《消费者行为学——管理和消费者视角(第1章：消费者与营销)》
消费者行为学 第一章 第二章 2006.9
四、三种购买决策类型的比较
名义型购买决策
有限型购买决策
认知问题
认知问题
信息搜集： ·有限的内部信息搜集
信息搜集： ·内部信息搜集 ·有限的外部信息搜集
购买
购后评价： ·没有不和谐 ·非常有限的购后评价
备选品牌评价： ·简单评价规则 ·被评价属性较少 ·被评价品牌较少
购买
购后评价： ·没有不和谐 ·有限的购后评 口可乐和娃哈哈等
主要体现在家电、家装和其他家 庭用品中：立邦漆、TCL和联想 等
伙伴之间的 社会关系度 及其共同的 感性追求
功能利益和 组织的社会 归属度
能够获得年轻人追捧的时尚品： 三星、mp3、TCL手机和红牛饮 料等
代表先进技术和稳定长久的与社 会有广泛联系的品牌：三菱、利 乐和华为等
2. 二战后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，了 解消费者需求特点、把握消费行为的变动趋势，成为企业 赢得竞争优势的重要前提。越来越多的心理学家、经济学 者、社会学者纷纷加入到这一研究行列，推动了消费者行 为研究的发展。
3. 20世纪40—50年代，关于消费者行为的动机研究、品牌忠 诚问题、参照群体研究、需求层次理论提出。
2. 名义型决策
忠诚性购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌 能更好的满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖， 长期反复选择该品牌。
习惯性购买决策：长期重复选择某一品牌是认定不 同品牌没有实质差异，在竞争品牌的强力促销下， 可能会转换品牌。
3. 消费者形成重复和习惯性购买，主要有两个方面 的原因：一是减少购买风险，二是简化决策程序。 形成品牌忠诚和选择著名品牌是消费者应付购买 风险最常用的两种手段。而形成习惯性购买可以 大大简化决策程序，尤其是减少信息搜集方面的 工作量。
第01章消费者行为与市场营销中山大学吴柏林教授“消费心理.
结果：个人、公司、社会 消费者决策过程：问题意识、信息搜集、 评价选择、购买、使用、购后评价 市场营销策略：产品、价格、分销、 促销、服务 市场细分：识别与产品相关的需要、 对具有类似需求的消费者分群、 描述每一群体选择具有吸引力的目标群体 市场分析：公司、竞争者、环境、消费者 图1-1 市场营销战略与消费者行为(P10)
具有类似需要域的消费者被识别出来后，接下 来就应当依照人口统计变量、生活方式、媒体 使用特性等对这一细分市场的消费者进行描述。 为制定有效的营销计划，对潜在消费者应作深 入分析和了解。只有在完全了解的基础上，才 能确保我们正确识别消费者的需要域。 另外，如果我们不了解消费者在什么情景下使 用我们的产品，如何使用我们的产品，以及消 费者如何看待这些产品，用什么样的语言描述 这些产品，沟通就可能遇到障碍。
29
1.5.2 传播
传播包括广告、人员分销、公共关系、包装以 及企业提供的关于它自身及其产品的其他信号。 有效的传播战略需要回答如下一系列问题： (1) 与谁沟通？ (2) 我们希望沟通对目标受众产生何种影响？ (3) 什么样的信息更有助于获得企业所希望的 沟通效果？ (4) 采用何种沟通方式和媒体？ (5) 什么时候与受众沟通？
5
1.1消费者行为知识的广泛应用
1.1.1市场营销战略 1.1.2政府的管制政策 1.1.3社会市场营销 1.1.4成熟的消费者
6
1.1.1市场营销战略
那些建立在明确的消费者行为知识基础 上的营销决策，较之于单纯的直觉型决 策，具有更大的成功可能性。 深入了解消费者，对于确立竞争优势十 分关键，因为它有助于减少一些决策性 失误。 本书的主要目的是帮助你获得可运用于 管理实践的消费者行为知识。
消费者行为学教案
《消费者行为学》教案第一章消费者行为研究概述本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。
消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。
导入:消费者行为与市场营销(1)对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础(2)消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键一、消费者与消费者行为有关概念1、消费：广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。
资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。
一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。
2、消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。
