多模态隐喻视角下电子商务企业平面广告的解读

多模态隐喻视角下电子商务企业平面广告的解读
作者：李小华张延玉
来源：《青岛科技大学学报(社会科学版)》2020年第04期
[摘要]电子商务企业因信息技术的进步而获得了迅猛发展，其广告形式也呈现多样化的特点，形象生动的图像与文字的结合使广告达到更佳的表意效果。

基于认知语言学的概念隐喻理论、概念转喻理论和多模态隐喻理论分析京东的10幅多模态平面广告，以探讨中国电商平面广告中各种模态所具有的特点和功能，以及各种模态是如何配合来完成隐喻映射的过程。

结果显示：中国电商企业平面广告以图像模态为主，文字、颜色模态为辅，并通过三种模态的相互配合、互相补充，帮助消费者形成对电商企业广告的全面解读。

[关键词]多模态隐喻;概念隐喻;概念转喻;电商平面广告
[中图分类号]H15 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2020）04-0108-07
An interpretation of e-commerce business print ads from the perspective of multimodal metaphor LI Xiao-hua1，ZHANG Yan-yu2
（1. School of Foreign Languages，Qingdao University of Science and Technology，Qingdao 266061，China; 2. Central China Normal University Xixian High School，Xinyang 464000，China）
Abstract：E-commerce businesses have gained substantial progress thanks to the significant advances in information technology，and their advertisements have shown greater diversification. The combination of vivid images and words help advertising achieve its ideal effects. This paper，based on the theories of conceptual metaphor，conceptual metonymy and multimodal metaphor theory of cognitive linguistics，analyzes 10 typical multimodal metaphor loaded print ads of JD，a specimen of typical Chinese e-commerce businesses，for the purpose of answering the following questions： What are the features and functions of the modes embodied in the print ads of e-commerce businesses？ How do these various modes interact with each other to finish the process of metaphorical mapping？ The results show that dominated by pictorial mode，together with verbal mode and color mode，these three modes work together to help consumers realize full-understanding of the print ads of e-commerce businesses.
Key words：multimodal metaphor; conceptual metaphor; conceptual metonymy; print ads of e-commerce businesses
互联网技术的飞速发展为电子商务经济的产生和发展提供了技术平台，在实时便捷的网络空间下，电子商务企业摆脱了空间和时间的限制，获得了长足的发展。

从电商企业运营的媒介来看，网络是消费者实施购买的渠道，所以在消费者看不到实体物品的情况下，电商企业在某种意义上售卖的就是广告。

广告既是电商企业的宣传方式，也是电商企业运营的重要手段。

因此，对电商企业的广告进行研究具有现实的社会意义和商业价值。

本文将基于现有的文献资料，以认知语言學的概念隐喻、概念转喻和多模态隐喻理论为基础，分析深具代表性的电商企业京东的平面广告，以探讨电子商务企业平面广告中呈现的各种模态语言的特点和功能，以及各种模态互动达成隐喻映射的渠道和过程。

一、国内外研究现状
国内外对于隐喻和转喻的研究大多聚焦于语言的现象。

近年来关于多模态隐喻的研究数量逐渐增多，其重点和范围也在不断拓展。

陈风华，胡冬梅在梳理了历时20年国内国际期刊文献中的多模态隐喻的研究后发现，国内有关多模态隐喻研究的热门话题，按照热度排名先后依次为公益广告、概念隐喻、跨文化、概念整合、意义构建、政治漫画、电视广告、认知、映射和构建;国际多模态隐喻研究的热点为手势、演讲、语言、认知语言学、信息、适用性、模
型、认知、听标和交谈[1]。

研究多模态隐喻的代表性学者，中国有赵秀凤、朱永生、张德禄、冯德正等，国外有福塞维尔（Forceville）、莱考夫（Lakoff）、拉菲（Refaie）、克雷斯（Kress）等，他们在很大程度上促进了多模态隐喻研究的发展。

