大米品牌运营理念分享

给大米行业同行的一封信
见信佳：
你我同处大米行业，我深深的感受到你在这个行业里经历的痛苦，无奈还有迷茫。

大米是高成本，低利润的商品，快速消费品行业里，赚钱的模式有两种，第一：低价进购囤货，慢慢销售。

很多长保质期的快消品，例如康师傅，哇哈哈，都在用这样的模式。

第二种是增加流转率，例如一天出10吨大米，让库存在一个月内更新一次。

涉及到大米保存的难度，一次性低价进够一年的销售量其实行不通，大米新碾出来的时候是鲜米，水分含量在15%—15.5%，这时候大米的口感最佳，这个时间保持在45天之内，随着自然耗损，在3个月的时间内，大米的水分含量会降低到14%—15%，这个时候，大米的口感还不错，叫新米。

但3个月以后，大米的水分含量少于14%的时候，口感跟鲜米，新米就天差地别了，会有一股陈米的味道。

另一方面是生虫，生虫是大米的必然，特别是不允许使用防止生虫的药物以后。

大米存储过程中，一个月就要翻一次包，而这些都是成本。

综上，大米只能运行第二个模式：快速流通，持续进货。

目前很多厂家以谷子的形式储存一年收购来的大米，在每次订货的时候现场碾米。

这样能保证米的新鲜度。

然而，在大米行业里，提不起价格，一个车皮60吨的毛利大概只在3千元，这样的收益下，更别谈能有什么品质的保证和附加的
服务。

这是一个死循环：目前是一个买方市场，只要你有钱，你可以在全国任何地方买到你想要的产品。

网络销售渗入每一个物流和无线网能达到的地方。

而实体销售被冲击，消费者面临的是更多的选择。

在传统大米行业里，就算大米进价在提高，很多人出货的时候都不敢提价，原因很简单：竞品太多了。

没有一个消费者非你不可，他总能找到同品类下比你价格更低的产品，你可以反复的去说你的东西一分价钱一分货，但是，同一款的町町米，普通的消费者根本吃不出来五常出厂还是辽宁出厂！
对于他，也不那么重要。

我们会怪消费者的认知太差，甚至说你就只配吃垃圾米。

我们是否也有错误的认知：消费者只是在追求无限的便宜？
在传统模式下销售的大米，每天出货进货，除掉上下货的费用，仓储物流成本，最后赚的也仅仅是辛苦钱。

你是否也迷茫，未来大米行业该何去何从？
大米是非常传统的行业，当人们的生活质量从以前的追求温饱提升到小康时，人们的消费理念也发生了变化。

中国从改革开放以来到目前经历的市场发展，最初的产品市场，市场供不应求，只要有货就能卖钱，那样的日子一去不复返。

后来到认知市场：谁的产品被认知的更多，谁就是赢家，在这样的市场坏境里最出名的代表
是CCTV春晚的广告，我们称为“标王“。

几个亿的资金投入到春晚广告中，广而告之，只是，慢慢的，消费者明白了起来，买这家的产品，多花的10元，有5元是帮忙打春晚广告了。

终于争夺”标王“的时代也慢慢冷却。

4P营销组合理念的兴起，渠道为王的时代开启！
“哇哈哈“是这个时代最好的代表，从省级代理，到扶持省级代理开发市级代理，再细分到县级。

最后下沉到乡村。

把”渠道“开发到了极致。

疫情三年带来的市场萎缩，消费低迷，所有的厂家，渠道商，终端门店，都面临着严峻的挑战。

也将开启新一轮的洗牌。

当社区团购遍地开花，人们享受着团购带来的群体归属还有便宜，第二天送到指定店铺，就近领取带来的便利；当大型KA渠道拓宽的产品，还能联合产家做促销，更优惠的价格，更多形式的活动；当竞品忍者少赚一点也不提价，如过江之鲫的同类竞品下厮杀，一波灭亡，一波又起的时候，我们努力弄死了某家竞争对手，抬起头来发现市场也不是我们的，还有无数的对手前仆后继的时候，我能体会到你的无力和迷茫。

