、对产品类别的介入程度 2、市场环境 3、情境因素 1、建立供未来使用的信息库 2、体验搜寻中的乐趣 1、由于产品与市场知识的增加导致 ------未来的购买效率 ------个人影响 2、冲动性购买增加 3、从搜寻和其他结果中提高满意水 平
第二节 早期动机理论
一、本能说
人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这 种行为倾向纯属遗传因素所决定，无论是个人还是团 体的行为均源于本能倾向。 二个基本条件： 它不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同.
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学复习知识点（附答案）
消费者⾏为学复习知识点（附答案）第1章1、概念：消费者、消费者的三种状态、消费者⾏为消费者：进⾏消费的主体，即是指商品或劳务的需求者、购买者和使⽤者。
消费者的三种状态：可分为现实消费者＼潜在消费者＼永不消费者。
消费者⾏为:消费者在寻找、选择、购买、使⽤、评价和处置商品的⼀系列活动中所产⽣的内在⼼理活动过程和外在⾏为过程的总和。
消费：2、消费者⾏为学发展经历了哪⼏个过程？每个过程有何特点？⼀）萌芽阶段（1930年以前）1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》斯科特第⼀次提出消费⼼理学的问题。
1903年，出版了《⼴告论》盖尔出版了《⼴告⼼理学》闵斯特伯格出版了《⼯业⼼理学》重点研究产品销售，⽽⾮消费者的需求局限于理论阐述，未⼴泛⽤于营销活动，未引起普遍重视⼆）应⽤阶段（1930—1960）1960年，美国⼼理学会成⽴了消费者⼼理学分科学会，⼀般认为，这⼀学会的成⽴标志着消费⼼理学作为⼀门独⽴的学科从此诞⽣。
消费者⾏为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究（三）变⾰与发展阶段（1960—）消费者满意研究、发展商标资产的研究、建⽴长期顾客关系的研究、跨⽂化消费研究1.研究⾓度趋向多元化2.研究范围更具⼴泛性3.研究⽅法更加多样化4.研究地域更加普遍化第2章1、概念：投射法它是通过⼀些⽆结构性的，或经过经⼼设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的⼈格⼼理特征的⼼理测验⽅法，主要⽤于探究消费者内⼼深处的真实想法，真实动机。
投射法具体⽅法有：·⾓⾊扮演法·罗夏墨渍测验·词组联想·句⼦或故事完成法·主题统觉法·第三⼈称法2、消费者⾏为有哪些研究⽅法？其适⽤范围跟优缺点⼀、调查法：访谈调查法、问卷调查法⼆、观察法：直接观察法、⾏为记录法三、实验法：实验室实验法、⾃然实验法四、投射法五、案例研究法1、概念：感受性、感觉阈限、感觉的适应性、知觉风险、⼼理定势感觉性：是指反映刺激物的感觉能⼒，感受性⽤感觉阈限来度量。
体育消费及消费者行为1.
（2）体育消费者购买行为的类型与特点。
理智型、冲动型、经济型、习惯型、情感型、群体型、不定型。
பைடு நூலகம்
第一节 体育消费者及其行为的阶段与特点
四、体育消费的性质和特点
性质: 消费资料所有制，就是通过消费资料的关系所反映的人与人之间
的相互关系，包括消费资料的归属、占有和使用关系。体育消费是满足人 民群众不断增长的物质和文化生活需要、实现社会主义生产目的、提高生 活质量、促进人的全面发展的重要手段，同时也是普及全民体育意识．提 高整个中华民族的身体素质利国民体育运动水平的重要途径。
第五章 体育消费及消费者行为1
教学任务
1、掌握体育消费的含义及体育消费者分类 2、了解体育消费者行为及其阶段 3、掌握体育消费者行为的特点 4、掌握体育消费的特点 5、理解影响体育消费者行为的因素
第一节 体育消费者及其行为的阶段与特点
一、体育消费的含义及体育消费者分类
1、体育消费的含义
体育消费就是指人们在体育活动方面的个人消费支出。
三、体育经营单位自身因素
１、体育经营单位形象 ２、体育产品形象 ３、体育经营单位的销售服务工作
(狭义和广义 )
２、体育消费者分类
（１）欣赏型体育消费者。 （２）实物型体育消费者。 （３）参与型体育消费者。
第一节 体育消费者及其行为的阶段与特点 二、体育消费者行为及其阶段 １、体育消费者行为的含义
体育消费者行为是指体育消费者围绕体育消费品 的购买决策过程而产生的一系列心理和生理活动的总 称。
第二节 影响体育消费者行为的因素
一、体育消费者自身因素
１、家庭经济状况 ２、职业和文化水平 ３、个性与爱好 ４、年龄和性别
消费者行为学
第一章消费者行为研究概述掌握消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。