赵秀凤提出了多模态隐喻构建与解读的整合模型，揭示了多模态隐喻的概念意义、情感效果和评价意义的动态形成过程[2]。

孙毅通过对CSSCI期刊20年外语类有关当代隐喻学论文的分析，发现国内注重隐喻理解输出端而较少关注研究前提输入端、强调二维的平面隐喻而忽视多模态隐喻[3]。

赵秀凤、冯德正以《经济学人》中涉华政治漫画语篇为例，批评分析多模态隐转喻在中国形象构建中的作用[4]。

福塞维尔基于麦克斯·布莱克（Max Black）的交互理论（interaction theory）将多模态隐喻研究从文字隐喻拓展到图像隐喻[5]67。

国内国际关于多模态隐喻的众多研究成果显著，但也存在一些不足之处：在这些文献中对多模态隐喻的定义不甚明晰，以及多模态隐喻理论尚待进一步系统化。

从CNKI和CSSCI上检索到的文献表明，国内基于多模态语言广告的研究集中于公益广告、房地产广告、汽车广告和其他商业广告。

蓝纯、蔡颖以认知语言学的概念隐喻理论为基础，分析了“海飞丝”电视广告中蕴含的多模态隐喻[6]。

冯德正、邢春燕以汽车广告为例，探讨了空间隐喻与多模态意义的建构，指出国内尚无基于多模态隐喻的电商企业平面广告研究[7]。

在国外，福塞维尔和乌里奥斯·阿帕里西（Urios-Aparisi）对多种传媒方式中蕴含的多模态隐喻进行了研究，发现其中涉及最多的是广告[8]45。

在检索到的外文文献中也有不少基于多模态隐喻的广告研究，如斯威策（Sweetser）专注广告中的隐喻和转喻，力图探索多模态交际者如何构建隐喻映射，以及包含文字说明或者画外音等的视频广告是如何将观众带入某一特定的隐喻结构中的途径[9]。

但在国外文献中尚未发现有专门针对电商企业平面广告的多模态隐喻研究。

二、相关理论综述
福塞维尔的多模态隐喻理论是在概念隐喻理论的基础上发展而来的。

隐喻的研究通常也会涉及转喻，所以概念隐喻、概念转喻和多模态隐喻理论都是本文的理论基础。

（一）概念隐喻
概念隐喻理论由莱考夫和约翰逊（Johnson）于1980年提出，并在他们后续研究中得到逐步完善[10]4。

此理论主张，隐喻是一种认知机制，它建立在从源域到靶域的跨域映射之上，通过源域的结构、关系和相关知识帮助人们构建和理解靶域[11]。

也就是说，隐喻是用具体的事物或概念来描述抽象的事物或概念，其映射的過程以源域和靶域之间的相似性为基础。

概念隐喻的核心论点包括三个方面：一是“隐喻广泛地存在于日常生活中，不止在语言上，也在思维和行动中。

我们思维和行动的概念系统从本质上来讲是隐喻的。

”[10]5二是隐喻是从一个具体的概念域即源域，向一个抽象的概念域即靶域的系统映射。

三是这种映射不是随意产生的，而是源于自身体验。

（二）概念转喻
认知语言学认为，转喻是发生在同一认知模型中的认知操作过程之中，其中一个概念实体（源域）为另一个实体（靶域）提供心理通道，即源域为同一概念中的靶域提供心理直达。