我们到底何去何从！
那就让我们一起迎接大米的新时代：品牌时代！
很多实力雄厚的厂家，国庆，都推出了大米品牌，用原有的渠道资源铺货，例如农夫山泉的大米。

也有像海天集团，金龙鱼大米，本身自带的口碑打造大米品牌，像中粮，北大荒，这些实力雄
厚的企业，国企等等。

然而，不管怎样的资本介入市场，大米，没有任何一个品牌，能成为一个引领！
就像汽水中的可口可乐，就像功能饮料中的红牛，就像矿泉水中的哇哈哈，农夫山泉。

没有哪一款大米，可以标榜前三。

最明显的是地域明星产品：例如，云南红河州建水：哈哈熊，很多人估计没听过这款大米，但在这里，家喻户晓。

只隔着几十公里的蒙自，却是哆米河这款大米的天下，而隔壁的文山市，却是金镰刀。

到了云南的边界临沧市，又是秋然的天下。

这几款大米的名称，在全国的市场里，知名度几乎没有。

这是我们所有大米品牌的机会！
谢谢你读到这里，分析完大米的一个行业现状，我会用以下16个章节，来回答这封信里提出的问题：
1、我们该何去何从，如何在洪流中把握机会，成就自己。

2、如何脱离传统的竞争，打造新的赛道，造就属于自己的品
牌。

3、可行性的落地实操战略和方案。

欢迎加入大米品牌争夺战！
王剑诗
2022年12月20日
1、品牌构建
中国企业家，大米厂家对品牌名称其实必不看重，很多品牌的名称都带有个人色彩。

而GB/T 19266 黑龙江五常地标的崛起，抖音上众人的跟风，让五常大米认准地域编号GB/T 19266 成了一个共识，五常就这么大，地里长的大米就这么多。

地域标识成了一个溢价的资本。

目前国家授权地域标识的也有其他几个地区，但都没有五常这么出名。

一个地域的出名确实可以给当地的米业带来溢价的资本，但，一个地域标识的崛起，所花费的精力，人力，物力，不会比打造一个大米品牌的众所周知要少多少。

很多品牌的名称会有关联，例如葵花阳光，葵花药业在它所在的领域成为引领性的存在，是否代表在大米行业里也能如此，海天酱油到海天大米也是。

最近葵花阳光邀请了贾玲作为形象代言人做广告，以入驻全国电销平台，明星引流，在双十一，双十二活动，再加上一个网络直播的模式有了一定的销量。

同时也有一些抖音，快手等短视频平台播出的来自消费者的质疑，葵花阳光打着五常大米的名义，但并不是所有的品类都是五常大米，不是的自然也没打。

但这里有一个误区：消费者不会仔细去辨别，大部分包装上打了五常大米，当然背后也是GB/T 19266的地域标识，就误以为所有的产品都是如此。

而那些仅仅打了国标GB/T 1354的品项，被细心的消费者察觉后就觉得自己受到了欺骗。

在“皮皮虾”短视频APP，有一个视频，他拿五常稻花香翻面与葵花阳光国标号做对比，仅仅说了一句话：“呵，还贾玲……“,短短20秒的视频，所带来点赞和评论等等的影响，远远超乎葵花阳光官网无数的事实分享。

