如何开拓市场、获取营销渠道的竞争优势

如何开拓市场、获取营销渠道的竞争优势企业必须针对决定产生竞争的各种影响因素，以建立一个有利可图的和能够持久的优越的竞争地位，即竞争优势，以使其能够立足市场，战胜竞争对手。

根据美国著名管理专家迈克尔·波特的论述和分析，企业经营中存在着两种基本类型的竞争优势，即成本领先和特色。

成本领先是指一个企业因为在创造价值的生产经营活动过程中的成本费用低于其竞争对手而获得的优势。

如果一个企业能够取得并保持全面的成本领先地位，那么，只要它能够使价格等于或接近该企业的平均价格水平，就会成为所在产业中高于平均水平的优势企业，其低成本的竞争优势就会转化为高收益的现实回报。

特色是企业在其客户广泛重视的某些方面力求在本产业中独树一帜，也即其生产经营过程中的独特性。

企业通过其独具特色的生产经营活动，别出心裁的满足其顾客的需求，并获得溢价的报偿。

竞争优势来源于企业在产品的设计、生产、市场营销及后勤等创造价值的过程中所进行的许多相互关联的活动，这些活动中的每一项都能有助于巩固企业的相对成本地位，作为特色的形象奠定基础。

商品分销活动是企业市场营销的重要组成部分，商品分销渠道及其所执行的功能是产品的价值链中的关键一环，成为企业获得部分优势的重要来源。

下面我来谈谈营销渠道的成本优势
产品营销渠道的成本地位产生于其价值活动的成本行为，而成本行为往往受到一些成本驱动因素的影响。

能够决定商品营销渠道成本优势的驱动因素主要有规模经济、联系、相互关系等。

（1）规模经济与分销成本。

包括分销在内的各种价值活动，常常受制于规模经济或规模不经济。

规模经济产生于以不同方式和更高效率来进行更大范围的活动的能力，或者产生于从更大的销量来分摊无形成本如广告费等的能力，或者产生于随着一种活动规模的扩大，支持该项活动所需要的基础设施或间接费用的增长低于其扩大的比例。

商品分销具有比以往任何形式的流通组织或营销渠道更高的分配效率，因而，通过这种新型方式及较高分配率而获得规模经济的好处，是显而易见的。

此外，商品营销渠道中，每一渠道及其成员的选定与布局，都是依据其所针对的特定目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行的。

因而，每一渠道及成员都对其目标市场的规模具有敏感性，而采取相应成本行为，从而获得本渠道的规模经济，并进而实现整个营销渠道的规模经济。

最后，商品营销渠道中某些活动的共同化，如信息服务、物流服务等，也体现着规模经济性的要求。

随着分销规模的扩大，可以大大提高信息服务和物流基础设施的利用效率，且无需追回大量投放。

总之，商品营销渠道中的许多价值活动具有规模经济性，因而，有助于其获得低成本的领先地位和优势，尤其在建立起了商品分销网络之后。

（2）相互联系与成本优势。

一种价值活动的成本往往受到其他活动实施情况的影响。

相互联系可分为企业内部各种价值活动的联系和企业与其供应厂商和销售渠道的价值活动的纵向联系。

通过对相互联系的价值活动之间相互联系的典型表现，通过改善对这种联系的管理来减少库存是极其可能的。

商品营销渠道是利用生产企业、中间商和最终用户之间存在的纵向联系，并使之协调和最优化而形成的。

由于渠道成员间在某种程度是居于同一利益共同体的，因而对相互联系的活动可以进行协调和优化，从而降低渠道的分销成本，获得成本优势。

例如，生产企业的供货频率和及时性是与各渠道成员的库存量相联系的，必须从渠道的整体利益出发，对此种联系进行最优化，使两者的总成本达到最低。

（3）相互关系与成本优势。

企业与其他相关经营单位之间也存在着种种影响成本的相互关系。

最重要的相互关系是某一种价值活动可以影响他们合用时的关系。

例如，美国医疗器材供应公司发现与许多生产医疗用品的单位合用一个订单处理系统和销售组织，可使成本获得重要的改善；而象沃马特等企业可以成为许多生产企业共同的分销系统。

