国际营销案例 第五章 国际营销调研案例

第五章国际营销调研案例
目录：
1、新可口可乐跌入调研陷阱
2、铱星：无可奈何的陨落
3、如何进行有效的市场调研——西班牙白叶橄榄油制胜北京市场案例调研篇
4、市场调查的误区
5、饮憾羊城的“美极人”
6、汽车企业如何进行市场调研
7、南昌高校大学生消费调查（市场调研）计划
8、市场调研策划书
9、如何进行营销调研
10、项目管理在组织市场调研中的应用初探
案例1 新可口可乐跌入调研陷阱
这个内容会教会我们在实际工作当中如何避免犯下象可口可乐一样的错误。

很希望能看到调查的具体情况，而不是分析之后的大道理。

谁有当初可口可乐做那份调查的调查表内容？？？我搜索了找不到，相关文章太多了。

我想那次调查肯定有问题，有一些隐含的问题。

我一直在想这个案例，为什么调查的结果和新可乐投放市场的反映如此不同？在调查表的设计是是不是有什么明显的漏洞？
因为我是地区营销人员，公司小，有时候自己从调查表制作到调查都要涉及，所以，太关注这个了。

调查中主要有以下漏洞
1，调查中只调查了可乐的口感和味道，而没有相关的全面的调查。

比如消费者对品牌所代表产品的认可度、
2调查中没有对两种可乐进行全方位的比较
3调查中没有提及把新可乐完全换掉旧可乐的消费者的反应情况
曾经在朋友处听到这样一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，十次他会有九次给你端出可口可乐，还有一次呢？对不起，可口可乐卖完了。

可口可乐的魅力由此可见一斑。

在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。

但就是这样一个大品牌，２０世纪８０年代中期却出现了一次几乎致命的失误。

百事以口味取胜
２０世纪７０年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到８０％。

然而，７０年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，１９７５年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多７％；９年后，这个差距更缩小到３％，微乎其微。

百事可乐的营销策略是：
一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；
二、进行口味对比。

请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。

结果是，有八成的消费者回答百
事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。

耗资数百万美元的口味测试
对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。

１９８２年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国１０个主要城市进行一次深入的消费者调查。

可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。

调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。

可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。

没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。

为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在１３个城市中进行了口味测试，邀请了近２０万人品尝无标签的新／老可口可乐。

结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。

至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。

背叛美国精神
可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。

１９８５年４月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请２００多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。

看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。

但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。

对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。

有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。

每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。

尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。

迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近１００年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。

