市场营销课程(6)细分、目市
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第七章市场细分与目标市场选择
每一个企业都必须为自己确实定一定的经营 范围和目标。这就是“选择目标市场〞。
为自己的产品在市场上找到一个适当的位置， 也就为自身的产品进展“市场定位〞。
市场细分是选择目标市场的前提。
第一节 市场细分概念与作用
一、什么是市场细分？ 市场细分就是根据消费者对商品的不同需求特征，
美勒公司之所以能创造奇迹，在于菲力普 公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路 香烟取得成功的经营技巧，就是市场细分 策略。它从研究啤酒消费者的需要欲望开 场，将啤酒市场细分，然后找到时机最好 的市场局部，并针对选为目标市场的市场 局部作推出相应的产品，运用相应的经营 策略。美勒公司的实践纠正了啤酒同行们 的一个错误概念，即认为啤酒市场是同质 市场，只要推出一种产品及一种包装，消 费者就能够得到满足了。
得良好的经济效益。 集中性目标市场策略缺点： u 有较大风险，这是因为经营者所选定的目标市场
范围较小； 由于市场区域小，企业的开展受到一定的限制。
河南上蔡酒厂酿造的“状元红〞，酒色红润晶莹、 质地醇香可口，是调和气血、补中固本的好酒。
“状元红〞在上海市场滞销的原因：
首先，目标市场不明确，经营方向不清楚，不知道 哪些消费者会购置酒，消费者喜欢什么样的酒。
用单个标准细分市场的优点是，简单明了， 易于操作。
更多的是把多种标准结合起来细分市场，这 有利于开掘消费者深层次的需要，可以 扩展经营者的市场空间。
三、有效细分的条件
1、市场局部要有可衡量性。 2、市场局部要有可进入性。 3、市场局部要有实际价值。
4、市场局部要有相对稳定性。
美勒啤酒公司的市场细分策略
其次，商标与装潢陈旧。
再有，销售渠道单一，广告促销不力。
根据消费者的年龄、购置目的和购置能力，对上海 瓶酒市场进展了细分。
确定了以青年消费群为目标市场，在“礼酒〞、 “装饰酒〞上下功夫的经营思路。按照这经营思 路，采取了一系列相应的经营策略：
美勒公司经过市场细分后发现，实际上低 热量啤酒的需求者是那些真正的喝啤酒者， 于是公司在广告上聘请著名运发动现身说 法，强调这种少了1／3热量的Lite啤酒， 喝多了不觉得发胀。他们还在产品包装上 使用男性雄伟的线条，使它看起来不是娘 娘腔的东西，而是更象真正的啤酒。从此 低热量的Lite啤酒销路大开。
三、市场细分的作用
1、市场细分有利于经营者分析、开掘新的市 场时机。
2、市场细分有利于提高企业的竞争能力，取 得投入较少、产出较高的良好经济效益。
八十年代初期，北京顺义县白各庄冷冻食品厂在对 市场进展深入调查研究的根底上，对北京市的冷 饮市场进展了细分，发现市内一些规模大技术力 量强的冷饮厂热天争相生产高档的、价钱较贵的 大雪糕。这虽然适应了人民生活水平不断提高的 市场变化，但无视了经济实惠、消暑解渴的冰棒 生产，使三分、五分一支的冰棒成了缺门货，每 天下午五点钟后几乎无货。白各庄冷冻食品厂感 到低档的冰棒市场很有潜力，是末被满足的市场。 于是，他们及时抓住这个新的市场时机，在夏天 大量生产冰棒，专门在下午投放北京市场，一九 八三年一季度就投放了100万支，结果是销路畅通， 财源茂盛。
差异性目标市场策略的优点是：
u 由于经营者面对多个市场局部，可以大大提高自 己的适应能力和应变能力，从而减少经营风险；