合用一种价值活动可以提高该活动的生产、经营能力的利用效率，从而获得成本领先的地位。

这就表明，任何一种商品的营销渠道，在形成和运作中，并不是一个排他的系统，而是一个可以为若干企业共享的开放系统。

通过这种使用，可以大大提高渠道的运行效率，既提高了渠道的收益，也使合用的企业降低了成本开支。

此外，如各种分销形式的时代选择，渠道成员的地理分布等因素也是影响分销渠道成本的驱动因素，是企业选择和组建商品分销渠道时不应忽视的成本因素和取得成本优势的潜在来源。

营销渠道的特色优势
特色的优势在于一个企业能够向客户提供一些独特的、对客户来说有价值的产品或服务，从而使自己与竞争厂商区别开来。

区别使企业可以控制溢价，使其在一定价值下出售更多的产品和服务，或者在周期性、季节性经济下跌时，获得信任之类的利益。

如果企业获得的溢价高于其为了特色而发生的追加费用，它就会使公司获得较高的收益。

企业的任何一种创造价值的活动都能够为企业实现特色的竞争优势发挥作用。

商品营销渠道可以通过多种方式为企业提供独特性，从而使企业获得特色优势。

这些独特性表现在：
（1）营销渠道效率的独特性。

商品营销渠道效率的独特性是通过分销对交易过程的简化、交易速度的提高和市场规模的扩大而体现出来。

商品分销通过渠道成员的合理分工协作、通过产权控制、契约维系、管理支持等多种形式来强化成员间的易关系，从而大大地简化了商品交易过程中的交易次数和交易的程序，形成了畅通的流通渠道，使商品分销的速度获得了大幅度的提升。

随渠道的建立和网络的形成与延伸，营销渠道空间日益扩大，因而能够更多、更好地覆盖市场的空间，从而扩大了企业的市场占有规模。

（2）营销渠道满足顾客需要的独特性。

商品营销渠道中每一成员、每一条渠道的形成都是依据市场需求而确定，各个成员、各个渠道根据市场需求而形成合理的分工协作关系，以便能够针对不同市场需求，不同的细分市场供应和分销商品，从而使各种具有不同需要的消费者和用户都能及时，满意地获得商品。

也就是说商品分销渠道在为其顾客和市场提供商品过程中既具有针对性，又具有全面性，使其能够区别于其他分销组织形式而具独特性。

（3）营销渠道组织形态的独特性。

商品营销渠道的组织形态的独特性表现在它的多样性、动态性和可控性等方面。

商品营销渠道在其实际运行过程中，由于依靠了和运用了包括产权、法律契约、管理及横向联合及至人际系统关系等多种形式和手段来强化和联接渠道成员间的交易关系，使之长期化，从而使得营销渠道的组织形态是多样化，呈现出松散型、公司型、契约型、管理型、共生型及混合型（综合型）等多种组织形式。

而这些组织并不是固定化，而是随着企业、市场及环境条件的变化而不断地进行调整和变革的，其根本目的是有效地销售商品，满足消费需求。

更为重要的是，商品营销渠道已经成为一个整体，在从生产到消费的整个分销过程中承担着分销职能，渠道成员间不再是画地为牢、各自为政的散乱局面，它们具有共同的利益目标和多种相互制约关系，因而具有可控性，可以按照统一的目标进行整体分销。

正因为商品营销渠道具有这样一系列的竞争优势，才有可能使之成为企业致胜的法宝，成为当今世界经济发展中的热潮。

如何有效挖掘潜在市场？
一、市场推广组合策略
1、渠道策略
对销售网络进行严格管理，同时维护好自己的网络，价格体系严格控制，防止低价销售。

总代理和工程代理一般不参与零售竞争。

A、充分调动、发挥代理商的已有优势，发动业务员工的主观能动性，迅速拓展市场；
B、严格发展特约经销商（10家），对其进行价格管理，严禁它们之间互相恶性竞争，扰乱市场操作；
C、对商家业务人员进行多方培训、引导、处理好个人关系，调动其积极性。