没有多少消费者愿意耐心去看你的陈述。

感性的只会把自己带入同样的情景，轻呼一声：把我当傻子，还好没有交智商税。

还人民企业家呢，我把你当自己人，你把我当日本人。

除了原有品牌资本存在，沿用品牌名称以外，很多小厂家起品牌名称也很随意：春花大米，三妹大米。

这样的名称不能说差，但一定很难有溢价的能力。

品牌名称就是一个标签，这个标签会让消费者直接的放在对应的价格，对应的位置。

例如去正式的场合穿正装，而不是拖鞋。

大米品牌的名称也一样。

如果要卖起来价格，对应的消费人群一定不是只为了解决温饱的人，而对生活品质有要求的人，更有时间和精力去关注这些细节，品牌的名称，是否配得上自己的身价。

品牌与消费者无外乎这三种关系：
1、个人配不上品牌
2、门当户对
3、品牌配不上个人
量力而行或者稍微高一点的追求是正常的，但是像王思聪微博怒怼劳斯莱斯中国运营商，那一次劳斯莱斯请一个网红来做形象代言人，这一个配置，让众多劳斯莱斯的用户觉得是对声誉的打击。

他们可以对网红以礼相待，这仅仅是出于这个阶层人的素养，但不代表可以平起平坐。

说白了，那个网红代言劳斯莱斯，不配！
所以，大米品牌名称的选择，现在关乎的问题是：你要面对哪个消费群体！
你可以选择只为普通温饱阶层服务，低价能吃就行，不要求包装的华丽，不在乎这个米是不是鲜米，也无所谓你的品牌能给他带来什么。

这样看来我们所做的事情会很少，卖出去就完事了，然而也有一个最大的缺陷：忠诚度。

这个群体的消费观念里，没有任何的忠诚度！
本来就奔着便宜来的，讲什么忠诚度？如果你的米是纯小町，他的米加了一半的珍珠米，他的价格绝对比你的便宜，你拿什么跟他竞争？另外，你的米是纯
小町，他的米加了一些绥香075206的长粒陈米，成本差异不大，卖的价格跟你相同，但他的米煮出来有点清香，你又拿什么跟人家比？
如果你选择了做低端粮价市场，你就得做好面对没有消费者的忠诚，无数的同价位，同品类微差别竞品的准备。

而利润差的微薄，导致无法拿出更多的费用去做推广，去做营销成了必然。

品牌的名称是前提，但一定不是拍拍脑袋想出来的。

品牌名称的建立前提：一定要明确我想服务的是哪一部分人群，然后做精准调研。

这一类人群最在乎的是什么，他们有那些情感需要满足，他们有那些担忧。

我的品牌名称是否能像一颗子弹，击穿他的心里防线，高喊一声：我吃了30年的大米，只有这个名字，才是我要的！
关于直击要害的内容思考，大家可以去看叶茂中的《冲突》。

品牌如何走进人们的内心，这是一个很有趣的问题。

也关系到营销的战略。

今年315的时候，关于老坛酸菜面脚踩酸菜事件后，全国一片恶心。

真是我把你当人，你把我当狗，厂家最狗。

而国产的白象牌方便面在此刻映入大众视野，白象并没有去攻击谴责竞品，只是关于厂里三分之一的残疾人，下班时候带着幸福的微笑离开的视频。

子不语，人心感动。

众人赋予了良心企业的标签。

同时发生了一件有趣的事情：网曝一女子买了白象方便面回家，发现方便面袋子里有好多只蚂蚁在爬。

白象回应已经按《食品安全法》第148条要求赔偿1000元。

没有任何解释，干脆利落。

这是很棒的一场危机公关回应，比起以前360大战腾讯的时候，那个公关经理在发布会的时候委屈痛哭要好很多（当然，当时这场表演也是最好的回应，只是强者的姿态，会跟公众带来不该如此的感觉。

