区域白酒营销36法则之烟酒店营销法则

区域白酒营销36法则之烟酒店营销法则伴随自带酒水、后备箱工程的流行，烟酒店已经成为酒店、商超之后极具销售力的销售渠道之一。

虽然目前短期内受环境影响，一些投机性、资源性烟酒店受到一定影响，但烟酒店作为购买便利、销售灵活、资源嫁接等优势的存在，依然拥有着旺盛生命力。

烟酒店兴起于河南，模式化后短时间内将河北、山西、山东、安徽、北京、天津等地区蚕食。

如今，烟酒店正在各个区域快速扩张蔓延，广东、福建、湖南、湖北、江西等地目前虽然还没有成为主体终端，但发展迅猛，势头强劲。

伴随自带酒水、后备箱工程的流行，烟酒店将逐渐成为中档、中高档酒的核心销售终端，其已经成为酒店、商超之后极具销售动力的核心酒类产品销售渠道。

进而导致各白酒厂家已经不得不投入精力来注重烟酒店的开发操作，甚至列为重点渠道用操作酒店的方式进行操作。

一、烟酒店主要表现特征1、忠诚度低，哪个品牌酒利润空间大，哪个品牌酒正在流行，他们就主推哪个品牌。

只要店主主推，销量都会比较可观；2、重眼前利益，哪个奖励高，哪个赠酒多，哪个实物配比更实惠，就选择哪个。

只要现金进了货，基本都能卖掉。

3、夫妻店或亲属开店，不想让外人介入。

一旦打通客情关系对销售帮助很大，能极大程度的提高店主对产品的关注和主推介率。

4、连锁经营正在快速兴起，区域市场3—10家左右连锁较多，全国大规模的连锁烟酒店目前规模数量还不多。

二、烟酒店的发展驱动因素1、终端碎片化，新兴主流渠道发展升级。

消费者更相信装修豪华、高档的烟酒店消费场所。

2、自带酒水现象增加，以社区、酒店周边形成酒水自带源，消费者需求强盛。

3、礼品市场的发展，围绕政府机关周边的店面提供便捷的礼品购买通道。

4、酒水的高利润吸引外来资本进入，助推烟酒店发展。

三、烟酒店的盈利模式1、烟酒店的获利逻辑分析：短期利益、长期利益2、烟酒店5种盈利模式分析：不同的客户资源决定了烟酒店盈利模式的不同3、从烟酒店5种盈利模式分析可以看出：不同盈利模式的烟酒店，对产品的主推介能力相对迥异四、烟酒店厂商合作模式1、厂商共建模式厂家对烟酒店渠道操作，广宣投放、客户管理等进行监督指导执行，有效提高资源使用效率，并对经销商销售团队产生制约，引导其时刻朝厂家要求方向执行。

厂家入住人员将分级后的优质烟酒店进行垄断管理，实现渠道掌控。

此模式厂商共同做市场，厂家依靠少量人力和相对合理的资源投入换取经销商专业渠道队伍指挥、监督权，实现厂商利益最大化。

2、厂家主导车辆、配送、人员全部厂家自行承担，将分级后的优质烟酒店进行厂家直供，分离出的劣质终端交二批供货。

厂家直供虽然可以保证烟酒店的开发管理直接到位，单相对的配送、维护费用较高。

此模式适合夹生市场启动和经销商合作意愿不高的市场。

通过直销运作一段时间后，市场获得经销商认可后，由直销直接转交经销商进行分销。

3、商家主导厂家根据合作要求，向经销商提供促销活动支持和广宣支持。

铺货、和网点开发由经销商全程管理执行。

这种模式时传统经销商代理制，基本没有将烟酒店渠道区别对待，市场投入及操作管理比较粗狂，效果较差。

五、烟酒店管理1、产品管理（一）从根本上来看，烟酒店只倾向于两类极端的产品：成熟产品、利润空间极大的产品。

烟酒店需要成熟产品来获得稳定的客源，无需推荐。

更可以获得明显的“价格比较”条件。

但是烟酒店憎恨成熟产品的低利润。

所以，厂家必须需要投入稳定的、巨大的陈列费等来弥补烟酒店利润；对于非成熟产品必须确保巨大利润空间，才能够确保从林林总总的产品突出，成为烟酒店第一推荐。

这类产品最好要有“品牌知名度”，但是没有“产品知名度”，才能方便店主推荐，而又可以维持高零售价格；对于那些既不是成熟产品、又没有巨大零售利润的产品在烟酒店的地位很尴尬——消费者不主动买，店主又不会积极推。