消费者行为：是指消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
随着对消费者行为研究的深化，人们日益深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，它涉及很多决策，很多的参与者和很多的消费活动，获取或者购买只是其中一个环节。
了解研究消费者行为的意义：1、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。
2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。
3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策。
4、提供关于消费者行为的知识和信息。
掌握消费者行为研究的历史：1、萌芽（1930年以前）。
最初从事这方面研究的，美国社会学家凡勃伦。
2、应用时期（1930-1960年）。
第二次世界大战以后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，由此推动了消费者行为研究的发展。
3、变革与发展时期（1960年至今）。
20世纪60年代以后，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
了解消费者行为研究的基本框架：1、消费者决策过程。
包括：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为等五个主要阶段。
2、影响消费者行为的个体与心理因素。
有：消费者资源、需要与动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式。
3、影响消费者行为的环境因素。
有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护。
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集掌握消费者决策的类型：1、扩展型决策。
2、有限型决策。
3、名义型决策。
问题认知的过程：问题认知是指消费者意识到理想状态与实际存在差距，从而需要采取进一步行动。
消费者在意识到某个问题以后，是否采取何种行动取决于两个方面的因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或程度，二是该问题的相对重要性。
消费者行为学名词解释简答题目
第1章消费者行为学概述一、基本概念1．消费2．消费者3．潜意识4．认识过程5．情感过程6．意志过程7．个性倾向性8．个性心理特征9．市场实验法10．造句测验法二、问题解答1．消费者行为学的研究对象是什么？2．什么是消费者行为？3．消费者行为的主要特点有哪些？4．消费心理与消费行为之间是何关系？5．消费者的心理活动构成包括哪几个方面？6．试述研究消费者行为的现实意义。
7．试述消费者行为研究的主要方法。
讨论题：1．请结合本文及相关资料分析，在人均GDP达到1000美元之后，我国消费市场及消费者行为出现了哪些新的变化？2．政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新情况？第2章消费者需要与购买动机一、基本概念1．需要2．消费者需要3．动机4．购买动机5．生理购买动机6．心理购买动机7．诱因理论8．唤醒理论9．投射法二、问题解答1．简述消费者购买行为的一般规律。
2．人的需要心理是如何产生的？3．简述消费者需要的分类。
4．消费者需要的特点有哪些？5．试述消费者需要的基本存在形态。
6．理解购买动机时需要注意哪些问题？7．购买动机的作用是什么？8．常见的消费者具体购买动机有哪些？9．试述马斯洛的需要层次理论。
第3章消费者的注意、感觉与知觉一、基本概念1．注意2．无意注意3．有意注意4．感觉5．感觉阈限6．知觉7．错觉8．首因效应9．光环效应二、问题解答1．引起无意注意的原因有哪些？2．引起和保持有意注意的方法有哪些？3．试述注意在营销活动中的作用。
4．举例说明“韦伯定律”。
5．试述感觉在营销活动中的作用。
6．在社会知觉方面的错觉主要包括哪些？7．什么是知觉的选择性？它在营销活动中有何作用？8．消费者的风险知觉受哪些因素影响？如何降低知觉风险？三、案例分析《红叶超市的购物环境》讨论题：1．红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？2．红叶超市应当怎样改造和安排购物环境以增加消费者的注意，并引导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？第4章消费者的记忆、想象与思维一、基本概念1．记忆2．想象3．形象思维4．逻辑思维二、问题解答1．简述记忆的心理过程。