巴塞罗那（Barcelona）认为，转喻是从一个概念域，即源域，向另一个概念域，即靶域的映射。

源域和靶域为同一功能域，靶域通过它们之间的语用功能联系在心理上被激活[12]。

拉登（Radden）和考威赛斯（Kovecses）提出了两种类型的概念转喻，即整体与部分间的转喻，以及部分与部分间的转喻。

整体与部分间的转喻包含事物和部分转喻、标量转喻、构成转喻、事件转喻、范畴和属性转喻、压缩转喻。

部分与部分间的转喻包括行为转喻、知觉转喻、因果转喻、生产转喻、控制转喻、领属转喻、容器转喻、地点转喻、符号和指代转喻、修饰转喻。

隐喻与转喻的区别在于隐喻有两个域，即源域和靶域;而转域只有一个域，也只存在一个单一的映射，且通常将转喻源映射到转喻目标中[13]。

（三）多模态隐喻
1.多模态隐喻的定义
多模态是较之单模态而言的。

在单模态隐喻中，源域和靶域属于同一种模态。

在多模态隐喻中，模态包含视觉模态、听觉模态等。

多模态隐喻是指源域和靶域通过不同的模态或主要通过不同的模态来表现的隐喻[8]24。

多模态隐喻与以语言为单一模态的隐喻之间并不存在性质上的差异[6]。

二者都存在于人类认知的概念隐喻体系之中，只是在表现形式上存在差异。

2.多模态隐喻的特点和功能
福塞维尔和乌里奥斯·阿帕里西对广告、政治漫画、动画、宣传片、音乐、电影等中的多模态隐喻进行了研究。

研究发现：（1）多模态隐喻的源域和靶域可以同时为具体的概念，而不是符合模式“抽象概念A是具体概念B”;（2）隐喻是一种认知的方式而不仅仅是修辞手法，拟人也是多模态隐喻的重要形式之一;（3）每一种模态在传递信息上都有其优势和不足之处，各种模态彼此配合可实现多模态隐喻的映射[8]40。

三、平面广告中的多模态隐喻分析
电商企业平面广告是一种以文字和图片相结合的视觉模态文本，属于多模态文本的范畴。

对电商企业平面广告中的图片、文字、颜色、版式等进行多模态分析，不仅可以发现电商企业平面广告呈现的各种模态的特点和功能，还可以揭示各种模态如何配合来完成隐喻映射的过程。

在激烈的市场竞争中，唯有别出心裁的广告设计才能引起消费者的注意，所以国内各大电商平台，如淘宝、京东、当当等的广告异彩纷呈。

京东近几年的广告尤以2017年的广告最具
特色：每个月份都有自己的广告主题和主推的销售产品，如2017年一月份的京东年货节，二月份的京东闹元宵，三月份的京东理想生活，四月份的拜托了冰箱，五月份的京东母亲节，六月份的京东618，七月份的京东自由风格，八月份的京东智能数码带你重返校园美好生活，九月份的京东联合都市丽人卖内衣，十月和十一月份的京东全球好物节，十二月份的京东卖电脑。

其中最具代表性的广告有10幅：由文字模态与图像模态组成的有5幅（见图1A-E），由文字模态和颜色模态结合在一起的有3幅（见图1F-H），由文字、图像、颜色三种模态齐动员来传达信息的有2幅（见图1I-J）。

本文基于概念隐喻理论、概念转喻理论和多模态隐喻理论，对京东的10幅多模态平面广告进行分析，探究中国电商平面广告中各种模态所具有的特点和功能，以及各种模态配合完成隐喻映射的过程和渠道。

（一）文字和图像模态
在所选中的10幅广告中，图1A-E蕴含文字和图像两种模态。

其中，图1A和图1C蕴含由文字和图形这两种模态构成的多模态隐喻，图1D和图1E含有转喻，图1B中既蕴含概念隐喻也含有概念转喻（见表1和表2）。

1.由文字和图像两种模态构成的多模态隐喻的源域到靶域的映射过程
在上述10幅图中，图1A、图1B和图1C都含有文字和图像两种模态构成的多模态隐喻，其源域到靶域的映射过程见表1。

从CNKI和CSSCI上检索到的文献表明，国内基于多模态语言广告的研究集中于公益广告、房地产广告、汽车广告和其他商业广告。

蓝纯、蔡颖以认知语言学的概念隐喻理论为基础，分析了“海飞丝”电视广告中蕴含的多模态隐喻[6]。

冯德正、邢春燕以汽车广告为例，探讨了空间隐喻与多模态意义的建构，指出国内尚无基于多模态隐喻的电商企业平面广告研究[7]。

在国外，福塞维尔和乌里奥斯·阿帕里西（Urios-Aparisi）对多种传媒方式中蕴含的多模态隐喻进行了研究，发现其中涉及最多的是广告[8]45。

在检索到的外文文献中也有不少基于多模态隐喻的广告研究，如斯威策（Sweetser）专注广告中的隐喻和转喻，力图探索多模态交际者如何构建隐喻映射，以及包含文字说明或者画外音等的视频广告是如何将观众带入某一特定的隐喻结构中的途径[9]。