仅仅３个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。

尽管公司前期花费了２年时间、数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。

案例2 铱星：无可奈何的陨落
提起铱星，现在很多人可能都把它淡忘了。

但上个世纪末，它曾是全球通信尖端技术的排头兵，被一些科学家誉为是科技领域的一个奇迹。

由于多方面失误，２年前的３月１８日，铱星陨落了。

无论如何，这都是通信史上一件十分令人惋惜的事情。

技术超前
１９８７年，铱星公司开始了一项通信史上前所未有的浩大工程：“铱星系统”计划。

整个工程预计１１年完成，累计耗资５０多亿美元。

铱星公司的目标是利用６６颗卫星，组成一个包围地球的“卫星圈”，从而使无线通信网络覆盖全世界的每个角落，包括两极与各大海域。

１１年后，它的梦想得以实现，这是世界上第一个大型低轨卫星通信系统，也是全球最大的无线通信网络。

铱星系统的诞生，可以说是移动通信领域的一个里程碑。

人类第一次实现了不依赖于地面网而直接通信，对于科技、军事、远洋等方面也有着非凡的意义。

当年，它被美国的
《大众科学》列为年度百项最佳科技成果之一，某些权威机构甚至将它评为１９９８年世界十大科技成就之一。

在稍后的科索沃战争和台湾大地震中，铱星系统都发挥了积极的意义。

缺乏市场基础
然而，由于没有进行深入的市场调研，使铱星系统成为一件华而不实的摆设。

首先，铱星定位远离了市场需求。

鉴于自己高昂的建设与维护成本，铱星公司给高科技与“贵族科技”划上了等号。

铱星手机每部售价高达３０００美元，通话费亦贵出普通手机数倍。

过高的费用吓跑了许多崇尚高科技的手机消费者。

按市场经验推算，铱星公司要达到盈利水平，至少要发展６５万用户，而实际情况是开业前二个季度，它仅吸引了１万个用户，亏损则达到１０亿美元。

尽管铱星后来调低了收费标准，可惜为时已晚。

其次，铱星的决策也存在严重缺陷。

铱星系统通过卫星之间星际链路直接传送信息，先进性自不必言，但如此一来，也使系统风险太大、成本过高，最终导致它在与其他通信商竞争时处于劣势。

还有，系统投入商用时，技术条件尚不十分完善，糟糕的通话服务让用户怨言四起，潜在客户更是敬而远之。

第三，铱星除了负责整个系统建造及终端产品生产的投资，并不直接参与运营，铱星系统这样一个全球性的个人卫星通信系统，基本处于分散经营状态，不能充分发挥其全球优势。

结果，系统投入商用时，零售商们居然还未得到铱星手机；另外，一些客户虽然对铱星手机很感兴趣，却不知道到那里购买。

铱星公司的低效率传递了如此的负面信息：铱星手机不是面向普通百姓的东西——这样一来，就失去了很多顾客。

种种问题纠缠在一起，铱星的经营状况每况愈下。

而后，各种到期的债务更使它举步维艰，公司股东在多次注资无效的情况下，最终放弃了对铱星的支持。

２０００年３月，铱星公司向法院申请破产保护。

一位专家评论说，铱星是在“错误的时间，错误的地点，发动了一场错误的战争”。

尽管它技术超前，但由于没有坚实的市场基础，最终也免不了陨落的命运。

案例3 如何进行有效的市场调研——西班牙白叶橄榄油制胜北京市场案例调研篇
如何进行有效的市场调研——西班牙白叶橄榄油制胜北京市场案例调研篇 --> 作为北京春节食用油市场一枝独秀的橄榄油领导品牌，白叶牌初榨橄榄油从默默无闻到广为人知，销量同比增加了900%，仅仅历时两个多月，其成长速度令人吃惊。

总结其经验，除了运用了恰当的战略战术之外，最重要的因素之一是前期的调研工作做得细致扎实，从而才能实现“在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人”。

笔者作为西班牙白叶初榨橄榄油的品牌总策划师，负责了在白叶系列产品在中国市场的调研与品牌策划推广及全国招商工作，现在将调研部分所得经验与大家分享如下。

品牌推广方面则详见另一文章《西班牙白叶橄榄油闪电制胜北京市场营销案例》。

市场调研的重要性
营销研究(marketing research) 是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现营销问题，最终得以正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。

国际知名营销研究机构Burke公司主席 Ron Tatham曾经说过，“市场营销研究人员的工作，要求他们具备咨询技巧、专业技术能力和良好的管理。

他们的主要作用是为识别和解决市场营销问题提供信息，以便采取行动。

”作为广为人知且极为常用的研究工具，现代市场调研广泛运用了在西方已经颇为成熟的消费者行为学（consumer behavior）作为研究的理论指导，借助于此，研究者能够透彻地了解消费者需求、偏好、习惯行为模式及其背后的内在动因，这对于处
于引入期和成长期的产品尤为重要。

在产品(或服务)在投入市场之前，通过详细准确的市场调研，可以在早期就确定产品的需求状况；在产品的成长期，为让产品起飞、上升,市场调研还对细分市场、确定目标市场，选取产品的最佳价格、正确包装和策划广告宣传等活动起着重要作用。

白叶初榨橄榄油虽然品牌在世界上享有很高的知名度，却很少为国内消费者知晓，因此我们仍将其视做一个刚进入市场导入期的新产品，并为此安排了为期一个月的市场调研活动。

调查目标和方法
市场调研的任务是为营销决策者提供信息,其目的主要在于系统地收集、记录和分析市场信息，为企业认识市场环境，发现并解决营销问题提供充分依据，任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研。