这类产品很难在烟酒店获取规模销量和可预期的盈利！所以，烟酒店的产品投放必须遵循高于竞争对手利润空间的价格体系准则。

（二）单打独斗已经不能满足烟酒店操作需要，合理的产品组合是烟酒店渠道突破的核心。

战略组合进店：组合进店实现宽价位占有，满足消费者多样需求；单一的产品进店，很难在烟酒店实现后续的核心资源投放效果，也会阻碍店主对不同客户的主推意愿。

合理的产品组合能有效解决上述问题；战术单品突破：宽价位的产品组合进店是烟酒店渠道操作的核心突破点，但任何品牌都很难实现多个产品同时卖好的目标。

只有通过对核心价格带的定位，正确确立拳头产品，通过产品组合内拳头产品的促销资源倾斜，实现单品突破；才能最终实现烟酒店渠道突破；单一的产品进店，无论是促销、还是陈列、乃至消费者选择面都会受到影响。

组合产品进店解决了这系列问题。

单品突破可以实现点带面的销售氛围效果，往往一支产品畅销，会伴随组合内的多支产品同时被带动销售。

也就是在产品接近成熟期时，那些有“品牌知名度”没有“产品知名度”的产品会迅速成为被店主主推的产品。

产品组合进店既提前进行产品培育。

（三）烟酒店操作可供选择的三种产品组合模式第一种模式：公关（和酒店）培育高价位战略产品+烟酒店中当、中低档价位战术产品群。

在这种模式适宜全国布局、区域外拓性的品牌，如洋河，主要用公关团购和酒店渠道培育战略产品，并建立品牌影响力，用中档、或中低档产品烘托终端氛围。

用多支高利润的中档、中低价位战术产品丰富陈列，获取店主对散客的主推，形成销量汇集；第二种模式：既有成熟的战略产品+高品牌知名度下的烟酒店中档、中低档价位战术产品群；这种模式适宜全国性名酒品牌，如郎酒。

同样是依靠用多支高利润中、中低价位战术产品丰富陈列，获取店主对散客的主推，形成销量汇集；第三种模式：公关（或酒店）培育+烟酒店宽价位覆盖的多支系战略产品。

这种模式适宜本地地方名酒品牌。

厂家用本地品牌的单品销量优势、全价位的销售规模、一体化操作的费用分摊获取竞争优势，同时培育多支系列化战略产品。

2、价格管理（一）从渠道特点来看，烟酒店类似于小二批，烟酒店具有天然的降价驱动，除非厂商具有特别的举措。

由于进货来源杂，所以价格的源头混乱，让价格武器的使用具备先天的条件。

由于缺乏有壁垒的竞争工具，所以，价格竞争是烟酒店的根本竞争手段。

即使是烟酒店的团购业务，也需要靠较低的价格、成熟的产品才可以长期维护，而且受到厂商直销团购的竞争挑战，而变得极为脆弱。

（二）烟酒店产品价格体系设置原则原则一：省外应高于省内市场价位，走高打低，给前期产品导入期强力渠道促销所造成的价格回落预留出足够的空间。

省内外的差价在10%左右为宜；原则二：兼顾经销商、分销商、名烟名酒点的利润率，合理分布各渠道成员的利润空间，特别对于中间环节，要严格控制利润空间，随着销量的变化进行调整；原则三：酒店、商超、名烟酒店、团购的价格要有一定的级差；原则四：价格体系应较为刚性，不宜频繁调整，可以通过与促销活动的有机结合，发挥其弹性作用；原则五：为稳定价格体系，利用运输补贴；固定的月度、季度、年度返利；模糊返利；促销政策等手段始终把握价格体系的控制权。

（三）烟酒店的两大类型产品的价格设置及控制要点对于成熟型产品：一是依靠公关或酒店培育，延续产品生命力，树立形象价格标示；二是通过控制铺货面，有效控制价格下滑；三是多用陈列奖励、模糊返利、人员工资支持等固定投入来维护店方稳定的利润；四是通过指定零售价格标示牌保证刚性价格措施执行，违规者严惩。

