中铁轨道交通高科技产业园项目整合营销推广方案

三、推广战术组合及保障体系
前台广告攻势
广告渠道
新闻及活动运作
后台宣传体系
现场阵地
销售物料
户外广告 报纸广告 杂志广告 电台广告 网络广告
新闻攻势 媒体公关炒作
渠道活动
道旗 展示中心
指示牌 工地围墙 现场看板
名片等基本物料 销售手册及宣传册
招商手册 内刊
2012年8月前准备认筹阶段
2012年8月~10月
为持续时间跨越5月至12月的项目
为配合项目销售的要求，8月初务必完成展示中心建设，并有人员进驻工作。 工程进度是销售回款及广告推广进程安排的重要保障。
2012年10月~12月
四、推广节奏
推广节奏安排
按既定的推广节奏安排，本年推广的重点时间点为年初和年末。并确定4次事件为推 广的时间节点： 1、年初以项目形式典礼作为一个品牌入市契机； 2、以产业联盟成立大会作为入市后继节点事件进行营销，为储客创造资源； 3、以展示中心开放作为项目进入实质营销阶段的标志事件，后继展示系列渠道活动 进行促销，以维持品牌新鲜度要求； 4、年末为首批次多层物业交楼，利用这一事件形成一次口碑传播的高峰，促销、回 款。
销售蓄势 前期认筹
随着客户积累的推进，本阶段应全力推进招商工作的前行，对储备客户进行消化和转签。 同时随着开工活动影响力的减弱，在8月初之前，适时召开产业联盟成立大会，并通过此事件的运作 进一步保持项目品牌的关注度和新鲜感，同时可体现产业园的组织能力，增加客户信心，促进转签 的成功率。
五－壹 口碑场
二、核心策略
项目前期举办了盛大的开工奠基典礼及智交院授牌仪式，取得了一定的品牌知名度和口 碑效应，同时通过此次活动积累了许多优质客户，因此在此阶段营销工作的重点是：集 中力量在已积累客户中逐一洽谈，选择龙头企业重点攻关，以签订正式合同或达成入园 意向协议为目标。 营销推广上，应采取如下策略展开： 1、渠道推广为主体。借助中铁品牌和号召力，围绕产业联盟这一独有载体，进行大客 户开发、消化，以及其它相关意向客户信息收集和整理。 2、以活动为主要推广形式。以产业联盟为组织活动的基础，展开一系列的渠道内活动 以集聚客户，并使之感受产业园积极的产业氛围，促使其入园。 3、以网络、行业内平媒为主要推广媒体。利用活动的新闻性特点，以软稿的形式在网 络、行业内平媒发布访谈、新闻、专题等信息，助推产业园品牌形象落地。 4、在年末企业决策周期内，应适当加大营销推广频率和密度，促进客户决策形成 。
五－壹 口碑场
重要任务
5、营销团队组建及制度制订。 本项目的营销团队组建由2个系统构成，一是现场销售团队，二是行销招商团队。并制订相 应的规章制度。
6、销售中心立体工作模式及人员分工。 客服人员：处理信息、接待投诉、会员服务等 销售人员：以接待销售为主； 服务人员：端茶送水、看护儿童； 物业管理人员：售楼处保安保洁和维护； 招商专员：以渠道销售为主。
准备及认筹期
时间：2012年8月前 任务：此阶段应完成项目推广的所有准备工作及物料的制作。
进行客户的积累，销售预登记及意向、定制合同等签订。 内容： A、完成项目VI视觉识别系统设计及应用。
◎LOGO设计 ◎LOGO应用 B、完成销售接待中心的建设及装饰。
◎办公设备 ◎接待设备 ◎室内挂件 ◎展板 C、完成前期销售物料的准备工作。
市场及竞争
中国轨道交通产业正高速正高速国际化， 并将成为世界瞩目的产业焦点 竞争相对平缓，市场期待创新和领袖 趋同的产业园定位和广告诉求
五、话语方式
1、尊重城市、亲近客户 尊重城市，是中国中铁作为大型央企进行项目运作时，应具备的大市场包容精神。而尊 重成都，能使之更融入区域市场并且体现央企的全球化发展的品牌背景。 而为作为轨道交通产业领域的强势企业，打“亲民”牌是中国中铁这一有央企背景的巨 大优势，同时也是提升客户满意度的一种捷径。 2、底气十足 中国中铁作为“中国轨道交通产业领军者”、“世界双五百强企业”“全球最大的建筑 企业”，充足的话语底气也是企业实力的体现。
五－壹 口碑场
重要任务
