润妍营销失败分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定营销策略的重要环节，通过对市场情况的调查和分析，可以匡助企业了解消费者需求和竞争对手情况，从而制定出更加有效的营销计划。
然而，并非所有市场调研都能取得成功，有些调研反而会导致企业的失败。
本文将以宝洁公司在推出“润妍”产品中的市场调研失败为例，分析其失败原因，以及给其他企业的启示。
一、产品定位错误1.1 未准确把握目标消费群体：宝洁公司在推出“润妍”产品时，并没有对目标消费群体进行准确的定位，导致产品无法吸引到目标消费者。
1.2 忽视市场细分：宝洁公司并没有对市场进行充分的细分，没有考虑到不同消费群体的需求差异，导致产品在市场上无法立足。
1.3 定位不清晰：宝洁公司在推出“润妍”产品时，定位不清晰，既不是高端产品，也不是低端产品，导致消费者无法准确定位该产品在市场中的地位。
二、市场竞争分析不足2.1 缺乏对竞争对手的深入了解：宝洁公司在推出“润妍”产品时，并没有对竞争对手进行充分的分析，没有考虑到竞争激烈的市场环境。
2.2 没有制定有效的竞争策略：宝洁公司在面对激烈的市场竞争时，并没有制定有效的竞争策略，导致产品在市场上无法突围。
2.3 忽视市场趋势：宝洁公司在推出“润妍”产品时，没有充分考虑市场的发展趋势，导致产品在市场上逐渐失去竞争力。
三、产品定价策略失误3.1 定价过高：宝洁公司在推出“润妍”产品时，定价过高，导致消费者认为性价比不高，选择其他更具竞争力的产品。
3.2 定价过低：宝洁公司在推出“润妍”产品时，定价过低，导致产品被认为质量不高，无法吸引高端消费者。
3.3 价格战失败：宝洁公司在市场竞争中进行价格战，导致产品利润率下降，最终无法维持产品的生产和推广。
四、营销策稍不当4.1 缺乏有效的宣传推广：宝洁公司在推出“润妍”产品时，没有制定有效的宣传推广策略，导致产品在市场上缺乏知名度。
4.2 忽视消费者反馈：宝洁公司在推出“润妍”产品后，并没有及时关注消费者的反馈意见，导致无法及时调整产品和营销策略。
润妍营销失败分析
润妍营销失败分析一、润妍之母——宝洁在中国的发展宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。
每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁在中国业务发展的历程。
宝洁在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
二十年来，宝洁在中国的实行多品牌战略，建立了出色的组织结构，推行将利益诉求与感情诉求相结合的企业文化，并且承诺在中国做一个模范企业公民，因此宝洁在日用消费品市场上得到了广大中国消费者的认可与支持，其业绩也得到飞速的发展。
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。
国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置，其中?宝洁是市场领导者,占市场份额的40%左右。
丝宝、联合利华是?市场挑战者，占30%的市场份额左右，国产品牌仅狭存于中低档部分市场。
洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品。
在中国洗发水市场上飘柔、潘婷、海飞丝洗发水可谓是是一骑绝尘，为宝洁在中国占领了很大的市场份额。
可是2002年，宝洁却因为润妍在中国打了败仗。
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列产品。
润妍是宝洁旗下在中国失败的第一个品牌。
二、润妍的出生背景当宝洁的潘婷、飘柔、海飞丝等在中国市场轮流叫卖时，国内的本土品牌找准其弱点，推出了与其定位不同的“植物”、“黑头发”等概念，于是直接威胁到宝洁的主导地位。
“植物一派”的开山祖师是重庆奥妮。
1996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7％。
1997年，重庆奥妮洗发水根据中国人对中药的传统信赖，率先在全国大张旗鼓地推出了植物洗发全新概念，并且表现极为优秀，随着“百年润发”的推出，奥妮的销售额达到了最高点。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定市场策略和推出新产品的重要环节。
然而，即使是大型跨国企业也可能在市场调研中遭遇失败。
本文将以宝洁公司的市场调研失败案例——“润妍”的没落为例，分析其失败原因，并总结教训。
一、产品定位不准确1.1 目标市场选择错误宝洁公司在市场调研中未能准确把握目标市场的需求和特点。
对于“润妍”这一护肤品系列，宝洁公司选择了年轻女性作为目标市场。
然而，他们未能充分了解这一市场的需求和偏好，导致产品无法满足消费者的期望。
1.2 产品定位不清晰“润妍”在市场调研中未能明确其产品定位。
宝洁公司未能清楚地定义“润妍”的特点和优势，导致产品在市场上缺乏竞争力。
消费者对于护肤品的需求非常多样化，如果产品定位不明确，很难吸引到目标消费者。
1.3 未考虑竞争对手在市场调研中，宝洁公司未能充分考虑竞争对手的存在和影响。
他们没有对竞争对手的产品进行充分的对比和分析，导致“润妍”在市场上无法与竞争对手形成差异化竞争优势。
二、市场需求不足2.1 市场规模估计错误在市场调研中，宝洁公司对于目标市场的规模估计错误。
他们未能准确预测到目标市场的需求量和增长潜力，导致产品在推出后销售不佳。
2.2 产品功能不符合市场需求市场调研中，宝洁公司未能准确了解目标市场的需求和偏好，导致产品的功能设计与消费者的期望不符。
这使得消费者对于“润妍”的兴趣不高，进而影响了产品的销售。
2.3 未考虑消费者反馈在市场调研中，宝洁公司未能充分考虑消费者的反馈和意见。