u 由于能更好地满足各种不同的消费者的需要，因 而可以扩大销售，大大增加销售额：
u 企业可以同时在几个市场局部占有优势，从而大 大提高消费者对企业的信任感。。
这种策略的缺乏是：
u 由于目标市场多，产品经营品种多，因而用于渠 道开拓、宣传促销等的经营本钱费用也比较大；
第四种类型为35岁以上的妇女，他们中间分为积 极派和消极派，但也显示了单一化装品的需要。
二、市场细分的客观依据
1、消费需求的差的消费者分不 同的市场局部。 2、消费需求的相似性。
据此又可以把具有相似需求的消费者归 为同一市场局部。
把整个市场细分成假设干个具有不同需求爱好的 消费者群体，每个消费者群体便是一个市场局部， 这样，一个市场就细分成为假设干个市场局部， 每个市场局部内的消费者具有一样的需要与欲望。 市场细分并不是通过产品分类，而是根据需求的 差异划分不同的消费者群来细分市场。
日本的资生堂公司是对日本的女性化装品市场的 细分。
第三种类型是转移的忠诚者。这类消费者从忠诚于 某一种品牌转移到忠诚于另一种品牌。
第四种类型是非忠诚者。这类消费者并不忠诚于某 一种品牌，他购置各种品牌的商品，在购置实践 中无品牌规律可循。
4、行为细分 所谓“行为细分〞，就是按照消费者的行为
因素来细分消费者市场。具体包括：
按照消费者所追求的利益细分市场。
好企业商誉高。
缺点： 不能满足广阔消费者各种不同的需要， 难以适应市场的频繁变化。
2、差异性目标市场策略
在对市场进展细分的根底上，选择假设干个 市场局部作为自己的经营目标市场，并针 对不同市场局部消费者的不同需要，经营 不同的商品，实行不同的市场营销活动。 以满足各种消费者不同的需求欲望(见图33)。
美勒公司还在对市场进一步细分的根底上， 寻找新的市场局部。发现怕身体发胖的妇 女和年纪大的人觉得，12盎斯罐装啤酒的 份量太多，一次喝不完，公司就开发了一 种7盎斯的号称“小马力〞的罐装啤酒，结 果极为成功。
1976年后，美勒公司又成功地推出一种名 叫“Lite〞的低热量啤酒。虽然1900年以 来，不少厂商试图生产低热量啤酒，但他 们把销售对象放在节食者身上，在广告宣 传中强调它是一种节食者的饮料，结果效 果很差。因为大多数节食者原本就不大喝 啤酒，结果导致低热量啤酒在人们心目中 被误认为是一种带娘娘腔的东西。
〞来细分消费者市场。心理细分的主要形式有： 按消费者的生活方式细分。 美国一家服装企业对女性服装市场的细分：
“朴素的妇女服装市场〞：生活朴素，喜欢大方、 清淡、素雅的服装；
“时髦妇女服装市场〞崇尚时髦，追求新潮的服装； “有男子气妇女服装市场〞喜欢有男子气的服装。 按消费者的性格细分。
汽车市场细分：为 “奉公守法〞的消费者设 计经济、平安、污染少的汽车；
中国的抽烟消费者大多知道“万宝路〞香烟，但 很少知道生产、经销万宝路香烟的公司叫菲力普 摩里斯公司，就是这家公司在1970年买下了美勒 啤酒公司。原来的美勒公司业绩平平，在美国啤 酒行业市场中的占有率仅为4％，行业排名第七。 菲力普摩里斯买下美勒啤酒公司后，运用市场细 分经营技巧，到1983年使美勒公司在全美啤酒市 场的占有率上升到第2名，到达21％，仅次于第一 位的布什公司(市场占有率为34％)，将第三四位 公司远远抛在后头。人们认为美勒公司创造了一 个奇迹。
菲力普公司收购美勒公司后，第一步行动 就是将原有的唯一产品“高生〞牌重新定 位，美其名为“啤酒中的香摈〞，吸引了 许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。在 以后的市场调查中又发现，占啤酒消费者 30％的狂饮者，大约消耗了啤酒销量的80 ％，于是，它在广告中展示了石油钻井成 功后两个人狂饮的镜头，还有年轻人在沙 滩上冲浪后开怀畅饮的镜头，塑造了一个 “精力充分者的形象〞，广告还特别强调 “有空就喝美勒〞，从而成功地占据了啤 酒豪饮者的市场达10年之久。
第一种类型为15—17岁的女性消费者，她们讲究 打扮，追求时髦，对化装品的需要意识较强烈， 但购置的往往是单一的化装品。
第二种类型为18—24岁的消费者，她们对化装品 也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意 的商品，，价格再高也在所不惜。这一类消费者 往往购置整套化装品。
第三种类型为25—34岁的妇女，她们中的大多数 人已结婚， 因此对化装品的需要心理和消费行动 也有所变化，化装也是她们的日常生活习惯。
天津利民食品厂对糖果市场的细分：
城市：巧克力 农村：水果糖
南方：精致的包装 东北三省：散装
和平区：大块巧克力 其他区：价格廉价的小块巧克 力
2、人口细分
按照“人口因素〞中的年龄、性别、家庭人 数、家庭生命周期、收入、职业、教育、 宗教、种族、国籍等来细分市场。
3、心理细分 所谓“心理细分〞，就是按照消费者的“心理因素
规模小技术相对较弱的北京顺义县白各庄冷 冻食品厂，之所以能在在强手如林的首都 冷饮市场上占据了一席之地。就是通过市 场细分，选择那些为竞争实力相对较强的 大企业所无视的，又能最大限度地发挥自 己优势的市场局部作为目标市场，从而增 强了自身的竞争能力，提高了经济效益。
3．市场细分化有助于企业深刻认识市场,确 定自己的经营方向,开展针对性的营销活动.
第三节 目标市场选择
目标市场选择就是要确定自己要进入的市场局部。 一、分析评估细分后的市场局部 1、各市场局部规模的大小 某一市场局部的规模大小，主要是指在一定时期内，
该市场局部可能到达的销售规模。 2、各市场局部内的竞争状况 3、市场局部所具有的特点是否与经营者自身的优势
相吻合 4、细分市场的盈利水平
第二节市场细分的标准与有效细分的条件 一、消费者市场细分的标准
1、地理细分
所谓“地理细分〞，就是企业按照消费者所在的地 理位置来细分市场，然后选择其中一个或几个市 场局部或亚市场为目标市场。
“地理细分〞的主要理论依据是：由于地理环境、 气候条件、社会风俗、文化传统等方面的影响， 同一地区市场内的消费者消费需求具有一定的相 似性，不同地区市场的消费者消费需求具有明显 的差异。
二、目标市场策略
1、无差异目标市场策略 将整个市场看成为一个目标市场，推一种产
品，施行一种市场经营策略，为整个市场 效劳〔见图3-2 〕。
优点：能够通过单一产品的大批量生产经 营来降低产品本钱费用，以便利用低价争 取最广泛的消费者。
应具备以下条件：
1、具有大规模的单一生产线； 2、有关广泛的销售渠道； 3、在消费者中有广泛的影响，产品内在质量
按照消费者购置商品的时间细分市场。
按照消费者购置商品的频率、消费者对某种 产品的使用率等来细分市场。
二、生产者市场细分的标准
1、 最终用户的类型与要求 对晶体管市场的细分： 一是军用买主市场。 二是工业用买主市场。 三是商用买主市场。
2.用户规模与购置力大小
3. 行业特点。
市场可以按照一种标准进展细分，也可以同 时采用几个标准，有时甚至把一系列标 准结合起来进展细分。
同时这种策略还可能引起企业经营注意力分散，顾 此失彼。
3、集中性目标市场策略
以一个或少数几个市场局部为目标市场，采 用一种或少数几种市场经营策略，专攻一 个或少数几个市场局部。(见图3-4)。
这种目标市场策略的主要优点是： u 能较深入了解这一个或这几个市场局部的需要等
情况； u 有利于提高自己的相对竞争能力； u 可以因资金占用少、周转快、本钱费用低而能取
美勒公司还推出高质量的超级王牌啤酒— —“鲁文伯罗〞，与头号公司啤酒——布 什公司展开对攻战，订价很高。公司通过 广告宣传等营销手段，在人们心中树立起 “在特殊场合一定要用一美勒超级王牌啤 酒——“鲁文伯罗〞招待好朋友〞的信念， 结果又获得很大成功。
美勒公司的市场细分策略，使它跃到了啤 酒业的市场领导地位。但是，80年代中期， 美国啤酒市场的总需求量没有扩大，众多 的竞争对手却纷纷采取行动迎头赶上，美 勒公司的低热量Lite啤酒虽然依然畅销， 但主力产品“高生〞牌啤酒却开场衰退。 美勒公司在啤酒市场首先采用市场细分策 略，但它还没有成功地进入平价啤酒等市 场局部。现在公司的目的很明确，为了保 住啤酒业界老二的地位，开场向更多的市 场局部进军。
为那些喜欢冒险、赶时髦的“玩车者〞设计 华美、操作灵敏的汽车。
按消费者对商品品牌(或商店)的忠诚程度细分。
第一种类型是铁杆品牌忠诚者。这种类型的消费者 在任何时候都只买一种品牌〔或一个商店〕的商 品，假设市场上有A、B、C、D、E五种品牌的酒， 这类消费者在任何时候都只购置A品牌子的酒。
第二种类型是几种品牌忠诚者。这类消费者对品牌 的忠诚并不专一，但仍忠诚于两、三种品牌，如 市场上有A、B、C、D、E五种品牌的酒，这类消 费者只购置A或B品牌子的酒。。
每一个企业都必须为自己确实定一定的经营 范围和目标。这就是“选择目标市场〞。
为自己的产品在市场上找到一个适当的位置， 也就为自身的产品进展“市场定位〞。
市场细分是选择目标市场的前提。
第一节 市场细分概念与作用
一、什么是市场细分？ 市场细分就是根据消费者对商品的不同需求特征，
美勒公司之所以能创造奇迹，在于菲力普 公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路 香烟取得成功的经营技巧，就是市场细分 策略。它从研究啤酒消费者的需要欲望开 场，将啤酒市场细分，然后找到时机最好 的市场局部，并针对选为目标市场的市场 局部作推出相应的产品，运用相应的经营 策略。美勒公司的实践纠正了啤酒同行们 的一个错误概念，即认为啤酒市场是同质 市场，只要推出一种产品及一种包装，消 费者就能够得到满足了。
得良好的经济效益。 集中性目标市场策略缺点： u 有较大风险，这是因为经营者所选定的目标市场
范围较小； 由于市场区域小，企业的开展受到一定的限制。
河南上蔡酒厂酿造的“状元红〞，酒色红润晶莹、 质地醇香可口，是调和气血、补中固本的好酒。
“状元红〞在上海市场滞销的原因：
首先，目标市场不明确，经营方向不清楚，不知道 哪些消费者会购置酒，消费者喜欢什么样的酒。
用单个标准细分市场的优点是，简单明了， 易于操作。
更多的是把多种标准结合起来细分市场，这 有利于开掘消费者深层次的需要，可以 扩展经营者的市场空间。
三、有效细分的条件
1、市场局部要有可衡量性。 2、市场局部要有可进入性。 3、市场局部要有实际价值。
4、市场局部要有相对稳定性。
美勒啤酒公司的市场细分策略
其次，商标与装潢陈旧。
再有，销售渠道单一，广告促销不力。
根据消费者的年龄、购置目的和购置能力，对上海 瓶酒市场进展了细分。
确定了以青年消费群为目标市场，在“礼酒〞、 “装饰酒〞上下功夫的经营思路。按照这经营思 路，采取了一系列相应的经营策略：
美勒公司经过市场细分后发现，实际上低 热量啤酒的需求者是那些真正的喝啤酒者， 于是公司在广告上聘请著名运发动现身说 法，强调这种少了1／3热量的Lite啤酒， 喝多了不觉得发胀。他们还在产品包装上 使用男性雄伟的线条，使它看起来不是娘 娘腔的东西，而是更象真正的啤酒。从此 低热量的Lite啤酒销路大开。
三、市场细分的作用
1、市场细分有利于经营者分析、开掘新的市 场时机。
2、市场细分有利于提高企业的竞争能力，取 得投入较少、产出较高的良好经济效益。
八十年代初期，北京顺义县白各庄冷冻食品厂在对 市场进展深入调查研究的根底上，对北京市的冷 饮市场进展了细分，发现市内一些规模大技术力 量强的冷饮厂热天争相生产高档的、价钱较贵的 大雪糕。这虽然适应了人民生活水平不断提高的 市场变化，但无视了经济实惠、消暑解渴的冰棒 生产，使三分、五分一支的冰棒成了缺门货，每 天下午五点钟后几乎无货。白各庄冷冻食品厂感 到低档的冰棒市场很有潜力，是末被满足的市场。 于是，他们及时抓住这个新的市场时机，在夏天 大量生产冰棒，专门在下午投放北京市场，一九 八三年一季度就投放了100万支，结果是销路畅通， 财源茂盛。
差异性目标市场策略的优点是：
u 由于经营者面对多个市场局部，可以大大提高自 己的适应能力和应变能力，从而减少经营风险；
u 由于能更好地满足各种不同的消费者的需要，因 而可以扩大销售，大大增加销售额：
u 企业可以同时在几个市场局部占有优势，从而大 大提高消费者对企业的信任感。。
这种策略的缺乏是：
u 由于目标市场多，产品经营品种多，因而用于渠 道开拓、宣传促销等的经营本钱费用也比较大；
第四种类型为35岁以上的妇女，他们中间分为积 极派和消极派，但也显示了单一化装品的需要。
二、市场细分的客观依据
1、消费需求的差的消费者分不 同的市场局部。 2、消费需求的相似性。
据此又可以把具有相似需求的消费者归 为同一市场局部。
把整个市场细分成假设干个具有不同需求爱好的 消费者群体，每个消费者群体便是一个市场局部， 这样，一个市场就细分成为假设干个市场局部， 每个市场局部内的消费者具有一样的需要与欲望。 市场细分并不是通过产品分类，而是根据需求的 差异划分不同的消费者群来细分市场。
日本的资生堂公司是对日本的女性化装品市场的 细分。
第三种类型是转移的忠诚者。这类消费者从忠诚于 某一种品牌转移到忠诚于另一种品牌。
第四种类型是非忠诚者。这类消费者并不忠诚于某 一种品牌，他购置各种品牌的商品，在购置实践 中无品牌规律可循。
4、行为细分 所谓“行为细分〞，就是按照消费者的行为
因素来细分消费者市场。具体包括：
按照消费者所追求的利益细分市场。
好企业商誉高。
缺点： 不能满足广阔消费者各种不同的需要， 难以适应市场的频繁变化。
2、差异性目标市场策略
在对市场进展细分的根底上，选择假设干个 市场局部作为自己的经营目标市场，并针 对不同市场局部消费者的不同需要，经营 不同的商品，实行不同的市场营销活动。 以满足各种消费者不同的需求欲望(见图33)。
美勒公司还在对市场进一步细分的根底上， 寻找新的市场局部。发现怕身体发胖的妇 女和年纪大的人觉得，12盎斯罐装啤酒的 份量太多，一次喝不完，公司就开发了一 种7盎斯的号称“小马力〞的罐装啤酒，结 果极为成功。
1976年后，美勒公司又成功地推出一种名 叫“Lite〞的低热量啤酒。虽然1900年以 来，不少厂商试图生产低热量啤酒，但他 们把销售对象放在节食者身上，在广告宣 传中强调它是一种节食者的饮料，结果效 果很差。因为大多数节食者原本就不大喝 啤酒，结果导致低热量啤酒在人们心目中 被误认为是一种带娘娘腔的东西。
〞来细分消费者市场。心理细分的主要形式有： 按消费者的生活方式细分。 美国一家服装企业对女性服装市场的细分：
“朴素的妇女服装市场〞：生活朴素，喜欢大方、 清淡、素雅的服装；
“时髦妇女服装市场〞崇尚时髦，追求新潮的服装； “有男子气妇女服装市场〞喜欢有男子气的服装。 按消费者的性格细分。
汽车市场细分：为 “奉公守法〞的消费者设 计经济、平安、污染少的汽车；
中国的抽烟消费者大多知道“万宝路〞香烟，但 很少知道生产、经销万宝路香烟的公司叫菲力普 摩里斯公司，就是这家公司在1970年买下了美勒 啤酒公司。原来的美勒公司业绩平平，在美国啤 酒行业市场中的占有率仅为4％，行业排名第七。 菲力普摩里斯买下美勒啤酒公司后，运用市场细 分经营技巧，到1983年使美勒公司在全美啤酒市 场的占有率上升到第2名，到达21％，仅次于第一 位的布什公司(市场占有率为34％)，将第三四位 公司远远抛在后头。人们认为美勒公司创造了一 个奇迹。
菲力普公司收购美勒公司后，第一步行动 就是将原有的唯一产品“高生〞牌重新定 位，美其名为“啤酒中的香摈〞，吸引了 许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。在 以后的市场调查中又发现，占啤酒消费者 30％的狂饮者，大约消耗了啤酒销量的80 ％，于是，它在广告中展示了石油钻井成 功后两个人狂饮的镜头，还有年轻人在沙 滩上冲浪后开怀畅饮的镜头，塑造了一个 “精力充分者的形象〞，广告还特别强调 “有空就喝美勒〞，从而成功地占据了啤 酒豪饮者的市场达10年之久。
第一种类型为15—17岁的女性消费者，她们讲究 打扮，追求时髦，对化装品的需要意识较强烈， 但购置的往往是单一的化装品。
第二种类型为18—24岁的消费者，她们对化装品 也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意 的商品，，价格再高也在所不惜。这一类消费者 往往购置整套化装品。
第三种类型为25—34岁的妇女，她们中的大多数 人已结婚， 因此对化装品的需要心理和消费行动 也有所变化，化装也是她们的日常生活习惯。
天津利民食品厂对糖果市场的细分：
城市：巧克力 农村：水果糖
南方：精致的包装 东北三省：散装
和平区：大块巧克力 其他区：价格廉价的小块巧克 力
2、人口细分
按照“人口因素〞中的年龄、性别、家庭人 数、家庭生命周期、收入、职业、教育、 宗教、种族、国籍等来细分市场。
3、心理细分 所谓“心理细分〞，就是按照消费者的“心理因素
规模小技术相对较弱的北京顺义县白各庄冷 冻食品厂，之所以能在在强手如林的首都 冷饮市场上占据了一席之地。就是通过市 场细分，选择那些为竞争实力相对较强的 大企业所无视的，又能最大限度地发挥自 己优势的市场局部作为目标市场，从而增 强了自身的竞争能力，提高了经济效益。
3．市场细分化有助于企业深刻认识市场,确 定自己的经营方向,开展针对性的营销活动.
第三节 目标市场选择
目标市场选择就是要确定自己要进入的市场局部。 一、分析评估细分后的市场局部 1、各市场局部规模的大小 某一市场局部的规模大小，主要是指在一定时期内，
该市场局部可能到达的销售规模。 2、各市场局部内的竞争状况 3、市场局部所具有的特点是否与经营者自身的优势
相吻合 4、细分市场的盈利水平
第二节市场细分的标准与有效细分的条件 一、消费者市场细分的标准
1、地理细分
所谓“地理细分〞，就是企业按照消费者所在的地 理位置来细分市场，然后选择其中一个或几个市 场局部或亚市场为目标市场。
“地理细分〞的主要理论依据是：由于地理环境、 气候条件、社会风俗、文化传统等方面的影响， 同一地区市场内的消费者消费需求具有一定的相 似性，不同地区市场的消费者消费需求具有明显 的差异。
二、目标市场策略
1、无差异目标市场策略 将整个市场看成为一个目标市场，推一种产
品，施行一种市场经营策略，为整个市场 效劳〔见图3-2 〕。
优点：能够通过单一产品的大批量生产经 营来降低产品本钱费用，以便利用低价争 取最广泛的消费者。
应具备以下条件：
1、具有大规模的单一生产线； 2、有关广泛的销售渠道； 3、在消费者中有广泛的影响，产品内在质量
按照消费者购置商品的时间细分市场。
按照消费者购置商品的频率、消费者对某种 产品的使用率等来细分市场。
二、生产者市场细分的标准
1、 最终用户的类型与要求 对晶体管市场的细分： 一是军用买主市场。 二是工业用买主市场。 三是商用买主市场。
2.用户规模与购置力大小
3. 行业特点。
市场可以按照一种标准进展细分，也可以同 时采用几个标准，有时甚至把一系列标 准结合起来进展细分。
同时这种策略还可能引起企业经营注意力分散，顾 此失彼。
3、集中性目标市场策略
以一个或少数几个市场局部为目标市场，采 用一种或少数几种市场经营策略，专攻一 个或少数几个市场局部。(见图3-4)。
这种目标市场策略的主要优点是： u 能较深入了解这一个或这几个市场局部的需要等
情况； u 有利于提高自己的相对竞争能力； u 可以因资金占用少、周转快、本钱费用低而能取
美勒公司还推出高质量的超级王牌啤酒— —“鲁文伯罗〞，与头号公司啤酒——布 什公司展开对攻战，订价很高。公司通过 广告宣传等营销手段，在人们心中树立起 “在特殊场合一定要用一美勒超级王牌啤 酒——“鲁文伯罗〞招待好朋友〞的信念， 结果又获得很大成功。
美勒公司的市场细分策略，使它跃到了啤 酒业的市场领导地位。但是，80年代中期， 美国啤酒市场的总需求量没有扩大，众多 的竞争对手却纷纷采取行动迎头赶上，美 勒公司的低热量Lite啤酒虽然依然畅销， 但主力产品“高生〞牌啤酒却开场衰退。 美勒公司在啤酒市场首先采用市场细分策 略，但它还没有成功地进入平价啤酒等市 场局部。现在公司的目的很明确，为了保 住啤酒业界老二的地位，开场向更多的市 场局部进军。
为那些喜欢冒险、赶时髦的“玩车者〞设计 华美、操作灵敏的汽车。
按消费者对商品品牌(或商店)的忠诚程度细分。
第一种类型是铁杆品牌忠诚者。这种类型的消费者 在任何时候都只买一种品牌〔或一个商店〕的商 品，假设市场上有A、B、C、D、E五种品牌的酒， 这类消费者在任何时候都只购置A品牌子的酒。
第二种类型是几种品牌忠诚者。这类消费者对品牌 的忠诚并不专一，但仍忠诚于两、三种品牌，如 市场上有A、B、C、D、E五种品牌的酒，这类消 费者只购置A或B品牌子的酒。。