从消费主体来看包括三个层次，我们主要研究家庭和个人消费者。
他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。
（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。
在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。
――发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。
――影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。
――决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。
――购买者：实际购买产品或服务的人。
――使用者：实际消费或使用产品、服务的人。
企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。
3、消费资料消费者是消费主体，消费资料是消费客体。
广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。
我们研究消费资料时应注意如下问题：? 应具有市场意义? 主要用于生活需要? 居民支出不同于消费支出? 消费投资的两重性4、消费者行为（1）定义消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
《消费者行为学(第二版)》章后习题参考答案
第5 章
5.1 阅读理解 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映 形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态 度的体验。情绪情感的区别是：(1)引起情绪和 情感的需要的性质不同；(2)情绪和情感在稳定 性上的差别；(3)情绪情感发生早晚的差异；情 绪情感是可以转化的。
2）情绪、情感的两极性包括以下五个方面：一 是肯定性和否定性的两极对立。二是积极（增 力的）和消极（减力的）的对立。三是紧张和 轻松的对立。四是激动和平静的对立。五是强 与弱的两极性。
2）社会心理学研究的内 容主要包括以下几方面： 社会化、社会认知、社 会动机、社会沟通、社 会态度、人际关系等。 3）研究消费者行为的方 法很多，本书主要介绍 了观察法、实验法、调 查法、问卷法、访谈法、 投射法等。
4）第二手资料的来源多种多 样，包括：企业内部资料、 图书馆、政府部门、市场调 查机构、行业协会等。 5）消费者行为研究中应注意 的问题： （1）对消费者行为研究要有 正确的认识 （2）研究方法本身的科学性 （3）消费者研究中的道德问 题
第2 章
2.1 阅读理解 1）消费者行为研究的历史大体上可以分为三个时期： 萌芽时期（19世纪末至20世纪30年代），在这个阶段， 消费者行为与心理的理论研究开始出现并得到初步发 展； 应用时期（20世纪30年代至60年代），这一时期消费 者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营 销实践中； 发展时期（20世纪60年代以后），消费者行为研究呈 加速发展趋势，研究文献的数量和质量有了明显提高， 研究范围不断扩展，研究方法也日益多样化。
首先，要尽可能地主动 展露刺激物。 其次，扩大消费者被动 接触刺激物的机会。 最后，要防止过度展露。 ５）消费者的社会知觉 主要包括对人的知觉、 人际知觉、角色知觉和 自我知觉。
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学概述1.1 课程介绍介绍消费者行为学的基本概念和研究对象解释消费者行为学的重要性和应用领域1.2 消费者的决策过程分析消费者购买决策的基本步骤和影响因素探讨消费者信息搜索和评估的过程1.3 消费者行为的研究方法介绍消费者行为研究的定性方法和定量方法强调消费者行为研究中实验设计和调查研究的应用第二章：消费者心理与感知2.1 消费者心理基础探讨消费者心理的基本概念和理论框架分析消费者心理对购买决策的影响2.2 感知与态度解释感知和态度的概念及其在消费者行为中的作用探讨感知和态度的形成与改变机制2.3 消费者动机与需求分析消费者动机的类型和来源探讨消费者需求的概念和影响因素第三章：社会文化因素与消费者行为3.1 社会影响与消费者行为探讨社会因素对消费者行为的影响，包括家庭、朋友和社会角色分析社会影响的具体表现和作用机制3.2 文化因素与消费者行为解释文化对消费者行为的影响，包括文化价值观、信念和习俗探讨文化差异对消费者购买行为的影响3.3 参考群体与消费者行为分析参考群体对消费者行为的影响，包括成员资格和认同感探讨不同类型的参考群体对消费者购买决策的影响第四章：市场营销策略与消费者行为4.1 产品策略与消费者行为分析产品策略对消费者购买行为的影响，包括产品属性、品牌和包装探讨产品策略中的创新和差异化策略4.2 