他们未能及时调整产品的设计和功能，导致产品与市场需求脱节，最终导致产品的失败。
三、市场竞争激烈3.1 产品同质化竞争在市场调研中，宝洁公司未能充分考虑到市场上已有的同类产品。
他们未能找到“润妍”与竞争对手的差异化优势，导致产品在市场上无法脱颖而出。
3.2 缺乏市场营销策略宝洁公司在市场调研中未能制定有效的市场营销策略。
他们未能准确把握目标市场的消费行为和购买决策过程，导致产品的宣传和推广效果不佳。
成功的宝洁,失败的润妍
1.请用波士顿矩阵图和SWOT分析一下宝洁的润妍产品。
答：波士顿矩阵图分析根据业内的资料显示，润妍产品在过去的两年间最高的市场占有率不超过3%；在其上市半年后，看过其广告，愿意尝试或购买的消费者不到2%，可以预期其市场增长率低。
所以润妍的低市场增长率和低市场占有率，在波士顿矩阵图中是属于狗类。
这种业务虽然可能产生一些收入，但由于市场占有率低，没有规模经济，利润率低，耗费管理人员的时间和精力，得不偿失，应对其压缩或淘汰。
所以最终宝洁放弃了润妍。
SWOT分析优势（S）1)强大的靠山宝洁是世界最大的日用消费公司之一，在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，并被评为业内最受尊敬的公司。
宝洁在广大消费者心里有很强的说服力和良好的形象，这为润妍提供了强大的靠山。
2)长期且全面的准备润妍是宝洁公司针对中国市场专门研发的产品，而宝洁公司对其进行了了长达3年的准备。
从产品概念测试、消费者的需求出发进行技术创新、包装、广告等多方面，立体的打造润妍这个新产品。
3)大力度的市场推广宝洁公司在润妍的广告上下足功夫，其包装、广告形象、公关宣传等无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。
制作有创意的广告，精选上市之地，赞助电影，举办活动，利用网络进行宣传，还有店内促销、试用装派发等多种且高强度的宣传。
劣势（W）1)宝洁全球增长放慢。
90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。
2)宝洁被划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害。
机会（O）1)新千年里美发产品的潮流将会转向，自然黑亮之美以卷土重来。
2)伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多既有消费者等待新品牌的出现。
挑战（T）在润妍之前，已经有众多同类产品，如：联合利华的“黑芝麻”系列产品从“夏士莲”衍生而来，成为挑战宝洁的杀手锏；重庆奥妮推出“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值，深得“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华；伊卡璐把其草本净化系列产品推向中国等。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定市场营销策略的重要环节，可以帮助企业了解目标市场的需求和竞争情况。
然而，有时候即使是大型跨国企业也会在市场调研中犯错。
本文将以宝洁公司的“润妍”产品为例，分析其市场调研失败的原因以及对企业的影响。
一、产品定位不准确1.1 目标市场选择错误宝洁公司在市场调研中未能准确判断“润妍”产品的目标市场。
他们错误地将其定位为高端消费者，但实际上该产品更适合中低收入人群。
1.2 忽视竞争对手的影响宝洁公司在市场调研中忽视了竞争对手的影响。
他们未能充分了解竞争对手的产品定位和市场份额，导致“润妍”产品与竞争对手产品的差异化不足。
1.3 未能满足消费者需求宝洁公司在市场调研中未能充分了解消费者需求。
他们未能提供符合目标市场需求的产品特点和功能，导致“润妍”产品无法满足消费者的期望。
二、营销策略不当2.1 宣传推广不足宝洁公司在市场调研中未能制定有效的宣传推广策略。
他们未能充分利用媒体和营销渠道来宣传“润妍”产品，导致产品的知名度和市场份额不断下降。
2.2 定价策略不合理宝洁公司在市场调研中未能制定合理的定价策略。
他们将“润妍”产品定价过高，超出了目标市场消费者的承受能力，导致产品销量不佳。
2.3 销售渠道选择不当宝洁公司在市场调研中未能选择合适的销售渠道。
他们未能充分利用线上和线下渠道来推广和销售“润妍”产品，导致产品的市场覆盖范围有限。
三、产品质量问题3.1 产品设计不合理宝洁公司在市场调研中未能进行充分的产品设计。
他们未能考虑到消费者对产品外观、质量和使用体验的需求，导致“润妍”产品在市场上的竞争力不足。
3.2 品质控制不严格宝洁公司在市场调研中未能严格控制产品的品质。
他们未能确保“润妍”产品的质量符合消费者的期望，导致产品的口碑和市场声誉受损。
3.3 未能及时改进产品宝洁公司在市场调研中未能及时改进“润妍”产品。
他们未能根据市场反馈和消费者需求对产品进行改进和升级，导致产品在市场上的竞争力逐渐下降。
宝洁“润妍”——成功企业失败案例分析
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宝洁“润妍”开发
误二
宝洁将目标人群定位为18到35岁的白领女性， 于是我们可以看到润研具有唯美的广告形象和视觉冲击， 其包装也是素雅和高贵的。但问题在于谁是真正的购买 者？
从九十年代末开始，随着潮流的发展，染发成 为时尚的代表，被越来越多的年轻人所喜爱，而润研针 对的消费群体又属于社会阶层当中的潮流引导者，她们 的行为特点就是改变与创新，多种颜色当中也许黑色才 是最守旧的一种。
今天，润妍已经全面停产，推出市场，润妍怎么了？
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宝洁“润妍”开发
误一
迷恋调研 误失时机
