04零售业态的演变规律

该理论认为，零售业态的变
核心与周边市场理论所补充。
迁取决于消费者的偏好，而
消费者的偏好主要表现为对 尼尔森认为
零售商提供的场所（选址）、 （Nielsen,1966）：由于消
商品组合、价格和服务的偏
费者对某一价格和服务会保
好。
持一定的偏好水准，所以观
但它却无法解释那些一开始就以高价格为特征的零售业 态出现的现象，如在发展中国家里，超级市场一开始就 是以高价格的营销策略参与市场竞争的。
真空地带理论
CHEN HAIQUAN
真空地带理论是由尼尔森
零售之轮理论事实上没有解
（Nielsen,1966）提出的。
释零售业态产生的市场条件，
这一不足被真空地带理论、
连锁店:采取同一形态、相同原则经营管理的多家 店铺，一般店铺数量在11家以上。
传统商店与连锁店的比较
CHEN HAIQUAN
传统商店
连锁店
经营方式
或小而分散， 或大而集中
批量地购入工农业产品，通过分散的小店 铺汇集成大规模的配送中心，最佳地解决 了产、销之间的矛盾
管理水平 分散和零乱 标准化运作和统一管理
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零售轮理论(Wheel of Retailing)
零售轮理论是由美国学者迈克纳尔（M.P. Mcnair,1958）提出的。
该理论认为，新零售业态几乎都是从低价格、低服务、低费用开 始的，由于其价格低，可以吸引消费者，具有竞争优势；但这种 业态取得成功后，就会导致模仿者的模仿。
这样，无论是对创新者还是对模仿者来说，低价格已很难成为有 效的差别化手段，而不得不采取扩大经营商品的范围，增加配送、 分期付款、改善店铺装饰等非价格竞争手段。
这就是说，当初以低价格、低服务、低毛利为特征的新型业态， 在竞争过程中不得不向高服务、高费用、高毛利、高价格业态转 换，从而又会给那些低服务、低费用、低毛利、低价格的新业态 的进入提供了机会，而这一新业态在竞争过程中又要向高价格、 高服务方向转换。
超市还营造了一种消费文化，使得逛超市成为都市人的一种生 活习惯和休闲娱乐的方式。
为了适应人们生活节奏的加快，满足城市居民一周一次购物的 需要，超级市场吸取了百货商店和连锁经营的优点，采取大量 进货、批量销售，降低商品价格，主要经营食品和其他生活日 常用品，倡导自助购物，影响和推动了整个零售业的发展。
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百货商店的形成原因
原因一：是工业革命促进了交通运输的发展和商品流通手 段的革新，同时也使商品丰富起来，为大规模百货商店 的产生提供了可能性。百货商店的出现，是对以机械化 为基础的大量生产体制的直接反应。
原因二：是工业革命加速了城市进程，不仅将分散的购买 力集中于城市，而且造就了城市居民的享乐阶层，为大 规模百货商店的产生提供了必要性。
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百货商店的首创性体现在以下几个方面：
（1）实行顾客自由进出商店的原则，从而极大地增加了顾 客流量；
（2）采取定价制度，实行商品明码标价，提高了交易的透 明度；
（3）经营的商品门类齐全、品种繁多、存货充足，且讲究 商品陈列；
（4）实行柜台销售，并由销售人员向顾客提供各种服务； （5）实行退货制度，最大限度地保证了顾客的利益； （6）实行“薄利多销”的原则，加速了商品的周转速度； （7）在组织管理上实行商品部制度，提高了商店的管理效
百货商店的影响:
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百货商店的出现和发展结束了“作坊”店铺的 时代，使其自然地成为零售业霸主和一个城市 的中心。
它是大城市发展的产物，同时促进了大城市的 形成与发展。
推动了工业革命的深入，适应了工业革命带来 的流水线作业的要求。
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第二次零售业革命——连锁店的兴起 （经营组织变革）
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零售轮理论的优点与缺陷
零售之轮理论可归结为：各种零售业态都是由价格诉求 转为商品组合诉求，再转为服务内容的诉求的反复运作。 见图)。
零售之轮理论解释了历史上百货店、连锁店、超级市场、 折扣商店等零售业态当初都以低毛利、低价格作为竞争 手段而出现在市场上，之后随着成长需要，逐步扩充各 种商品组合或服务项目内容，并提高价格水准的现象。
