面包糕点市场渠道分析

面包糕点市场渠道分析
随着社会发展节奏的加快和人们生活质量的提高，面包、西点、蛋糕
以其便捷、营养、美味、时尚被越来越多的人所接受，逐步向主食化发展。

一、行业特点1.产品特点
（1）新鲜（一般面包保质期为1~5天），注重口感和品质（2）品种
口味多样，以满足不同消费者的多样需求（3）需要持续创新，标准化程
度低（4）单位价值低、体积、重量小2.消费者特点（1）规模巨大（2）
顾客分散
（3）购买频率高、单次购买量少、介入程度低、常年购买3.竞争特
性
从2005年开始，以面包为主的全国的烘焙业以45%的速度增长，但
业内人士表示，虽然目前面包行业竞争激烈，却始终没有出现在全国市场
占有绝对优势的领军品牌，面包市场仍然是战国纷纷的时期，并且短期内
这一市场格局不会发生大的变化。

小结：
就渠道而言，面包的新鲜性、品种口味多样性和持续创新性决定了它
必须采取快捷的短渠道模式。

同时，面包市场总体规模巨大但顾客分散，
顾客单次购买数量少、介入程度低但购买频率高等特点又决定了它必须采
取密集的宽渠道分销。

行业竞争激烈，不仅要求企业在产品技术上进行改革，也要求企业不断改进渠道以节约成本，建设品牌。

二、主要渠道类型及比较1.品牌面包连锁店
连锁店多位于高级写字楼、居民区、商业街、地铁站附近等高消费和
人流量大的地段，其面包统一供应原料和配方，现场制作，产品的创新性
强，店面装修较为讲究，可以给顾客以面包之外的体验价值。

如breadtalk（面包新语）2.个体小型家庭面包屋
采用前店后厂、自产自销方式的个体经营面包屋以其产品新鲜、价格便宜、品种多样为最大卖点，遍布普通居民区的大街小巷。

3.超市/商场面包高糕点专区
在生活节奏快的都市，人们追求一站式购物的便捷生活方式。

早上买个面包加一盒牛奶，晚上买点糕点回家消夜，十分方便。

一般超市由自己指定的供应商每天定时供货，以保证面包的新鲜度（如又康超市里的嘉顿面包专区），也有不少超市拥有自己的面包房，现场制作各式面包糕点。

4.餐厅（主要是西餐厅或自助餐厅）
一般配合蛋糕等其他西点由供应商统一供应，一方面为在餐厅消费的顾客提供面包食品，如自助餐厅等；另一方面，作为餐厅食品的原料，如嘉顿面包为肯德基汉堡提供外层面包片等。

5.其他。

便利店、杂货店等优缺点比较（1——5分，由低到高，仅限面包行业）
三、品牌案例分析
下面主要选取以品牌连锁店为主的面包新语和以超市分销的嘉顿面包为例详细分析1、面包新语1）公司简介
由新加坡人郭明忠创办的面包新语BreadTalk食品集团于2000年在新加坡正式成立，至今BreadTalk已将业务发展到了印尼，菲律宾，科威特，马来西亚，中国，中国香港，中国台湾，中国澳门，泰国，印度等东南亚各国家，在各地获得普遍好评，在国际上也享誉盛名。

2）渠道模式
面包新语以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主，随着不断扩张，亦通
过特许经营方式拓宽渠道网络。

3）渠道设计因素分析
产品方面：基于面包糕点类本身品种口味变化多样、创新性强的特点，自营和特许连锁面包店可最大限度地接触顾客，及时了解市场，关注并满
足顾客需求的变化。