）
事情并没有结束，现在的吃瓜群众不仅仅是吃瓜，也有了发言权，也有属于自己的道德底线，品质要求，并不代表你有流量，你会委屈，你会哭，就能同情你。

有吃瓜群众自己去了解了方便面生产的过程，几道油炸的工序，多少的温度。

密封包装的流程。

无懈可击，在这样的条件下，包装里还能有存活的蚂蚁，只有一个可能，那些蚂蚁是火星来的。

已经超出了我们地球人的认知。

也有可能，是在运输途中产生破裂，有蚂蚁进去。

已经不重要了，大众会自觉关联最近发生的事件，那种拨开迷雾看到某些人居心不良的快感会满足参与感，正义感。

自然的挺身而出。

有人评论着：连蚂蚁都想吃白象方便面，我还有什么理由不吃。

这是一种对抗。

当白象良心企业的标签被贴上，他的产品是怎样的，已经不重要，只要他还保持着三分之一残疾人员工的比例。

这个标签会一直存在。

而这一点，也跳出了，产品竞争，不在乎价钱，不在乎产品品质，只要是你出厂的，我都会接受。

我自己一个人的能力，无法去为那些残疾人做点事，那就请你多卖点方便面，多赚点钱，多照顾几个残疾人。

我参与了其中。

品牌最好的状态就是：被崇拜！
鸿星尔克在这两年的突然崛起，成了他的必然。

就算这是他的营销方式，也是非常的成功。

当时网传的故事背景是面临破厂，吴老板准备捐了五千万回去过田园生活，而后来有些鸿星尔克小厂贴着出租厂房广告，到后来销售爆发后厂房出租的纸还在，贴了招工广告，恰恰证实了这一件吴老板真的准备退隐的事。

哪怕吴老板后来澄清：没有要面临破产，只是做力所能及的事情，众人也还是愿意相信网传的版本。

当无数的吃瓜群众冲进直播间，去赞扬鸿星尔克大义的行为。

去下单。

让主
播拿出最贵的一款鞋子，发现最贵的是350的时候。

所有人都是惊讶的，不可置信的。

当耐克，阿迪达斯无限刷新鞋子的最高价位的时候，本土企业家却实实在在的为所有人能在价格不高的前提下穿上好鞋子而做贡献！
全靠同行衬托！
这一颗颗的子弹只穿心灵最柔软的地方。

吴老板深夜骑了共享单车来到直播间，还被人刷走了。

微博没钱开会员，所以，“网友”自己充钱给他交费到150年以后，这是最好的祝愿。

当吴老板说着理性消费的时候，网友高呼着：太不公平，为什么姓李的才可以消费，姓王的不可以？我们要野性消费，让鸿星尔克的缝纫机踩冒烟。

这是大众的参与，是互动，是奖赏美德。

是中国人内心拥有的纯真与善良，鸿星尔克，刚好激发了这一点。

结果是什么：是原谅。

订单可以排到3个月以后，没关系，你发了材料给我就好，我自己缝。

没有合适的码，没关系，我自己脚没长对，明天我就去做手术，削足适履成了一个美好的象征。

一年后，鸿星尔克捐了一个亿，这是所有人这场营销中参与最好的回应。

当年王老吉捐款一个亿，发起了买空王老吉活动也是一样。

品牌，是有人格特征的。

人性的美好里：善良，真诚，热情，爱，关怀，尊重等等所有美好的品质，只要品牌关联某一点，并把这个做好，就足够。

人心向善，哪怕我自己是个贪图便宜的小人，我也依然希望我周边的所有人善良。

这里，很重要的一点是，品牌的标签，其实不是越多越好，一个就够了，例如尊重。

很多涉及隐私的产品，把尊重做到位，就可以大卖。

例如卫生巾。

是否目标客户必须是女生？
未必！
女性的思想发展快得让众人跟不上脚步，女生大部分都对细节非常的敏感。

她们感受爱的方式就是在不经意间流露出来的关怀。

例如她不吃小葱，在点餐的时候，很自然的把葱花挑走，不必说出来，她会感受得到安全。

原来我什么都不用想，不必为这些琐碎烦恼，是因为有你，为我做了那么多防护。

男孩子买卫生巾会让女生觉得温暖，光这点温暖足以抵抗生理期带来的疼痛。

而男生站在一排卫生巾前去挑选，对于他是一件羞涩的事情。

而卫生巾的那些细分尺寸，日夜等等，他从来没有了解过。

诸多门槛，导致想做的温暖的事情有时候适得其反。

是否有一个品牌，可以解决这个冲突，解决男生的痛点，并且满足女生被呵护的渴求？
这个品牌，又怎样介入男生群体？因为男生不会自主去了解卫生巾。

是否该考虑这个品牌能给男生带来什么？
例如，让你的女朋友感受你的温暖，让她爱你无法自拔，提高你的情商，讲到这里，关于品牌的名称，不再是我们拥有什么，或者我想叫什么。

