跨界营销案例分析(ppt 63页)

2.2 阿凡达和松下的跨界营销
阿凡达和松下是不同行业品牌具有相似目标客户群 消费群体一致性的原则
阿凡达的核心元素： 立体3D电影，乎合追求新颖的消费市场
松下的核心元素:
立体电视制作商，创新设计
效果：松下电视充分表现出阿凡达的立体效果，并吸纳了立体电视客源。
跨界营销
2.3 跨界营销对阿凡达的收益
不进行跨界营销的电影 收 益
跨界营销
三是市场营销过程中，企业对消费群体细分的改变。市场竞争的 背后是产品的同质化、市场行为的模仿化和竞争的无序化等，迫 使企业由过去关注企业更多转向关注消费者者，因而对于整体市 场和消费者的细分方式走出传统的按年龄、收入或地域特征进行 划分的营销行为，改变为按照生活方式、学历、教育程度、个人 品位、身份等深层次更精准化的指标来定义和解释消费者。 四是现代市场环境下，品牌间的较量资本决定实力。一个企业、 一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束，因为任何一个优 秀的品牌，由于特征的单一性，受“外部性”的影响多，尤其是 当出现具有替代性的竞争品牌，就更遭干扰了，企业所付出的成 本也将会大幅增加。
跨界营销实现多个品牌从丌同角度诠释同一个用户特征用户为中心的营销理念深入市场调研分析消费和品牌使用习惯是营销和传播的依据通过战略的修正不合作伙伴互动获得资源利用上的协同效应跨界营销的启示跨界营销迪拜奢侈城市的跨界营销敢于突破地理环境的局限跨越本土文化的束缚尝试各种不同于传统的营销方式这一系列的举措成就了主题城市营销史上一次跨界营销的经典
上传一张自己的清晰头像照片，就可以瞬间变身为潘多拉 星球的蓝皮肤黄眼睛的“纳威人”
跨界营销
2.1 阿凡达和麦当劳的跨界营销
阿凡达和麦当劳是围绕目标消费群体的知觉、思维、行为、情感等来开展体验 属用户体验性原则 效果：不少影迷发动朋友们合买六份套餐以攒齐全套阿凡达玩具。
跨界营销
2.2 阿凡达和松下的跨界营销
如泸州老窖2006年为了加强与经销商的关系，公司分别向分布在华北 、华东和华南的大区域经销商增发股份，目的是为了将两者牢牢地捆绑在一起 ；
★ 交叉跨界行销
跨界营销
3.1麦当劳玩具的演变
自家玩具
演变
跨界经营
开始能吸引儿童，但时间长后吸引下降
跨界营销
定期更换玩具，永远保持新鲜感
3.2麦当劳永远吸引儿童的原因
除了食物的口味外，跨界经营对它也起关键作用 定期推出新玩具，伴随食物
原理： 吸 引 度
时间 当合作商的玩具吸引力下降，便推出新的玩具。反复更换合伙 伴，令吸引力永远保持在高位
跨界营销
从“迪拜”看中国
◆ 城市规划设计模式落后，缺少创新意识；
◆ 城市规划设计人员重理工轻人文，没有城市特色；
◆ 城市建设急功近利思想严重，有些政府把城市建设当做形象 工程来做，并不是从自己城市历史文化出发
跨界营销
◆ 城市营销行为混乱。一些城市贪大求洋，什幺东西都热衷于 国际招标，往往水土不服，给城市造成极大的硬伤。
一、资源相匹配的原则
两个合作品牌在各能力上，具有的共性和对等性。
二、消费群体一致性的原则 双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体
三、品牌非竞争性原则
目的是达到双赢，而不是此消彼长的竞争关系
四、非产品功能性互补原则
产品属性上两者要具备相对独立性
五、用户体验性原则
围绕目标消费群体的知觉、行为、情感等来开展体验。
设立"奢侈之都"的主题,借助全方位的政策措施,从根本上避免 跨越文化的负面影响；
★ 旅游贸易+奢侈品=化学反应
超出传统旅游城市的经营模式，用创意营造出一个世界的 “奢侈之都”；
★ “奢侈之都”的品牌行销
特定的目标--高消费人群，硬件上创造了值得一辈子去炫耀 的地方，脱离传统的城市宣传手法，以打破世界纪录的建筑为媒 介，实现了品牌的多方面跨界。
四、案例
跨界营销
1.2 跨界营销 形成的 蓝海
跨界营销指利用各自品牌的特点和优势，将核心元素提炼出来，与” 伙伴”品牌进行柔合，形成新的用户体验。
例如：NIKA 和APPLE 的核心元素原来在红海，但当组合后，形成新
的未有市场
市`Biblioteka 场NIKEIPod
现 有 市 场
跨界营销
现有客户
未有客户
1.3 跨界营销的原则
“跨界”在营销界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，营销 人士对于“跨界”营销的重视，已经远远超越了以往。越来越多的著名 品牌，开始借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应。
