广告学概论讲义

导论
“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。

”
——法国著名广告评论家罗贝尔•格兰
好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。

广告是人与人沟通的行业。

我们应永远力行这个原则。

——广告大师李奥·贝纳
“不做总统就做广告人。

”
——美国总统罗斯福
广告学概论》课程体系结构：
第一章广告概述
第一节广告概述
一、“广告”一词的来源
“Advertising”指称广告。

来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事情的注意，并诱导于一定所使用的一直手段”。

一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。

二、广告概念的流变
●News about product or service（广告是有关商品或服务的新闻）。

——1890年
●Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是印刷形态的推销手段）。

——Albert Lasher 1894年
●广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。

——美国营销协会1948年
广告到底是什么？
三、广告的传播模式
四、广告的定义
现代广告：
是指由广告主以付费的方式委托广告公司将其产品、服务、观念等相关信息进行科学提炼和艺术加工通过传播媒介传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的信息传播活动。

广告定义的核心内容
1．广告必须有可识别的“广告主”。

（1）广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人。

（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。

（3）广告主要为广告的真实性负责。

（4）广告主要履行在广告中做出的承诺。

2．广告通过一定的媒介进行传播。

3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。

4．广告，一般指商业广告，是有偿的。

5．广告是由一系列有组织的活动构成的。

6．广告是非人员的信息传播活动。

7．广告是劝服性的信息传播活动。

第二节广告的分类
一、按营销的商业性质分类
（一）消费者广告：主要针对那些为自己购买产品并进行最终消费的受众；
（二）生产资料广告：主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。

二、按广告的传播范围分类
（一）地方性广告（local advertising）：是针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置
以及营业时间等信息。

（二）全国性广告：通常是由产品生产商做出的，尽管全国性广告并不一定要覆盖全国，但是大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区。

它们的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。

（三）国际性广告：通常是指在多个国家进行的广告活动。

三、按广告媒介分类
以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法，常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、交通工具广告、电影广告、POP（Point of Purchase）广告、比赛项目广告等等。

其中报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告；广播广告、电视广告称为电子媒介广告。

四、按营销策略分类
（一）产品广告：是为了提高某种产品的知名度，促进这种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买的产品信息传播活动。

（二）企业广告：是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。

五、按传播效果分类
（一）直接响应广告（direct response advertising）：目的在于激发起消费者即时的反应。

（二）延时响应广告（delayed response advertising）：通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。

六、根据广告诉求的方式分类
（一）感性诉求广告：主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生友好的感情与态度。

（二）理性诉求广告：主要指广告采取理性的说服方法，去有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。

第三节广告的功能与作用
一、营销：广告的工具性功能与作用
1.传递产品信息。

2.激发和诱导消费。

3.促进产品或服务的销售。

二、经济：广告的社会性功能与作用
1.沟通产经销，加速商品流通。

2.促进市场竞争。

3.促进社会经济财富增长。

三、社会文化：广告的又一种工具性功能与作用
1.改变人们的生活方式和生活形态。

2.美化社会环境。

3.推动社会精神文明的进步。

第二章广告发展史
第一节媒介发展史
第二节西方广告起源
一、古代的西方广告
（一）古代巴比伦、古代埃及的广告
公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000年①。

它是在古埃及的底比斯(Thebes)城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃走的奴隶闪。

这张用芦苇纤维制成的广告传单现在保存在大英博物馆内，其内容如下：
男奴闪从善良的市民织布师哈布那里逃走。

坦诚善良的市民们，请协助把他带回。

他身高5英尺2英寸，面红目褐。

有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者，愿奉送金环一副。

——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布（二）古希腊、古罗马的广告
从公元前1世纪以前，希腊和罗马的店铺门口就开始悬挂招牌。

二、中世纪的广告
在中世纪的欧洲，口头广告也得到了很大的发展。

吟游诗人和口述师在公众聚集的场合通过吟唱大做广告。

三、印刷术的发明和广告
活字印刷术在1045年前后由中国的工匠毕昇发明，这种用陶土制成可以反复使用的活字技术由马可?波罗辗转传入欧洲，并从14世纪和15世纪开始在欧洲流行。