运作方式
单式运作
循环运作，即用规模效益实现较低售价， 再用低售价扩大规模
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第三次零售业革命——超市的出现（业态创 新）
第四阶段是以20 世纪30 年代出现的超级市场为代表,它引发了第 三次零售革命。
起源： 20 世纪 30 年代的美国
1930年8月名叫”king kullen”的食品超市在美国诞生。
Store); GMS 大卖场(Hyper Market)；HM 折扣商店(Discount Store)；DS
仓储式商店(Warehouse Store)； 便利店(Convenience Store)；CVS 专业店（Category Store）； 专卖店(Specialty Store)； 家居改建中心(Home Improvement
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第四次零售革命：——仓储式商店和折扣店等多业态发 展出现（业态创新、业态多样化）
第五阶段是以购物中心、专卖店、仓储商店和折扣店等引发的 第四次零售革命。
在这个时期，由于消费需求的差异、经济收入的差距扩大以及 消费理念的不同，必然导致消费者的分化。因此，出现了各种 针对不同消费群体的零售业态，零售业态出现了多元化的发展。
新零售学
CHEN HAIQUAN
第四讲
零售业态的演变规律
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教学目标、教学重点、教学难点
【教学目标】主要介绍零售业变革的6大阶段 及其主要内容。通过本章的学习可以使同学 重点掌握主要零售业业态变迁的理论以及最 新发展动态。
【重点】零售业变革、零售轮理论、真空地 带理论、新零售轮理论、辩证过程理论、消 费者偏好理论
第六阶段是以无店铺销售引发的第五次零售革命。
无店铺销售可以说是对有形门市的一次革命。包括:挨门挨户访问推销、 街头摊贩、邮政销售、电话销售、自动售货机(亭) 等等。
20世纪90 年代以来，伴随着电子技术的发展，电子购物成为时尚。
网络零售也称网络购物，包括B2C和C2C两种形式。在国内网络购物 子行业（B2C与C2C之和）中，当前网络C2C和B2C在中国网络商品交 易总额中分别占比80%和20%左右，预计B2C将在2020年占据中国网 络购物市场一半左右的份额。
比如，购物中心的出现是为了应对城市中心百货商店出现的停 车难、交通不便等问题，人们需要一种更大的、购物方便、同 时满足餐饮、娱乐等多种需求的场所。
而专卖店则满足了消费者对某一具体品牌商品的需求，仓储商 店和折扣店把价格敏感型的消费者作为主要服务对象。
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第五次零售革命——互联网、电子商务引发的智 慧零售革命（业态创新、模式创新）
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超市的世界影响
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环顾世界零售业的发展趋势，超市压倒百货已 是不争的事实。
世界零售业50强中，超市和大型连锁超市已经 占据绝对主导地位，其销售额占到50强销售总 额的35％。
如果加上折扣店等新业态，比重超过了40％， 而百货店的销售额只占到50强销售总额的14％。
率。
表4-1 百货商店与传统商店的比较
传统商店
单项经营，如布料店、鞋帽、杂货 店
限制顾客进入、谢绝参观
价格有弹性、随意性、强制性、欺 骗性
货物出门概不退换
百货商店 综合经营，主要是日常用品
自由进入 明码标价，一视同仁
自由退货、换货
高盈利、低周转策略，价格较高、 低盈利、高周转率、价格较低、
毛利率40%～50%
【难点】新零售轮理论的原理
CHEN HAIQUAN
一、零售业态的变迁史
零售业变革的6大阶段
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中外主要零售业态的英文表述
百货店（Department Store）； 超级市场(Super Market)；SM 超级超级市场(Super Super
Market)；SSM 综合超市(General Merchandise
连锁店产生的原因：
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原因：工业革命产生