1997年，宝洁公司就提出中草药洗发水的概念，提出 了研制中草药洗发水的要求然而，由于中草药洗发水只针对 中国市场，在全球来说属于优先级比较低的项目，这件事就 一拖再拖。
1998年，重庆奥妮和奥美合作投入巨资推广当时表现 不佳的奥妮皂角，因为广告投入过大，而销售效果远不如预 期，致使重庆奥妮现金流动紧张，被迫停止。此时，“植物”、 “黑头发”概念市场出现了空白，但重视流程、作业严谨的宝 洁仍然在做市场调查，它的老对手联合利华先推出了夏士莲 黑芝麻洗发露。
理、食品及饮料等。
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润妍——宝洁的中国之痛
润妍是宝洁旗下唯一 针对中国市场原创的化妆 品品牌，也是宝洁利用中 国本土织物资源的唯一的 系列产品。
曾几何时，润妍被宝 洁寄予厚望，认为是宝洁 全新的增长点；曾几何时， 无数业内、外人士对他的 刚搞与形象赞不绝口；曾 几何时，我们以为又到了 黑发飘飘飘的春天……
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宝洁“润妍”开发
误三
就现有的成功运作的品牌而言，消费者真正的购买诱因 更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不 明显。润研刚刚上市之初的策略还是较为有效地，突出中草药 的概念而不是简单的黑头发。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定市场营销策略的重要环节，然而，即使是大型企业也可能在市场调研中遭遇失败。
本文将以宝洁公司的“润妍”产品为例，分析其市场调研失败的原因，并探讨相应的教训和启示。
一、产品定位不准确1.1 目标消费者群体划分不精准宝洁公司在市场调研中未能准确划分“润妍”产品的目标消费者群体。
未经充分调研，公司将目标消费者定位为年轻女性，忽略了其他潜在消费者群体的需求。
这导致了产品的销售面窄，无法满足更广泛的市场需求。
1.2 产品定位与品牌形象不匹配“润妍”产品的定位与宝洁公司一贯的品牌形象不匹配。
宝洁公司在市场调研中未能充分考虑到自身品牌的核心价值和消费者对品牌的认知。
因此，产品的定位与品牌形象相悖，导致消费者对产品的认可度不高，无法形成忠诚度。
1.3 竞争对手分析不足市场调研中，宝洁公司未能充分分析竞争对手的产品特点和市场份额，导致“润妍”产品在竞争中处于劣势地位。
缺乏对竞争对手的深入了解，宝洁公司无法准确把握市场趋势，无法在激烈的竞争中脱颖而出。
二、产品设计不合理2.1 产品功能与消费者需求不匹配宝洁公司在市场调研中未能充分了解消费者的需求，导致“润妍”产品的功能设计与消费者期望不符。
产品的设计不符合消费者的实际需求，无法满足消费者的期望，从而导致产品的不受欢迎。
2.2 产品质量与竞争对手不匹配市场调研中，宝洁公司未能充分了解竞争对手的产品质量水平，导致“润妍”产品的质量与竞争对手不匹配。
产品质量的不足使得消费者对产品产生质疑，无法形成口碑传播，从而影响了产品的市场竞争力。
2.3 产品外观设计不吸引消费者宝洁公司在市场调研中未能准确把握消费者对产品外观的偏好，导致“润妍”产品的外观设计不吸引消费者。
产品外观设计的不合理使得消费者对产品的第一印象不佳，无法引起消费者的购买欲望，进而影响了产品的销售。
三、市场推广不到位3.1 市场定位与宣传不清晰宝洁公司在市场调研中未能准确定位“润妍”产品，并未能通过宣传手段清晰传达产品的核心价值。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定市场营销策略的重要环节，通过调研可以了解消费者需求和竞争对手情况，帮助企业做出正确的决策。
然而，即使是大型跨国企业也可能在市场调研中出现失误，导致产品的失败。
本文将以宝洁公司的“润妍”产品为例，分析其市场调研失败的原因。
一、产品定位错误1.1 没有准确把握目标消费群体1.2 定位过于宽泛，无法吸引特定消费者群体1.3 缺乏与目标消费者的有效沟通和互动二、产品功能不符合消费者需求2.1 产品功能设计过于复杂，消费者无法理解和接受2.2 产品功能与市场需求脱节，无法满足消费者实际需求2.3 产品功能与价格不匹配，消费者认为性价比低三、营销策略不当3.1 缺乏有效的市场推广和宣传3.2 错误的定价策略导致产品无法获得市场认可3.3 未能充分利用渠道和资源，导致产品销售困难四、竞争对手分析不足4.1 没有对竞争对手的产品进行全面的调研和分析4.2 未能及时调整产品策略以应对竞争对手的挑战4.3 忽视竞争对手的市场反应和消费者反馈，导致产品失败五、缺乏市场调研后续跟踪和反馈5.1 没有建立有效的市场调研机制，无法及时了解市场动态5.2 忽视消费者反馈和市场变化，导致产品无法适应市场需求5.3 缺乏市场调研团队和专业人才，无法有效分析市场数据和趋势综上所述，宝洁公司“润妍”产品的失败主要是因为产品定位错误、功能不符合消费者需求、营销策略不当、竞争对手分析不足以及缺乏市场调研后续跟踪和反馈等原因导致的。
企业在进行市场调研时应该充分了解消费者需求和竞争对手情况，制定合理的市场营销策略，及时调整产品定位和功能，以确保产品在市场上取得成功。
润妍的市场调查成功与失败之处
润妍的市场调查成功与失败之处LEKIBM standardization office【IBM5AB- LEKIBMK08- LEKIBM2C】润妍的市场调查成功与失败之处2005年下半年宝洁的沐浴露产品——“激爽”的退市，不仅让人联想起三年前宝洁的洗发水产品——“润妍”的退市。
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。
曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天……，但2002年的时候润妍已经全面停产，退出市场，润妍怎么了？润言上市前后的两三年里，中国洗发水市场真“黑”：联合利华的黑芝麻系列产品从“夏士莲”衍生出来，成为对付宝洁的撒手锏；重庆奥妮则推出“新奥妮皂角洗发膏”强调纯天然价值，有“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华；伊卡璐把其草本精华系列产品推向中国；河南民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品……市场上一度喊出终结“宝洁”的声音。
在外界看来一片“沙砾”般的问卷调查，宝洁人却能从中看出“金子”：真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话——总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”——这不正是传统东方美女的模型吗？黑头发的东方人就是希望头发更黑！——原来的商业计划百密一疏，只见树木，不见森林。
所以在产品测试阶段，宝洁人再次通过调查反省了对产品概念、包装、广告创意等的认识，对原来的计划进行了部分修正。
至此，宝洁公司的“让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放”的润妍洗发水就此诞生。
下面来具体介绍宝洁在润妍上市前做了那些市场调查的工作。
市场调查——卧薪尝胆1、“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者一个称为“贴身计划”的商业摸底市场调查静悄悄地铺开。
包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。
成功的宝洁-失败的润妍
成功的宝洁失败的润妍一.因何润研不能成为宝洁的第五大品牌？如果你是该项目经理，谈谈你的品牌运作思路。
答：（一）原因1．效率低，速度慢。
宝洁公司从1997年开始确定新产品（润研）到2000年正式上市，这其中时间长达三年之久，从而错失产品推出的最佳时期。
1998年，“植物一派”、“黑头发，中国货”的开拓者重庆奥妮和奥美合作后，投入巨资推广当时表现不佳的奥妮皂角，因为广告投入过大，而促销效果远不如预期，致使奥妮资金流紧张，被迫停止广告投放，“黑头发’概念市场此时出现空白。
面对奥妮败退，市场出现瞬时的空白的大好时机，比起降低风险的严格求证来说，现在更重要的是用最快的速度推出新产品，以填补市场空白，但重视流程、作业严谨的宝洁却把三年的宝贵时间浪费在市场论证和研究上。
试想，宝洁如果能在奥妮退败的一年内推出黑发概念产品，还会有夏士莲的存在吗？2.目标人群有误，失去需求基础。
宝洁将目标人群定位为18到35岁的白领女性，于是我们可以看到润研具有唯美的广告形象和视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。
但问题在于谁是真正的购买者。
从九十年代末开始，随着潮流的发展，染发成为时尚的代表，被越来越多的年轻人所喜爱，而润研针对的消费群体又属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。
3.信息传播缺失，购买诱因不足。
就现有的成功运作的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。
润研刚刚上市之初的策略还是较为有效地，突出中草药的概念而不是简单的黑头发。
宝洁公司在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略，于是以黑头发为特征的广告，富社会效应的赞助活动等不断上演，直至将润研的品牌完全形象化而忽视了产品的成分，更谈不上了解它的功能了。
4.品牌自视太高，遭遇推力阻碍。
一方面，宝洁以过去的经验确定润研价格体系，并且只注重广告的拉动，而忽视渠道推动。
润妍洗发水失败案例分析
失败原因分析
产品渠道缺乏支持
目标群体有误，失去 需求基础 18-35岁白领 18-35岁白领女性是 社会时尚领导者，她 们的行为特点就是改 变和创新，当染发已 经成为潮流，众多颜 色中，黑色最为保守。
试图改变消费者习惯
注重广告，忽视销 售渠道
1、润妍沿袭了飘柔等
洗发与护法分开， 浪费时间 从产品本身来说，中 国人已经习惯洗护二 合一的产品，洗护分 开，时间将延长一倍， 试图改变消费者习惯， 无疑是个严重错误。
强势品牌的价格体系， 经销商没有多少利润 2、经销商出于销售 额考虑，不得不做， 有抵触心理
改善方案 1、重新定位品牌方向：主要注重东方美的特质 2、提高效率，加快速度：对新产品开发要尽量提高效率。省去不必 要的环节，疏通内部交流渠道，合理分配工作项目。在市场尚有现 存时，抢占市场，增加市场份额 3、重新定位人群：不同产品适合不同人群使用——推出家庭装、经 济装、相对低价，针对广大中低消费群 4、注重宣传策略：降低广告宣传投入，改变消费者对产品印象。上 市初期适时进行促销，买赠活动，从而达到产品推广，提高知名度 的效果。 5、建立良好的售后服务：调查研究产品使用情况。及时作出调整。
宝洁润妍洗发水
失败案例分析
123旅游市场营销班徐祝欣
目录
前言
宝洁简介
失败原因分析
前言
前言
全球日化第一品牌宝洁公司自从1988 年登陆中国市场以来就在中国日用消 费品市场可谓是所向披靡,勇往直前， 号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞 丝洗发水更是一骑绝尘。可是2002年， 宝洁却因为润妍在中国打了一个败仗。 润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原 创的日化品牌，也是宝洁利用中国本 土植物资源生产的唯一系列产品。
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广告润妍的问题
：
(1)指出润妍在市场上失败的原因。
(2)如果你是润妍产品经理，你将采取什么措施挽救该产品?