作为一种保健食用油，橄榄油出色的保健功效可说是利国利民，如何将这种有益于国民健康的食用油在国内市场推广，就必须要了解现在的市场状况。

因此，我们设定本次调研的目标，是通过定性及定量的研究，掌握白叶品牌和主要竞争对手的销售形势及市场占有率情况，了解消费者对白叶品牌和竞争对手的认知度和评价，以及消费者人群状况、行为特点、媒介接触偏好、对价格的承受能力，从而为确定市场和产品的定位以及进入市场的渠道和手段，制定具有针对性的市场推广策略提供依据，使白叶橄榄油成为中国市场同类产品的领导品牌。

在市场调研中，定性调研与定量调研是两种主要方法。

通常情况下，相较于定量调研，定性调研具有成本低的优势，但对调研人员的素质要求较高，需要他们对消费者心理特征有深层次的了解。

但由于定性调研结果在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解释，所以只可以指明事物发展的方向及其趋势，但却不能表明事物发展的广度和深度，只是一种试探性的研究类型。

而定量调研则能得到大样本和统计性较强的分析，属于因果性、说明性的研究类型，其量化结果对定性调研可起到支持、验证的作用。

因此，我们在调研的方法上，采用了定性与定量相结合的方式。

其中定性调研手段包括深度访问和焦点小组法，定量调研则选定问卷调查的方式。

两个步骤
定性调查是市场调查和分析的前提和基础，没有正确的定性分析，就不可能对市场作出科学而合理的描述，无法建立正确的理论假设，定量调查也就因此失去了理论指导。

通常来说，在进行一项新的调研项目时，定量研究之前常常都要以适当的定性研究开路。

因此，我们对市场调研的安排主要分两步走：第一阶段对食用油市场进行定性调查分析，通过搜集和分析超市、食品经销商、行业协会、国家权威部门等市场资料，初步了解市场，研究行业总体趋势；第二阶段进行定量调查分析，在定性调查的基础上发掘市场切入点、细分市场，为进一步掌握市场状况和消费者的需求，设计具有针对性的市场调查问卷，直接面对目标消费群体进行调查。

定性调查分析
我们先是搜集了大量的行业资料，对食用油市场进行了定性分析。

从数据上看，进口食用油的价值增幅远远超过数量增幅，说明进口食用植物油中，高价值食用油所占比例越来越大，进口量也越来越多，食用植物油的消费需求日趋多样化、细分化、高档化。

同时我们也发现，现阶段食用植物油市场表现特点主要是，城市以食用精制油、农村以消费二级油为主；食用油的品种丰富，因油料和加工工艺的不同而分为20多个品种，但大豆油的消费量最大，占40%以上；不同种类食用植物油的消费表现出明显的地域特征；目前市场上的食用植物油品牌众多，除“金龙鱼”、“福临门”的市场分布较广泛之外，其它品牌的分布也呈现明显的地域特征。

说明中小食用油品牌的知名度也具有显著的区域特征。

另外，我们组建了专门的项目团队，对橄榄油现有渠道所占比例，白叶销售情况，促销效果，消费者主要接触媒介，产品情况竞争者情况等进行了定性调研，为下一步进行定
量分析打下基础。

定量调查分析
问卷调查是市调中最有效也是被经常使用的一种定量调查方法，一直被业内人士看作是制胜的法宝。

在问卷调查中，问卷设计是非常重要的一个环节，甚至决定着市调的成功与否。

为了更好地实现调查目标，我们先确定了要研究的目标和内容，然后对问卷问题进行了缜密设计，内容包括消费者对橄榄油的认知程度、对白叶及其竞争对手的了解程度，购买橄榄油的动机、考虑因素、使用习惯、价格承受能力、主要接触媒体等，力求客观、真实的反映市场情况。

