庆铃、江铃汽车品牌调查报告

程， 消费者 除了在购 买过 程中获得 品牌信息外 ， 更重要的 是通过使用逐渐对品牌有更深的认识 。尤其对于耐用消
庆 铃 的价 位主 要 为 １ ～ ３万 元 ，所 占比 例 为 费 品而言 ．其使 用评价将长期性地 影响客户对 品牌的态 ２万 １ ５ ． 江铃为 ７万～ ５ ％， ８ ９万元 ， ５ ． 庆铃的价格高出江 度 。了解客户 的使用评价 ， 占 ９ ％。 ４ 其实就是深入地了解品牌成长 铃价格的幅度大约 ３％左右 ，而消费者 对庆 铃车价格的 ５
显的差别 ，广东市场 更加明显 ，庆铃的市场 占有量是江
铃的～倍 ，而且庆 铃价格比江铃高。本项调研 目的在于 性 ， 且年 龄主要分布于 ２ ～ ０ 年龄段 ， １４ 岁 具体数据表 １所
探究两个源自同一 国外 品牌技术 ，在国外市场几乎 同时
起步的同类 品牌为什 么会形成市场 差异 ，包括市场 占有 率、价格顾客满意度的差异 ，进而 为调 整市 场营销提供
３－ １ ３ ４． ５７
５． ５６ ％，而选 择江 铃 的原 因最 高 的是 “ 合 需要 ” 占 适 ， 两个品牌用户的收入情况是 ： 庆铃 、 江铃用户 的年收
入在 ２万～ ３万元是最多 的， 各占 ４ ．％和 ４ ．％， ３８ ０ ６ 其次为
・
８ ． 其次是 “ ３３ ％， 价格适合” 占 ７ ．％。显然 ， 用户的角 ， ６ ９ 从
度 ， 择庆铃或江铃 的原因差异 较大 ， 选 对庆铃品 牌来 说 ， 集中于汽 车性 能的优势 ， 对江铃品牌来说 ， 则集中于性价
比的优势 。
４使 用 评 价 ．
４万～ ５万元的各占 ３ ． １ ％和 ２ ． ３ ８１ ％，车主的平均年收入 ，
庆铃为年收 入 ３５万元 ， ． 江铃为年收 入 ２８万元 ， ． 庆铃车 主收入明显高于江铃 。
庆铃
江铃
９． ５１
９ ． ６９
９． ２６
８ － ９３
两个品牌用户的职业构成差异不大 ，都 是以个体户
题分别进行访问 ，侧 重点在于 进一步探究形成差别的深 和机关工作 人员为主 ， 图 １ 如 所示。
１ －２ ０ ０８－市 场 研 究
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广东的货车市场是从 ８ ０年代中期 开始兴旺。随着我 观因素 ， 从消费者 的角度将之置 于主观 评价之 中 ， 基本能 国经济起 飞 ， 货运需 求剧增 ， 运输市场 迅速发 展 ， 货车 对
的需求增加 。市场竞争呈现多元性 ， 但庆铃 、 江铃两个货 车品牌是最主要的竞争者 。
够反映市场标准 。
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ｉ 查 报 ｌ
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层原因 ， 同时 ， 我们 通过 各种 渠道 ， 括期刊 、 包 互联网等收
调研背景和方案
哈佛 商学院迈 克尔 ・ 波特 教授掀起 了企 业界和 理论 界关 注企业竞争力理论的热潮 。品牌竞争力是企业长 期
人力 、 物力投入所形成合力 的价 值表 现 ， 国际化大 背景 在
集大量的间接资料。
二 、 研 基 本 结 果 调
汽车为大件耐用消费 品 ，品牌比较有 较为复杂 的内 容， 如技术因素 、 路面因素 、 车辆 使用性质的差异 ， 为客 作
下， 品牌竞争力实质上就是企业 的竞争力 。
用户 ， 具体结果表 ２所示。
表 ２ 两个 品牌 用 户 的 文化 程 度构 成 庆 铃 大 专及 以上 （ ％） ２ ． ４７ 江铃 ２． ３０
银行 按揭 的最小 ， 别为 １ ％和 １ ％。调查发 现 ， 分 ． ４ ． ７ 购庆 铃、 江铃车的主要 目的是营业 ， 各占 ６ ． ８１ ％和 ８ ． 只有 １ ％， ７ 极少数购车是 自用或其他 。相对来说 ， 更多的江铃用户是
调
查
报
告
图 １ 两个 品牌 用 户 的职 业 构 成
２８． ７
３ ０％ ７．
４１３ ．％
４１５％ ．
３ ０％ ０．
２１５ ．％
庆铃
江 铃
两个品牌用户的文化程度都不 高 ，都 以中专或中专
行， 但庆铃品牌用户 １ 从特约经销商购买 。 ， ４ 购买庆铃 、 江
以下学历为主 ， 但总体上 ， 庆铃 品牌 用户要优 于江铃 品牌 铃汽车采用一次性付款的分别达到 ８ ． ８ ． 而选择 ４５ ６７ ％、 ％。
１用户 情 况 ．
用户特征是 汽车 品牌强弱的最直接体现 ，研究汽车
事实上 ，庆铃 、江铃的汽车核心技术都源于 日本同
一
品牌首 先要对其消费者的性别 、 职业 、 龄 、 年 文化程度 、 收
厂家 ，但十余年过去了 ，两品牌在中 国市场形成 了明 入水平等关键特征进行深入研究。 调 查表明 ， 庆铃 、 江铃 两个 品牌 的用 户基 本上都是 男
总 体而言 ， 两个 品牌在 性别 、 职业 、 年龄 等方面 的比
作为耐用消费品 ， 汽车品牌评价 既有客观 因素 ， 又有
例构成差别不大 ，但庆铃 品牌 用户在总体 的文化 程度 和 主观意愿 ， 并且涉及到方方面面。但品牌是一个积累的过 收入水平上要优于江铃品牌用户。
２价 格 差 异 ．
依据 。
表 １ 两 种 品牌 性 别 构 成 和 年龄 构 成 的 比 较
男 性 用 户 所 占 比例 （ ） ％ ２ ～ ０岁 年 龄段 的 １４ 用 户 比例 （ ％）
调 研区域为广东境内 ，调研对象为确认 为拥有 或使 用庆铃 、 江铃汽车品牌的车主。调 研方法采取定量与定性 调研相结合的方式 ，定量研究以问卷方式访 问车主 或司 机（ 发出样本 ３ ０ 收 回 ２ ３ 有效样本 ２ ８ ． ０， ９， ７ ） 定性 研究包 括经销商和维修 商的深度 访问 ，以座谈会的形式设计 问
用于营业 ， 更多的庆铃 （３９ 用户是 用于自用 ， １．％） 这也是 两个品牌基本 区别之一。用户选择庆铃的原因 ， 最高的是 “ 听说 性能不 错 ” ，占 ６ ．％，其 次是 “ 合 需要 ” 占 ３ ９ 适 ，
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
高 中／ 专 （ ） 中 ％ 高 中 以下 （ ％）
３ｌ ７２ ３． ８１