市场营销复习与思考题参考答案

《市场营销--理论、工具、实务》
复习与思考参考答案
第1章营销概述
1．谈谈你对市场营销的理解和认识？
【答】有些人片面的理解，把市场营销等同于推销。

然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。

著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”美国营销学权威菲利普·考恃勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……。

正如著名学者所述，营销不是推销。

营销工作早在产品制成之前就开始了。

企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何: 营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。

营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。

在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。

所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。

尽管有关市场营销的定义不尽相同，但从这些定义中可以归纳出以下几点：
(1)市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。

(2) 市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。

(3) 市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响需求。

综上所述，我们可以对市场营销作出这样的概括，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

2．传统营销理念与现代营销理念的根本区别是什么？
【答】：两者的根本区别是核心利益点以及出发点的不同？
传统营销理念是以企业为中心，企业擅长生产什么就生产什么，销售什么，一切以企业的经济利益为核心。

现代营销理念突出以“顾客”为中心，同时兼容社会效益，以达到长远发展的模式。

3．营销观念的不同对企业经营有何影响？请结合实例予以说明。

【答】20世纪初期，美国汽车大王亨利·福特(Henry Ford)就一直致力于大规模生产线的实现。

福特千方百计地增加T型车的生产规模，降低成本和价格，力求更多地占领市场，获得规模经济效益。

至于顾客对汽车的具体需求与不同爱好，则不予考虑。

那时的福特一直自豪地认为：“本公司旨在生产汽车”，“顾客可以有不同颜色的需要，我们只有黑色的T型车”。

后来被款式多样且省油的日本汽车所替代。

对企业的打击是沉重的。

4．讨论顾客让渡价值、顾客生涯价值、顾客满意及关系营销的相互联系。

【答】顾客让渡价值，是顾客通过购买和消费特定产品所获得的价值（即总顾客价值）与为此而付出的所有成本（即总顾客成本）的差额。

对顾客而言，顾客让渡价值实际上是按照顾客自己的心理感受来理解的。

顾客生涯价值是顾客对企业而言，在指定的年限内可以为企业带来的总价值。

CLV是顾客在指定年限内为企业提供的总收入与企业为此而付出的总成本的差额。

站在企业的角度，会使用平均顾客生涯价值的概念。

通常，平均顾客生涯价值是指在指定的较长的年限内，企业在新顾客身上平均实现的利润的净现值。

事实上，更有效的获得顾客生涯价值是对企业保持高度的顾客忠诚、维系顾客的最高奖赏。

顾客满意，是顾客对购买和消费的产品所提供的效能与其期望的主观比较的一种结果。

关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

为有效地实现企业的顾客生涯价值，必须做到让顾客满意，尽量提高顾客让渡价值，做好客户关系管理。

通过不同途径和方式与顾客建立和保持长期、互利的关系。

第2章市场营销环境
1. 什么是市场营销环境？市场营销环境由哪些因素构成？
【答】市场营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。

企业市场营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。

其中宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境；微观环境包括供给者、营销中介、顾客、竞争者、社会公众、企业内部各个部门等……
2. 简述企业分析市场营销环境的意义及市场营销环境的特征。

【答】通过对市场营销环境的分析，①可以找到营销机会和避免环境威胁；②提高企业的应变能力；③使商品适销对路，真正做到以消费者需求为中心的营销理念；④作为企业制定战略的依据和基础。

市场营销环境的特征主要有：
（1）客观性：市场营销环境是客观存在的，企业不可避免地在市场环境里开展营销工作；
（2）差异性：不同的国家与地区之间，营销环境存在着广泛的差异性；
（3）多变性：构成企业市场营销环境的因素是多方面的，而每一个因素都会受到其他因素的影响，且都会随着社会的发展而不断变化和改变；
（4）相关性：影响企业营销的各因素之间相互作用、相互影响、相互制约、相互依存，又互为因果关系；
（5）可影响性：企业可以运用各种资源去影响和改变环境，使之为企业营造一个有利于企业发展的市场空间，
3. 环保问题已逐渐成为举世瞩目的焦点问题，请简述目前自然环境发展的趋势。

在这些趋势下，你认为国内企业所面临的市场机会有哪些？
【答】《战略性新兴产业发展“十二五”规划》总报告中，节能环保产业作为未来五年国民经济四大支柱产业之首，定位是“具备大规模产业化发展基础，明确将全面推向市场。

”在政策的推动之下，不仅节能环保行业有着很大的机遇，与之相关的行业也将获益。

据有关行业协会和专家测算，截至2009年底，我国节能环保产业总产值达1.71万亿元，到2015年，节能环保产业总产值预计将超过3万亿元，占GDP的8%左右。

而权威政府部门对未来五年产业发展投资规模的预期就达7000多亿元。

具体来看，国内企业在工业节能、建筑节能、污水处理、能源等领域，涉及的领域包括高效节能技术和装备、高效节能产品、节能服务产业、先进环保技术和装备、环保产品与环保服务六大领域都将面临市场机会。