价格策略与消费者行为解释价格策略对消费者购买决策的影响，包括定价方法和价格弹性探讨价格策略中的促销和折扣策略4.3 促销策略与消费者行为分析促销策略对消费者购买行为的影响，包括广告、促销活动和公关探讨促销策略中的创意和影响力营销第五章：消费者行为与电子商务5.1 电子商务与消费者行为介绍电子商务的背景和发展趋势分析电子商务对消费者购买行为的影响和挑战5.2 在线消费者行为探讨在线消费者的行为特征和购买决策过程分析电子商务中的消费者信任和满意度建设5.3 电子商务营销策略解释电子商务中的营销策略，包括网络广告、搜索引擎优化和社交媒体营销探讨电子商务中的数据分析和个性化营销策略第六章：消费者行为与零售环境6.1 零售环境概述分析零售环境的基本要素和类型探讨零售环境对消费者购买行为的影响6.2 零售策略与消费者行为解释零售商的营销策略和消费者购买决策的关系探讨零售环境中的商品展示、store layout 和消费者购物体验6.3 电子商务时代的零售创新分析电子商务对零售行业的影响和挑战探讨电子商务时代的零售创新，如在线购物平台和无店销售模式第七章：消费者行为与广告营销7.1 广告与消费者行为分析广告对消费者购买行为的影响和作用机制探讨广告的内容、形式和传播渠道的选择7.2 广告策略与消费者行为解释广告策略的目标和类型，如品牌建设、产品推广和危机公关探讨广告策略中的创意和影响力营销7.3 数字营销与消费者行为介绍数字营销的背景和发展趋势分析数字营销对消费者购买行为的影响和挑战第八章：消费者行为与消费者保护8.1 消费者保护概述分析消费者保护的背景和重要性探讨消费者权益保护的法律和政策框架8.2 消费者权益保护与消费者行为解释消费者权益保护对消费者购买行为的影响探讨消费者权益保护在实践中的应用和挑战8.3 消费者权益保护的策略与实践分析企业如何实施消费者权益保护策略探讨消费者权益保护的宣传活动和消费者教育第九章：消费者行为与可持续发展9.1 可持续发展与消费者行为解释可持续发展的概念及其对消费者行为的影响探讨消费者在可持续发展中的角色和责任9.2 绿色消费者行为分析绿色消费者的行为特征和购买决策过程探讨绿色消费者行为在推动可持续发展中的作用9.3 企业可持续发展战略与消费者行为解释企业可持续发展战略的类型和实施方式探讨企业可持续发展战略对消费者购买行为的影响第十章：消费者行为学的前沿问题10.1 消费者行为学的研究趋势分析消费者行为学领域的研究前沿和趋势探讨消费者行为学研究的未来发展方向10.2 数字时代的消费者行为介绍数字技术对消费者行为的影响和挑战分析数字时代的消费者行为特征和购买决策过程10.3 跨文化消费者行为研究解释跨文化消费者行为的概念和重要性探讨跨文化消费者行为研究的理论和方法论重点和难点解析重点环节一：消费者行为学的基本概念和研究对象重点解析：消费者行为学的基本概念，如消费者购买决策过程、消费者心理与感知等。
《消费者行为学》第一章 导论
1
建立品牌和消费 者关系的需要
追求广告促销的效果
2
外部 驱动力
3
为了创新顾客驱动 的商业模式
2. 消费者行为学的发展阶段
20世纪五六十年代：学术发端阶段 20世纪六七十年代：理论创立阶段 1980-2000年：理论深化阶段，提 出深度理解消费者的新理论 2000年以来：理论重构阶段 互联 网和移动终端的广泛应用
3. 消费者行为学的基本问题
Who 消费者的特征辨析
消费者的心理行为
3W 2H
What
Why
How How
如何解释消费者的行为
如何影响消费者 消费者行为的变化趋势
聚焦中国1-1 中国消费者行为研究的主要特点
1.对中国消费者的调查始于跨国市场调查公司
2.以中国消费者行为为对象的理论研究开始出现 3.方法的创新——如何更好地洞察中国消费者
小结
消费者行为学的学科内涵
基本特征：多学科、多元化
消费者行为学的历史发展
数字化消费者行为
思考题
1. 消费者行为学的基本问题有哪些？
2. 什么是数字化消费者行为？ 3. 消费者行为学有哪些学科特征？ 4. 试说明消费者行为研究的发展阶段。 5. 试比较消费者行为研究的主要方法。
消费者行为学
消费者研究已成为营销研究的主要内容，并在1963年出版
了《市场营销：执行和买方行为》一书。
3. 消费者行为学的先驱贡献者
J ·谢斯
谢斯的主要学术领域涉及消费者行为、关系营销、B2B、
竞争战略和全球营销。谢斯对组织购买行为的研究，后来
第一章消费者行为与市场营销ppt课件
理论回顾：市场营销的“核心理念” 理论的逻辑：市场导向、核心能力与竞争优势 进一步的讨论：
关注顾客，还是对手？ 市场导向，还是理解消费者？
精品课件
市场营销的核心理念
市场导向 整合营销 顾客满意
精品课件
市场导向
Slater & Narver(1995)：市场导向是一种有利于组织学习的 企业文化，它在权衡不同利益相关者之间的利益关系时，优 先强调以有利可图的方式创造和维持卓越的顾客价值，并且 为企业的发展和对市场需求的反应提供行为的准则。如思科 公司（正例）。
营销范式的不同，导致关注的战略重点、战略选择、 营销技术的差异
功能价值创造vs象征/体验价值创造；共同创造vs简单提供； 说教vs戏谑；直白vs启发
