《服务营销》教学大纲共10页文档

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《服务营销》教学大纲
课程名称：服务营销
英文名称：Service Marketing
总学时：32 理论学时：32 实验学时：无总学分：2
一、课程介绍
（一）教学目的和基本要求
全面了解课程的体系、结构，对服务营销学有一个整体认识；2.树立以顾客需要为中心的服务营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销实际问题；3.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外服务营销理论与实践的最新发展；4.紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

（二）内容提要
近年来，服务业的发展非常迅猛，服务业在全球经济中的主导性不断增强。

无论是在国际市场还是在国内市场，企业都面临服务竞争。

如果企业能向顾客提供优质的服务，与顾客建立起良好的长期关系，就能促使顾客不断地重复购买，从而为企业带来源源不断的利润。

越来越多的企业认识到服务的重要性，把服务视为维系顾客的关键所在，并通过服务营销管理来构建企业持久的竞争优势。

随着服务市场竞争的不断加剧，如何对服务进行营销和管理，成为许多企业关注的重点，服务营销的重要性日益突出。

本课程结合北美学派和北欧学派的最新研究成果，以国际公认的服务质量差距模型作为基本框架，围绕如何提高服务质量这一核心问题，从了解顾客服务期望、设计服务和流程、传递服务和履行服务承诺来展开论述，系统地介绍了顾客行为、顾客关系、服务补救、服务设计与标准、服务流程、有形展示、服务营销人员、服务供需管理、服务分销、服务定价等内容，还增加了电子服务营销和体验营销等服务营销领域中的前沿知识，并结合大量鲜活案例和课堂实训来增强学
生对理论知识的实际应用。

（三）课程性质
专业课
（四）适用对象
工商管理、物流管理等专业
（五）预修课程
市场营销、经济学、管理学、统计学等
（六）参考教材
1. 《服务营销（第六版）》，克里斯托弗·洛夫洛克，约亨·沃茨著，谢晓燕，赵伟韬
译，中国人民大学出版社，2019年第一版。