消费者行为学第一章消费者行为学概述
1. 多样性
消费者行为的多样性，首先表现为消费者行为在获取、 使用、处置三个阶段的每一个阶段都包含许多不同的活动， 而这些活动中既有理性购买活动，也有冲动性购买活动。其 次，不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各 有侧重，互不相同。最后，同一消费者在不同时期、不同情 境、不同商品的选择上，其行为也呈现出较大的差异性，而 这种差异性正是市场细分的前提。 2. 复杂性 消费者行为的复杂性，一方面可以通过其多样性、多变 性表现出来；另一方面也体现在其受很多内部因素的影响。
狭义的消费者是从市场需求的视角进行界定的，将消费
者放在市场需求的框架中加以考察，可以认为消费者是指那 些对某种商品或者服务有现实或潜在需求的人。现实的消费 者是指对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买 或使用活动的消费者。潜在的消费者是指当前尚未购买、使 用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买 及使用的消费者。一般而言，消费者需求的潜在状态是由于 缺乏某种必备的消费条件所致，比如需求意识不明确、需求 程度不强烈、购买能力不足、缺乏有关商品的信息等，而一 旦所需条件具备，潜在的消费者随时都有可能转化为现实的 消费者。
三、消费对象
消费者的消费对象是多种多样的商品和服务，可以从消 费对象的有形性或有形程度和消费对象的性质对其进行分类， 具体见表1-1。 从消费对象的有形性或有形程度来看，消费对象可以分 为有形商品、无形服务和介于两者之间的混合型商品与服务。 从消费对象的性质来看，消费对象可以分为个人用品或服务、 家庭用品或服务、集体用品或服务。
消费者行为学复习资料
消费者行为学复习资料第一章概述一、消费者：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
二、消费品和服务的分类（举例题）有形物品混合型物品与服务无形服务个人用品或服务服装手表餐馆用餐、汽车修理理发、外科手术家庭用品或服务汽车洗衣机、微波炉照看小孩、室内装修家庭财务咨询集体用品或服务街灯，收费桥梁教育，敬老院天气预报，消防服务三．不同类型的购买行为角色（简答、判断、选择）角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者是否购买，为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品或服务等人★四．动机研究（应用题）速溶咖啡的例子：两张购物单，一张标有雀巢的速溶，一张标有麦氏的普通咖啡，进行测试对所标示的家庭主妇做出描述。
结果，标有速溶的，把那位家庭主妇描绘为懒惰、缺乏计划、吝啬和不称职的人，这就是消费者不买速溶咖啡的真实的原因。
第二章消费者决策过程五个阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。
一．消费者决策类型的划分1、扩展型决策：对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，容易变换品牌。
特点：较为复杂的购买决策，一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
介入程度：是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。
2、有限型决策者：当消费者认为备选品之间的差异不是很大，介入程度不高，解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。
特点：追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入有限型决策。
3、名义决策型：某个消费问题被意识到后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌。
名义型购买决策又分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
忠诚型：对该品牌形成情感上的依赖，长期反复购买，为了减少购买风险。
体育消费及消费者行为
消费者行为多样化
不同年龄、性别和收入水平的消费者在体育消费行 为上存在差异，呈现出多样化的特点。
线上体育消费成为新趋势
随着互联网技术的发展，线上体育消费逐渐 成为新的消费趋势，为体育产业带来了新的 发展机遇。
对体育产业的建议
创新产品和服务
根据消费者的多样化需求，体育产业应不断创新产品和服务，提 高消费者满意度。
PART 02
体育消费概述
REPORTING