2、价格体系(略）
注：①真心、称心系列由于质量不够稳定不再进驻武汉市场
②118系列不论是在质量、外观、价格上比较飞雕、利尔都无优势，加上118系列有很强的代表性，可带动其它产品的销售，给商家信心。

3、广告策略
A、加强卖场的建设，对终端消费者产生视觉的冲击，由于武汉目前还没有一家上档次的形象店，很是影响公司产品的整体形象。

我认为首先应该加强形象店的建设，每个建材市场开发一家，共约8家。

B、在地段好的地方加大面积大、位置好的门招制作（不一定是五金店）但一定要做到户外广告作用，可适当给一点钱给店主。

C、制作小型条幅、横幅，在适当可挂的市场挂，在经销商门头悬挂。

（市区街上不能商业性广告）。

D、制作POP墙贴，楼层广告墙贴，公益广告墙贴，海报若干份，尤其是楼层贴很是重要。

E、在楚天金报或武汉晚报、武汉晨报上作为期半年的报花广告宣传，提升整体产品的知名度。

F、可适当考虑公交车的车身广告，大约需5辆车身。

4、销售促进策略
A、前期为了市场的开拓，发展有实力的代理商及经销商，必须进行大规模的促销活动，如：“天使行动”。

B、发展水电工队伍，水电工是一个产品推向用户的关键，他们能够讲产品的好，也能讲产品的坏，作用十分重大，加强水电工的组织工作。

暂目前还没有发现哪个品牌产品对水电工进行组织，我们可以试做。

黄冈正在准备作这项工作。

C、制作200套水电工工作服（适合秋冬穿），在水电工中可选出队长一位二名，让其对水电工进行联系、管理。

D、将圆珠笔等小宣传物可放置银行、邮局等人流量大、视觉强的地方。

E、开发几大建材超市，如好美家、佳佳兴等。

F、加强新楼盘、小区的活动，开发新小区经销商。

5、公关策略
A、一旦大规模的武汉市场开发，必须加强行政部门如（技术监督局、城管、市容等）的沟通，定期拜访各部门与其处理好关系。

B、和各大建材市场管理处把关系处理好，有利于我们在市场内进行各种宣传活动。

C、和各大商场、建材超市商场管理人员进行好的协调，让其主推某品牌。

D、拜访各工程客户及相关设计院，了解各楼盘、小区情况。

6、人员推销策略
A、商务人员必须明白目标，加强监督，每人都务必牢记“某公司商务人员承诺”。

B、商务人员必须每天拜访5家客户，并有详细记录。

C、所有商务人员一律不由代理商管理、考核，必须把开拓武汉市场作为一场战役来看，须做到整体作战，统一住到分中心，做到日清日毕，白天工作，晚上探讨、学习、反省，而真正做到日清日高。

二、市场转移，差异挖潜
国家、地区之间存在着风俗、传统、习惯、生活方式和社会制度的差异，而这种差异越大，潜在的市场也就越多。

河南联发公司通过市场调查发现，农民种植的玉米棒子在当地只能卖一毛多钱一个，而在一些大城市春节期间一个玉米棒子可以卖到3元以上，也就是说，可以获得几十倍的利润。

于是，该公司巧用时间和地区差，先用托管的形式让当地的农民种植了5000亩晚秋玉米，采摘下来后把鲜嫩玉米套上真空保鲜膜，然后放入仓库保存。

到了春节之将这批玉米投向市场，只此一项，就赚了300多万。

三、因势利导，相近挖潜
任何一种产品，在一个国家或地区出现之后，与其技术、经济发展状况相近的国家、地区存在着潜在市场的可能性极大。

上海有位李老板到广东出差，在广州看到有家饭店前面排成长队，上前一看，原来是一家鲜花美食店，该店有近40种食用花。

因为鲜花有美容及保健等功能而备受顾客青睐。

李老板大受启发，认为广州能够热销则在上海也一定会有市场，回到上海，就查阅大量资料并与相关花卉专家联系，了解可食用鲜花的情况，并经过多次广州考察及上海市场调研，确定了品种后，在郊区开发了种植园，专门种植可食用鲜花。