而是，站在定位消费者群体，去思考，能给他带来什么。

品牌成立注册标识这些不难。

随便找个公司就可以一站式服务。

但品牌的运营，一定紧扣品牌的核心理念，也就是愿景。

所有品牌的宣扬，都在品牌之外：
回到大米。

你是五常大米。

这个理由，并不足够我非你不可！
别人的是一级，你的是优质一级。

这个有了一点溢价能力，但是多少？而关于一级和优质一级的区别，众多消费者是不清楚碎米粒占比的区别的。

需要做一
个教培。

这个过程中投入的时间精力未必得到期望的效果。

大米品牌出来后，像葵花阳光一样，流量明星引流，网购平台活动促销，直播聊天等等。

这些出发点都是，我。

我想卖你东西，我想引诱你买我东西。

很多人会陷入我的东西就是很好，你不买我的东西就是不识货的自恋情结里。

或者我的那么便宜，那么好吃，你为什么不买的哀怨里。

这些其实都很可怜。

因为他卖大米的立场永远是自己！
而消费者的心思：凭什么呀？
因为你上面印了个贾玲，我就的给她脸？越来越理性的消费者，特别是90后，00后，那种光靠一张照片就能让她消费的时代已经没那么凸显。

贾玲的脑残粉有多少会买？这个数据无法统计。

如果活动是，贾玲在参加某项比赛，买一袋大米，可以为她助力一点星光。

这很可能成为之前的追星倒奶事件。

而浪费粮食在中国向来是一件可耻的事情。

红牛的品牌广告一直都是极限运动，那种看了视频就能分泌多巴胺的。

开着飞机穿过隧道，从地球最低卫星轨道跳伞，无数的自行车，滑雪等等。

品牌的运营：功夫在诗外。

品牌速成是一个笑话。

重庆山火群众自发骑摩托车送水送水果上山感动了中国，而也有商家瞄准了这波流量。

于是就去做抖音直播，宣扬自己的善良。

最后的结果是好事做了，得来一身臭骂。

甚至贴上“发国难财”的标签。

中国更欣赏那些默默付出的行为，而只要你付出，别求人知道，他们会发现的。

可以用路人的视角去发布视频，做宣传。

但现在的消费者很小心，会很敏锐
的发现你发的这个内容，到底是不是为了骗他的钱。

很多品牌会打出：引领潮流的愿意，打造新的生活方式等等。

这样的愿景很棒，那么问题来了，凭什么你说的生活方式，我要跟随？
《一个广告人的自白》大卫.奥格威，他很喜欢写翻页广告。

他写了13条的广告内容，很多人在追求着越短越好，反复播报品牌名称，魔性影响，深入骨髓的时候。

他的长文广告成了一股清流。

很多人担心那么长的广告，大家会不会有耐心看完的时候，那篇广告最后说，如果您囊中羞涩，觉得劳斯莱斯略贵，可以买一辆宾利的时候，很多宾利车主不乐意了，但这个响应也说明了很多人认真看完了所有内容。

引领生活方式的大米品牌很多。

而很多厂家的大米，除了介绍自己的产品有多好以外，啥也没做，就等着大家趋之若鹜的买，等着数钱。

还是那句话，你的产品有多好，这个品质的保障是你分内的事情。

有，你还不足以立身，没有，绝对死亡。

如果是引领生活方式，一定要涉足生活本身。

去寻找生活中的痛点，解决他。

去察觉生活中的需求，去满足他。

去提倡一种理念，传播他。

我们团队自称“赏金猎人”，是一个品牌运营的团队，立足云南市场。

在我们运营洋源米业的大米品牌老农夫的时光里。

我们也提出了引领生活方式的口号。

我们团队走进了无数消费者家的餐桌，这里包括我们渠道里的经销商，终端门店。

也包括购买了老农夫大米的消费者，无数的聊天，发现大家对煮米饭有几个痛点：
1、云南很多少数名族喜欢蒸饭，蒸出来的长粒米没有那么软糯。

2、很多买米回去，电饭煲煮出来的米没有试吃的时候那么好吃
3、每天重复吃白米饭，觉得没有新鲜感。

针对这几个痛点”赏金猎人”团队做的回应是
1、教培：研究为什么大米煮出来会软糯，关键点就在淀粉上，大米含
有两种淀粉：直链淀粉和直链淀粉，在煮的过程中，对应的是大米的糊化和固化，而糊化的条件是达到90°。

这里引出来的问题是，云南海拔高，水的沸点有时候都达不到90°就沸腾了。

导致蒸饭的时候糊化不完全。

导致大米软糯的程度不够，所以吃出来的口感没有试吃的时候那么好。

2、宣传煮饭方法：在煮饭之前泡水20分钟，用很直观的方式表达，半
透明的米粒，泡水泡到整颗米都泛白为止。

这样再去煮米，对长粒米软糯的口感成型有非常大的作用，第二是电饭煲跳闸后，闷10分钟。

3、关于电饭煲的选择：挑选环绕加温加压的电饭煲。

关于这点，当时想着做试吃活动的时候，很多消费者，终端门店老板和导购会对电饭煲更感兴趣，说你是在卖大米还是卖电饭煲，电饭煲好，煮出来的米饭才好对不对。

我当时很想跟苏泊尔或者美的的厂家联系。

我们可以协同宣传。

我的每一次试吃，都会指定电饭煲品牌，让我们为引领美好的生活方式提供物质的保证。

再次，这篇文章如果有做电饭煲的厂家看到，我们可以合作。

我们团队现在运营的所有大米品牌，都可以用您的电饭煲来煮试吃。

在打造生活方式的时候，老农夫品牌在我们“赏金猎人”的运营下，做的第二件事是：开发好吃有趣的焖饭系列，贴近云南当地的饮食习惯。

1、火腿焖饭：云南不同的市区火腿的制作方法不一样，最出名的是
宣威火腿，但是彝家的烟熏火腿，丽江纳西族的盐渍风干火腿也非常有特色。

于是做了一系列的火腿焖饭视频，唯爱和健康不可辜负是我们提出的追求，打造美好生活方式是为爱和健康不可辜负的可行性方案。

2、关于健康：从洋源米业公司培育稻苗开始，讲到火山岩，讲到吉
林省通化市林柳河县的空气，讲到黄金纬度带来的种植大米极度温差，讲到古法种植，讲到自然晾晒，讲到150天的长生长周期。

这一份详细的文案，视频，录音分享，提升了云南整个大米行业的门槛。

我们在制定好米的入门门槛。

这已经不是我们追求的高度了，仅仅是基础的要求。

3、关于工艺：抛光是有必要的，但不见得抛光越多越好，从本质上
去分析，抛光，抛掉的是什么，而表皮层刚好也是大米微量元素营养最丰富的层面。

重新定义好米的样子，是不是非光亮，晶莹剔透不可？抛光抛得只剩下淀粉，确实会有利于大米的储存和销售，让人一见就觉得干净，但，这真的好吗？而我们的口号：唯爱和健康不可辜负，抛光次数太多违背了我们健康的原则。

于是我们团队推出了抛光三次，最大程度保留大米营养的理念。

当然也因此博得消费者的认可和好感。

消费者能真正感受到，我们“赏金猎人”团队，做的这个品牌，不是为了骗钱，而是切切实实的为他们的健康考虑。

这成了他们选择老农夫的一个理由。

通过本篇的描述：您应该对品牌的构建有了一定的思考。