小快克调查报告

内容提要本案通过针对产品特点、目标消费者及竞争对手进行分析研究，得出结论。

一、分析问题，得出结论，提炼主题：再见，差不多——精准小快克经过分析，我们发现小快克在营销传播中存在两大问题：一是品牌知名度低，精准用药概念宣传力度弱。

二是消费者关于精准用药的意识薄弱。

由此，我们提出“再见，差不多——精准小快克”的传播主题，通过传播精准用药的概念来解决这两大问题。

二、营销传播概述：通过三个阶段：精准概念通俗化孩子健康需要更精准药需要最精准，一步步达到传播目标，通过这样一种概念宣传，将产品特点融入进去，便于消费者理解，以及精准用药意识的培养，以此建立独特的品牌诉求与定位，获得消费者认可和信赖。

三、营销策略实施：第一阶段：通过系列漫画、动画，传播“再见，差不多”，将精准概念通俗化，在各种传播形式后提出：再见，差不多——精准小快克。

加强产品联系，将产品特点与核心价值融合进去，便于消费者理解。

第二阶段：通过公关活动，与消费者进行互动沟通，让消费者参与进来，认识到精准与细节对孩子健康的重要性，与传播主题相契合，转变消费者观念，培养精准意识，引导消费者与产品诉求和特点相联系。

第三阶段：通过前两阶段的铺垫，通过面对面的沟通，销售终端的配合，让消费者全面了解小快克的产品特点，全面了解精准用药对疗效、安全的重要性，对儿童健康的重要性，同时销售终端的配合，促使消费者产生购买行为。

营销环境分析宏观环境及行业分析：现状：3岁以下儿童因肝、肾功能发育尚无完全，对药物反应尤为敏感，使用药品时须慎重，绝不可过量使用，以免造成不良后果，年长的儿童使用时，也应注意其使用剂量。

市场：相对于成人感冒药而言，小儿感冒药市场规模较小，可选择的品牌相对较少。

目前临床上应用较为广泛的儿童感冒药主要有：小儿泰诺、优卡丹、护彤、好娃娃、小快克等。

儿童用感冒药品种匮乏，尤其是国产儿童用药更是凤毛麟角。

前景：我国每年感冒患儿高达5000万，开发儿童专用感冒药市场潜力巨大。

近年来，随着人们对儿童健康关注度的提高，儿童感冒要市场品牌逐渐增多。

产品分析：1．产品性能：用于（儿童）缓解感冒或流感引起的，发热，头痛，鼻塞，流涕等感冒症状。

2．产品成分：对乙酰氨基酚：它有解热镇痛的作用,是小儿最适宜的退热药。

马来酸氯苯那敏：能减轻流涕、鼻塞、打喷嚏等症状。

人工牛黄：它不含苯丙醇胺(PPA)和咖啡因，不会伤害宝宝的身体。

3．产品包装：在小包装上设计了分隔线，在包装上直接给父母们进行了服药量的区隔，斜着剪是半包的用量，横着剪是一包的用量。

4．产品知名度：小快克与优卡丹、好娃娃等儿童感冒药相比相对较低，仅有17.6 %的受访者知道小快克。

5．诉求重点：精准药，快克药，小快克突出用药精准，以精准为诉求重点。

消费者分析：年龄与构成：儿童感冒药相对其他产品来说，他的消费者与购买者是分离的，消费孩子，而购买者则一般都是父母。

通过调查显示，消费人群主要集中在25—40岁的这一年龄阶层，特别是30—40岁这个阶段。

常用感冒药储备：93%的调查对象会在家中储备一些常用感冒药，一般在感冒或孩子感冒时还是会选择自行治疗，这样在儿童用药问题上经常会由父母由经验决定。

小快克品牌熟悉度好娃娃,22.40%小快克,17.60%20%在孩子吃药方面，家长最关心什么：）是否会选择能够控制剂量精准的：通过调查看到：在日常使用儿童感冒药中忽视了剂量精准的问题，但是一旦对这个问题进行很明确的告知时，就能产生很好的效果。