最先种售的是既好看又鲜美的芝麻菜花。

接着又推出紫罗兰、三色紫罗兰、菊花、蒲公英等等。

据李老板介绍："其中以三色紫罗兰与紫罗兰最受顾客和厨师青睐，因为七彩缤纷，色香味均是一流。

一经推出后，客如云来"。

四、开辟蹊径，扩散挖潜
市场上陆续涌现的商品，都有一个逐步由发达地区向欠发达地区，由城市向农村扩散的过程，期间很有一些潜在市场、且市场量颇大。

当网吧、超市等新兴事物在城市竞争日益加剧时，许多有远见的人都将目光投向了农村，在农村乡镇，这些在城市已呈疲态的事物一出现，立即吸引了农村追求新事物的青年人的注意，并都取得了很好的效益。

又如，在洗衣机从城市向农村扩散的过程中，海尔独具慧眼，开发了既能洗衣，又能洗马铃薯的洗衣
机，赢得了一方市场。

五、扬长抑短，弊端挖潜
当一种产品出现后，随着时间的推移，环境的变化，其缺点也会不断暴露出来，同时与此相适应的潜在市场立即涌现。

在国际市场上，我国的金鱼苗、鳗鱼苗很受欢迎，可是盛鱼的工具落后，空运死亡率达到50%以上，影响了销售及竞争。

针对这一缺点，南京一家塑料厂组织人员攻关，经过无数次试验，最终研究出了塑料封鱼苗箱，放入鱼苗后，连续振荡77小时，无一条鱼苗死亡。

此消息一出，天津、广东等客户上门抢货，当年销售利润去年就增长了3倍。

又如，大家都熟悉的可口可乐刚开始是一种药品，因销售不景气而开发成饮料，最终举世闻名。

如果当初其创始人不是扬长抑短的话，可口可乐也不可能畅销至今。

六、调研剖析，细分挖潜
根据消费者需求方面的差异，把整个市场划分为若干个分市场，通过对分市场的研究，找到最有利的潜在机会，扩大产品销路，提高产品市场占有率。

以治疗咽喉药品为例，金嗓子作为市场领导者，已独取了市场40%的份额，如果竞争对手以同样产品与其竞争，肯定会一败涂地。

但是，现在市场上有众多的对手正对其领导地位发动冲击，就是这些对手利用咽喉用药市场产品需求差异化和目标市场群落化的特点，开发出细分的针对性产品。

如现在正在热销的亿利甘草良咽，以“烟民”为细分市场切入，令“金嗓子”难以作出针对性的反击。

芸芸众生，大千世界，市场处处充满契机。

在市场运动的诸矛盾中，现代企业及其领导者只要善于及时把握主要矛盾和矛盾的主要方面，“牵”住“牛鼻子”，摸准市场脉搏，借鉴吸收古人的管理思想，多谋善变，出奇制胜，融古为今用与洋为中用于一体，推陈出新，开拓创新，就能够抓住一个又一个机遇，不断拓展新的市场，开辟新的领域，带来企业的大发展，使企业从今日的繁荣迈向明天更新的辉煌除了日常的事物处理，正常的客户服务之外。

我尽所能地为客户提供各种专业化的服务。

其一，当发现什么好的资料，都能及时地复印、分发给名下客户，同时，充分利用自己在外面的朋友比较多，其中不少在公司、证券公司以及机关事业单位上班的优势，为客户打听手中股票的公司近况等等信息，并及时把重大信息通知名下客户，向客户讲解、宣传产品的优势，得到了客户的认可与刺激其购买欲望。

（住你在修改下你了解的方面，应该可以抱楼万象以不变应万变了）
二〇〇八年六月十六日。