精品课件
什么是消费者及消费者行为
（一）什么是消费者：购买、使用各种产品或服务的个人或住户。 （二）什么是消费者行为
1、几个不同的定义 2、 AMA所下定义：消费者行为是感情（affect)、认知 (cognition)、行为(behavior)以及环境因素之间的动态互动过 程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。
市场背景: 80年代，典型产品成长期特征。强生婴儿洗发精，是真正的 “婴儿”专用洗发精。
消费者行为学第一章消费者行为学概述
1. 多样性
消费者行为的多样性，首先表现为消费者行为在获取、 使用、处置三个阶段的每一个阶段都包含许多不同的活动， 而这些活动中既有理性购买活动，也有冲动性购买活动。其 次，不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各 有侧重，互不相同。最后，同一消费者在不同时期、不同情 境、不同商品的选择上，其行为也呈现出较大的差异性，而 这种差异性正是市场细分的前提。 2. 复杂性 消费者行为的复杂性，一方面可以通过其多样性、多变 性表现出来；另一方面也体现在其受很多内部因素的影响。
狭义的消费者是从市场需求的视角进行界定的，将消费
者放在市场需求的框架中加以考察，可以认为消费者是指那 些对某种商品或者服务有现实或潜在需求的人。现实的消费 者是指对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买 或使用活动的消费者。潜在的消费者是指当前尚未购买、使 用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买 及使用的消费者。一般而言，消费者需求的潜在状态是由于 缺乏某种必备的消费条件所致，比如需求意识不明确、需求 程度不强烈、购买能力不足、缺乏有关商品的信息等，而一 旦所需条件具备，潜在的消费者随时都有可能转化为现实的 消费者。
三、消费对象
消费者的消费对象是多种多样的商品和服务，可以从消 费对象的有形性或有形程度和消费对象的性质对其进行分类， 具体见表1-1。 从消费对象的有形性或有形程度来看，消费对象可以分 为有形商品、无形服务和介于两者之间的混合型商品与服务。 从消费对象的性质来看，消费对象可以分为个人用品或服务、 家庭用品或服务、集体用品或服务。
《消费者行为学》教学大纲
《消费者行为学》教学大纲一、基本信息二、教学目标及任务《消费者行为学》是市场营销专业的基础课程，它是研究个体、群体和组织为满足其需要如何选择、获取、使用、处置产品、服务以及由此对消费者和社会产生的影响。
消费者行为学研究的基本问题包括：如何辨析消费者的特征、心理和行为，如何解释消费者的行为，营销策略如何影响消费者行为。
学习《消费者行为学》对从事市场营销工作具有十分重要的意义，它在市场营销理论体系中占有重要地位，是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销策略及其组合的基本出发点。
通过本课程的学习，让学生掌握消费者行为学的知识体系与研究方法，树立以消费者为中心的市场营销观念，掌握消费者行为学的基本理论、基础知识，并运用消费者行为学的基本知识和原理来理解和掌握构建市场营销战略的方法和技巧，并进行营销策划。
具体来说，学习该课程后，作为市场营销专业的学生，应当清楚如何利用来自消费者的有关信息细分市场和进行市场定位，怎样通过消费者的个体特征、家庭特征、文化环境、群体等外部因素分析可能给消费者带来怎样的行为反应，如何根据心理学的共性特征和消费者个性特征来分析消费者的行为反应，并能熟练地分析消费者决策的全过程。
三、学时分配四、教学内容及教学要求第一部分导论第一章消费者行为学和市场营销战略第一节相关概念（了解）1．消费2．消费者3．消费者行为习题要点：为什么要学习或研究消费者行为学？消费者行为学研究的对象和范围？第二节消费者行为知识的广泛应用（理解）1．企业的营销战略2．政府的管制政策3．社会市场营销4．成熟的消费者习题要点：什么是社会市场营销？什么是整体产品？第三节市场营销战略与消费者行为（掌握）1．市场分析2．市场细分3．市场营销战略4．消费者决策过程习题要点：描述消费者决策过程第四节对营销活动的影响（了解）1．对企业的影响2．对消费者的影响3．对社会的影响习题要点：消费者行为对营销活动有何影响？请举各几个例子。
《消费者行为学与营销策略》分享
中山大学时代华商营销总监班——《消费者行为学与营销策略》课程心得分享11月9、10日，中山大学时代华商《消费者行为学与营销策略》的课程深入浅出、生动精彩、实用，极大地激发了同学们的学习积极性，同学们获益匪浅。
以下是来自部分学员的精彩分享：中山大学营销总监班赖永忠同学：作为一个销售，我们都会遇到销售增长瓶颈问题，都会遇到客户投诉价格高、没有别家好看、耐用，下面销售人员都会反映客户库存多不提货、竞品促销影响销售、产品知名度不够等等各种问题。
王瀚骏老师的“消费者行为与营销策略”教会了我们如何利用“公理”去解决这些林林种种问题。