审视跨界现象的发生，不难发现，跨界的深层次原因在于，当一个 文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需 要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就 是不同的品牌 跨界营销
跨界营销
酒水的跨界行销：立足企业方向的三种模式
跨界营销
★ 水准跨界行销
将不同行业、不同品类根据目标一致性，实现优势互补，创造竞争优 势的行销手段。
如五粮液联手章光101合力开发名为“千寻”的保健酒；
★ 纵向跨界行销
厂家与商家两个不同的个体连成一线，共同投入市场、建设管道、服 务消费者，实现厂商之间的战略联盟。
跨界营销
二、跨界营销兴起的原因
一是市场竞争的日益激烈，产品功效和应用范围的延伸。各个行 业间界限正在逐步被打破，在一个大的概念范围内行业之间早已 是你中有我、我中有你，我们在很多的时候难以分辨一款产品应 该属于那个行业，比如我们熟悉的康王洗发产品，当你认为他属 于日化用品时其实他从属药品行业。
二是市场发展背后，新型消费群体的崛起。他们的消费需求已经 扩散到越来越多的领域，对任何一款产品的需求不在仅仅要求满 足功能上基本的需求，而是渴望体现一种生活方式或个人价值的 体现或自身的品位，对于购买宝马的消费群体来讲购买的理由可 能就是在于品位而已。
迪拜---奢侈城市的跨界营销
敢于突破地理环境的局限，跨越本土文化的束缚，尝试各种不同于 传统的营销方式，这一系列的举措，成就了主题城市营销史上一次跨 界营销的经典。
跨界营销
迪拜---奢侈城市的跨界营销
★ 反其道而行之的硬件设施
突破原有地理条件的界限,从相反的方向打造地理奇迹；
★ 主题是可以跨越地理文化的
跨界营销
Sony MP3
效果：销售相互增长，达到双赢 可口可乐
效果：形成此消彼长的竞争关系 Apple IPod
1.3 非产品功能性互补原则
产品属性上两者要具备相对独立性，可分开使用
如：产品的产品功能性互补
跨 界
NIKE
IPod
效果：形成跨界营销
非 跨 界
打印机
跨界营销
墨硒
效果：形成相关搭配销售
2 案例：阿凡达八爪鱼
跨界营销
3.3小结
麦当劳创新的并不是食物，而是它的跨界营销组合，令它在数十年里，仍然 在稳定儿童市场的占有。
跨界营销
跨界营销的启示
实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征 用户为中心的营销理念
深入市场调研，分析消费和品牌使用习惯，是营销和传播的依据
跨界营销
通过战略的修正，与合作伙伴互动获得资源利用上的协同效应
六、1+1>2原则
跨界营销
形成整体的品牌印象，产生更具强力的品牌联想。
1.3 非产品功能性互补原则
两个合作品牌在各能力上，如企业战略、消费群体、市场地位具有的共性和 对等性。
如：市场地位的对等性 效 果 好 NIKE
效 果 差
NIKE
跨界营销
效果：良好品牌价值迭加 IPod 山寨MP3 效果：影响知名品牌形象
1.3 消费群体一致性的原则
双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体
如：品牌的消费群体一致性
效 果 好
麦当劳
可口可乐
效果：促进销售
效 果 差
跨界营销
麦当劳
减肥茶
效果：消费群不同，影响销售
1.3 品牌非竞争性原则
目的是达到双赢，而不是此消彼长的竞争关系
如：产品的竞争关系
效 果 好
麦当劳
效 果 差
★ 生活方式酒店的趋势必然
酒店也不再只是代表着精英文化，而是向着普及化发展，精英社会向平民 社会的转变已经在逐步实现，追求个性化的需求已经日渐抬头。
Hotel Fox的“艺术睡房”
跨界营销
酒水的跨界经营
酒水企业不断进行着产品、渠道、传播、促销等方面的营销创新， 以适应和引导市场来获得更多的竞争优势。
进行跨界营销的阿凡达 收 益
随播影次数增加到退出市埸，其实际 收益不断下降
跨界营销
除了在影院的收入，还有其他合作项
目带来收益。而且电影的边际成本接 近零，无需付出过多的成本来合作。
2.4 总体比较
跨界营销
3案例 ：麦当劳永远吸引儿童的原 因
和电影公司和卡通合作，推出一系列的玩具产品 消费儿童套歺 (或加款)以换取玩具
松下：3D电视冲锋 1.松下将组织几辆装载3D电视的房车在美国和欧洲各地周游，电视将放