选择感冒药的决策来源：0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%图表显示，消费者在药品购买过程中，更倾向听取并采纳权威人士的意见（如医生、药店人员等），这说明在药品的购买过程中，权威信息的力量大于品牌力量，因此，要传播一种科学的概念，才能够赢得消费者的认可和信赖。

同时给了专业人士一个推荐产品的理由。

竞争对手分析：总结：好娃娃、优卡丹中含有金刚烷胺和咖啡因，小儿999中含有咖啡因。

相比较而言，小快克在成分上更为安全，并且根据不同年龄段区别用药，包装上精准的特点更适合12岁以下儿童使用。

SWOT分析：优势：产品成分更安全，根据不同年龄区分，剂量更精准，USP定位明确，包装独特。

劣势：在500个样本中，只有17.6%的消费者对这个品牌较为熟悉，品牌知名度低。

消费者对精准用药与疗效、安全的关系缺乏认知，精准用药的意识薄弱。

机会：消费者对精准与疗效、副作用的关系不明确，精准用药的趋势明显，市场空间大。

消费者在购药过程中，更关注权威方面的信息，可通过渠道建设，赢得权威及亚权威人士的推荐，获得更多认可。

威胁：竞争品牌跟进，提出精准用药的概念，培养消费者精准用药意识过程较长。

总结：需要解决三大问题：1、品牌知名度低、精准用药宣传力度弱2、目标消费者精准用药的意识薄弱，需要强化精准用药的观念。

3、加强渠道宣传建设，在终端获得专业人士的认可与推荐。

营销策略营销传播目标：结合小快克目前存在的问题，制定营销传播目标：通过加强“精准”概念的传播，培养并强化消费者精准用药的意识，建立明确的品牌定位，取得“精准用药”的话语权，从而扩大品牌知名度，奠定市场基础。

同时在渠道上获得专业人士的认可与推荐。

营销策略提案通过前期的调查分析，小快克具有成分安全、剂量精准的核心竞争力。

消费者在药品消费中更加重视权威方面的意见，根据这一行为特征，我们提出通过传播一种科学概念，来赢得消费者认可与信赖，同时结合产品包装的特点印证，达到传达小快克的“精准”理念的目标，同时加强渠道宣传与建设，获得专业人士的认可与推荐。

传播主题即为“再见，差不多”营销策略概述：通过三个阶段，以渐进的方式达到传播目的。

第一阶段：在社会上传播一种“再见，差不多”的精准观念。

通过视频网站、论坛、贴吧等社区进行差不多先生的故事病毒式传播，让消费者理解“再见，差不多”的内涵，认识到精准的重要性。

同时结合产品独特包装强化精准概念，提出“再见，差不多——精准小快克”，加强与产品的联系，突出产品的核心价值。

第二阶段：在精准的基础上突出对待孩子要更加精准、细心。

通过线上微博、空间的“拒绝差不多——十大细心妈妈”的评选活动，来传达对待孩子健康、卫生方面要更加细心、精准的观念，通过活动内容让父母意识到在孩子健康细节上的问题的重要性。

第三阶段：在第二阶段的基础上突出在孩子用药方面要最为精准。

着重凸显儿童用药精准的概念。

儿童健康，精准用药尤为关键。

同时加强渠道宣传与建设，赢得专业人士的认可与推荐，从而影响消费者的购买行为。

营销策略实施：第一阶段：阶段目标：通过传受与互动相结合的方式，让消费者理解“再见，差不多”的内涵，把“精准”概念通俗化策略执行：一、在优酷、56、开心、豆瓣等视频网站上推广“再见，差不多先生”的动画、微电影，同时在百度论坛、天涯等大型论坛、贴吧等社区传播“再见，差不多先生”的故事、漫画、日记等。