大批量的生产要求大批量流通，要求店铺经营组织化和 规模化。单一的百货商店显然无法满足这个要求，这使 得社会上急需一种新的零售经营组织，而采取同一形态、 相同原则经营多家店铺的连锁店刚好适应了这种变化。 另外，工业化也促进了运输和通信条件改善，物流和仓 储的效率大大提高，这使得连锁体系的建立成为可能。
性 递商品
任意挑选，自由度和范围扩大
一次购买 性
分店购买
能够买全日常生活所需
店址边缘 性
围绕城市中心设置
向居民住宅区渗透，塑造了一 种全新郊区商业格局
设备现代 性
人工操作
应用信息系统科学化管理
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超市的优势
超市为顾客营造了一种轻松自由的购物环境和随心所欲的购物 方式，而其经常性的降价促销活动则调动了消费者的购买积极 性，变以往的被动消费为现在的主动消费。
此外，超市适当的吸取了百货商店和连锁经营的优势，采取大量进货 、批量销售的方式，以降低商品价格，对消费者有较大的吸引力。当 然，超市也有不利之处，如服务不全面，缺乏对顾客的亲切感，盈亏 点也较高。
传统商店与超市的比较
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传统商店
超市
自我服务 顾客传递购买信息，营业员传 顾客成为商店主人，自由来往，
作为零售行业的新兴业态，网络零售正在深刻影响传统零售行业的发 展。网络零售以远高于传统零售行业的增长速度冲击着传统零售渠道， 传统零售商也纷纷尝试网络零售业态，以开拓电子商务的方式满足消 费者需求。
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二、零售业态演变的主要理论1 ----传统业态理论
超级市场的优势在于：由于批量采购，敞开式售货，自助挑选， 低价销售，对消费者有较大的吸引力；超级市场也有不利之处： 服务不充分，因而缺乏对顾客的亲切感，同时，盈亏点也较高。
进化:
商品由食品走向综合性日用品 规模由小店铺到大市场 服务由单一走向多元
影响:
开架售货流行 舒适的购物环境普及 节省了购物时间 促进了商品包装变革
开店海报： “我们要做世界最大的价格粉碎者”（1929年大恐慌）
原因: (1）经济危机—导火索 (2)一价商店革命和连锁店革命---奠定基础
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超市的特征
它在继承了百货商店规模大、品种多的优势基础上，采取了开架自选 售货方式以及低费用、低毛利、低价格的政策。这在人们生活节奏的 加快后，满足了城市居民一周一次的购物需要。
Center)；HC 剩余品商店(Out Let Store)； 网络商店(Internet Shop)
零售业变革的6大阶段
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零售业态的变迁是一个 国家和地区社会发展、 经济增长和技术变革的 必然产物。
零售业态的变迁历史， 尽管无法以严格的时间 界限划分，但仍然可以 大致划分为六个阶段。
第三阶段是以连锁店引发的第二次零售革命。 连锁店在同一总部的指导和管理下，经营同类商品、使
用统一的商号，采取统一采购配送，实现了规模经营。 连锁店的经营适应了社会大生产的需要，把现代化的大
生产与流通的规模经营、以及消费者的自由购买和个性 化消费有机地结合起来。 具体而言，连锁经营包括正规连锁、自由连锁和特许连 锁三种经营形式。
CHEN HAIQUAN第一阶：前百货商店时期当时人们物质需求比较单一，商品化程度较低
因此零售业态是以流动商贩和杂货铺为主。
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第一次零售业革命——百货商店的 产生（业态创新）
第二阶段是百货商店时期。 歴史：法国、巴黎、1852年
文化的殿堂
在美国，百货商店始于19 世纪60 年代，到19 世 纪末20 世纪初达到了高峰。
毛利率13.5%
百货商店的演化
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（1）发展势头由兴旺到衰落； （2）价格定位由低向高； （3）顾客由普通百姓走向中产阶段； （4）商品由日用品走向高档商品； （5）服务由单一走向多元； （6）柜台由封闭走向敞开； （7）经营由自营走向兼有出租柜台等。
由于百货商店不断地调整与改革，在困境中寻求新的空间，因此 它的衰落速度不是很快。