答：1、目标消费群定位错误。
润妍反市场定位在高知识的白领女性，然而这个群体对黑发并不感冒。
2、产品使用时间长，与消费者快速、方便要求不符。
现代市场营销的基本观念是以消费者为中心，从消费者角度考虑问题。
现代社会的生活节奏起来赶快，人们吃饭、穿衣、行走者是以加速度的方式前进的，而润妍的使用时间却比一般洗发过程多了一倍的时间，洗发、润发要分为两个步骤，使人们用起来极为不方便，所以不为消费者所欢迎。
3、价格比同类产品高。
在价格上，润妍沿袭了漂柔等旧有强势品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没有利润，又不能不做，润妍的价格政策，导致经销商对其采取了抑制态度。
4、沟通突出非化学成分、黑发概念不足。
没有塑出强有力的品牌概念。
在这一点上宝洁最近推出的依卡露草本数理化就做得比较成功。
1、市场定位。
东方发姓的发质基本都是以黑色为主，所以市场定位可以宽一点，定位在20－40岁的成熟发性。
强调润妍专为东方人设计，加入独创的水润中昔药精华；特别适合东方人的发质和发色。
2、4P策略
产品将产品洗发和润发两个阶段合一，改良成二合一产品，增加其使用价值。
价格采用渗透定价的策略，迅速占领市场
渠道借助原来强势品牌的渠道
促销言行设计上突出产品特色，加强广告宣传攻势，提高消费者对品牌的认知程度，同时运用销售的各种手段。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研
失败案例分析
引言概述：
市场调研在产品推广和营销中起着至关重要的作用，可以帮助企业了解消费者需求、竞争对手情况等信息，从而制定更有效的营销策略。
然而，即使是大型跨国公司也可能在市场调研中出现失败，本文将以宝洁公司的“润妍”产品为例，分析其市场调研失败的原因。
一、产品定位错误
1.1 没有准确了解目标消费群体
1.2 产品定位不清晰
1.3 未考虑竞争对手产品的差异化
二、产品包装设计不符合市场需求
2.1 包装设计过于简单
2.2 包装风格与目标消费群体不符
2.3 包装信息传达不清晰
三、营销策略不当
3.1 缺乏有效的宣传推广
3.2 未充分利用线上线下资源
3.3 未与零售商合作进行促销活动
四、产品质量与价格不匹配
4.1 产品质量未能达到消费者期望
4.2 价格定位过高
4.3 未提供消费者感知价值
五、缺乏市场调研后的反馈和调整
5.1 未及时调整产品定位和包装设计
5.2 未根据市场反馈改进产品质量和价格
5.3 未建立有效的市场调研与产品改进机制
结论：
通过对宝洁公司“润妍”产品市场调研失败案例的分析，我们可以看到市场调研在产品推广中的重要性。
企业在进行市场调研时，应充分了解消费者需求、竞争对手情况，定位清晰，包装设计符合市场需求，制定有效的营销策略，确保产品质量与价格匹配，并建立市场反馈与调整机制，以避免市场调研失败的风险，提高产品推广的成功率。
润妍洗发水案例失败分析
润妍洗发水案例失败分析◆前言：全球日化第一品牌宝洁公司自从1988年登陆中国市场以来就在中国日用消费品市场可谓是所向披靡,勇往直前号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水更是一骑绝尘。
可是2002年宝洁却因为润妍在中国打了一个败仗。
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列产品。
◆失败原因分析：1、从宝洁的产品研究与市场推广来看，奥妮败阵之后，联合利华便不失时机地将夏士莲“黑芝麻”草本洗发露系列推向市场，借用了奥妮遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场。
而宝洁在信息传播中似乎没有大力强调它的首乌成分。
2、1997年，宝洁公司就提出中草药洗发水的概念，提出了研制中草药洗发水的要求。
然而，由于中草药洗发水的配方研制只针对中国市场。
在全球来说属于优先级比较低的项目，这件事情就一拖再拖。
直至两三年后，由于洗发水市场整体竞争的不断加剧，宝洁急需新的业务增长点，才开始大规模进入这个有巨大潜力的细分市场，可惜已错过了品牌推出的最佳时机。
由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾，宝洁无疑损失了巨大的潜在市场收益，为竞争对手的生存、发展提供了充足的空间。
3、“润妍”品牌就是一个继奥妮推出“健康、黑发”概念之后的延续产品，这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最为经济的办法。
可是，宝洁居然舍弃了已经存在的市场而“另辟蹊径”，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性。
于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击其包装也是素雅和高贵的。
但是润妍定位的人群属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新。
随着时尚的不断发展，其发型与颜色都在不断变换。
在她们眼里。
黑色是最守旧的一种。
深层次地分析发现。
“黑发美”已经远离时尚，不是18-35岁女性的追求了。
但在润妍的宣传中，消费者只明白“黑头发”的概念。
对其中是否含有植物配方养发护发的效果知之甚少。
案例2 润妍的失败营销
案例2 润妍的失败营销世界著名消费品公司宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但2002年宝洁在中国市场却打了败仗。
其推出的润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退市。
据业内的资料显示，润研产品在2001到2002两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。
两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。
2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡。
2002年4月，在经历了中国市场两年耕耘后，润妍全面停产，逐渐退出市场。
润妍的退市是宝洁在中国洗发水市场的第一次整体失败, 面对染发潮流的兴起，在“黑头发”这块细分市场中，润妍没能笑到最后。
在“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签。
为了改变这种被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌，提出了研制中草药洗发水的要求。
在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。
先做产品概念测试，找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。
为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。
在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白皙为美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。
经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本上握住了消费者心目中的理想护发产品——滋润而又具有生命力的黑发最美。
经过了长达3年的市场调查和概念测试，宝洁公司终于在中国酝酿出一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。
在产品定位上，将目标人群定位18-35岁的城市高阶女性。
但是，重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，其经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏仕莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上，似乎都没有着力强调“黑发”。
润妍营销失败分析
润妍营销失败分析背景润妍是一家以化妆品为主的公司，致力于推广天然成分的化妆品。
公司成立之初，凭借过硬的产品质量和营销团队的努力，曾在市场上达到一定的知名度，销售额稳步增长。
但近年来，随着市场竞争的激烈化，润妍的销售数据却出现了下滑的趋势。
失败原因分析销售渠道不够多样化润妍一直以来主要依靠零售店渠道进行销售。
然而，随着电商平台的日益普及，消费者购买渠道的选择也越来越多样化。
而润妍却没有及时在电商平台上建立自己的品牌形象和销售渠道，导致在电商市场上缺少竞争力。
品牌形象失衡润妍一直以来重视产品研发，致力于推广天然成分的化妆品。
这一点固然是值得赞扬的，但同时也导致了其品牌形象的失衡。
在市场上，品牌形象不仅仅包括产品质量优劣，还包括企业文化、品牌形象、客户口碑等方面。
而润妍在这些方面的投入却较少，导致在市场竞争中处于劣势地位。
营销策略缺乏创新润妍的营销策略一直以来比较传统，主要依靠宣传单页、捆绑销售等方式。
然而，这些传统的营销策略难以吸引年轻消费者的目光。
相比之下，其他品牌在营销推广方面进行了更为创新的尝试。
比如，通过社交媒体的平台开展互动活动、派发免费样品等。
解决方案拓展销售渠道润妍应该尽快在电商平台上建立自己的销售渠道。
通过建立网上商城、在平台上派发优惠券等方式吸引用户，增加其品牌知名度和销售额。
转变品牌形象润妍可以通过增加品牌宣传、加大客户服务投入、提高产品更新速度等方式来加强品牌形象的建设。
在与竞争对手的差异化方面加大攻势，扩大市场占有率。
创新营销策略针对年轻消费者，引入更具新意的营销方式进行推广。
比如开展社交媒体互动活动、合作线下门店开展促销活动、引入明星代言等方式吸引用户关注。
与用户建立互动关系润妍应该尽可能与用户建立互动关系，通过适当调整产品策略，对用户需求进行深入了解，并针对性地进行产品升级和改进。
营销失败原因是多方面的。
润妍在未来的发展中，应该更加注重创新和变革，不断调整策略，推出更符合市场需求的产品和营销方式。
润妍的黯然退市
四、润妍的黯然退市世界著名消费品公司宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但2002年宝洁在中国市场却打了败仗。
其推出的润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退市。
据业内的资料显示，润研产品在2001到2002两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。
两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。
2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡。
2002年4月，在经历了中国市场两年耕耘后，润妍全面停产，逐渐退出市场。
润妍的退市是宝洁在中国洗发水市场的第一次整体失败, 面对染发潮流的兴起，在“黑头发”这块细分市场中，润妍没能笑到最后。
在“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签。
为了改变这种被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌，提出了研制中草药洗发水的要求。
在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。
先做产品概念测试，找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。
为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。
在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白皙为美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。
经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本上握住了消费者心目中的理想护发产品——滋润而又具有生命力的黑发最美。
经过了长达3年的市场调查和概念测试，宝洁公司终于在中国酝酿出一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。
在产品定位上，将目标人群定位18-35岁的城市高阶女性。
但是，重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，其经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏仕莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上，似乎都没有着力强调“黑发”。
润妍案例分析
“润妍”的失败—宝洁公司的中国之痛——关于润妍洗发水退出市场的案例分析背景：润妍洗发水是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌。
曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，在九十年代宝洁全球增长停滞的背景下，它被认为是宝洁全新的增长点，是公司冲破迷雾，重新君临市场的制胜奇军。
但是推出后仅两年时间，润妍洗发水就全面停产，退出了日用品市场，润妍怎么了？作为世界上最大的日用消费品公司之一，宝洁在针对中国市场实施的这一次战略却惨淡地遭遇了滑铁卢，这，又到底是什么原因呢……一、润妍品牌的坎坷之路。
1、宝洁公司及润妍品牌的基本情况成立于1837年的美国宝洁公司（P&G）是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商，全球雇员超过100000人，年销售额达370亿美元，在全球最大的500家工业公司中利润名列前茅。
P&G公司在世界70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区。
广州宝洁有限公司是1988年P&G在中国成立的第一家合资企业，其在中国的业绩为：润妍倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品。
2000年，润妍正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。
润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。
刚刚上市的润妍销售似乎不错。
但是2002年，经历上市刚刚两年，润妍因其市场表现的失败而开始被打入冷宫，直至完全退出市场。
2、润妍诞生的市场背景1997—2000年，中国洗发水市场刮起了黑色旋风，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为了未来主导的流行趋势。
1997年，奥妮的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，居第二位。
重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。
在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑头发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。
案例：成功的宝洁,失败的润妍
成功的宝洁失败的润妍一、洗发水市场群雄割据中国洗发水市场的发展历程综观中国洗发水市场的发展历程，大体上经过了三个发展阶段：第一阶段是在20世纪80年代前后，是中国洗发水品牌发展的初级阶段。
以梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者，所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称，以单一的低价位、低档次为主。
第二阶段是品牌迅速成熟阶段，在20世纪80年代后期，以宝洁、联合利华等国际品牌的进入为主要特征。
当时，中国洗发水市场中高档市场迅速膨胀，开始有了真正意义的品牌，洗发水市场也由此走向了成熟。
而与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净等品牌被美国庄臣等公司收编雪藏。
第三阶段为品牌繁荣阶段。
20世纪90年代后期，国内品牌逐渐成熟壮大，国际品牌日显本土化趋势。
在宝洁神话似乎难以企及的时候，以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，看到了国产品牌的希望。
随后，以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场可谓百家争鸣。
而国际品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。
从中国洗发水市场的发展过程来看，宝洁公司等跨国公司的加入，不仅促进了中国洗发水市场日渐走向成熟，而且为中国消费者带来了许多洗发新理念。
宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。
宝洁公司在全球的雇员总数超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
1987年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前，仅用了十余年时间,就成为中国日化市场的第一品牌。
食品营销失败案例
食品营销失败案例篇一：市场营销失败案例润妍—宝洁的中国之痛一、润妍的简介宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一.宝洁公司的系列产品,特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。
20世纪90年代末，宝洁公司在中国市场正式推出了在中国的惟一一个自创品牌——“润妍” .润妍曾经被宝洁寄予厚望，视为宝洁全新的增长点，无数业内外人士对它脱俗的形象与广告赞不绝口??但今天，被普遍看好的润妍已经全面停产,退出市场。
二、产品定位产品定位在不同于普通洗发水的专门独立的护发产品上.宝洁采用全新品牌的思路是正确的，其失误在于“单独”推出一种新品牌的护发产品.三、目标市场定位目标市场定位在城市的高知女性，年龄范围在18-35岁之间.失误在于细分市场太细，脱离客观现实环境；绕开了低端的大众市场.四、目标市场定位错误1、消费者心理估计失误一般高知女性具有创新意识、反传统意识，随着染发潮流的兴起，她们对黑发的概念不会产生太多的认同感2、广告策略失误因为是针对高知女性，其广告活动带有浓重的艺术气息，而普通大众一般很难与这种唯美的广告形象和视觉冲击产生情感上的交流.3、产品定价错误润妍的高端市场决定了其高于其他一般护发品的价格，高定价超出了一般大众的承受能力，因而润妍连潜在的被接受的可能都没有了?五、总结润妍的产品性能、质量特征是符合潮流的，她的失败在于营销上的失败.可见，营销对新产品的开发与销售是至关重要的.篇二：企业营销失败案例中国知名企业营销失败案例“巨人”倒下、“太阳神”下山、“飞龙”落地、“标王”破产，’一大批知名企业被营销危机和营销失败笼罩，过去曾是领导市场潮流风云企业，而现在却陷入亏损甚至破产的困境。
山东的秦池、三株、广东的爱多、健力宝、万家乐、白云山、科龙、珠海的巨人、深圳的康佳、重庆的奥妮、河南的亚细亚、东北的延生护宝、河北的春都、四川的长虹、陕西的505、长岭等，无一不是盛极一时的中国知名企业，如今都纷纷因各种营销危机陷于困境。
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润妍营销失败分析一、润妍之母——宝洁在中国的发展宝洁公司始创于１837年,是世界上最大的日用消费品公司之一。
每天，在世界各地,宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁在中国业务发展的历程。
宝洁在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂,员工总数超过六千三百人,在华投资总额超过十亿美元。
二十年来,宝洁在中国的实行多品牌战略,建立了出色的组织结构,推行将利益诉求与感情诉求相结合的企业文化,并且承诺在中国做一个模范企业公民,因此宝洁在日用消费品市场上得到了广大中国消费者的认可与支持,其业绩也得到飞速的发展。
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。
国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置，其中宝洁是市场领导者，占市场份额的40%左右。
丝宝、联合利华是市场挑战者，占30％的市场份额左右,国产品牌仅狭存于中低档部分市场。
洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品。
在中国洗发水市场上飘柔、潘婷、海飞丝洗发水可谓是是一骑绝尘，为宝洁在中国占领了很大的市场份额。
可是2002年，宝洁却因为润妍在中国打了败仗。
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌,也是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列产品。
润妍是宝洁旗下在中国失败的第一个品牌。
二、润妍的出生背景当宝洁的潘婷、飘柔、海飞丝等在中国市场轮流叫卖时，国内的本土品牌找准其弱点，推出了与其定位不同的“植物”、“黑头发”等概念,于是直接威胁到宝洁的主导地位。
“植物一派”的开山祖师是重庆奥妮。
19９6年,重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露,在洗发水市场刮起了一股黑色旋风,当年市场占有率上升到7%。
199７年，重庆奥妮洗发水根据中国人对中药的传统信赖，率先在全国大张旗鼓地推出了植物洗发全新概念,并且表现极为优秀，随着“百年润发”的推出,奥妮的销售额达到了最高点。
１9９7年,奥妮的市场占有率仅次于飘柔,位居第二位。
重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。
在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。
为了改变被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略,决定为旗下产品引入黑发和植物概念,以应对国内品牌及国际老对手的挑战，进一步巩固自己的霸主地位。
鉴于植物洗发全新概念在中国的成功推出,宝洁公司在中国的经理人员也提出相应的中草药洗发水的概念，提出了研制中草药洗发水的要求，并且邀请了许多知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍了传统的中医理论。
在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。
从消费者到竞争对手，从名称到包装、到价格确定,宝洁处处把关测试。
按照惯例，宝洁为其产品建立了一个品牌小组,设品牌经理１人,助理经理2人，秘书1人，负责产品品牌的长期投资、全面工作的协调。
包括产品的品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地,选择符合条件的目标消费者,和他们一起生活4８小时，进行“蛔虫”式调查;19９9年9月，在润妍产品测试阶段，宝洁再次反省了对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等的认识,对原有的计划进行了部分修正,并最终将其定位确定为“东方女性的黑发美”的理念。