4. 以身边你熟悉的企业为例，分析企业的微观环境。

【答】略
5．如何进行SWOT分析？
【答】首先根据实际情况，分析企业在自身行业发展中所面临的内部因素（包括优势S、劣势W）和外部力量（机会O和挑战T），再进行优势与劣势分析、机会与挑战分析，挑出突破口和问题所在，并进行策略的选取。

第3章顾客需求与购买行为分析
1．什么是消费者市场与组织市场？
【答】按照顾客购买的目的或用途的不同，市场可分为消费者市场和组织市场两大类。

消费者市场又称消费品市场或最终产品市场，它是指个人或家庭为满足自身的生活需要而购买商品和服务的市场。

购买的目的是为了满足生活需要，而不是为了转卖、盈利或其它目的；
组织市场是指各种组织机构形式为从事生产、销售业务活动，或履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

其包括生产者市场、非盈利组织市场和政府市场。

2．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？并说明我国现阶段传统文化有哪些变化趋势？
【答】消费者购买行为在内外因素的影响下，其购买行为也会发生很大的变化。

这些内外因素可概括为四大类：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。

1）文化因素：对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响，包括“文化”和“亚文化”。

2）社会因素：包括相关群体、家庭影响、身份与地位等。

3）个人因素：消费者的购买决策会受个人因素的影响，这些因素主要包括年龄和家庭生命周期、职业、收教育的程度、经济状况、生活方式、个性以及自我观念。

4）心理因素：消费者的购买行为也要受四个主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及态度。

随着我国社会主义市场化经济的快速发展，目前传统文化在以下几方面有所变化：
1）传统的消费观念有所改变，尤其是在年轻一族的身上表现的更突出。

中国传统讲究“节俭、储蓄”,而随着市场经济的开放，各类潮流时尚产品，甚至是奢侈消费品等充斥着整个市场，同时厂商的各类促销手法引导国内消费者大胆提前、甚至是透支消费。

2）随着物质生活的不断提高与现代生活理念的改变人们开始注重“优质”消费。

比如婴幼儿用品市场的火爆、流行产品受到追捧的现象随处可见。

3）两个极端化市场出现——婴幼儿用品市场和学前教育、老年人消费市场也相继出现。

3．试述消费者购买行为的主要类型及企业营销对策。

【答】消费者购买商品时，会因商品的价格、购买的风险程度不同，而投入购买的程度不同。

主要类型分为：
1）习惯性购买行为——对于价格低、经常购买、品牌差异小的商品，消费者不会花过多的精力去收集信息、评价产品、作出决策，购买行为简单，消费者购买时，更多的是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。

例如，购买食盐、味精的购买行为。

针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。

为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。

2）寻求变化的购买行为——有些产品品牌差异大，但商品价格低，购买风险小，消费者并不愿花更多精力去评价、选择产品，而是不断变换所购产品的品牌，寻求购买的多样性，以满足自己求新求异的心理并从中寻找到最适合自己消费特点的产品。

例如，购买饮料的购买行为。

面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。

3）减少失落的购买行为——也称为寻求平衡的购买行为，主要是指对于有些产品品牌差异不大，但价格高，消费者不经常购买，购买时有一定的风险；此时，消费者在购买过程中介入程度高，花较多精力收集信息，货比三家，在品牌差异不大的产品中权衡、比较后，作出自己认为最合适的决策，求得心理平衡和最大满意度。

企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。

4）复杂性购买行为当消费者购买一件贵重、不常买、品牌差异大、有风险的产品时，其购买决策最为复杂。

由于产品品牌差异大，产品对消费存在较大购买风险，消费者购买时会高度介入。

由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真的学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策。

对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。

这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。

4．以你一次复杂购买经历为例，根据购买决策过程的五个阶段，分析你的购买决策过程，并分析其影响因素。

【如】购买某品牌笔记本
1）确认需要——因个人工作或学习原因，需要一台笔记本电脑；
2）收集信息——通过各种途径，比如朋友推荐、网络查询、商场专柜现场体验等方式了解相关产品信息；
3）产品比较——根据收集到的信息，从品牌、型号、价位、售后服务等方面作比较；
4）购买决定——比较权衡后决定购买。