到了1450年德国人古登堡采用铅和其他金属的合金浇铸字母。

神奇的印刷技术革新催生了欧洲报业的繁荣，1609年德国出现了世界上最早的报纸《通告报》（A viso）③。

印刷术的发明和使用在一开始就和广告业密切相关，它不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。

第三节西方现代广告——以美国为例
现代广告是相对于传统广告而言的。

从全球范围看，现代广告的概念起始于美国。

透视、探讨美国现代广告的来龙去脉，对了解现代广告的含义及现代广告的发展，极其重要，也极其必要。

因此我们在此将美国广告作为现代广告的典型加以分析。

一、前工业化时期：19世纪以前的时期
从这个时期到20世纪初，是美国广告的萌芽时期，也可以说是印刷媒体时代。

二、工业化时期：19世纪初到19世纪末
（一）背景
1．经济社会背景
18世纪中叶，工业革命在英国兴起，19世纪上半叶，工业革命的浪潮开始波及北美。

美国已成为一个城市化国家。

美国的这段城市化过程，通常称为工业化时期。

2．营销背景
（1）批发商：批发商在各种出版物上刊登“现行价格公告”，通知零售商有关基本的、无品牌的商品的供货情况和运输情况，而零售商则完成向消费者的告知。

（2）大众零售商：大约在19世纪60—70年代，在纽约、费城、芝加哥和波士顿等大城市市场上出现了第一批大众零售商——百货商店，百货商店比批发商更依赖于广告，这直接推动了现代广告和广告代理的产生与发展
3．媒介背景
到19世纪，美国的报纸完成了大众化的过程。

（二）现代广告代理制度
经济、技术、生产、分销以及媒介的发展催生了现代广告代理制度。

1．媒体掮客阶段
（1）俄尔尼·帕尔默(V olney Palmer)
大多数广告史学家认为俄尔尼?帕尔默(V olney Palmer)是美国第一位广告代理人
（2）乔治·P·罗厄尔(George·P·Rowell)
1860年，罗厄尔创办了与今天广告代理公司相似的媒介掮客公司。

2．现代意义的广告代理公司
（1）艾耶父子广告公司
1869年，成立的艾耶父子公司是第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司。

他还为客户设计、撰写文案，建议和安排合适的媒介并制作广告。

因此，艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。

广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。

三、工业时期：20世纪初到20世纪70年代
广告的工业时期从20世纪初一直延续到20世纪70年代，在这个阶段工业基础发展成熟，美国的工业已经可以满足人们的日常生活需求，商品市场趋于饱和，包装商品品牌逐步代替了过去无品牌商品。

（一）全国性广告增长
（二）调查成为广告活动的重要环节
（三）文案写作专业化
（四）广告公司业务多元化
（五）媒体的发展和演变
克在广告史上的重要地位。

四、美国广告业的后工业时期：二十世纪八十年代以后
从二十世纪八十年代开始，美国的广告业进入后工业时期。

1. 美国社会分化、媒体零细化
2. 消费者和一些民间组织“反营销”的声浪
3. 消费者对广告的态度充满了疑惑
4. 许多广告公司开始接纳并采用“整合营销传播”的观念，强调营销运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整合。

5. 国际资本通过对独立广告公司的收购和兼并形成了规模巨大的广告集团。

第四节中国广告发展史
一、广告在中国的起源和发展
殷、周时代，便形成了“日中为市”，“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的交易形式，陈列和叫卖是比较原始的广告形式。

我国隋唐时代就出现了雕版印刷技术，现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。

二、近代的中国广告
1840年，中国进入近代史阶段，期刊广告、报纸广告、广播广告和专门的广告机构相继出现。

三、当代中国广告
二十世纪五十年代一直到七十年代末文革结束，这段时间由于计划经济体制和政治环境的影响，中国的广告业处于停滞甚至消亡的状态。

1978年底，中国共产党第十一届三中全会召开，会议提出将全党的工作重心转向社会主义现代化建设上来，这标志着改革开放时代的到来。

第二年年初，报纸媒体率先恢复广告业务。

按照广告经营额增长的速度，我们可以将广告业的发展划分为三个阶段：
（一）第一阶段：初步恢复阶段（70年代末到80年代初）
1．广告解禁，并逐步被社会接受。

2．广告管理逐渐规范化。

3．国有大型广告公司组建。

4．广告研究和广告教育起步
（二）第二阶段：补偿性发展阶段（80年代中到90年代中）1．低起点、高速度发展
2．企业经历广告“蜜月期”
3．外资广告公司登陆中国
（三）第三阶段：转型发展阶段（90年代中期至今）
1．广告市场增幅趋缓
2．广告管理依法进行。

