体育营销，手机品牌的神助攻

华为赞助ＡＣ米兰、阿森纳等诸多强队，天价签约足球先生梅西；ＯＰＰＯ自２０１５—２０１６赛季开始正式成为巴萨官方合作伙伴；ＶＩＶＯ宣布成为ＮＢＡ中国唯一手机官方市场合作伙伴；金立成为中国足协中国之队和中国足协杯官方赞助商……
近年来，在国家重视发展体育产业、国内全民健身热潮兴起以及国产手机品牌的国际化诉求不断加强的大背景下，越来越多的企业将目光瞄准了体育营销。

很多手机品牌已深刻认识到体育营销所蕴藏的活力与商机，越来越多的企业想在体育营销领域分得一杯羹。

过去手机品牌的营销方向更偏重于娱乐、综艺节目，喜欢找一些娱乐明星代言。

近年来，由于各种综艺节目的同
质化严重、缺乏新意，造成观众的审美
疲劳，导致手机厂商的投入回报下滑，
转战其他营销方式。

那么，我们不禁想
问，在泛娱乐化的今天，企业通过体育
营销，能取得什么样的效果呢？我认为
主要有以下三个方面的好处。

立足品牌契合度
体育是一个世界性话题，它能够跨
越信仰、种族、文化等种种障碍，如果
你想找一种能在世界范围内共同交流的
语言，那么体育必属其一。

体育让世界
各地的人们联系在一起，因而十分有利
于企业在全球范围内树立自身的形象，
提升品牌价值与美誉度。

三星对体育赛事的赞助是基于歌颂
和平，鼓励友好竞争和促进各文化融合
这一理念，与它的品牌内涵相辅相成。

作为“年轻、时尚、数字先锋”的高端
品牌形象，在进行体育营销时，三星一
直选择贴合其品牌形象的、影响力较大
的明星或赛事。

２０１６年里约奥运会，三星还免费给
每位参赛选手赠送了一台Ｇａｌａｘｙ　Ｓ７　Ｅｄｇｅ
奥运限量版手机。

虽然这样做所付出的
成本是巨大的，但是借助这些影响力巨
大的体育资源，三星获得的体育营销收
益远远大于这种成本投入。

通过曝光率
的倍增不仅提升了三星的品牌知名度，
还在提升三星品牌价值方面起到了事半
功倍的效果。

因为大众会在奥运会等高
品牌营销 ACADEMY
体育营销，手机品牌的神助攻
文/夏婧
微信作为中国微信
在泛娱乐化的今天，企业通过体育营销，能取得什么样的效果呢？
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品质体育赛事的影响下，强化三星品牌的高端形象，从而提高对于三星品牌的认可程度。

借助体育营销，手机品牌的形象将被强化，内涵将被延伸。

扩大销量，抢占国际市场份额手机作为一个更新换代十分迅速的产品，快速打开销量是十分必要的。

在国产手机品牌竞争日趋激烈、手机销量逐渐进入低增长期、国内手机市场趋于饱和的今天，越来越多的企业将视角延伸到了国际范围，选择著名俱乐部或球员进行合作，以达到开拓海外市场的目的。

当手机品牌与体育营销相结合，体育ＩＰ所发挥出的商业价值，可以说不容小觑。

目前，华为在国内市场的销量稳坐国产手机的头把交椅，用户的品牌忠诚度也不断提高，具有十分良好的发展前景。

近年来华为为开拓海外市场做了不少努力，比如投资了美洲足球俱乐部、圣菲科隆足球俱乐部、水晶竞技队、阿森纳、马德里竞技队以及ＡＣ米兰队，知名球员包括罗伯特·莱万多夫斯基、阿莱克西斯·桑切斯等等。

不过其中最为著名的当属２０１６年３月１７日，其以５００万—６００万欧元的天价签约五届ＦＩＦＡ金球奖得主梅西成为其全球品牌大使。

持续的体育营销扩大了华为在全球消费者市场的影响力，使得华为手机的销量不断增加。

根据著名数据调研公司ＩＤＣ发布的全年全球智能手机出货量数据，２０１６年华为全球出货量为１．３９３亿部，占比全球市场份额是９．５０％，比２０１５年增加３０．２％，成为全球第３大手机厂商。