现代营销观念认为，市场调研是一个动态的过程，虽然有科学的程式化步骤，但任何环节都需要创意的帮助。

调研的创造性实际上是市场调研的诸多性质中最有价值的特性，是调研人员营销知识、调研技术、思维能力的综合体现，当然也是市场调研有效性最有力的保障。

因为有创意的调研总是来自于调研人员对市场的把握、对营销的理解、对调研技法的精通。

在我们的市场调研活动中，我们没有局侑于调查问卷的单调形式，而是在调查问卷里创造性的增添了参与座谈会赠橄榄油的活动，从而达到“一箭三雕”的目的：一是成功邀请消费者参加座谈会，二是可以通过赠品本身试探消费者对橄榄油的接受程度，三是通过座谈会能发现更深层次的市场问题。

结果发现消费者对橄榄油十分感兴趣，报名参与座谈者十分踊跃。

在历时一个多小时的座谈会上，气氛热烈，很多消费者发言都很积极，对橄榄油表现出强烈的求知欲望。

通过座谈会，我们看到了橄榄油对消费者的吸引力，但是也发现很多人对橄榄油的用法、功能缺乏了解。

因此，在制订未来的市场营销方案时，我们将重点放在这一点，以橄榄油的功能、用法作为主要诉求点，采用各种生动有趣的形式，将橄榄油知识的普及教育和白叶品牌紧紧相联，在消费者接受、熟悉橄榄油的同时，也在消费者心中树立了白叶的品牌形象。

市调场所
调研场所的选择在很大程度上决定调查结果是否具有代表性，更会影响到营销决策的准确性，必须给予慎重考虑。

一般来说，市场调研场所的选定是与企业产品销售市场策略紧密相连的。

通过大量的销售分析得知，白叶橄榄油百分之八十一的销售额发生在北京的零售和批发渠道。

故此，我们选择了一些重要的、有代表性的商超展开市场调研。

现场执行
在访问调研中，访问员作为信息的采集者，直接影响着调研的质量，所以访问员的培训和管理，是有效实施调研的关键之一。

对此，我们对聘请的市场调查人员进行了多场专业市场调研培训，并派出专人到各大主力超市跟踪检查调研员的工作情况，以保证数据的真实性和调研效果。

同时，在现场，调研人员还通过观察顾客情绪，向售货员了解情况，找店主聊天等方式进一步积累市场信息。

在调查结束后，当晚回到公司进行讨论，分析顾客消费动向，提出改进工作的新措施。

在市调进行过程中，由于我们聘用的调查员素质较高，亲和力强，并承诺顾客我们会在后期给他们寄橄榄油赠品，因此能够顺利的留下被调查者的联系方式，方便了以后电话复访，从而尽可能的减少了本次市场调查的误差。

结论
白叶初榨橄榄油在北京市场取得的成功经验表明，市场调研作为管理者有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段，是开展市场营销活动、打造企业品牌的基础，对产品的推广、品牌的建设起着关键作用，在很大程度上决定着企业的前途和未来。