3．媒体格局变化。

4．广告主趋向成熟。

5．国际广告公司迅速发展。

第三章广告学基本原理
第一节广告学及其源流
“广告是人类有目的的信息交流的产物”
“广告是商品生产和商品交换的产物”
前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化。

“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。

广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。

一、广告从“术”到“学”的蜕变
广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。

广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。

首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。

其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日益呈现出一定的规律性也不无关系。

其三，杰出的广告人对广告活动基本原则的总结，是促进广告学学科体系逐步形成的一个重要因素。

二、广告学学科体系初显端倪
第二次世界大战以后，随着西方资本主义经济的发展，广告业得到快速发展。

广告学的研究也取得突破性进展，广告学学科体系因研究对象日益丰富而趋向完备。

首先，广告教育和研究走进大学校园，专家学者加强了对广告实践的理论总结，广告心理学成为广告学学科体系的重要分支。

其次，广告调查被引入广告实践，是广告与营销发生联系的一个重要标志。

再次，广告管理提上议事日程，广告学的结构初显端倪。

三、广告学发展步入成熟
首先，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理论支柱。

其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。

再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。

第二节广告学的性质与研究范畴
一、广告学的性质
广告既是一门科学，又是一门艺术，可以说广告是一门综合性的边缘学科。

它以科学开始，以艺术结束。

1、广告学是一门综合性的边缘学科。

2、广告学是一门独立学科。

3、广告学是一门具有学理规范的科学。

二、广告学的学科体系
理论广告学：主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别，及广告运作的程序、规律和原则等问题。

历史广告学：主要研究、总结人类广告活动发展、演变的历史及发展趋势。

应用广告学：主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。

探讨广告运作规律和运用机制是应用广告学的一项重要任务。

三、广告学的研究范畴
第三节广告的传播学原理
一、传播的一般概念
1.传播与传播学
传播原意为通讯、传达、交换、交流、交通等。

传播学是在近50多年来报刊、广播、电视等事业获得快速发展的背景下发展起来的，它所研究的主要的问题是人与人之间分享信息、媒介怎样进行信息传播、信息怎样对接收者产生影响。

2.人类传播行为的4种主要类型
（1）自身传播：人们自己对自己进行的传播，如阅读、沉思等等。

（2）人际传播：两个人或者若干人之间进行的传播。

（3）组织传播：有组织有计划地对一群人进行的传播。

（4）大众传播：通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播。

二、广告传播概念
图8-1 讯息发送者与信息接受者之间的经验范围
三、广告传播流程
图8－2 刺激反应模式在传播系统中的运用
图8－3 噪音干扰讯息传播的途径
四、广告传播流程中的要素
广告传播流程，概括地说共有八个基本要素：信源、编码过程、讯息、传播渠道(通道)、译码过程、受众、反馈、噪音。

信源和受众是传播过程的参与者；讯息和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。

1．信源和编码
信源——又叫传播者、发送者或编码者，为了实施传播，信源必须将观念或思想变成讯息，这个变换过程就叫编码，这时要进行符号创造。

2．讯息
传播，特别是广告传播的核心是讯息，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。

实例表明，广告讯息的质量比负载广告的媒体或广告背后的资金更重要。

在广告的最基本的形式中，讯息具有三种特性：讯息诉求、讯息结构和讯息密码。

（1）讯息诉求，与广告内容的恳求含义有关，是请求受众对广告主的观念或思想做出有利反应的一种手段。

在广告领域中，讯息诉求有时又叫做主题、创意、独特的销售建议等。

诉求又可分为两种类型：理性的和情感的。

理性诉求针对受众的逻辑，重点在于产品的质量、操作、经济、价值和价格等特点；与之相反，情感诉求针对受众的感觉，重点在于消费者的情感，如担心、快乐、骄傲、虚荣和爱等。

（2）讯息结构，与广告的诉求安排有关，诸如讯息组块(Message-sidedness)、表现顺序、结尾等，有时，讯息结构也被称作表现手法。

（3）讯息密码，与广告编码使用的语言和非语言符号系统有关。

语言密码是文字；非语言密码指声音、图像和音乐。

这些因素的组合方法决定了广告主试图传递的内容的最终效果。

3.媒介
媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道。

4.受众与译码
受众，可分为个人或群体，是讯息的目标。

译码，受众带入讯息所处背景中的全部生活经验会影响到他们的译码活动。

5.反馈
反馈能告诉信源交流实际上完成了多少。

其实，反馈就是将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者。

6.噪音
噪音主要指干扰信源与受众之间讯息编译码过程的任何成分。

第四节广告的营销学原理
一、营销核心概念
（一）需要、欲望和需求
1. 需要(needs)是指某些没有得到基本满足的感受状态，例如饥渴、安全等。

2. 欲望(wants)是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望，例如一个饥饿的人想去吃麦当劳。