对于利润型产品：一是通过设置极高的单瓶零售利润，刺激店方主推积极性，一般遵循1.5倍法则；二是适度控制陈列奖励等固定投入，驱动店方积极推荐，谋求动销来获取利润；三是利用适度频繁的促销活动保证核心店主的高利润要求；四是用高价位战略产品或者既有的强大品牌力为利润型、格斗性产品提供品牌力支撑。

（四）烟酒店价格管理措施措施一：刚性价格管理在现实商业中：一个店若降价，另外的店也一定很快知道，这样，另外的店也一定会跟着降价，靠在短暂的杀价，不会持久的拴住顾客。

所以，指望靠杀价来维护顾客关系，从长远来看，是不合算的，也是不成立的。

还没有见到一家真正长久成功的烟酒店是靠低价成功的。

因为杀价是最没有技术含量的方式，也是最不牢靠的，长远来看，伤害了利润，自己也没得利。

所以，对于价格管理必须采取刚性价格管理，刚性价格需要刚性的制度管理做后盾。

对不能保证刚性价格管理，恶意降价销售的烟酒店实行停止供货，取消合作资格的刚性管理办法。

措施二：核心烟酒店形成价格联盟核心烟酒店与厂家一起，形成价格联盟，收取部分保证金，破坏价格体系的可以扣除保证金，或者根据情况对年终返利进行适度惩罚。

这样既能形成核心烟酒店高利润保障，又能避免避免其乱价销售的制约，同时也保障了核心烟酒店对一般烟酒店的竞争优势，大大驱动核心烟酒店的销售积极性。

3、分级管理根据烟酒店的核心位置（餐饮街区名烟酒店、烟酒批发中心、商业区）、主销价位（如中档和中高档80-500元）、企业经营信誉好、销售动力强劲等一般将名烟酒店分成三个合作层次，通过分级管理策略来实现烟酒店利益分配与合作管理。

（一）烟酒店的三级合作层次标准（二）烟酒店的三级利益分配办法第一层陈列合作的关键点一是：选择核心名烟酒店开展长期陈列，甚至买断专架陈列，保证企业的品牌阵地；二是：将价格标签有效标示并按照终端陈列集中化、顺序化和最大化的方式要求各区域的业务人员形成终端拜访的基本要求；三是：定期给与压货奖励活动，保证终端陈列的产品之源，尽可能形成规范的堆头展示；四是：只享受常规价格及常规进货政策和统一的促销活动支持和享受月度返利支持。

第二层次传播合作的关键点一是：与终端制作公司长期合作，长期维护并发现终端陈列面，及时制作并予以展示；二是将奖励费用与陈列费用捆绑每月给与兑现，保证终端老板的终端维护积极性；三是：传播可以根据当地名烟酒店特点进行创新，保证基本的主画面风格后，进行各个规格的传播，见缝插针；四是：除享受常规价格及常规进货政策和统一的促销活动支持外，还可以根据公司要求享受陈列及广宣的对等投入支持，同时享受月度返利+季度返利支持。

第三层次合作：深度合作内容一是：在前两层次合作基础上进行团购合作，以支持的方式实现名烟酒店终端人麦资源的利用和网络的利用；二是：以渠道返利的形式实现合作终端利润的补充，并减少对价格体系的影响；三是：专用的门头标志制作使用，实现品牌的专卖店化，达到核心带动作用；四是：除享受常规价格及常规进货政策和统一的促销活动支持外，若与公司签订战略联营体并承诺完成一定销量可享受个性化支持，例如前期促销员支持、店招支持、团购费用支持、店面专场费用支持以及其他个性化的费用支持等，同时享受月度返利+季度返利支持+年度任务完成奖励。

（三）在三级利润分配过程中厂家和终端的责任划分厂方责任：采取办事处主导模式，将合作终端作为战略客户对待，给与按照批发商的政策进行产品的定期月度和季度返利，并监督其价格体系；对分级客户进行分级费用支持，联营体战略客户优先作为名烟酒店团购化支持对象；支持分级终端开展每月一次的客情维护用酒支持，采用新产品等厂方阶段性主推的产品进行投放；同时厂方负责招聘促销员，用于终端支持（核心联营体每店1人）。