1、销售的本质是“交换”2、人产生交换的流程：产生问题——产生需求（有产品解决问题）——产生态度（那些是喜欢那些是不喜欢，怎么去挑选）——交换产生（找到解决问题的产品）。
3、“问题”与“需求”怎么找到？从“市场调研模型”找，通过模型能准确找到消费者需要你的产品解决什么问题，从而知道消费者需求。
从贝尔实验室的“态度改变过程模型”八大问题让你能循序渐进的发现你的产品在消费者心目中不同时段会产生不同问题，让你根据这些问题不断制定方案去解决，最终让顾客成为了的忠诚客户。
4、通过这句话去验证什么是消费者真实需求：我希望通过某某产品解决问题。
5、找到了问题---需求---改变了态度怎样才能有实际交换产生？用“心里行为分析工具”模型的情绪、情景、环境这三大细节，就能让交换走不掉了。
有了以上这些“公理”是不是就明白了营销是如此“简单”的，那是不是通过这些产品就能有很大的提升呢？当然不是，王瀚骏老师还教我们有更深层的其他“公理”。
1、产品世界的发展路径：产品竞争时代——渠道竞争（销售团队）时代——市场竞争时代（人与人的竞争）——资本时代，2、怎么利用“人对产品认识与选择”模型里两个圆的解释，让我们懂得怎么把“概念”做好，3、通过“消费者行为相关的文化价值观”去打动消费者心中的那根弦，尤其是“行为与动力”里的三个我，4、怎么合理利用“感知、认知、意动”三个方面去宣传，让产品销量突破，5、怎么利用“方法—目的链子”把宣传做得有功能更有精神，从而满足消费者心中的园圈，6、怎么利用“3G场景需求”去观察、去看、去发现消费者心中的问题，怎么去检验问题---解决问题，7、怎么利用“知觉理论”里的“域限”对产品进行合理涨价及促销，8、怎么利用“态度改变过程模型”培养更多有忠诚度的消费者，9、怎么通过“产品分析与策略选择“定位产品的发展方向10、怎么利用“市场调研模型“进行开源节流和扩大自己产品在市场的话语权，11、怎么利用“心里行为分析工具-1“模型进行合理的分工与问责，通过以上这些模型的终合运用，原来营销就是可以流程化的。
消费者行为学课后思考题答案
消费者行为学课后思考题答案第一章概述一、如何理解广义消费者和狭义消费者？答：广义消费者是指购买使用各种产品或服务的个人或组织。
从这个意义上的消费主体既可以指微观的消费者、企业、也可以宏观上指国家和政府。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费用品和服务的个人或家庭。
在这种情况下，购买商品是为了个人最终消费，因此，这类消费者也常常被称为“最终用户”或“终极消费者”。
二、什么是消费者行为？它有哪些特点？答：消费者行为就是消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。
消费者行为关注的是消费者如何对将他们所能得到的资源（时间、金钱、精力）分配到与消费相关的事物上作出决定。
这包括：购买什么，为什么购买，什么时候购买，在哪里购买，购买的频率，使用的频率，购买后如何评价和该评价如何影响以后的购买，以及如何处理这些产品。
消费者行为的特点1.消费者行为的广泛性和分散性。
2.消费者行为的多样性和复杂性。
3.消费者行为的易变性和发展性。
4.消费者行为的非专家性和可诱导性。
三、消费者行为学的产生与发展经历了哪几个阶段？答：消费者行为学的发展大致可分为三个时期：1. 20世纪30～60年代：消费者行为研究被广泛应用于营销活动并迅速发展起来。
2. 70年代～90年代末，消费者行为学发展过程的重大的转折时期。
3. 21世纪后，消费者行为学的进一步发展四、学习消费者行为学应掌握哪些实用的研究方法和分析方法？答：1 ．观察法2 ．问卷法3 ．实验法4. 投射法5 ．访谈法6 ．网上调查法五、如果采用询问的方法不能测知消费者心理或有可能得到虚假的结果，那么你有没有其它办法可以较为准确地测知消费者的心理？答：可以采用投射法投射法是指用以测定个性心理特征的一种方法。
消费者在接受具有多重意义的刺激时，大都按照自己的意志或特有的个性心理特征去反应其中的某一种意义。
一般来讲，实验者根据这种原理，设计具有多重意义的情景，让受试者在其中做出反应，然后对反应作出分析，确定受试者的个性心理特征和行为意向。
消费者行为与营销管理
消费者行为与营销管理第一章：消费者行为的基础知识消费者行为指的是消费者在购买商品或服务时的心理和行为过程。
了解消费者行为有助于企业制定更加有效的营销策略。
消费者行为的研究从多个方面进行，包括消费者的认知过程、决策过程、评价过程以及对行为的反应等。
1.1 消费者的认知过程消费者的认知过程分为感知、注意、记忆、联想、分类和判断等环节。
感知是基础，它是对事物的直接感觉。
感官的反应和心理上的反应共同构成了感知过程。
注意是在感官刺激下对某些信息的选择或关注。
记忆就是将注意到的信息记录下来保存在个人的记忆库中。
联想就是回想已经保存的信息并与新的信息进行比较，以便更好地理解和解释新的信息。
分类和判断则是对感知、注意、记忆和联想的结果进行分类和判断的过程，从而决定行为。