广告是企业最常使用的刺激消费者产生欲望的营销手段之一。

3. 需求（demand）是指对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

（二）期望和满意
1. 消费者满意度：是指个人对一种产品可感知的效果（或结果）与她或他的期望比较后所形成的愉悦或者失望的感觉。

当消费者对产品效果的“感知”超过他事先的“期望”就会产生满意的评价，相反，当消费者对产品效果的“感知”低于他事先的“期望”，消费者就会产生不满意的评价。

2. 期望：是一种试用前的关于产品和服务以及它们未来绩效的信念（belief）。

消费者对产品的期望建立在推销人员、朋友、家人或者意见领袖传达给他们的信息的基础之上，同时，消费者本人过去对同类产品的使用经验也是影响期望的因素之一。

（三）市场营销观念
企业如何看待市场，企业如何摆正自己和顾客之间的关系，这涉及到企业经营活动的根本理念。

通常我们认为在社会中存在如下四种指导企业经营活动的“观念”
1．生产观念（production concept）
持生产观念的企业认为消费者会喜欢那些价格低并随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围。

企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上。

2．产品观念（product concept ）
持产品观念的企业认为消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并按照企业的想法不断地改进产品。

此时，企业经营的核心在于产品，而非消费需求。

3．推销观念（selling concept）
推销观念认为如果让消费者自行抉择，他们一般不会主动购买本企业太多的产品，因此企业必须主动推销和积极促销。

消费者通常会表现出一种购买惰性或者抗衡心理，所以企业需要想方设法劝服他们购买。

持推销观念的企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。

4．营销观念（marketing concept）
营销观念认为实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

营销观念有两个基本导向：第一，消费者导向；第二，竞争导向。

二、营销战略：市场细分、目标市场选择和定位
营销战略实际上是广告战略的依据。

营销战略一般包括三项内容，首先对市场进行细分，然后选择目标市场，最后整合应用各种营销手段在目标市场上进行定位。

（一）市场细分
1．什么是细分市场
市场细分是一个按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

那些由可识别的具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群构成市场细分片。

2．如何划分细分市场
（1）人口统计细分
（2）地理细分
（3）心理细分
（4）行为细分
（二）目标市场选择
企业需要评估每一个细分市场，并选择最具潜力、最容易进入、同时与企业的优势和能力最相匹配的一个或者几个市场。

这些被选定的细分市场我们称之为企业的目标市场。

（三）定位
定位是通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客能理解和正确认识到企业有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造形象。

三、产品
（一）产品的概念
产品(Product)是企业能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。

产品不仅仅指我们看得见摸得着的实体商品（physical goods），还包括无形的服务（service）。

（二）产品生命周期
1. 导入期：导入市场销售缓慢成长，由于产品引入市场所支付的巨额费用，所以利润几乎不存在。

2. 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。

3. 成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。

为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。

4. 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。

图9－9 产品生命周期示意图
四、品牌
在我们开始讲述品牌问题之前，请你根据自己的知识和记忆尽量多地列出你所知道的品牌名称。

想一想你为什么能记住这些品牌？这些品牌对你而言意味着什么？
（一）品牌的定义
按照美国市场营销协会的定义，品牌是指名称、专有名词、标记、标志、设计或者将上述综合，用于识别一个销售商的产品或者服务，并且使之同其竞争的商品、服务区分开来。

简单来说，品牌是一种标识，首先标识产品或者服务与生产者或者服务提供者的从属关系，其次标识与其他竞争者的差别。

（二）品牌的作用
1．对于消费者而言品牌的作用主要有如下几点：
（1）品牌标识产品的来源。

（2）品牌和制造商的承诺与责任联系在一起。

（3）品牌可以简化消费者的购买决策过程。

（4）品牌可以减少风险。

（5）品牌具有象征意义。

2．对于企业而言品牌的作用主要是：
（1）品牌是生产商和消费者建立联系的桥梁。

（2）品牌帮助企业获得消费者的信任和忠诚。

（3）品牌是赋予产品独特性的方法。

（4）品牌可以使产品受到合法保护。

（5）品牌是竞争优势的来源。

（6）品牌资产是企业重要的无形资产。

（三）品牌的类型。