WENKU DESIGN
体育消费的定义与分类
体育消费的定义
体育消费是指人们在体育活动方面所花费的货币支出，包括购买体育用品、参加体育培训课程、观看 体育赛事等。
体育消费的分类
根据消费目的和方式的不同，体育消费可以分为直接消费和间接消费。直接消费是指直接用于体育活 动所需的物品和服务的购买，如运动装备、健身器材、体育门票等；间接消费则是指与体育活动相关 的其他消费，如购买运动饮料、运动服装等。
体育品牌建设与推广
01 体育品牌的特点
02
体育品牌具有明显的形象特征，如专业性、激情、健
康等。
03
体育品牌与消费者情感联系紧密，能够激发消费者的
情感共鸣。
体育品牌建设与推广
• 体育品牌具有较高的知名度和美誉度，能够提升消费者对 产品和服务的信任和认可。
体育品牌建设与推广
赛事赞助
01
通过赞助重大赛事或知名运动员，提升品牌知名度和影响力。
国内外体育消费现状及发展趋势
国内体育消费现状
随着人们健康意识的提高和体育产业的发展，我国体育消费市场呈现出快速增长的态势。 消费者对体育用品、健身器材、体育培训课程等方面的需求不断增长，同时对品质和服务 的要求也越来越高。
消费者行为学 消费者行为与消费者行为学
38
随着经济的发展和各种损害消费者权益的 商业行为不断增多，消费者权益保护正成 为全社会关注的话题。消费者作为社会的 一员，拥有自由选择产品与服务，获得安 全的产品、获得正确的信息等一系列权利。 消费者的这些权利，也是构成市场经济的 基础。政府有责任和义务来禁止欺诈、垄 断、不守信用等损害消费者权益的行为发 生，也有责任通过宣传、教育等手段提高 消费者自我保护的意识和能力。
19
行为与心理的区别
前者是一种纯粹的内部心理活动，是不可见 的；后者是一种外部活动，是可见的。 从发生时间上看，二者可以同时发生，也可 以在不同时间发生。
20
行为与心理的联系
第一，消费者心理支配消费者行为，研究消 费者行为必须从其心理入手，根据消费者心 理可以推断消费者行为。 第二，消费者行为受消费者心理支配，行为 必然包含着一定的心理活动，根据消费者行 为可以分析消费者心理。
6
概念——是什么？ 研究原因——为什么？ 研究框架——怎么研究？
7
第一节
消费者与消费者行为
8
关于消费
政府的角度
企业的角度
扩大内需 保护消费者 卖掉商品 生产消费者需要的 执行一线 反馈消费信息 在消费中 在生产中
9
营销的角度
消费者的角度
消费
广义的消费，是指人类为了某种目的，消耗 各种资源的过程。资源包括：（1）人类生 存环境中的任何物质和能量；（2）经过人 类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等 等。 一般意义上的消费是指生活消费，我们所要 研究的也就是生活消费。
10体育消费者行为学 (4)
第三节 体育消费者的心理倾向：态度与个性
一、体育消费者的态度概念与特征
1、态度的概念与构成 2、态度的形成与特征
（1）效应性 （2）社会性
二、体育消费者态度的改变
1、影响体育消费者态度的因素 2、消费者态度改变的说服模型 3、营销信息与消费者态度的改变
三、体育消费者的个性特征
二、体育消费者需要的基本内容与形态
1、基本内容
（1）对商品基本功能的需要 （2）对商品质量性能的需要 （3）对商品安全性能的需要 （4）对商品消费便利的需要 （5）对商品审美功能的需要 （6）对商品情感功能的需要 （7）对商品社会象征性的需要 （8）对享受良好服务的需要
二、体育消费者需要的基本内容与形态
第四章
体育消费者行为内部影响因素
第一节 体育消费者的心理活动过程
一、体育消费者的感性认识过程
1、感觉
2、知觉
二、体育消费者的理性认识过程
1、注意
2、记忆
3、遗忘
三、体育消费者的情感过程
1、情感的类型
2、情感的发展变化
4、思维
5、想象
四、体育消费者的意志过程
1、意志的特征
（1）目的性 （2）与克服困难相联系
2、体育消费者需要的基本形态
（1）习俗心理需要（2）同步心理需要 （3）优越心理需要（4）趋美心理需要 （5）便利心理需要（6）选价心理需要 （7）惠顾心理需要（8）新奇心理需要 （9）偏好心理需要（10）求名心理需要
三、需要层次理论与体育消费者行为
1、马斯洛的需要层次理论
2、麦古尼的需要分类理论
四、购买动机概念、分类与特征
1、动机的概念 2、体育消费者的具体购买动机
第1章 消费者行为学概述
知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程， 是人类履行生活中交易职能的行为基础。” • 三层重要的含义：（1）消费者行为是动态的； （2）消费者行为包括感知、认知、行为以及 环境因素的互动作用；（3）消费者行为涉及 到人类之间的交易。
案例：20世纪90年代出现的新消费者