但在国外文献中尚未发现有专门针对电商企业平面广告的多模态隱喻研究。

二、相关理论综述
福塞维尔的多模态隐喻理论是在概念隐喻理论的基础上发展而来的。

隐喻的研究通常也会涉及转喻，所以概念隐喻、概念转喻和多模态隐喻理论都是本文的理论基础。

（一）概念隐喻
概念隐喻理论由莱考夫和约翰逊（Johnson）于1980年提出，并在他们后续研究中得到逐步完善[10]4。

此理论主张，隐喻是一种认知机制，它建立在从源域到靶域的跨域映射之上，通过源域的结构、关系和相关知识帮助人们构建和理解靶域[11]。

也就是说，隐喻是用具体的事物或概念来描述抽象的事物或概念，其映射的过程以源域和靶域之间的相似性为基础。

概念隐喻的核心论点包括三个方面：一是“隐喻广泛地存在于日常生活中，不止在语言上，也在思维和行动中。

我们思维和行动的概念系统从本质上来讲是隐喻的。

”[10]5二是隐喻是从一个具体的概念域即源域，向一个抽象的概念域即靶域的系统映射。

三是这种映射不是随意产生的，而是源于自身体验。

（二）概念转喻
认知语言学认为，转喻是发生在同一认知模型中的认知操作过程之中，其中一个概念实体（源域）为另一个实体（靶域）提供心理通道，即源域为同一概念中的靶域提供心理直达。

巴塞罗那（Barcelona）认为，转喻是从一个概念域，即源域，向另一个概念域，即靶域的映射。

源域和靶域为同一功能域，靶域通过它们之间的语用功能联系在心理上被激活[12]。

拉登（Radden）和考威赛斯（Kovecses）提出了两种类型的概念转喻，即整体与部分间的转喻，以及部分与部分间的转喻。

整体与部分间的转喻包含事物和部分转喻、标量转喻、构成转喻、事件转喻、范畴和属性转喻、压缩转喻。

部分与部分间的转喻包括行为转喻、知觉转喻、因果转喻、生产转喻、控制转喻、领属转喻、容器转喻、地点转喻、符号和指代转喻、修饰转喻。

隐喻与转喻的区别在于隐喻有两个域，即源域和靶域;而转域只有一个域，也只存在一个单一的映射，且通常将转喻源映射到转喻目标中[13]。

（三）多模态隐喻
1.多模态隐喻的定义
多模态是较之单模态而言的。

在单模态隐喻中，源域和靶域属于同一种模态。

在多模态隐喻中，模态包含视觉模态、听觉模态等。

多模态隐喻是指源域和靶域通过不同的模态或主要通过不同的模态来表现的隐喻[8]24。

多模态隐喻与以语言为单一模态的隐喻之间并不存在性质上的差异[6]。

二者都存在于人类认知的概念隐喻体系之中，只是在表现形式上存在差异。

2.多模态隐喻的特点和功能
福塞维尔和乌里奥斯·阿帕里西对广告、政治漫画、动画、宣传片、音乐、电影等中的多模态隐喻进行了研究。

研究发现：（1）多模态隐喻的源域和靶域可以同时为具体的概念，而不是符合模式“抽象概念A是具体概念B”;（2）隐喻是一种认知的方式而不仅仅是修辞手法，
拟人也是多模态隐喻的重要形式之一;（3）每一种模态在传递信息上都有其优势和不足之处，各种模态彼此配合可实现多模态隐喻的映射[8]40。

三、平面广告中的多模态隐喻分析
电商企业平面广告是一种以文字和图片相结合的视觉模态文本，属于多模态文本的范畴。

对电商企业平面广告中的图片、文字、颜色、版式等进行多模态分析，不仅可以发现电商企业平面广告呈现的各种模态的特点和功能，还可以揭示各种模态如何配合来完成隐喻映射的过程。