1.2 消费者决策过程消费者决策过程通常分为五个步骤：需要感知、信息搜索、信息比较、决策和后决策。
在需要感知阶段，消费者会感知到自己需要某种商品或服务。
在信息搜索阶段，消费者会采取各种信息搜索手段，加深对商品或服务的了解。
在信息比较阶段，消费者会比较不同品牌、不同价格以及其他商品差异，以便做出决策。
在做出决策的阶段，消费者选择在他们认为最优的条件下购买商品或服务。
在后决策阶段，消费者会评估他们所做的购买决策，并做出相应的决策。
1.3 消费者评价过程消费者评价过程的主要环节包括情感反应、认知反应和行为反应三方面。
情感反应指的是消费者购买后的情感体验，认知反应指的是对商品或服务的客观认知，行为反应则是消费者对价格、品牌以及其它因素做出的具体行动。
1.4 消费者对行为的反应消费者的反应包括认可、不满意、感知价值等。
消费者的认可是对商品或服务的肯定，不满意则代表消费者对商品或服务的不满。
消费者对于所购物的价值的感知则是对商品或服务的反应和认知。
第二章：消费行为影响因素消费行为受到多种因素的影响。
本章将主要讲述之中功率四大因素--文化、社会、个人和心理。
2.1 文化影响文化是消费行为的一个主要影响因素。
消费者行为学管理和消费者视角
06
CATALOGUE
研究案例分享
VS
详细描述
该品牌通过观察和研究消费者的购买决策 过程和消费趋势，了解消费者的需求和偏 好变化，从而调整市场策略，如产品定位 、品牌形象、广告宣传等，以更好地满足 消费者需求，进而在市场中取得成功。
THANKS
感谢观看
购买后评价
消费者在购买后对产品进行评 价，这将影响其未来的购买决 策。
消费者的信息处理过程
感觉
消费者通过视觉、听觉、触觉等感知信息 。
决策
消费者基于记忆中的信息和当前的情境， 做出购买决策。
知觉
消费者对感知到的信息进行筛选、组织和 解释。
记忆
消费者将学习到的信息和体验存储在记忆 中。
学习
消费者通过经验和学习，形成对产品的认 知和态度。
VS
影响因素
分析影响消费者购买决策的各种因素，包 括产品特性、价格、品牌形象、口碑、服 务质量等。
优化信息处理过程
信息来源
识别消费者获取产品信息的来源，包括广告、口碑、社交媒 体、产品官网等。
信息处理过程
优化消费者对信息的处理过程，提高信息的可读性、易懂性 ，以及减少信息的噪音和干扰。
提高消费者满意度和忠诚度
详细描述
随着消费者需求的多样化，企业需要为消费者提供个 性化的产品和服务，以满足其特殊需求。通过了解消 费者的偏好、需求和习惯等信息，企业可以提供更加 贴心、个性化的产品和服务，提高消费者满意度和忠 诚度。
《消费者行为学——管理和消费者视角(第一章：消费者与营销)》
主讲：刘菊华
2020/7/11
作业：
1、当今消费者通过那些方式更多地接触到信息？消费
者可能会利用这些新信息来源吗？营销人员对这一情
况如何作出反应？
2、一家大型软饮料公司中负责营销的经理说，销售额
是营销效率的最终目标，因此，必须把主要目光放在 营销刺激手段（价格、广告宣传、折价销售等）和销 售额的联系上。作为一位营销研究的指导者，你会提 出哪些支持进行消费者研究的理由，说明只有销售额 的数字并不足以对营销策略进行评估？
5
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
主讲：刘菊华
四、消费者行为模型
反馈给消费者： 购后评价
消费者个体
2020/7/11
消费者决策
消费者反应
环境影响
反馈给环境： 营销策略的发展
6
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
主讲：刘菊华
2020/7/11
• 消费者决策（感知和评价关于品牌的信息，考虑品牌选择如何才能 满足消费者的需要，最终选择一个品牌）是这一模型的核心环节。
• 影响消费者选择主要有两方面因素：
——消费者本人，包括需要、对品牌的感知、对备选品牌的态度及消费 者个性、生活方式方面的特点都会对品牌的选择产生影响
——环境，包括文化、亚文化、群体等
• 消费者做出了购买决策，购买后的评价就开始。
——对消费者个体的反馈。（消费者将从购买过程中获得经验，并可能 因此改变获取信息、评价品牌的模式，消费经历直接影响消费者是 否再次购买同一品牌。同时会向家人和朋友介绍经验。
设计自己的汽车。
——尼康公司的太阳镜分部针对从滑雪到驾驶汽车到水上运动等一系 列活动推出了5种型号的镜片和超过30种型号的镜架
消费者行为学复习重点
第一章消费者行为研究概述第二节研究消费者行为的意义P6一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础从营销角度，它是未被满足的消费者需要。
1.对市场条件和市场变化趋势的分析：分析消费者的生活方式和收入水平变化等，以了解消费者的新需要和欲望等，捕捉市场机会，由此获得发展。
的需求或行为特点，不同的子市场差异大。
企业细分市场的目的是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需求得到更充分的满足。