7、成立客户会。 客户会和销售部的作用相互渗透相互协调，形成一个强大的顾客服务体系。目的是提升客户 的满意度，同时培养和壮大客户群。 客户会与产业联盟相辅相成，本产业园的客户会员可以成为未来产业联盟成员，但产业联盟 成员并非都是本项目的客户会员，同时为认购行为提供一个合理的平台。
创建项目官网，并作一定的搜索引擎推广，进行关键词优化。 ▪ 集团官网、轨道交通行业权威网站
作友情链接，可选择性投放一定固定版面广告。 动作：内容更新。
广告运动
公共关系
展卖空间
文本道具
五－壹 口碑场
战术体系一：广告运动 3、平面广告发布
▪ 业内专业报刊杂志为主，通过新闻、人物专访等形式进行项目宣传，创造坚实的业内
六、形象要点
本产业园的核心卖点是：1、开发企业的品牌；2、产业园运营管理优势；3、中国最适 宜办公的产业园；4、产业集群、龙头企业影响力所体现的产业聚集效应。 因此本项目的品牌形象应体现为： 1、名牌 2、国际化 3、标志性产业园 4、巨大的产业优势
整合广告推广
The Program of Advertising Promotion for CREC Hi-Tech Industrial Park of Track Transportation
◎沙盘 ◎DM单 ◎招商手册 ◎宣传册 ◎户型单 D、完成售楼处现场道路导识系统。
◎示道旗 ◎户外挂旗 ◎看板（招牌） ◎指路牌 ◎路灯灯箱 E、完成CS体系建立（营销体系）。
◎营销团队组建 ◎制度制订 ◎营销人员培训 ◎项目统一说辞 ◎价格体系制订 ◎优惠权办法拟订 ◎各类协议、合同书 ◎装修标准 ◎流程及须知 ◎证、照、书
8、签定意向、正式制定合同 签单是本阶段重要任务，目的通过意向协议或定制合同的预签，来甄别和锁定客户。 实现回款。
五－壹 口碑场
阶段推广战术组合
阶段Ⅰ战术启动
1、户外广告发布
广告 运动
2、平面广告发布 3、网络广告发布
公关 活动
文本 道具
展示 空间
4、电视及广播广告发布 5、机场及快铁广告发布 6、开工典礼 7、新闻宣传计划实施 8、文本资料及销售道具支持
其它备选SLOGAN： 深植中国的根 腾飞世界的翼 中国轨谷 产业之城 世界同轨 发展之道
四、核心主张（SLOGAN）推导三角图
品牌 /项目
中国一流，国际领先的轨道交通高科技产业园； 以专属概念提供国际型产业运营管理的平台； 世界双500强领衔打造，中国最适宜办公的产业园。
并轨
客户洞察
渴望进入国际轨道市场的轨道交通产业精英 致力于进入轨道交通产业发展的精英企业 拥有国际背景的企业集团渴望创领中国市场 因轨道交通产业而成就并成就轨道交通产业 的龙头企业
9、展示中心软硬系统包装支持
战术目的
实施时间
大形象树立，引发关注 以业内杂志、公众报纸媒体为主，引发舆论，硬广同期
跟进 建立项目网站 围绕入市事件，辅助新闻炒作 事件新闻舆论炒作 直效品牌树立
入市事件，树立品牌及口碑
3月 3月－4月
3月 3月－4月初
6月 3月底
围绕活动，并对项目可炒作话题进行新闻宣传
2011-9 － － － － －
2012-12 2013-4
－ － 2012-9 2012-12 － －
主体封顶、交楼这两个时间节点是营销推广的两个重要节点，涉及到项目资金回笼、销售任务， 并影响到推广的节奏和主诉方向的变化。
二、推广进程模型
形象入市期
2012.08. 前
1
2
准备及认筹
年
8
月
展
口碑场
五－壹 口碑场
重要任务
1、现场展示中心方案设计 须确定设计及建设单位，并根据设计方案要求，完善现场道具、氛围和物料打造（如沙 盘、单体模型、挂件、吊旗、POP、展板、户外精神堡垒、指示牌、提示牌等均须按展 示中心规划要求进行设计）。 2、VI系统规范及应用 在中铁置业VI系统基础上明确产业园VI系统以及应用。前期应用包括：名片、手提袋、 档案袋、信封、信笺、便笺、合同等文书封面、文件标准格式规范、礼品（选择性应用） 等。 3、销售物料：DM、楼书（项目宣传册）、户型单页、3D展示系统、小型沙盘（二院办 公楼底层） 4、培训工作：统一说辞、合同、工法、工艺、建筑、配套、设备设施、产业市场、政 策法规等。
口碑基础
▪ 公众报纸媒介为辅，以明确形象，事件告知为目标
报纸类媒体的效果持续下滑，相对而言，《华西都市报》效果较好，但整版广告也多
3月底－4月初
基础销售道具到位
5月底前
项目展示，体验场建立并预热
7月底－8月
五－壹 口碑场
战术体系一：广告运动 1、户外广告发布 地点锁定： ▪ 北新干道三环路下桥位置。 ▪ 项目工地两端。 动作：画面更新，体现项目名称、主打广告语或项目效果图
广告运动
公共关系
展卖空间
文本道具
五－壹 口碑场
战术体系一：广告运动 2、网络广告发布 ▪ 项目官网
三、SLOGAN
本项目的SLOGAN应按两条线索展开，即： “中国中铁——品牌战略”和“产业园的产业发展方式——发展战略”。与之相适应的 SLOGAN设定为：
1、中国轨道交通产业领军者——中国中铁主板产业力作布局成都
“中国轨道交通产业领军者”是对中国中铁在轨道交通产业领域的公认评价，高度够、 深度合适，也符合中国中铁的具体情况和“世界双五百强企业，全球最大的建筑企业” 这一荣誉，本宣传语就是要简单直白地告诉目标客户和受众，中国中铁是什么，在成都 做什么，做产业园是为什么。
三、SLOGAN
2、轻松并轨 国际产业 大舞台
作为产业园项目，本案的案名——“中铁轨道交通高科技产业园”已经十分直白地为项 目作了准确的注解，而项目在公众推广的SLOGAN应体现如下特征：产业园的产业属性、 产业园为入园企业所提供的产业发展基础和机会、国际化高度。因此在SLOGAN的考量 中也应清楚地告知受众：本产业园可以使您的企业轻松进入轨道交通产业领域并取得长 足的发展；进入轨道交通产业的核心圈层，共舞国际产业大舞台。
示
业内口碑形成
中
心
开
放
热销阶段
2012.8---- 10.
展示中心开放
观摩场 到访量／成交量
持续阶段
2012.10----12.
持续销售
体验场 产业体验活动形成 购买的雪球效应
形象导入，储客认筹
以事件炒作，为主导的传 播
各类活动主导的渠道推广
暂定2012年8月初为现场展示中心开放时间，以此来规范和时间阶段的推广工作内容和工作主 体。
一、工程进度预计
主要工程时间节点一览
序号
任务名称
一 项目一期 1 场平及土方工程 2 正负零以下工程
3 主体结构施工
4 安装工程 5 竣工验收
6 入住
项目公司工作成果标准
完成基底验槽 施工完成 多层断水封顶 高层断水封顶 完成 完成 多层办公楼，开始办理入住 高层办公楼，开始办理入住
工作时间
开始
完成
一、总述
1、以2012年8月31日——项目现场展示中心开放，作为本阶段营销工作的时间节点， 进行整合营销推广方案的编制。 2、营销推广目标： （1）树立产业园品牌的知名度和良好的口碑度。 （2）服务于销售工作的顺利推进。 3、主要工作：（1）完成销售各项准备工作 ； （2）完成现场展示中心的装修和二次装饰； （3）招商工作 ，客户签约工作，完成销售。 4、中心推广思想：（1）前期主力争取渠道内大客户为目标，并围绕行业展开相应的活 动和事件营销推广； （2）后期以现场展示中心为阵地，逐步开展大众营销。
中铁轨道交通高科技产业园项目 2012年整合营销推广方案
The Basic Idea of Advertising Promotion for CREC Hi-Tech Industrial Park of Track Transportation
2012年5月9日
基础策略
The Basic Idea of Advertising Promotion for CREC Hi-Tech Industrial Park of Track Transportation
五、分阶段广告推广战术详解
【第一阶段 ：口碑场】
2012年8月前
阶段Ⅰ 2012年8月前 准备及认筹
口碑场
阶段Ⅱ
12
年
2012年8月-12月
8
月 展
项目热销
示中Βιβλιοθήκη 心 开观摩体验场放
形象导入，储客认筹
以事件、活动为主体展开推广
五－壹 口碑场
阶段推广目标
震撼入市
通过3月的开工活动，已初步达到震撼入市的推广目的，并在业内形成较好的口碑，引起各方的广泛 关注。