目前，华为公司已与全球４５家运营商建立了合作关系，特别是与欧洲运营商之间的合作堪称国产手机品牌扩张海外市场的模板，在芬兰的销量甚至是苹
果手机的１０倍左右。

２０１６年１１月２８日，
华为手机在拉美地区的销量更是突破了
１０００万台，作为拉美地区影响力巨大的
人物之一，梅西可以说功不可没。

华为
在当地的调查数据也显示，通过在阿根
廷的球队赞助与梅西的签约，华为的知
名度达到了８７％。

深耕用户，扩大目标受众群体
目前的市场是一个多元化的个性市
场，只有抓住顾客的心理设计产品，才
能够赢得更多消费者的心，从而达到增
加消费者粘性，吸引更多潜在消费者的
目的。

目前各手机品牌的体育营销也在
迎合消费者方面下足了功夫。

竞技体育作为挑战自身极限的重
要项目，受到了世界各国的人民尤其是
年轻人的喜爱和追捧，而足球作为世界
第一运动，它的影响力更是超越了国
界、民族和文化的限制。

据统计，每年
大约有５０万人成为球员，覆盖球迷更是
遍布全球，范围十分广泛。

而华为目前
的重点营销群体也偏向于充满活力的年
轻消费群体，赞助球队不仅可以帮助华
为俘获海外的球迷观众，还可以辐射到
国内。

ＯＰＰＯ紧紧抓住了这一点，在经过
２００８年与ＮＢＡ的合作，２０１４年后与南美
德比杯的合作后，ＯＰＰＯ在２０１５年５月３０
日与宇宙队巴萨签订了３年的合作协议，
正式成为巴萨官方合作伙伴。

它的营销
策略中就紧紧抓住了年轻球迷群体的心
态，在为球迷谋福利的同时，也增加了
其在球迷心目中的口碑。

ＯＰＰＯ针对巴萨球迷，先后推出了２
款定制版手机。

２０１５年推出了全球限量
５００台的巴萨定制版Ｒ７　ｐｌｕｓ。

与普通版相
比，它的机型在机身背部加上了俱乐部
的镭雕队徽，配有巴萨元素的定制ＵＩ，
还附送了俱乐部的定制版皮套、ＶＯＯＣ
闪充移动电源、运动水壶与马卡龙自拍
杆等，充分满足了球迷朋友的个性化需
求。

２０１６年，又推出了ＯＰＰＯ　Ｒ９巴萨定
制版。

在原有机型的基础上，ＯＰＰＯ给这
款手机采用的是巴萨经典的红蓝配色，
附赠了一个球星联名的手机壳，并为其
配置了俱乐部定制ＵＩ和队歌铃声等个性
化设置。

从这些细节上，我们可以看出
ＯＰＰＯ在深耕用户方面的用心。

庞大的粉
丝群体也对帮助ＯＰＰＯ扩大其消费群体起
到了推波助澜的重要作用。

不过，目前手机品牌与体育营销
的结合虽然火爆，但也存在着一些注意
点。

首先，进行体育营销，也必须为之
付出高额的费用，因此也会存在赞助回
报达不到预期的风险。

其次，体育营销
的对象本身也可能存在风险，比如一
个体育明星丑闻、球队降级等风险。

最
后，进行体育营销时，也应该注意有效
利用资源，才能达到良好的效果。

应为
产品配备专门的体育营销团队。

注意在
产品本身的开发、宣传推广、分销渠道
等各个方面积极配合，从而发挥体育营
销的最大效益。

总的来说，手机品牌与体育营销的
结合能够提升手机品牌的知名度、扩大
国际影响力，还能促进其销售量的提升，
增加客户粘性。

但是也不可避免的存在风
险，体育ＩＰ是资源，但并不能让企业一劳
永逸。

各企业也要针对这些可能的风险做
好预案，做到未雨绸缪。

在今天这个体验
经济时代里，只有真正走心的体育营销才
能引起消费者的内在共鸣，从而帮助手机
品牌开拓更为广阔的天地，为品牌传承起
到保驾护航的作用。

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