旧消费者 以职业和社会角色确认自 己的身份 消费是象征性社会行为 强调消费的结果 购买具有集体决策的特点 倾向理性消费 新消费者 以消费理念和个性特征确 定自己的需要 消费是个人需要满足行为 注重消费的过程 购买表现为个人决策 倾向感性消费
1.2 消费者的含义
• 广义消费者：购买、使用某种产品或服务的个 体、群体和组织。 • 狭义消费者：购买、使用某种产品或服务的个 人和家庭。消费者行为学主要研究狭义消费者。
• 消费者的外延：消费者系。
消费者系的构成
倡议者 使用者 消费者系
影响者
பைடு நூலகம்购买者
决策者
1.3 消费者行为的含义
• （美国市场营销协会－AMA）消费者行为是“感
消费者行为学
Consumer Behavior
第1章 消费者行为学概述
本章提要
1 消费者行为学的研究对象 2 消费者行为学的发展 3 消费者行为学的研究意义 4 消费者行为学的研究方法
1 消费者行为学的研究对象
• 任何一门独立的学科，都有自己独特的研究对 象或研究方法。 • 消费者行为学以消费者的心理活动和外在行为 及其影响因素为研究对象。 • 消费者行为学也称为消费行为学、消费者心理 学、消费心理学。 • 消费者行为学属于市场营销学的范畴。
消费者的心理现象
认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维
心理 过程 心理 现象
消费者行为学复习重点
第一章消费者行为研究概述第二节研究消费者行为的意义P6一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础从营销角度，它是未被满足的消费者需要。
1.对市场条件和市场变化趋势的分析：分析消费者的生活方式和收入水平变化等，以了解消费者的新需要和欲望等，捕捉市场机会，由此获得发展。
的需求或行为特点，不同的子市场差异大。
企业细分市场的目的是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需求得到更充分的满足。
（三）选择目标市场（四）产品与店铺定位（市场位置）：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解品牌或商店如何被认知，才能发展有效的营销策略。
（五）市场营销组合：1.新产品开发：消费者的需求和欲望、对产品评价的调查2.产品定价3.分销渠道的选择（消费者购买商品的渠道，以此营销者选择渠道进行销售）4.广告和促销策略的制定：要足够了解消费行为。
二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据通过研究消费者行为，可以更全面地评价现行消费者权益保护的法律、政策，并在此基础上制定出更加切实可行的消费者权益保护措施。
政府制定相关消费政策，也必须建立在了解消费者行为的基础上。
三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策1.了解知识，使消费者对自己和他人的行为有一定了解，避免从众。
2.了解企业如何运用消费者行为知识来制定营销策略，使我们能更好洞悉企业行为后的动机，从而更加理智地实行购买决策。
3.进行消费者教育，提升决策能力与水平。
四、提供关于消费者行为的知识和信息第四节消费者研究的理论来源与方法P20一、研究的方法：1.决策导向研究法（经济学角度）2.经验导向研究法（心理学角度）3.行为影响研究法（营销学角度）第二章消费者决策过程：问题认知和信息搜集p31一、消费者决策的类型（解释、典例）（一）：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。
体育消费者购买行为名词解释
体育消费者购买行为名词解释随着体育产业的快速发展，体育消费者购买行为成为激励这一领域的核心内容之一。
下面就体育消费者购买行为的几个重要术语进行说明，帮助人们更好地理解体育消费者购买行为的定义、特点以及其影响。
首先，“体育消费”是指消费者购买体育服务和体育设施的过程。
这种购买行为涉及到体育消费者支付费用和接受体育服务和/或体育设施的行为。
其次，“体育消费者”指的是那些参与体育消费的个人或团体。
这些消费者可以是家庭成员、投资者、赞助商、体育俱乐部成员等。
此外，“体育消费行为”是指消费者对体育活动做出的消费行为。
它可以包括购买体育设施或服务，支付体育比赛门票，购买体育礼品，支付体育比赛或赛事参与费用等等。
最后，“体育消费者购买行为”是指体育消费行为的整体性，以及消费者采取体育消费行为后所取得的心理和经济效果。
它也可以看作是消费者对体育产业和活动的一种反应，以及体育产业如何影响和改变消费者的行为的一个反映。
因此，体育消费者购买行为的含义非常重要，它不仅代表着体育消费行为的一种综合概括，同时也代表了体育消费行为的重要性和影响。
因此，对体育消费者购买行为的深入研究具有十分重要的意义。