（三）选择目标市场（四）产品与店铺定位（市场位置）：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解品牌或商店如何被认知，才能发展有效的营销策略。
（五）市场营销组合：1.新产品开发：消费者的需求和欲望、对产品评价的调查2.产品定价3.分销渠道的选择（消费者购买商品的渠道，以此营销者选择渠道进行销售）4.广告和促销策略的制定：要足够了解消费行为。
二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据通过研究消费者行为，可以更全面地评价现行消费者权益保护的法律、政策，并在此基础上制定出更加切实可行的消费者权益保护措施。
政府制定相关消费政策，也必须建立在了解消费者行为的基础上。
三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策1.了解知识，使消费者对自己和他人的行为有一定了解，避免从众。
2.了解企业如何运用消费者行为知识来制定营销策略，使我们能更好洞悉企业行为后的动机，从而更加理智地实行购买决策。
3.进行消费者教育，提升决策能力与水平。
四、提供关于消费者行为的知识和信息第四节消费者研究的理论来源与方法P20一、研究的方法：1.决策导向研究法（经济学角度）2.经验导向研究法（心理学角度）3.行为影响研究法（营销学角度）第二章消费者决策过程：问题认知和信息搜集p31一、消费者决策的类型（解释、典例）（一）：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。
消费者行为学 管理和消费者视角》
消费者行为学管理和消费者视角》消费者行为学是一个研究消费者如何做出决策和行动的学科。
它涉及了消费者的心理、经济和社会因素。
消费者行为学是一门多学科交叉的学科，结合了心理学、经济学、社会学和人类学等领域的理论和方法。
通过研究消费者的行为和偏好，企业可以更好地了解消费者，并制定相应的营销策略。
消费者视角是指从消费者的角度来看待市场和产品。
消费者视角强调满足消费者的需求和期望，尊重消费者的选择和权益。
在消费者视角下，企业应该关注消费者的权益保护和价值创造，提供高质量的产品和优质的服务。
消费者视角也强调消费者对产品和市场的评价和反馈，以改进和提升产品和服务的质量和体验。
消费者行为学和消费者视角在企业营销中起着重要作用。
通过消费者行为学的研究，企业可以了解消费者的需求和偏好，分析市场的趋势和竞争环境，制定针对性的市场定位和营销策略。
消费者行为学可以帮助企业了解消费者购买决策的心理过程和影响因素，从而针对性地进行产品和广告设计，提高消费者对产品的认知和购买的意愿。
在消费者视角下，企业应该尊重消费者的选择和权益。
消费者在购买产品时有权选择自己喜欢和需要的产品，企业应该尊重消费者的选择，提供多样化的产品选择和个性化的定制服务。
企业应该关注消费者的权益保护，不得以欺骗、误导或不公平的手段来获利。
企业应该提供高质量的产品和优质的服务，满足消费者的需求和期望。
消费者行为学和消费者视角的研究对于企业的营销决策和战略制定具有重要意义。
通过了解消费者行为和消费者视角，企业可以更好地了解市场需求和竞争环境，制定针对性的市场策略，提高产品竞争力和市场份额。
同时，企业也应该重视消费者权益，提供高质量的产品和优质的服务，树立良好的企业形象和品牌形象。
只有尊重消费者的选择和权益，才能建立良好的消费者关系，提高消费者满意度和忠诚度。
消费者行为学和消费者视角在企业营销中起着重要作用。
通过消费者行为学的研究，企业可以深入了解消费者的需求和偏好，分析市场的趋势和竞争环境，从而制定针对性的市场定位和营销策略。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
CONSUMER BEHAVIOR
主讲：刘菊华
2011-1-4
消费者行为： 第一篇 消费者行为：管理和消费者视角 第一章 消费行为与市场营销
营销人员已经认识到，自己能否有效满足消费者需 要直接影响自身的利润，对影响消费者行为的因素理解 越深，就越能够开发出有效的营销策略以满足消费者需 要。
主讲：刘菊华
2011-1-4
以消费者为导向的营销管理的性质： 以消费者为导向的营销管理的性质：
• • • • • 研究消费者行为是营销策略的基础； 确定哪些因素影响消费者购买行为； 强调市场细分； 强调产品定位以满足消费者需要； 在广告和个人销售中创造更多的选择性； （选择性营销和大量营销）
• 创造更具有针对性的媒体和分销渠道。
4
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
主讲：刘菊华
2011-1-4
三、理解消费者行为的信息来源 理解消费者行为的信息来源 （营销信息系统：提供有关消费者的信息。） 1、第二手资料
• 人口统计资料 • 信息服务机构 • 利用数据库从事营销（交互技术的发展使得消费者可以对公司的销 售和查询直接做出反应）
7
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