5）购后感受——根据实际使用感受，对所选产品进行评价，形成一个自我感受，并为以后选购相关产品提供依据。

5．试述组织购买行为的主要类型。

【答】组织市场购买行为的主要类型按照购买决策的难易程度，可分为三种：新购、修正重购和直接重购。

1）新购——即企业第一次采购某种产品或服务。

企业往往需要花费比较多的时间去收集
相关信息并作出对比选择，对商家而言，第一次的销售尤为重要，为后续购买提供可能。

2）修正重购——是指企业采购部门基于原来所购买的基础上，对产品的部分购买内容、
购买条件和购买方式进行修正的购买行为。

3）直接重购——也就是重复的购买决定，即采购部门基于上次购买的基础上再次购买此前表现令人满意的熟悉产品。

这是最简单的购买方式，不需要经过复杂的购买程序。

6．试述生产者购买行为决策的主要过程。

【答】生产者购买过程阶段的多少，取决于购买行为的复杂程度，在新购这种最复杂的情况下，购买决策过程可分为以下八个阶段：
1）认识需要——需要分为两个方面，一是内部刺激，来源于对企业内部资源的分析和利用。

二是外部刺激，来源于外部的营销竞争和市场需求变化。

2）确认需要——是指确定组织所需产品的基本特征和数量等。

简单的购买任务通常由企业采购部门直接决定。

复杂的购买任务，则由采购部门汇同企业高层人员共同确定。

3）说明需要——组织确定自己所需后，还要对新购产品的品种、性能、数量、价格和服务要求等作进一步的详细说明，形成产品采购说明书，作为采购人员的采购依据。

4）物色供应商——组织购买者会通过各种途径收集供应商的信息，经过调查、分析、比较、遴选，确定被选对象。

5）征求建议——对已物色的候选供应商，购买者通常会邀请他们提交供应建议书，尤其是对价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要他们提出正式的说明。

如通过招投标的形式。

6）选择供应商——组织购买者将根据供应商的有关资料选择比较满意的供应商。

7）正式订货——企业经过最后选定供应商以后，就会向供应商发出正式订单，并与所确定的供应商签订采购合同。

其主要内容应包括所需产品的规格、价格、数量、交货期、支付方式、退货条件、运输、维修、保证条款等。

8）绩效评价——在完成上述工作后，组织购买者会对各供应商履行合同的情况进行评估，并作为今后决定维持、修正或终止供货关系的依据。

第4章竞争者分析
1. 有哪些影响行业竞争的基本力量？
【答】从竞争的角度看有5种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。

这5种力量是：同行业竞争者、进入退出壁垒、替代产品、购买者和供应商。

竞争状况对行业吸引力的影响主要表现在以下几个方面：
1）细分市场内竞争的激烈程度——如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞
争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。

2）进入退出壁垒——某个细分市场的吸引力随其进退难易的程度而有所区别。

根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低。

3）替代产品——如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。

替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。

企业应密切注意替代产品的价格趋向。

4）购买者的讨价还价能力——如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。

购买者便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更多要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。

5）供应商讨价还价能力——如果企业的供应商——原材料和设备供应商、公用事业等等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该企业所在的细分市场就没有吸引力。

2. 如何识别竞争者？
【答】根据市场竞争观念，我们可以把企业及其竞争对手看作是一些力求满足相同顾客需要或服务的企业。

这样，我们可以区分4种层次的竞争者：
1）品牌竞争者——企业将其他以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务的公司视为其竞争者。

2）行业竞争者——企业可把制造同样或同类产品的企业都广义地视作竞争者
3）形式竞争者——企业可更广泛地把所有提供相同服务或产品的企业作为竞争者。

4）一般竞争者——企业可进一步更广泛地把所有服务于同一顾客群的人都看作竞争者。

3. 如何评估竞争者的优势与劣势？
【答】评估竞争者的优势与劣势通常可以通过3个步骤来完成相应的评估工作。

1）了解竞争者的基本情况——收集每个竞争者包括销量、市场占有率、心理占有率、情感占有率、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用等业务上的最近的关键数据内容。

企业通过上述这些关键数据的收集与分析，来了解竞争者的基本情况。

2）分析评价——根据所得资料综合分析竞争者的优势与劣势。

实际操作中，企业可以通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。

同时，也可通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来增加对竞争者的了解。

所有这些资源信息及相关分析、评估可帮助企业对向谁挑战做出决策。

4. 你认为选择好的竞争者是否很重要？
【答】选择好的竞争者对企业的发展非常重要。

企业在发展的同时如果能够运用自身的信息和资源了解并辨别行业内现有竞争者及潜在竞争者，就能使企业更清楚地认识到自己当前的发展形势、提高企业的“危机”意识，促使企业可以根据市场及行业竞争情况调整战略，以促进企业的长远发展。

一个企业应明智地支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。

良性竞争者有一些特点：它们遵守行业规则；它们对行业的增长潜力所提出的设想切合实际；它们依照与成本的合理关系来定价；它们喜爱健全的行业；它们把自己限制于行业的某一部分或细分市场里；它们推动他人降低成本，提高差异化；它们接受为它们的市场份额和利润所规定的大致界限。