2. 《服务营销》，瓦拉瑞A·泽丝曼尔，玛丽·乔·比特纳，德韦恩D·格兰姆勒著，张金成，白长虹译，机械工业出版社，2019年第一版。

3. 《服务营销管理（第2版）》，郭国庆主编，中国人民大学出版社，2009年第一版。

二、课时分配
（一）课时分配说明
本课程总课时32学时。

（二）课时分配
教学目标：
1.掌握服务的定义与特征
2.理解对服务营销知识需求日益增加背后的动因
3.认识服务营销与商品营销的差异
4.理解服务营销的职能
5.认识服务营销组合
教学内容：
第一节服务的特征与作用
1.1服务的内涵
1.2服务的特征
1.3服务的作用
第二节服务营销
2.1 为何要研究服务营销
2.2 服务营销与商品营销的差异2.3 服务营销的职能
第三节服务营销组合
3.1 传统的营销组合
3.2 服务业中需要拓展的营销组合第二章服务质量差距模型
教学目标：
1.明确顾客服务期望的内涵及其类型
2.掌握服务质量的概念
3.认识服务质量差距模型
4.了解弥合服务质量差距的方法
教学内容：
第一节顾客的服务期望
1.1顾客服务期望的内涵及其分类1.2影响顾客服务期望的因素
1.3顾客服务期望的管理策略
第二节顾客的服务感知
2.1 服务接触
2.2 服务质量
2.3 顾客满意
第三节服务质量差距模型
3.1 服务质量差距模型分析
3.2 构建有效服务营销的框架
第三章服务中的顾客行为
教学目标：
1.认识服务中顾客购买行为的特征
2.明确影响顾客购买行为的因素
3.掌握服务购买决策过程
4.了解服务购买决策理论
教学内容：
第一节顾客消费行为概述
1.1服务中顾客购买行为特征
1.2服务中顾客购买行为类型
1.3顾客购买行为模式
1.4影响顾客行为的因素
第二节服务购买决策过程
2.1购买前阶段
2.2消费阶段
2.3购后评价
第三节服务购买决策理论
3.1基于风险承担的模型
3.2感知控制模型
第四章发展顾客关系
教学目标：
1.理解关系营销、顾客满意与顾客忠诚之间的关系
2.认识顾客忠诚对企业盈利的影响和关系营销为顾客带来的好处
3.明确建立顾客忠诚的基础及策略
4.认识顾客流失的原因和减少顾客流失的策略
教学内容：
第一节关系营销
4.1关系营销的含义
4.2关系营销与交易营销的区别
4.3关系营销、顾客满意与顾客忠诚的关系
4.4顾客忠诚对企业赢利的影响
4.5关系营销为顾客带来的利益
第二节创建忠诚关系
2.1 创造顾客忠诚的基础
2.2 创造忠诚关系的策略
第三节顾客流失管理
3.1 顾客流失管理的重要性
3.2 顾客流失的原因
3.3 减少顾客流失的策略
第五章服务补救
教学目标：
1．认识服务失误的类型和顾客对服务失误的反应2．理解服务补救的重要性
3. 明确顾客对服务补救的期望和影响顾客转换行为的因素
4. 掌握服务补救策略
5. 明确服务保证的益处及设计标准
教学内容：
第一节服务失误
1.1服务失误发生的必然性
1.2服务失误的类型
1.3顾客对服务失误的反应
第二节服务补救
2.1 服务补救的重要性
2.2 顾客对服务补救的期望
2.3 影响顾客转换行为的因素
2.4 服务补救策略
第三节服务保证
3.1 服务保证的类型
3.2 服务保证的益处
3.3 有效服务保证的设计标准
3.4 不适合使用服务保证的情况
第六章服务设计与服务标准
教学目标：
1.了解服务产品的内涵
2.理解服务之花的内容
3.掌握服务产品创新的形式
4.了解服务品牌的内涵及构成要素
5.认识服务标准的类型
6.了解服务标准的开发过程
教学内容：
第一节服务产品的含义
1.1服务产品的内涵
1.2服务之花
第二节服务产品的创新
2.1 服务产品创新的基本形式
2.2 创造新服务产品的流程
第三节创造服务品牌
3.1 服务品牌的内涵
3.2 服务品牌的构成要素
3.3 服务品牌的塑造及其策略
第四节制定服务标准
4.1顾客导向的服务标准
4.2服务标准的开发过程
第七章服务流程
教学目标：
1．明确服务流程的概念及服务流程的设计原则2．掌握服务蓝图的概念、构成和构建步骤3．理解服务流程的设计方法
4．掌握服务流程再造的概念
5. 认识服务流程再造的特征
6. 了解服务流程再造的类型与控制因素
教学内容：
第一节服务流程设计
1.1服务流程
1.2服务蓝图
1.3服务流程设计的方法
第二节服务流程再造
2.1 服务流程再造的概念及其本质特征
2.2 服务流程再造的类型
2.3 服务流程再造的控制因素
第八章有形展示
教学目标：
1.了解服务有形展示和服务场景的概念
2.明确有形展示与服务场景对顾客的影响
3.理解“刺激物—有机体—反应”模型和罗素反应模式
4.掌握有形展示与服务场景的设计应该重点考虑的问题
5.掌握服务场景设计的步骤
教学内容：
第一节有形展示与服务场景
1.1有形展示
1.2服务场景
第二节服务场景对顾客的影响
2.1 麦拉宾-罗素刺激-反应模式
2.2 罗素反应模式
2.3 服务场景对顾客营销的整体框架
第三节服务场景的设计
3.1 理想服务场景的创造
3.2 影响服务场景设计的关键因素
3.3 服务场景设计的步骤
第九章服务营销中的人员
1．认识服务人员在服务提供中的重要作用2．理解跨边界的角色及其压力
3．掌握内部营销的概念、作用和具体策略
4. 掌握服务人员管理的策略
5. 明确顾客行为管理的具体策略
教学内容：
第一节服务人员的管理
1.1服务人员对企业的重要性
1.2跨边界的角色
1.3有效的服务人员管理策略
第二节内部营销
2.1 内部营销：一个战略问题
2.2 内部营销的概念
2.3 内部营销的重要性
2.4 内部营销的两个方面
2.5 内部营销的三个层次
2.6 内部营销的整体目标
第三节顾客行为管理
3.1 顾客行为管理
3.2 在场的其他顾客
3.3 顾客的重要角色
3.4 增强顾客参与的策略
第十章服务供需管理
教学目标：
1.认识服务能力的影响因素
2.理解服务需求的波动性
3.掌握生产能力管理与需求管理的方法与策略
4.掌握排队等候管理的四种策略
5.运用排队模型处理实际问题
第一节服务能力管理
1.1服务能力与服务需求的不同组合1.2服务能力的概念
1.3影响服务能力的因素
1.4服务能力管理策略
第二节服务需求管理
2.1 服务需求的波动性
2.2 识别需求模式
2.3 需求管理策略
第三节排队等候管理
3.1 排队管理策略
3.2 排队结构
3.3 排队规则
第十一章服务中的分销和定价
教学目标：
1．理解服务分销渠道和服务定价的概念2．了解服务分销渠道的类型
3．掌握服务分销渠道的设计和管理
4. 了解服务分销渠道的发展
5. 掌握服务定价的方法和策略
教学内容：
第一节服务分销渠道
1.1服务分销渠道概述
1.2服务分销渠道设计和管理
1.3服务分销渠道的发展
第二节服务定价
2.1 服务定价概述
2.2 服务定价方法
2.3 服务定价策略
第十二章服务营销发展的新趋势
教学目标：
1．认识电子服务营销的主要形式
2．掌握电子商务与网络营销的基础知识及理论
3．掌握体验营销的基础知识及基本理论，能运用相关知识分析实际问题4. 了解服务营销研究的发展历程及主要进展
教学内容：
第一节电子服务营销
1.1自动化服务营销
1.2互动电视营销
1.3电子商务
1.4网络营销
第二节体验营销
2.1 体验营销概念
2.2 体验营销的形式
2.3 体验营销的实施步骤
2.4 体验营销的主要模式
2.5 体验营销的实施策略。