第2讲市场调研过程与方案设计
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• 3 研究方法
– 对象即总体 – 样本量及抽样方法 – 收集资料方法 – 分析方法
13
二、如何编制调研计划书 （cont’d) 4 研究进度
内容
进度
时间
方案与问卷设 计
8个工作日
5月28日—6月4日
抽样、调查、 访问
15个工作日
6月5日—6月19日
数据处理
4个工作日
6月20日—6月23日
分析报告
购买比率
满意度
如何评价产品的表现
某些因素的重要性
是什么因素决定购买或使用
人口
年龄，性别等
品牌忠诚度
在过去的 6 个月中，购买多少次
11
消费者研究模块
阶段
描述
研究问题
品牌非认知
不知道该品牌
不认知该品牌的市场百分比
品牌认知
认知该品牌
听到过该品牌的百分比
关于该品牌所知道的一些事 该品牌在市场上的价格，特
•
15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021年7月下 午6时51分21.7.2018: 51July 20, 2021
•
16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021年7月20日星期 二6时51分18秒18:51:1820
•
4、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. ----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行6.17.20216.17.202110:5110:5110:51:1910:51:19
16
Thank you very much!
17
•
营销调研内容的确定
营销管理症状 ABC 公司销售额下降
产生这种症状的可能原因
销售额下降可能是由于竞争对手产品下降原因所 致 可能采取的营销行动
ABC公司 降价 5%.
评价这一营销行动所需要的信息
流失的顾客是转向了降价的竞争对手了吗?
如果ＡＢＣ公司降价５％，顾客的反应是什么？
9
Here is the Marketing Research Problem Definition
•
11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。21.7.2018: 51:1818:51Jul -2120-Jul-21
•
12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。18:51:1818: 51:1818:51Tuesday, July 20, 2021
第二讲 市场调研过程与方案设计
1
本讲内容 一、市场调研步骤 二、市场调研的设计
2
一、市场调研的步骤
1: 确定市场调研需求 2: 识别问题 3: 确认研究目的 4: 确定研究设计 5: 识别信息类型与资源 6: 确定录入数据方法
7: 设计数据搜集表式 8: 抽样计划和样本量 9: 数据搜集 10: 数据分析 11: 展示最终研究报告
• 可测定或操作性的营销术语 • 用来提供可解决营销管理问题的信息
7
•
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。21.7.2021.7.20T uesday, July 20, 2021
•
10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。18: 51:1818:51:1818:517/20/2021 6:51:18 PM
ABC 公司的销售额在过去的半年中有所下降．怀疑是由于Ｘ
ＹＺ公司的价格下降所致．ＡＢＣ公司考虑也采取降价措施去
解决销售额下降问题．ABC 公司需要信息去帮助决定是否降
价 5％． 具体所需要的调研内容是：
症状
1. ABC 的顾客是转向了XYZ 公司吗？
2. 如果是 ，是由于XYZ公司降价吗?
可能行动 3. ABC降价５％，顾客的反应是什么呢？
3
一、市场调研的步骤
• 啤酒调查
– 啤酒调查邀请书 – 啤酒调研计划书 – 啤酒定量调查问卷 – 调研分析书面报告
4
二、如何编制调研计划书
• 调研计划书的基本内容
1. 研究背景 2. 研究内容 3. 研究方法 4. 研究进度 5. 研究费用
5
二、如何编制调研计划书 （cont’d)
• 1 研究背景
•
3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。10:516.17.202110:516.17.202110:5110:51:196.17.202110:516.17.2021
6个工作日
6月24日—6月29日
14
二、如何编制调研计划书 （cont’d)
• 5 研究费用
– 方案设计费用 – 访问费用 – 印刷费用 – 研究报告费用
15
Case Toyota
• 对于移动公司的顾客满意来讲，调研的 内容是什么
• 对于Ｎ为我来讲，调研的内容是什么？ • 请根据这些内容设计调研方案
品牌了解与学习
情
点，风格等
品牌喜欢
对该品牌有偏好
对该品牌的喜欢，不喜欢， 中性的态度的人数百分比品牌来自向下一次购买该品牌的倾向
下一次倾向购买该品牌的百 分比
品牌购买
在过去购买过该品牌吗
过去购买过该品牌的百分比
重复购买或忠诚 经常购买该品牌
在过去的 5 次购买中，购买 该品牌的次数有多少？
12
二、如何编制调研计划书 （cont’d)
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.7.2021.7.2018:51:1818:51: 18July 20, 2021
•
14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。2021年7月 20日星 期二下 午6时51分18秒18:51:1821.7.20
所需信息
10
调查项目
操作定义
品牌认知
调查者听到某品牌的百分比
广告回忆与认识
记得看到某一个广告的人数
对产品的理解
关于某产品能够告诉你什么
品牌熟悉
曾经看到品牌，或是厌倦的品牌
产品利益的理解
调查者认为产品能够给他们的好处是什么
对品牌的态度、感觉 对产品喜欢，不喜欢或中性的人数
购买倾向
计划购买比率
过去购买或使用
– 什么企业，什么人进行要进行市场调研 – 企业存在什么营销管理问题 – 这些问题的解决需要信息 – 二手信息与手头的信息不能满足需要 – 需要市场调研解决
6
二、如何编制调研计划书 （cont’d)
• 2 研究内容研究内容
– 是将营销管理问题转化为营销研究的问题 – 它需要与营销管理者进行沟通 – 营销研究内容：
•
17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。下 午6时51分18秒 下午6时51分18:51:1821.7.20
July 2021
• 2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年六月十七日2021年6月17日星期四
•
5、You have to believe in yourself. That's the secret of success. ----Charles Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Thursday, June 17, 2021June 21Thursday, June 17, 20216/17/2021
– 对象即总体 – 样本量及抽样方法 – 收集资料方法 – 分析方法
13
二、如何编制调研计划书 （cont’d) 4 研究进度
内容
进度
时间
方案与问卷设 计
8个工作日
5月28日—6月4日
抽样、调查、 访问
15个工作日
6月5日—6月19日
数据处理
4个工作日
6月20日—6月23日
分析报告
购买比率
满意度
如何评价产品的表现
某些因素的重要性
是什么因素决定购买或使用
人口
年龄，性别等
品牌忠诚度
在过去的 6 个月中，购买多少次
11
消费者研究模块
阶段
描述
研究问题
品牌非认知
不知道该品牌
不认知该品牌的市场百分比
品牌认知
认知该品牌
听到过该品牌的百分比
关于该品牌所知道的一些事 该品牌在市场上的价格，特
•
15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021年7月下 午6时51分21.7.2018: 51July 20, 2021
•
16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021年7月20日星期 二6时51分18秒18:51:1820
•
4、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. ----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行6.17.20216.17.202110:5110:5110:51:1910:51:19
16
Thank you very much!