主讲：刘菊华
2011-1-4
从管理和消费者角度看待消费者行为：
• 管理人员尽可能展示产品的特点，而消费者兴趣则是从自己的需要出发 对信息进行评价。管理人员将产品信息看成是施加影响的工具，而消费 者将信息作为选择产品的手段。 • 管理人员通过引进某个品牌，对它进行定价、广告宣传和分销，而消费 者通常将一种产品看做反映生活方式的众多产品中的一种。把一些看起 来毫不相关的产品联系在一起是为了反映消费者个体的生活方式和需要， 它们是在消费者而不是营销人员心目中被联系的。 • 管理人员视竞争为威胁，而消费者则把供应者的竞争看做一种能频繁的 以更低价获得额外选择的机会。
—福特公司设计的雷鸟汽车具有69120种功能组合，消费者可以参与
设计自己的汽车。 ——尼康公司的太阳镜分部针对从滑雪到驾驶汽车到水上运动等一系 列活动推出了5种型号的镜片和超过30种型号的镜架 ——摩托罗拉公司根据客户要求设计了2·6亿种呼叫功能的不同组合 ——李维·施特劳斯公司允许顾客在自己的商店利用一台“定货终端” 发出各种指令，这台计算机与公司在田纳西洲的工厂相连，在工厂 里机械手根据消费者的体型裁剪他的牛仔裤。
主讲：刘菊华
2011-1-4
作业： 1、当今消费者通过那些方式更多地接触到信息？消费
者可能会利用这些新信息来源吗？营销人员对这一情 况如何作出反应？
2、一家大型软饮料公司中负责营销的经理说，销售额
是营销效率的最终目标，因此，必须把主要目光放在 营销刺激手段（价格、广告宣传、折价销售等）和销 售额的联系上。作为一位营销研究的指导者，你会提 出哪些支持进行消费者研究的理由，说明只有销售额 的数字并不足以对营销策略进行评估？
2、第一手资料
• • • • 定性研究 调查研究 试验研究 观察研究
5
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
主讲：刘菊华
2011-1-4
四、消费者行为模型
反馈给消费者： 购后评价 消费者个体 消费者决策
消费者反应
环境影响 反馈给环境： 营销策略的发展
6
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
本章要点： 本章要点：
• 消费者行为的策略性运用 • 理解消费者行为所需要的信息 • 研究消费者行为的不同方法 • 本书的主要内容及结构
1
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
主讲：刘菊华
2011-1-4
一、从消费者出发的营销策略
营销观念认为：营销活动就是在界定市场上消费者 营销观念 所寻求的利益基础上相应地调整营销策略的过程。
9
结论： 结论：营销人员针对某种产品、以利润为导向、反竞争的观 念可能造成欺骗性广告、有限产品选择和对产品安全性关注 不够及回避生态保护的责任等。而消费者运动是消费者角度 的公共政策的代表，目的是为了保障消费者享有安全产品、 准确信息、充分选择机会和清洁的环境的权利。
8
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
Hale Waihona Puke 主讲：刘菊华2011-1-4
• 消费者决策 消费者决策（感知和评价关于品牌的信息，考虑品牌选择如何才能 满足消费者的需要，最终选择一个品牌）是这一模型的核心环节 核心环节。 是 核心环节 • 影响消费者选择主要有两方面因素 影响消费者选择主要有两方面因素： ——消费者本人，包括需要、对品牌的感知、对备选品牌的态度及消费 者个性、生活方式方面的特点都会对品牌的选择产生影响 —— ——环境，包括文化、亚文化、群体等 • 消费者做出了购买决策，购买后的评价就开始 消费者做出了购买决策，购买后的评价就开始。 ——对消费者个体的反馈。（消费者将从购买过程中获得经验，并可能 对消费者个体的反馈。 对消费者个体的反馈 因此改变获取信息、评价品牌的模式，消费经历直接影响消费者是 否再次购买同一品牌。同时会向家人和朋友介绍经验。 ——对环境的反馈。（进行营销调查以确定消费者对品牌的反应和未来 的购买意图，以此来重新设计营销策略而更好地满足消费者需要。）
3
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
主讲：刘菊华
2011-1-4
二、消费者行为的发展趋势 消费者行为的发展趋势
• 更加注重价值导向（强调物有所值） 宝洁公司强调：每日低价 • 对产品和服务信息更感兴趣和接触的信息增多（使得消费者更加内 行和自信（以自我为中心）） • 对量身定做产品的需求增加（这一营销模式正成为趋势）
成功的营销要求公司：
• • • • • • 界定消费者需要 确定具有这些需要的市场 对新产品进行定位或对现有的产品重新定位以迎合需要 开发营销策略以向消费者宣传这些优点 评估这些策略的有效性 保证这些策略不会欺骗和误导消费者，并在执行策略过程中本着 对社会负责的态度。
2
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR