第五章 公共关系的内容——传播

第五章 公共关系的内容——传播
第一节 传播的基本原理
一、传播的概念与特性 （一）传播的概念 • 传播（Communication）是人类信息交流的过程， 具体指人们制作、传递、接收、储存信息的活动。 是人与人之间信息的传递与分享。
（二）传播的特性 1.社会性 2.普遍性 3.工具性 4.互动性 5.符号性 6.共享性
（二）人际传播媒介
语言符号：口语、文字
1.人际传播的载体
非语言符号：体语、服饰
口头式传播 2.人际传播的类型 书面式传播 公关专题活动
三、传播媒介的选择 1．了解各种媒介的特点
• 不同的媒介有不同的特点，因此适用的传
播类型也不同。 • 媒介选用得当，在传播过程中可收到事半
功倍的效果。
2．结合公关传播的内容 • 不同的传播内容应选择不同的传播媒介。
2．人际传播
面对面 （语言、动作和表情等）
个体
非面对面
个体
（电话、电报和书信等）
特点：个性、私密、反馈及时。
3．组织传播
职能传播
成员 非职能传播 组织 环境 特点：目的性、可控性。
4．大众传播
职业传播者
分散的公众
特点：职业化、单向式、大范围。
第二节 公共关系传播媒介与选择
一、公共关系传播的含义、内容及特点
3. 考虑受传者的特点 • 传播效果取决于受传者接受信息的多少和 对信息的理解程度。
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4．讲求经济效益 • 各种传播媒介的成本和使用费用相差极大。
• 应遵守“花最少的钱争取最大的传播效果”
的信条。
5．注意时效性和频率上的合理性
• 信息的功能性因素： 即时性因素 延缓性因素
• 信息的结构性因素： 信息刺激的强度 信息的对比度 信息的重复率 信息的新鲜度
（一）含义 • 公共关系传播是组织通过大众传播媒介，辅之以 人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关 组织各方面信息的过程。
（二） 公共关系传播的内容 1. 信息传播
传递有利于组织的信息
（利于树立良好形象）
加强沟通 收集公众及环境的反馈信息 （了解公众需求，做出正确决策）
2. 情感的传播 对内形成凝聚力
第三节 公共关系传播效果与原则
一、传播效果研究 1．枪弹论——传播具有极其强大的威力 • 传播者只要使信息对准受传者，就可以把自己的 思想、情感和动机灌注到受传者的脑海中，迅速 使受传者的态度和行为发生改变。
2.传播效果有限论——传播效果是有限的
• 强调受传者在接受、理解、记忆信息时的
主观能动作用。
获得好感
对外产生吸引力
（三）公共关系传播的特点 1. 传播活动的双向性 2. 传播行为的受制性
3. 传播内容的求实性
4. 传播渠道的多样性 5. 传播方式的策略性
6. 传播过程的快速性
二、传播媒介的种类与优缺点 （一）大众传播媒介 1. 印刷媒介：报纸、杂志、书籍
2. 电子媒介：广播、电视、电影、互联网
二、传播的要素与模式
（一）传播的基本要素和隐含要素
1．传播的基本要素
信息
传者（信源）
媒介
受众（信宿）
2．传播的隐含要素——对传播效果产生一定影响的因素。
时空环境，心理因素，文化背景，信誉意识。
（二）传播模式
三、传播的类型 1．自身传播
主我（I）与宾我（Me）之间的内向传播
特点：传受者为同一人。
结论： 1. 公关传播过程：
确定对象——制作信息——选择媒介——评价效果
2. 公关传播应注意把好三关，以改善传播效果： • 确定对象关 • 制作信息关 • 选择媒介关
三、公共关系传播原则
• 内容实事求是
• 公众利益至上 • 目标连续一致 • 形式艺术多样 • 花费经济实效