在一个行业中“好的”企业应尽力使之形成只有由良性的竞争者所组成的行业。

它们通过谨慎的许可证贸易、有选择的报复行动和联合，能塑造一个行业。

良性竞争者的存在给予企业的战略利益有：增加总需求；导致更多差别；为效率较低的生产者提供了一把成本保护伞；分享市场开发成本和给一项新技术以合法地位；增强与劳工或管理当局讨价还价的能力；可以服务于吸引力不大的细分市场。

5. 你如何理解合作竞争？
【答】合作竞争，就是使拥有不同优势的企业在竞争的同时也注重彼此之间的合作，通过优势互补，共同创造一块更大的蛋糕，营造更持久有力的竞争优势，同时实现“双赢”或“群赢”。

竞争与合作既对立又统一，在合作中有竞争，在竞争中有合作，二者相互渗透、相辅相成。

我们既要合作又要竞争；如果没有竞争，合作就会缺乏生机与活力，就会变成一潭死水。

那种置道德与法律于不顾的不正当竞争，害人害己；双赢是竞争最理想的结果。

生活中大多数竞争可以“比翼双飞”，甚至是“百花齐放”。

在法律和道德允许的范围内，按照平等、公平、诚信的原则去进行竞争，实现“双赢”。

第5章营销调研
1．什么是市场营销调研？它包括哪些内容？
【答】市场营销调研就是指系统地设计、搜集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的数据和资料。

主要包括业务、经济与企业研究、定价、产品、分销、促销与购买行为等6个方面内容。

2．市场营销调研的一般步骤是怎样的？
【答】市场营销调研程序包括四步：
1）确定问题——找到出现问题的地方并分析具体原因。

2）制定调研计划——包括确定调研项目、确定资料来源、确定调研方法。

3）实施调研计划——这一步包括搜集、整理和分析信息。

4）解释和汇报调研结果——调查者应解释调查结果，进行总结，并向管理者进行汇报。

3．市场营销调研的方法有哪些？各有哪些优缺点？
【答】
案头调研的方法
通常，可以从收集第二手资料的案头调研开始营销调研工作，并据以判断调研问题
是否已部分或全部解决，第二手资料容易获得，费用低，但采用率较低。

第二手资料的主要来源有：1）内部来源；2）政府机构各种出版物；3）各种公开发行的报纸、杂志、文献、简报等；4）商业性咨询信息公司；5）互联网……
实际调研的方法
实际调研的方法主要有1）问询法——具体包括包括面谈、电话问询和问卷调查；2）观察法——通过记录被调查者当前或过去行为的类型和过程、现状、追求的目标等等方面，来收集原始资料的调研方法；3）实验法——通过在一个特定的环境中，通过改变某一种营销变量的强度来观察其他选定变量的对应变化程度；4）抽样法——营销调研人员从总消费群体中抽取一小部分样本进行研究，然后得出关于总体的结论。

优缺点：1）案头调研方法比较简单、且费用低、节约成本，但采用率较低；
2）实际调研方法所了解到的信息更客观、更能作为参考依据，但费用较高、比较复杂、周期较长。

4．分析企业如何进行市场需求测量。

【答】企业通过以下几种方法来进行市场需求预测：
1）购买者意向调查——即在营销环境和条件既定的情况下，预测顾客可能购买些什么。

2）综合销售人员意见法——即在无法对购买者进行询问的情况下，通过听取销售人员对未来需求的估计来进行预测。

3）专家意见法——可求助于企业外部的专家预测未来需求，这些专家包括分销商、供应商、营销咨询顾问及贸易协会成员等。

4）时间序列分析——根据过去的销售实绩，预测未来销售发展趋势。

如分析趋势（T）、周期（C）、季节（S）、偶然事件（E）等。

、
5）需求统计分析——将需求量（Q）看作一个因变量，然后设法将它分解为若干独立变量的函数，即Q=f(x1，x2，……，xn)，运用多元回归分析的方法，可找到最主要的影响因素和最好的预测方程式。

第6章目标市场营销
1．什么是市场细分?为什么要进行市场细分?
【答】市场细分，是指企业通过市场调研，根据市场需求的多样性和异质性，依据一定的标准，把整体市场即全部顾客和潜在顾客划分为若干个子市场的市场分类过程。

实践证明，科学、合理地进行市场细分，就可以更好地为顾客服务，开展有效的竞争，达到企业的盈利目标。

具体地说，市场细分的作用有以下几点：
1）有利于企业发现最好的市场机会，确定目标市场；
2）有利于制定和调整市场营销策略，发挥最大的推销效果；
3）有利于中小企业开发和占领市场；
4）有利于集中使用资源，提高企业的经济效益和社会效益。

2．市场细分的客观依据是什么?
【答】市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

细分消费者市场的基础：
地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形
人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层。