在激烈的市场竞争中，唯有别出心裁的广告设计才能引起消费者的注意，所以国内各大电商平台，如淘宝、京东、当当等的广告异彩纷呈。

京东近几年的广告尤以2017年的广告最具特色：每个月份都有自己的广告主题和主推的销售产品，如2017年一月份的京东年货节，二月份的京东闹元宵，三月份的京东理想生活，四月份的拜托了冰箱，五月份的京东母亲节，六月份的京东618，七月份的京东自由风格，八月份的京东智能数码带你重返校园美好生活，九月份的京东联合都市丽人卖内衣，十月和十一月份的京东全球好物节，十二月份的京东卖电脑。

其中最具代表性的广告有10幅：由文字模态与图像模态组成的有5幅（见图1A-E），由文字模态和颜色模态结合在一起的有3幅（见图1F-H），由文字、图像、颜色三种模态齐动员来传达信息的有2幅（见图1I-J）。

本文基于概念隐喻理论、概念转喻理论和多模态隐喻理论，对京东的10幅多模态平面广告进行分析，探究中国电商平面广告中各种模态所具有的特点和功能，以及各种模态配合完成隐喻映射的过程和渠道。

（一）文字和图像模态
在所选中的10幅广告中，图1A-E蕴含文字和图像两种模态。

其中，图1A和图1C蕴含由文字和图形这两种模态构成的多模态隐喻，图1D和图1E含有转喻，图1B中既蕴含概念隐喻也含有概念转喻（见表1和表2）。

1.由文字和图像两种模态构成的多模态隐喻的源域到靶域的映射过程
在上述10幅图中，图1A、图1B和图1C都含有文字和图像两种模态构成的多模态隐喻，其源域到靶域的映射过程见表1。

从CNKI和CSSCI上检索到的文献表明，国内基于多模态语言广告的研究集中于公益广告、房地产广告、汽车广告和其他商业广告。

蓝纯、蔡颖以认知语言学的概念隐喻理论为基础，分析了“海飞丝”电视广告中蕴含的多模态隐喻[6]。

冯德正、邢春燕以汽车广告为例，探讨了空间隐喻与多模态意义的建构，指出国内尚无基于多模态隐喻的电商企业平面广告研究
[7]。

在国外，福塞维尔和乌里奥斯·阿帕里西（Urios-Aparisi）对多种传媒方式中蕴含的多模态隐喻进行了研究，发现其中涉及最多的是广告[8]45。

在检索到的外文文献中也有不少基于多模态隐喻的广告研究，如斯威策（Sweetser）专注广告中的隐喻和转喻，力图探索多模态交际者如何构建隐喻映射，以及包含文字说明或者画外音等的视频广告是如何将观众带入某一特定的隐喻结构中的途径[9]。

但在国外文献中尚未发现有专门针对电商企业平面广告的多模态隐喻研究。

二、相关理论综述
福塞维尔的多模态隐喻理论是在概念隐喻理论的基础上发展而来的。

隐喻的研究通常也会涉及转喻，所以概念隐喻、概念转喻和多模态隐喻理论都是本文的理论基础。

（一）概念隐喻
概念隐喻理论由莱考夫和约翰逊（Johnson）于1980年提出，并在他們后续研究中得到逐步完善[10]4。

此理论主张，隐喻是一种认知机制，它建立在从源域到靶域的跨域映射之上，通过源域的结构、关系和相关知识帮助人们构建和理解靶域[11]。

也就是说，隐喻是用具体的事物或概念来描述抽象的事物或概念，其映射的过程以源域和靶域之间的相似性为基础。

概念隐喻的核心论点包括三个方面：一是“隐喻广泛地存在于日常生活中，不止在语言上，也在思维和行动中。

我们思维和行动的概念系统从本质上来讲是隐喻的。

”[10]5二是隐喻是从一个具体的概念域即源域，向一个抽象的概念域即靶域的系统映射。

三是这种映射不是随意产生的，而是源于自身体验。

（二）概念转喻
认知语言学认为，转喻是发生在同一认知模型中的认知操作过程之中，其中一个概念实体（源域）为另一个实体（靶域）提供心理通道，即源域为同一概念中的靶域提供心理直达。