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营销调研内容的确定
营销管理症状 ABC 公司销售额下降
产生这种症状的可能原因
销售额下降可能是由于竞争对手产品下降原因所 致 可能采取的营销行动
ABC公司 降价 5%.
评价这一营销行动所需要的信息
流失的顾客是转向了降价的竞争对手了吗?
如果ＡＢＣ公司降价５％，顾客的反应是什么？
9
Here is the Marketing Research Problem Definition
•
11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。21.7.2018: 51:1818:51Jul -2120-Jul-21
•
12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。18:51:1818: 51:1818:51Tuesday, July 20, 2021
第二讲 市场调研过程与方案设计
1
本讲内容 一、市场调研步骤 二、市场调研的设计
2
一、市场调研的步骤
1: 确定市场调研需求 2: 识别问题 3: 确认研究目的 4: 确定研究设计 5: 识别信息类型与资源 6: 确定录入数据方法
7: 设计数据搜集表式 8: 抽样计划和样本量 9: 数据搜集 10: 数据分析 11: 展示最终研究报告
• 可测定或操作性的营销术语 • 用来提供可解决营销管理问题的信息
7
•
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。21.7.2021.7.20T uesday, July 20, 2021
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10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。18: 51:1818:51:1818:517/20/2021 6:51:18 PM
ABC 公司的销售额在过去的半年中有所下降．怀疑是由于Ｘ
ＹＺ公司的价格下降所致．ＡＢＣ公司考虑也采取降价措施去
解决销售额下降问题．ABC 公司需要信息去帮助决定是否降
价 5％． 具体所需要的调研内容是：
症状
1. ABC 的顾客是转向了XYZ 公司吗？
2. 如果是 ，是由于XYZ公司降价吗?
可能行动 3. ABC降价５％，顾客的反应是什么呢？
3
一、市场调研的步骤
• 啤酒调查
– 啤酒调查邀请书 – 啤酒调研计划书 – 啤酒定量调查问卷 – 调研分析书面报告
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二、如何编制调研计划书
• 调研计划书的基本内容
1. 研究背景 2. 研究内容 3. 研究方法 4. 研究进度 5. 研究费用
5
二、如何编制调研计划书 （cont’d)
• 1 研究背景
•
3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。10:516.17.202110:516.17.202110:5110:51:196.17.202110:516.17.2021
6个工作日
6月24日—6月29日
14
二、如何编制调研计划书 （cont’d)
• 5 研究费用
– 方案设计费用 – 访问费用 – 印刷费用 – 研究报告费用
15
Case Toyota
• 对于移动公司的顾客满意来讲，调研的 内容是什么
• 对于Ｎ为我来讲，调研的内容是什么？ • 请根据这些内容设计调研方案
品牌了解与学习
情
点，风格等
品牌喜欢
对该品牌有偏好
对该品牌的喜欢，不喜欢， 中性的态度的人数百分比品牌来自向下一次购买该品牌的倾向
下一次倾向购买该品牌的百 分比
品牌购买
在过去购买过该品牌吗
过去购买过该品牌的百分比
重复购买或忠诚 经常购买该品牌
在过去的 5 次购买中，购买 该品牌的次数有多少？
12
二、如何编制调研计划书 （cont’d)
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.7.2021.7.2018:51:1818:51: 18July 20, 2021
•
14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。2021年7月 20日星 期二下 午6时51分18秒18:51:1821.7.20
所需信息
10
调查项目
操作定义
品牌认知
调查者听到某品牌的百分比
广告回忆与认识
记得看到某一个广告的人数
对产品的理解
关于某产品能够告诉你什么
品牌熟悉
曾经看到品牌，或是厌倦的品牌
产品利益的理解
调查者认为产品能够给他们的好处是什么
对品牌的态度、感觉 对产品喜欢，不喜欢或中性的人数
购买倾向
计划购买比率
过去购买或使用
– 什么企业，什么人进行要进行市场调研 – 企业存在什么营销管理问题 – 这些问题的解决需要信息 – 二手信息与手头的信息不能满足需要 – 需要市场调研解决
6
二、如何编制调研计划书 （cont’d)
• 2 研究内容研究内容
– 是将营销管理问题转化为营销研究的问题 – 它需要与营销管理者进行沟通 – 营销研究内容：
•
17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。下 午6时51分18秒 下午6时51分18:51:1821.7.20
July 2021
• 2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年六月十七日2021年6月17日星期四
•
5、You have to believe in yourself. That's the secret of success. ----Charles Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Thursday, June 17, 2021June 21Thursday, June 17, 20216/17/2021