映《阿凡达》。 2.在日本，广告由人气女星加藤小雪出镜代言，并可以看到不多的《阿
凡达》画面。 3.《阿凡达》还将搭载蓝光光盘推出家庭版。松下与《阿凡达》的合作
是排他的，你只有用松下立体电视机才能看出真3D效果。
跨界营销
跨界营销
目录
一、跨界营销的含义及形式特征 二、跨界营销兴起的原因 三、跨界营销兴起的意义 四、跨界营销兴起的案例 五、跨界营销的启示
跨界营销
一、跨界营销概念
“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的 融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本 毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品 牌一种立体感和纵深感。 可以建立"跨界"关系的不同品牌，一定是互补性 而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上 的互补，而是用户体验上的互补。
睡酒店 还是 睡艺术馆
每个房间都是一个个人艺术展，风格从怪诞滑稽到严谨平面设计， 体验Hotel Fox也成了很多人来歌本哈根旅游的目的。
跨界营销
Hotel Fox跨界营销体系
跨界营销
★ 与艺术同眠， 超越想象力的设计空间
出了传统的划分法则，而是用一种类似于时装的尺码把客房划分为 四种规格：X-Large（加大）、Large（大）、Medium（中）、Small（小）客 人便可以根据自己的心情和爱好来选择房间的风格，都会在这里获得独一无二 的体验。
跨界营销
跨界营销是指根据不同行业、不同产品 、不同偏好的消费者之间所拥有的共性 和联系，把一些原本毫不相干的元素进 行融合、互相渗透，进而彰显出一种新 锐的生活态度与审美方式，并赢得目标 消费者的好感，使得跨界合作的品牌都 能够得到最大化的营销。
跨界营销
京东+滴滴：
京东+滴滴：有温度的人文情怀，场景背后的文化价值观 2015年5月，京东到家与滴滴联合法宝H5：“你的手机里是否有 和父亲的合影？”“没有没关系！一切都来得及，这个父亲节把 自己免费打包送到家！”大打亲情牌，用着实的优惠活动让消费 者迈出回家的步子，激发用户的情感。做产品最好的方式是回归 人性，亲情是人之最宝贵情感之一，以此作宣传点，符合中国人 的性格情感和文化价值观，让人感受到两个品牌浓浓人文情怀， 提高了品牌的美誉度。
跨界营销
三、跨界营销的意义
西方经济学对于商品“互补性”的界定，通常是指在功能上互为补充关 系的，比如相机和胶卷，计算机硬件与软件等。而“跨界”营销行为所 需要界定的互补关系，不再是基于产品功能上的互补关系，而是基于用 户体验的互补关系，在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的 转移，真正确保了用户为中心的营销理念。
跨界营销
跨界营销
招行新招：给咖啡加点银行
咖啡银行是目前国内大多数银行正在尝试的社区银行的一种，招商银 行这次把社区银行开进了咖啡店，把金融服务和具体的商业形态结合 了起来。 近日招商银行联合韩国第一大咖啡连锁品牌——咖啡陪你Caffebene启 动创新合作，未来双方将在国内推出咖啡银行。招行的咖啡银行，再 次探索了银行业零售化经营的可能性，并成为股份制银行另一种形式 上的网点扩张。 从某种意义上说，咖啡银行也是目前国内大多数银行正在尝试的社区 银行的一种，只不过，和一般的基于社区的银行不同，招商银行这次 把社区银行开进了咖啡店，把金融服务和具体的商业形态结合了起来 。从银行业发展的趋势来看，未来银行的“零售化经营”将成为一种 全新的尝试。
★ 不所不包含的酒店服务
提供的服务也显得有些异类随处都可能看到专为商务旅行者而设置的服务选 项。例如在这里，你可以租赁自行车环城观光，甚至可以租赁风靡全球的iPod 。
★
渠道跨界传播的典范
最初创立的目的，只是Volkswagen为推广新Fox21轿车而举办一系列的项目 “Fox project”当中的一个环节。借此通过邀请名家参与每个房间的设计， 共同改造原有3星级的Park酒店。
阿凡达的跨界营销，伸出八爪鱼之手，和可口可乐、麦当劳、育碧、松下、 LG等大公司合作
跨界营销
2.1 阿凡达和麦当劳的跨界营销
麦当劳，多管齐下 1、玩偶周边 作为合作方的麦当劳推出六款相关玩具。玩具均为电
影中的角色，有苏杰克、奈蒂莉、迅雷翼兽、灵鸟等。
2、阿凡达变脸器 “阿凡达变脸器”的宣传效果颇为显着，网友只要