研究和探讨体育消费者购买行为，旨在揭示影响其消费行为的因素，以及未来体育消费如何受此影响。
在以上概念的基础上，研究者可以分析和探讨体育消费者购买行为的动机、相关因素以及购买行为的影响。
首先，要探讨的是体育消费者购买行为的动机，包括他们的需求、需求类型和需求程度等。
同时，也要探讨影响体育消费者购买行为的外部环境因素，包括经济、政治、法律、文化以及新技术等多种因素。
其次，要深入研究体育消费者购买行为的影响，包括其对消费者的心理影响、社会影响以及经济影响等。
此外，也要探讨体育消费者购买行为是如何影响和改变体育产业的，以及体育产业的发展如何会影响未来的体育消费者购买行为。
总的来说，体育消费者购买行为具有重要的政策意义和重要的社会影响力，因此，对体育消费者购买行为的深入研究和分析具有重要的意义。
体育消费者行为名词解释
体育消费者行为名词解释消费者是指为了满足自己的需要和欲望而进行购买、使用商品或接受服务的个人或组织。
按照商品购买方式的不同，可以把消费者分为购买商品的个人和销售商品的企业。
按照购买目的的不同，又可以分为生产者、中间商和最终消费者。
消费者市场的三个基本构成要素包括：体育消费者分析(consumer behavior of sports)根据体育产品的特性及消费者对体育产品的要求所作出的分类。
目前对体育消费者进行划分主要依据体育消费者的购买动机、购买能力、收入状况、职业特点等心理、行为因素来划分。
如果考虑到购买活动发生的场合和形式、消费的实际需要和购买过程的长短等，还可以从环境与媒介的角度加以划分。
由于国家或地区的不同，也可以从其他角度作出划分。
目前，在体育营销管理研究中运用较多的是从消费者的购买动机、购买能力、收入状况和职业特点等四个方面对体育消费者进行分类。
（ 1）按照购买动机的不同，可以将体育消费者分为体育娱乐型、竞技表演型、保健康复型和锻炼竞赛型等。
（ 2）按照购买能力的不同，可以将体育消费者分为高收入型、中等收入型、低收入型和无收入型等。
（ 3）按照收入状况的不同，可以将体育消费者分为高消费型、中消费型、低消费型和无消费型等。
（ 4）按照职业特点的不同，可以将体育消费者分为专业工作者、业余工作者和非职业体育消费者等。
目前我国通常按年龄、性别、职业、受教育程度、收入状况、支出状况、家庭规模、居住区域等因素对体育消费者进行分类。
体育健身爱好者在选择和购买体育产品时存在如下一些心理与行为特征： 1）较高的购买动机（特别是在不了解商品价格时）2）较强的目的性3）较少的认知评估4）较多的感情因素5）较低的对立情绪7）较强的社会比较心理8）较强的感性9）较大的风险性， 10）较高的盲目性。
体育消费者行为模式是指体育消费者的体育消费需要与体育企业的供给行为之间的内在联系，是体育消费者心理和行为活动的一般方式，是企业开展市场营销活动的依据。
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1、个人 体育消费
2、家庭 体育消费
按消费 主体
二、按体育消费层次划分
1、生存 消费
2、享受 消费
相互交 错 密切
联系
3、发展 消费
三、按体育消费的外在表现形式形态划分
1、体育 实物消费
2、体育 服务消费
按外在 表现形
式
四、按体育消费品的不同功能划分
1、观赏型 体育消费
2、实物型 体育消费
按不同 功能
二、体育消费者行为分析
1、消费者总模型
虽然现实中的体育消费者行为通常是复杂的、无意识的、杂乱无章的和 循环往复的，但是我们仍然可以从中找出一般性的规律。
2、体育消费者决策过程
（1）问题认知 （2）搜寻信息（3）评价备选方案 （4）购买决策（5）购买后评价
3、影响因素
（1）个体体育消费者的影响因素 （2）组织体育消费者的影响因素
体育消费者行为学
Sports consumer behavior
第一章
消费者行为与体育消费者行为概述
第一节 消费者行为基本理论
一、消费者
狭义的消费者，是指购买、使用各种产品和服务的个人或居民户。 广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
第二节 体育消费的概念及分类
一、按体育消费主体划分
3、参与型 体育消费
第三节 体育消费者
一、体育消费者及体育消费行为的概念
1、体育消费者就是购买使用体育产品的个人或者组织，体育消费行为
是源于体育消费者的赞助商、媒体、体育参与者
1）观众是观赏服务的直接购买者。 2）赞助商是通过购买与体育赛事关联的权利和体育明星代言权从而 提升其品牌形象，进而促进其产品销售的组织。 3）媒体为了提高其媒体的收视率，购买体育赛事的转播权，是体育 产品的组织消费者。 4）体育参与者是参加各类体育健身训练的消费者。 5）体育消费者是体育营销者的服务对象，是体育产品的直接购买者 或使用者。包括个体体育消费者和组织体育消费者 。