巴塞罗那（Barcelona）认为，转喻是从一个概念域，即源域，向另一个概念域，即靶域的映射。

源域和靶域为同一功能域，靶域通过它们之间的语用功能联系在心理上被激活[12]。

拉登（Radden）和考威赛斯（Kovecses）提出了两种类型的概念转喻，即整体与部分间的转喻，以及部分与部分间的转喻。

整体与部分间的转喻包含事物和部分转喻、标量转喻、构成转喻、事件转喻、范畴和属性转喻、压缩转喻。

部分与部分间的转喻包括行为转喻、知觉转喻、因果转喻、生产转喻、控制转喻、领属转喻、容器转喻、地点转喻、符号和指代转喻、修饰转喻。

隐喻与转喻的区别在于隐喻有两个域，即源域和靶域;而转域只有一个域，也只存在一个单一的映射，且通常将转喻源映射到转喻目标中[13]。

（三）多模态隐喻
1.多模态隐喻的定义
多模态是较之单模态而言的。

在单模态隐喻中，源域和靶域属于同一种模态。

在多模态隐喻中，模态包含视觉模态、听觉模态等。

多模态隐喻是指源域和靶域通过不同的模态或主要通过不同的模态来表现的隐喻[8]24。

多模态隐喻与以语言为单一模态的隐喻之间并不存在性质上的差异[6]。

二者都存在于人类认知的概念隐喻体系之中，只是在表现形式上存在差异。

2.多模态隐喻的特点和功能
福塞维尔和乌里奥斯·阿帕里西对广告、政治漫画、动画、宣传片、音乐、电影等中的多模态隐喻进行了研究。

研究发现：（1）多模态隐喻的源域和靶域可以同时为具体的概念，而不是符合模式“抽象概念A是具体概念B”;（2）隐喻是一种认知的方式而不仅仅是修辞手法，拟人也是多模态隐喻的重要形式之一;（3）每一种模态在传递信息上都有其优势和不足之处，各种模态彼此配合可实现多模态隐喻的映射[8]40。

三、平面广告中的多模态隐喻分析
电商企业平面广告是一种以文字和图片相结合的视觉模态文本，属于多模态文本的范畴。

对电商企业平面广告中的图片、文字、颜色、版式等进行多模态分析，不仅可以发现电商企业平面广告呈现的各种模态的特点和功能，还可以揭示各种模态如何配合来完成隐喻映射的过程。

在激烈的市场竞争中，唯有别出心裁的广告设计才能引起消费者的注意，所以国内各大电商平台，如淘宝、京东、当当等的广告异彩纷呈。

京东近几年的广告尤以2017年的广告最具特色：每个月份都有自己的广告主题和主推的销售产品，如2017年一月份的京东年货节，二月份的京东闹元宵，三月份的京东理想生活，四月份的拜托了冰箱，五月份的京东母亲节，六月份的京东618，七月份的京东自由风格，八月份的京东智能数码带你重返校园美好生活，九月份的京东联合都市丽人卖内衣，十月和十一月份的京东全球好物节，十二月份的京东卖电脑。

其中最具代表性的广告有10幅：由文字模态与图像模态组成的有5幅（见图1A-E），由文字模态和颜色模态结合在一起的有3幅（见图1F-H），由文字、图像、颜色三种模态齐动员来传达信息的有2幅（见图1I-J）。

本文基于概念隐喻理论、概念转喻理论和多模态隐喻理论，对京东的10幅多模态平面广告进行分析，探究中国电商平面广告中各种模态所具有的特点和功能，以及各种模态配合完成隐喻映射的过程和渠道。

（一）文字和图像模态
在所选中的10幅广告中，图1A-E蕴含文字和图像两种模态。

其中，图1A和图1C蕴含由文字和图形这两种模态构成的多模态隐喻，图1D和图1E含有转喻，图1B中既蕴含概念隐喻也含有概念转喻（见表1和表2）。