润妍营销失败分析

润妍营销失败分析

一、润妍之母——宝洁在中国的发展

宝洁公司始创于１837年,是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，在世界各地,宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁在中国业务发展的历程。宝洁在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂,员工总数超过六千三百人,在华投资总额超过十亿美元。二十年来,宝洁在中国的实行多品牌战略,建立了出色的组织结构,推行将利益诉求与感情诉求相结合的企业文化,并且承诺在中国做一个模范企业公民,因此宝洁在日用消费品市场上得到了广大中国消费者的认可与支持,其业绩也得到飞速的发展。

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置，其中宝洁是市场领导者，占市场份额的40%左右。丝宝、联合利华是市场挑战者，占30％的市场份额左右,国产品牌仅狭存于中低档部分市场。洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品。在中国洗发水市场上飘柔、潘婷、海飞丝洗发水可谓是是一骑绝尘，为宝洁在中国占领了很大的市场份额。可是2002年，宝洁却因为润妍在中国打了败仗。润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌,也是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列产

品。润妍是宝洁旗下在中国失败的第一个品牌。

二、润妍的出生背景

当宝洁的潘婷、飘柔、海飞丝等在中国市场轮流叫卖时，国内的本土品牌找准其弱点，推出了与其定位不同的“植物”、“黑头发”等概念,于是直接威胁到宝洁的主导地位。“植物一派”的开山祖师是重庆奥妮。19９6年,重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露,在洗发水市场刮起了一股黑色旋风,当年市场占有率上升到7%。199７年，重庆奥妮洗发水根据中国人对中药的传统信赖，率先在全国大张旗鼓地推出了植物洗发全新概念,并且表现极为优秀，随着“百年润发”的推出,奥妮的销售额达到了最高点。１9９7年,奥妮的市场占有率仅次于飘柔,位居第二位。重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。为了改变被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略,决定为旗下产品引入黑发和植物概念,以应对国内品牌及国际老对手的挑战，进一步巩固自己的霸主地位。鉴于植物洗发全新概念在中国的成功推出,宝洁公司在中国的经理人员也提出相应的中草药洗发水的概念，提出了研制中草药洗发水的要求，并且邀请了许多知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍了传统的中医理论。在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。从消费者到竞争对手，从名称到包装、到价格确定,宝洁处处把关测试。按照惯例，宝洁为其产品建立了一个品牌小组,设品牌经理１人,助理经理2

人，秘书1人，负责产品品牌的长期投资、全面工作的协调。包括产品的品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地,选择符合条件的目标消费者,和他们一起生活4８小时，进行“蛔虫”式调查;19９9年9月，在润妍产品测试阶段，宝洁再次反省了对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等的认识,对原有的计划进行了部分修正,并最终将其定位确定为“东方女性的黑发美”的理念。就在此时所有的宝洁家族人员在筹备着新的成员的到来，润妍孕育而生。润妍一出生就被宝洁家族人员寄予厚望,视为宝洁全新的增长点。

三、润妍的性格特点及入市后的表现

润妍是宝洁公司推出的第一个专门针对东方人发质、发色设计的中草药配方洗润发产品,它结合了国际最先进的润发技术和天然中草药精华,为秀发提供全面的、从内到外的滋润,并逐渐加深秀发的自然黑色，展现现代东方女性乌黑、滋润的迷人秀发。润雅卓越的品质,独特的理念给人留下了深刻的印象,如衣着美丽的少女走入人们的视线之中。

20００年，润妍终于等到了面世的一天，针对1８－3５岁女性,定位为“东方女性的黑发美”，润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准。为了更好地推广，宝洁专门建设网站进行网上和网下推广活动，成立了润妍俱乐部。在“润妍”网站，提供了从问卷询查、电视广告回顾、动画到美发科普等内容的系列推广。润妍问世后,宝洁还启动

了两个令人印象深刻的公关活动:赞助电影《花样年华》和“周庄媒体记者东方美发秀”。但润妍推出的两年时间中,其市场表现却令宝洁上下感到失望。资料显示，润妍在上市后的销售额大约在１亿左右，广告费用约占10%。两年时间里，润妍虽获得一些消费者认知,但其最高市场占有率从未超过3%,这个数字，不过是飘柔市场份额的１／1０。在润妍上市半年后，一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示,在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中,夏士莲黑芝麻排在第6位,而润妍则榜上无名,另一份调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近２4%愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2％。而2001年6月的财务报告显示，宝洁上一财政年度第四季出现了3．2亿美元亏损,这也是宝洁公司过去八年来首次季度亏损。润妍的表现着实让宝洁家族失望。为了实现资源向具有竞争力的品牌集中,宝洁将同样是草本概念的伊卡璐品牌收归麾下，宝洁决定正式放弃在中国推出的润妍品牌。

四、润妍走向失败的原因

润妍如一耀眼的明星顷刻间陨落，原因是多方面的,如过度迷恋调研,而忽略了现实市场的影响从而错失了入市良机;广告概念错位，导致消费者不买帐，销量上不去;缺少营销渠道的支持,无疑导致消费者想购买产品却无迹可寻的状况;试图改变消费者的消费习惯更是一个严重的错误等。下面主要从试图改变消费者的消费习惯、目标消费者定位狭隘进行原因分析

（一）润妍的失败:试图改变消费习惯

从润妍产品本身来说,与中国人洗发习惯相左是其中一个原因。润妍推崇先洗发后润发,采用的是和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤。这种产品在我国上世纪80年代曾是主流,但现在随着生活节奏的加快,以及消费者已经被２合1产品惯坏了，他们并不喜欢把洗头时间拖长一倍。而润妍却试图去改变消费者的习惯，无疑是润妍犯下的一个严重错误。市场调查表明，在欧美、日本、香港等发达市场，约8０％左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品。而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有１4%左右，全国平均还不到1０%，这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。从而导致消费者并不对润妍这种洗发加护发的产品买单。从出发点来说,宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌,另一方面就是把润发概念迅速普及。宝洁的做法之所以没有奏效，是因为当时国人对于洗发的认识还没有达到这个水平，因此启动市场是个漫长的过程，嫌程序麻烦是大家的常态。生活压力大,工作繁忙,使人们无法和发达国家的消费者一样细心、耐心地呵护自己的头发。消费习惯的改变不是宝洁一朝一夕可以完成的，如果润妍想要长久生存下去,需要教育的成本和时间是必要的。可是宝洁已经等不及了,在收购了伊卡璐之后，润妍很快赶出家门。

（二）目标消费者定位

润妍从孕育开始,就应该是一个别人市场制造之后的延续产品，