我们相信，随着全国市场推广活动的展开，橄榄油这一极具发展潜力的新型食用油必将引来更多消费者的关注，白叶品牌也将随着全国市场启动成长为全国性的橄榄油领导品牌。

案例4 市场调查的误区
烟草在线摘自中国营销传播网市场调研是所有营销突围的第一步。

在采纳公司，如果有客户拒绝市场调研，我们就拒绝接受这项业务，因为不调研就无法进行营销突围。

（一）调查结束了争论
采纳有一个客户，到我们接手其业务时，公司高层就其产品的一个重要诉求点争论了将近9个月。

该公司产品的原料是几位教授应用生物工程技术改造出的一种新昆虫，这种昆虫在人们眼里比较肮脏，由此发生了争议。

在产品的说明、广告以及其它推广宣传中，说不说此昆虫原料，公司高层发生了争议，最后高层决定说出这种昆虫，因为该昆虫是当代高新技术——生物工程技术的结晶。

期间产品销得不好，原因有很多，但有人提出产品的诉求点不好也是重要原因之一，又争议了一些日子，毫无结果，就不了了之。

我们在接手这个产品以后，发现了这一颇有争议的问题，马上着手在它的三个目标市场展开市场调研，很快结论就出来了：大多数消费者对此昆虫的联想是负面的，是不可信的。

所以我们在后来的策划方案里不再提此原料——企业的老板感慨万千：我们企业为这一迟来的结论付出了沉重的代价，损失达几百万元之巨，并不是所有高新科技产品都让人喜欢。

事实也证明了我们的做法是正确的。

每当有客户拒绝调研时，我都会举这个例子，来说服客户花小钱以避免大的失误。

这个案例说明了两个问题：一是民营企业在决策时的盲目性及企业经营的无序性。

二是市场调研在解决问题方面的重要性。

（二）调查改变了命运
有一发展商拟在深圳某中心旺地推出一个商场，是该经营百货呢？还是该经营其它？公司开了无数次会议，各种创意满天飞且各执一词，总经理不知该听谁的好。

此时，公司推广人员建议聘请专业公司介入。

于是我们有幸为这家企业服务。

经过历时二十天的辛勤工作，我们对此中心地带做了严密的商圈调研，包括人流、喜好、商圈的商业发展模式、业态类型、消费群构成等等，最后确定我们将该商场定位为以销售、推广“电子信息类产品”为主，并围绕着这一商业定位，推出一个融“购物、娱乐、休闲、教育为一体”的商业广场策划案，以“现代生活就是信息生活”为主题，展开了整体策划。

方案一亮相，就得到企业上下的一致认同，该广场在99年按此方案推出试营业，反响极为热烈。

事隔不久，该商场旁的另一家百货公司就关门大吉。

企业领导对我们说“真玄啊，这第一步，我们就走对了。

”
这两个个案都充分说明了市场调研对企业决策有着多么重要的作用，但遗憾的是，不少企业总是在出现问题时才请专业公司去调研，而未能把市场调研当作企业的一个战略来推行，其实省了一点调查费用，到时的损失往往是调研费用的几倍、几十倍、甚至成百上
千倍。

（三）没有完美的市场调研
我们在与企业合作时，常会询问他们为何不进行市场调研，企业往往会指出市场调研的种种问题，主要集中在以下几点：
1、担心不真实，调查了也没用。

由于企业对市场调研不了解或怀疑，认为针对目前中国市场的状态进行的调研往往是不真实、不准确的，因而也是没用的，我们发现这种担心情况是最多的。

2、担心最后出来的报告，是一堆他们已知道的结论，或一堆看不明白的数据，得不出有价值的结论。

99年，我们与健力宝合作之前，该企业的中层领导就有这样的反映。

3、担心调查的时间过长，耽误了市场时机。

这三种想法是有一定道理的，但并不完全正确。

首先，不存在完美的调查研究。

任何调查研究都因其抽样方法、问卷设计、访谈的时间、地点、人物、气氛等等会产生偏差、市场调研也并不是依据所谓市场的成熟性来进行，实际上，目前中国市场的状况是最需要进行市调的。

一个专业的市调公司，在无数次的调研实践中已学会了调整和减小偏差的方法。

例如：
·针对不同的产品采用不同的、多样化的抽样方法
·借助二手文献调查（案头调查）
·问卷复核比例可高达30%
·多种调研方式如问卷调查、座谈会、个人深度访谈、心理测试、观察调查等等并重，互相验证
·在正式调研之前进行试调研，以修改和调整调研方案及问卷等等，使调研结果基本接近或吻合市场的当前状况。

出现第二个担心的原因有二：一是企业或个别调研公司在调研前对调研的目的、问题界定不清，或营销知识欠缺，因而搞成了笼统的市场普查，市调问卷的设计缺乏针对性；二是企业有时对市场调研的期望太高，希望一经调查就可以了解到所有信息，解决企业所面临的一切问题。

实际上市场调查的结论与建议只能解决部分问题，还有一些问题要靠市场专业人员的创新来解决，两者不能混为一谈。

担心之三多是企业着急尽快出效益的心态所致，其实“欲速则不达”，有些企业产品。