吸引消费者关注。

二、通过“差不多先生”的动画形象演示小快克在独特包装上的优势，使“精准”具体化、形象化，强化“再见，差不多——精准小快克”的概念，为后续阶段奠定基础。

第二阶段：阶段目标：深化“再见，差不多”的概念，突出在孩子健康、卫生方面，必须关注细节，孩子的身体经不起任何凑合。

策略执行：与新浪微博合作线上举办“拒绝差不多——十大细心妈妈”评选的活动，同时在线下进行活动宣传的辅助工作和活动后续的深入推广工作。

活动对象：0——12岁孩子母亲活动时间：1—2个月活动宣传：1个月活动概述：一、与新浪微博、腾讯微博、QQ空间合作，在新浪微博、腾讯微博建立专区作为公共平台，参与者填写个人信息报名参与，建立数据库，参与者在微博上分享在孩子健康、卫生方面的细心瞬间或育儿经验，可在公共平台上显示，同时可通过公共平台看到其他妈妈的经验分享。

二、由快克邀请儿童专家作为快克专家，对每天的分享内容进行汇总审核，对优秀经验推出“每日精品”“每日推荐”放在首页，对于一些存在问题的经验分享，首先在公共平台上给予及时更正、解释，然后根据数据库信息给分享者发送邮件，进行进一步的指导，更正。

三、活动结束后，根据每位分享者的分享数量、精品数量、推荐数量，进行综合的评定打分，选出分数最高的前十位（允许并列），进行公布和奖励。

四、由于一些县级中小城市、农村在信息接触范围上限制较大，因此在评选结束后，对活动进行总结，挑选优秀经验分享，编撰成书，作为终端药店（特别是县级的中小城市、农村地区）的销售赠品，进行更大范围的指导宣传工作。

第三阶段：阶段目标：在前两个阶段的基础上，强化在儿童用药上要更关注细节，培养消费者精准用药的意识，建立科学稳定的心理认知，对品牌特点、包装特点进行强化，成为精准药的代表品牌，在儿童感冒药方面，进入消费者的品牌目录群。

策略执行：线下“再见，差不多——精准小快克”进社区，选择中国几大区的代表城市，北京、哈尔滨、兰州、郑州、广州、成都、昆明、杭州，特别是该地区的县级中小城市、农村，通过实地进行一些精准用药的普及、小快克的精准定位、产品包装的独特特点的讲解、宣传，和演示，让消费者认识到精准用药与疗效、安全的关系，建立精准用药才能保证儿童健康的心理认知，。

把精准概念形象化、具体化，赢得消费者的认可和信赖。

通过软文等形式攻占消费者的心理位置，获得消费者认可。

渠道建设：通过会议营销、电话营销，在专业医学期刊上刊登关于精准用药的重要性的文章，强调小快克的精准定位，产品特点，产品独特包装等，赢得专业人士的认可与推荐，更加巩固消费者的信任。

加强零售药店的合作推广，通过药品销售人员的介绍推荐影响消费者。

媒介策略第一阶段：选择媒体：网站：优酷网、56网社区：百度论坛、百度贴吧、天涯社区、猫扑、新浪微博、搜狐社区、网易论坛、开心网、人人网选择理由：知名度高、传播范围广、影响力大第二阶段：选择媒体：新浪微博、腾讯微博、QQ空间选择理由：受众参与度高，活动时间频繁，定向明确，偏好度高。

第三阶段：选择媒体：湖南卫视、南方周末、各大都市报、户外选择理由：影响力较大，传播范围广、受众接触频繁。

媒介预算第一阶段：第二阶段：活动预算附录：软文样稿：那些年的儿童“减半”对于有关孩子的事，天下的妈妈都是最细心的天使。

从宝宝呱呱坠地到咿呀学语，蹒跚学步到滚翻蹦跳，在我们的呵护下宝宝健康的成长着。

我们看到宝宝开心，快乐，健康，脸上总会露出欣慰的笑容。

有时候我在回忆，我们最焦虑最痛苦的事情是什么？第一印象就是看到宝宝生病时无助的眼神。

犹记得我小时候生病，妈妈给我吃感冒药，具体的用量从来都不明确，只知道上面有“成人用药一包，儿童用药减半”的说明。

由于不懂得大人与儿童的感冒药不可以混用，也不知道不同年龄的孩子应服用不同剂量的儿童专用感冒药，所以妈妈总会沏出来一杯然后倒出来一半给我服用。