就在此时所有的宝洁家族人员在筹备着新的成员的到来，润妍孕育而生。
润妍一出生就被宝洁家族人员寄予厚望,视为宝洁全新的增长点。
三、润妍的性格特点及入市后的表现润妍是宝洁公司推出的第一个专门针对东方人发质、发色设计的中草药配方洗润发产品,它结合了国际最先进的润发技术和天然中草药精华,为秀发提供全面的、从内到外的滋润,并逐渐加深秀发的自然黑色，展现现代东方女性乌黑、滋润的迷人秀发。
润雅卓越的品质,独特的理念给人留下了深刻的印象,如衣着美丽的少女走入人们的视线之中。
20００年，润妍终于等到了面世的一天，针对1８－3５岁女性,定位为“东方女性的黑发美”，润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准。
为了更好地推广，宝洁专门建设网站进行网上和网下推广活动，成立了润妍俱乐部。
在“润妍”网站，提供了从问卷询查、电视广告回顾、动画到美发科普等内容的系列推广。
润妍问世后,宝洁还启动了两个令人印象深刻的公关活动:赞助电影《花样年华》和“周庄媒体记者东方美发秀”。
但润妍推出的两年时间中,其市场表现却令宝洁上下感到失望。
资料显示，润妍在上市后的销售额大约在１亿左右，广告费用约占10%。
两年时间里，润妍虽获得一些消费者认知,但其最高市场占有率从未超过3%,这个数字，不过是飘柔市场份额的１／1０。
在润妍上市半年后，一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示,在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中,夏士莲黑芝麻排在第6位,而润妍则榜上无名,另一份调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近２4%愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2％。
而2001年6月的财务报告显示，宝洁上一财政年度第四季出现了3．2亿美元亏损,这也是宝洁公司过去八年来首次季度亏损。
润妍的表现着实让宝洁家族失望。
为了实现资源向具有竞争力的品牌集中,宝洁将同样是草本概念的伊卡璐品牌收归麾下，宝洁决定正式放弃在中国推出的润妍品牌。
四、润妍走向失败的原因润妍如一耀眼的明星顷刻间陨落，原因是多方面的,如过度迷恋调研,而忽略了现实市场的影响从而错失了入市良机;广告概念错位，导致消费者不买帐，销量上不去;缺少营销渠道的支持,无疑导致消费者想购买产品却无迹可寻的状况;试图改变消费者的消费习惯更是一个严重的错误等。
下面主要从试图改变消费者的消费习惯、目标消费者定位狭隘进行原因分析（一）润妍的失败:试图改变消费习惯从润妍产品本身来说,与中国人洗发习惯相左是其中一个原因。
润妍推崇先洗发后润发,采用的是和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤。
这种产品在我国上世纪80年代曾是主流,但现在随着生活节奏的加快,以及消费者已经被２合1产品惯坏了，他们并不喜欢把洗头时间拖长一倍。
而润妍却试图去改变消费者的习惯，无疑是润妍犯下的一个严重错误。
市场调查表明，在欧美、日本、香港等发达市场，约8０％左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品。
而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有１4%左右，全国平均还不到1０%，这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。
从而导致消费者并不对润妍这种洗发加护发的产品买单。
从出发点来说,宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌,另一方面就是把润发概念迅速普及。
宝洁的做法之所以没有奏效，是因为当时国人对于洗发的认识还没有达到这个水平，因此启动市场是个漫长的过程，嫌程序麻烦是大家的常态。
生活压力大,工作繁忙,使人们无法和发达国家的消费者一样细心、耐心地呵护自己的头发。
消费习惯的改变不是宝洁一朝一夕可以完成的，如果润妍想要长久生存下去,需要教育的成本和时间是必要的。
可是宝洁已经等不及了,在收购了伊卡璐之后，润妍很快赶出家门。
（二）目标消费者定位润妍从孕育开始,就应该是一个别人市场制造之后的延续产品，因为这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯,也是品牌切入最为经济的办法。
但不知是出于不屑还是对未来趋势的判断过于自信,宝洁居然舍弃了已经存在的市场而独辟蹊径，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击,其包装也是素雅和高贵的。
但问题在于这部分人群是否是真正的购买者？众所周知洗发水是日用消费品,直接满足人类生活需求，有与生活关系密切、周转速度快、品质差异不大的特点,因此具有可替代性。
在这个竞争激烈的洗发水市场，润妍抓住消费者具有一定的难度,同时宝洁竟然舍弃了原来已经存在的消费者中档市场，将目标人群定位为18－３５岁的城市高知女性。
于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的感觉,但这群高知女性人数太少，而想让广告吸引这群“少数贵族”又实在太难。
宝洁凭借高端消费群的定位确定了润妍的高零售价格,由于日用品的消费量受价格影响明显,需求弹性高，当润妍的零售价格定的高于消费者所接受的范围时，消费者就会转向其他牌子的洗发水进行消费。
从而使润妍本来销售不佳的场面更是雪上加霜。
润妍定位的１８-35岁的城市高知女性人群,属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变现状、不断创新、追求时尚。
随着时尚的不断发展,其发型与颜色都在不断变换,在她们眼里,黑色是最守旧的一种,而润妍所追求的却是乌黑滋润的迷人秀发,这就造成了与目标消费者的诉求存在差异，“黑发美”已经远离时尚，不是18－35岁女性的追求了,但在润妍的宣传中,消费者只明白“黑头发”的概念，黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想,而其它的支撑或利益才是购买诱因,对其中是否含有植物配方养发护发的效果知之甚少。
润妍在大量的推广中并没有把消费者最重视的利益点突出来，这就使广告诉求无效,做了无用功,因此润妍并不是１８-３5岁的城市高知女性所选择的洗发产品。
这样使得润妍既没有原来中档消费者支持更得不到18-35岁的城市高知女性的青睐。
五、润妍失败后宝洁的表现随着消费者的兴趣已转移，销量和利润不断下降、不可能再回升，竞争者相继退出市场，新产品正崭露头角。
为了实现资源向具有竞争力的品牌集中，宝洁公司于当年５月以4９．5亿美元的代价将同样是草本概念的伊卡璐品牌收归麾下。
自此，润妍正式被宝洁放弃。
六、润妍带来的启示（1)抓住市场机会，主动出击,占领有利地位。
对于宝洁在润妍研发上过度迷恋，提案被搁置两三年,同时忽略市场对产品的影响，错过了品牌推出的最佳时机，从而贻误了产品在市场上的发展战机，在面对新的市场机遇时企业应尽量提高效率,省去不必要的环节,疏通内部交流渠道,合理分配人员和工作项目。
在市场现有尚存时及时推出新产品,抢占市场,进而增加市场份额。
我国本土企业，特别是一些目前在本土已经看似强大的企业更应该从中吸取教训,得到有益的启示:那就是从市场竞争战略的角度来看，任何企业的任何竞争优势都是暂时的，因为竞争是一个动态的过程,一旦固步自封，忽视了通过创新,忽略了市场,或者放慢了进入市场速度,停滞了提升竞争优势的可保持性的步伐,你就会给予你的对手充足的蓄势和攻击时间和机会。
那么无论你有多么强大,你都可能难逃一败。
（2）在目标消费者定位上所带来的启示:宝洁策略让高端消费群影响低端消费群，但高端消费者并不多,同时宝洁也放弃原有的中档市场的支持,而贸然进军一个基础相对薄弱的市场。