品牌方面：定位于小资阶层，追求消费价值体验，常出入高档商圈的
人群。

所以，店址常选于高档商圈内，经营成本高，且竞争激烈，周围常
设有各类饮食店。

如果要吸引到顾客，除了拥有自身强大的品牌号召力之外，终端的出众的识别系统也显得非常重要。

自营与特许经营可以让面包
新语对终端有绝对的控制，这样才可以保证公司形象，维护品牌价值，保
持一致的CIS。

渠道控制方面：面包新语通过令人耳目一新的体验式营销方案吸引年
轻一族。

在保持高质量、高品味的同时，追求新鲜、刺激，打造了时尚、
前卫的面包食品店。

这决定了它需要对终端保持较大的控制，自营、特许
经营便成了最好的选择。

中间商方面：基于品牌定位，需要目标顾客对其产品有较高认可度，
溢价较高，不适合中间商的参与。

2、嘉顿1）公司简介
嘉顿公司创立于一九二六年，历经八十五年时代变迁，从最初面包零
售店发展到如今的颇具规模的食品企业。

嘉顿生产的主要食品包括面包、
饼干及蛋糕等。

产品在香港、中国内地，以至海外唐人街发售，在香港有
绝对的市场占有率。

2）渠道模式A．零级渠道
各类集团消费单位，如各学校、养老院、医院、残疾人中心等社区机构，将面包等产品直接批发给他们，每天定时定点供货，使他们可以非常
方便及时地每天得到新鲜面包、蛋糕等食品的供应，价格比从超级市场便宜。

B．一级渠道
嘉顿公司通过各大超级市场、地铁便利店等零售商销售，扩大市场覆
盖率，其中超市销售渠道占首重。

3）渠道设计因素分析产品方面：嘉顿公司拥有七个面包糕点生产线，其产能、规模之大为业界之罕有。

如此大的产能仅靠自营店是无法消耗的。

凭借嘉顿经历几十年的品牌，利用各大超级市场，构建了全面的分销网络，而又能利用自身的市场占有份额在价值链中占据重心位置。

品牌方面：定位中低端，主要面向学生、白领和家庭妇女等寻求便利
性的消费群体。

由于目标顾客分布较为分散，决定了嘉顿采用多渠道模式，方便顾客购买，扩大市场覆盖范围。

渠道控制方面：嘉顿公司规模较大，财务能力和管理能力强，处于渠
道中的强势地位，竞争对手无法与其竞争，从而获得了在渠道中的话语权。

对零售商有较强的控制能力。

中间商方面：香港嘉顿成立独资的贸易公司，负责经销商的权责，直
接管理终端的零售店和大卖场，提高渠道管理效率和企业的利润率。

4.比较分析
四、行业渠道及企业渠道改进1．行业渠道改进建议
通过对“面包新语”和“嘉顿”两大企业渠道经验的分析，及目前各
行业对
电子商务的发展和需要，对面包行业提出如下改进建议：
1）网络营销渠道
基于网上直销市场得到大力发展，利用互联网的信息交互特点。

建立
面包糕点的网店系统和在线订购系统，把面包糕点市场在网络上进一步拓宽。

2）建立高效的物流配送体系
对产品的销售情况利用网络系统进行及时反馈，对产品的生产进行调整。

及
时地处理订单，并做到迅速而有效地完成产品的仓储、运输和配送。

3）连锁店
针对对于面包的新鲜，注重口感和品质品种口味多样、标准化程度低、单位价值低、体积、重量小的特点以及市场的需求，建立面包的连锁店能
有效的优化资源配置，提高市场占有率，实现规模效益。

2.企业渠道改进建议1）“面包新语”
问题：目前“面包新语”零售店存在顾客过多，消费环境拥挤现象，
造成原本希望营造的消费体验受到影响。

建议：实行多元化的营销渠道模式整合。

可以效仿麦当劳在街角设甜
品站，将一部分产品复制到另一渠道，分散人流，满足消费者希望便利的
渠道需求。

2）“嘉顿”
问题：经过对消费者的调查，发现在二三线城市的消费者，对只能在
大型超市中购买到嘉顿面包感到非常不便。

建议：增加连锁店渠道模式。

由于嘉顿涉及糖果、饼干和面包等多种
产品，可以在超市并不密集的二三线城市设立品牌连锁店，方便客户购买。

一方面二三线城市地租较为便宜，另一方面，对嘉顿的品牌塑造有较大的
帮助。