广告测试概要
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▪ 在广告样片测试中通常会给测试广告十分有利的条件，以便被访者 有充分机会去了解广告的内容。
例如：如果广告样片测试的目的是了解广告样片创造产品品牌有利形象的能力，测试时安 排观众仅观看测试广告和品牌，这就无形中给观众许多有利于品牌的机会。如果在这种情 况下，被测广告文案的评价很低，那么在实际情况下，其评价将更差，因为在实际情况下， 测试广告将没有这种有利方面。如果测试结果是有利的，这只能说明广告样片没有什么错 误，可以进行下一步市场营销组合决策。因此广告事前测试只能说明消费者是否拒绝广告 样片，而不是说明消费者是否接受广告样片。
广告测试概要
广告样片测试：主要分析模型
传达力
说服力
注意阶段
印象不错
愿意了解
▪ 能否吸引注意？ ▪ 留下好的第一印象？ ▪ 吸引其产生进一步观看、了解的兴
趣？ ▪ 便于记忆？
表达清晰
理解阶段
印象深刻
▪ 容易理解？ ▪ 观点表达清晰？ ▪ 论证有力？
模型 的图 形表 现
注意阶段
传达力 D
A
B 理解阶段
广告测试概要
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2020/11/13
广告测试概要
广告测试的3W1H：明确测试的目的和手段
• 测试什么 What to test？ – 源数据 Source factors – 所传递的信息和变量 Message
variables
– 媒介策略 Media strategies – 预算决策 Budget decisions
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• 事前测试 – 实测方法 Field Methods • 虚拟广告媒介 Dummy ad vehicles • 空中测试 On-air tests
• 事后测试 – 实测方法 Field Methods • 回忆率测试 Recall tests • 关联度测试 Association measures • 单源系统测试 Single-source systems • 调查测试 Inquiry tests • 识别度测试 Recognition tests • 跟踪研究 Tracking studies
• 什么时候进行测试 When to test？ – 事前测试 Pre-testing – 事后测试 Post-testing
• 在哪里测试 Where to test ？ – 实验测试 Laboratory tests – 实地测试 Field tests
• 怎么测试 How to test ？ – 测试指要 Testing guidelines – 适应性测试 Appropriate tests
【解决问题】
▪ 从五个方面指标详细评价受访者喜欢的广告样片
▪ 了解各广告样片对完达山品牌的提升力，了解广告传达的产品利益点对消费者
购买愿望及行为的影响
▪ 确定认同阶段哪个广告样片是最优的
广告测试概要
广告样片测试：主要指标体系
均值比较 Mean Comparing
市场细分 Answer Tree
了解不同样片在各评价指标上表现的 差异 了解不同群体对广告样片评价的差异
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了解不同消费群体对广告样片中产品的 购买意向 寻找测试广告样片描述产品的潜在消费 群体
广告测试概要
广告样片测试：主要统计检验方法
单因素方差分析
源自文库
事件的发生往往与多个因素有关，如果多个影响因素中只有一个在发生变化，那么研究这一个因 素对事件发生的影响程度就称为单因素方差分析，在广告样片测试中，主要通过单因素方差分析 来确定各个广告样片在相同的指标上是否具有显著性差异
【
一
注
【评估指标】
累积度
品牌记忆度
印
意 阶 段
广告特点记忆度
象
记忆度
广告诉求点记忆度
评
广告内容记忆
价
】
产品特征的记忆
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【解决问题】
▪ 哪个广告片留下的第一印象最好？ ▪ 广告样片容易记忆吗？ ▪ 广告样片的特点和主要诉求点突出吗？
广告测试概要
广告样片测试：主要指标体系
【 理 解 阶 段 】
影响 • 了解消费者对广告样片的改进建议
广告测试概要
广告样片测试：与客户的沟通内容
研究设计之初必须确定的内容：
客户和项目研究人员 需要进行充分的沟通 交流
依照样片测试的目的确定关键 性指标
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是要推进新产品的销售还是要树立品牌形象？ 广告的受众群体是什么？
是从多个样片中选择一个更重要，还是 对每个样片提出详细的修改意见更重要？
重点广告效果评估
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对于企业所重点投放的一至多个广告的实际效果的重点深入评估，核心目的 在于使得重点广告的传播效果更加突出；
测试方法主要有三角测试和一天后回忆率测试（Burke Day-After Recall Testing）等
广告测试概要
广告测试的分类：详细的测试方式
• 事前测试 – 实验方法 Laboratory Methods • 消费者审查 Consumer juries • 投资测试 Portfolio tests • 心理测试 Psychological measures • 剧院测试 Theater tests • 粗测试 Rough tests • 概念测试 Concept tests • 可靠性测试 Reliability tests • 理解度测试 Comprehension tests • 反应测试 Reaction tests
Focus group是广告样片测试的一种常用方法，这一方法的重要价值在于 围绕以下研究要点，深入理解消费者如何评价并且为什么作如是评价的原因 及具体修改意见。在座谈会中还常常加入三角式访问，以确定测试广告内容 的记忆和传播效果。
对样片的即时反应 对样片的记忆
样片的主要信息 对样片的理解
样片信息的可信性 样片信息的关联性
广告测试概要
广告测试的分类：具体介绍的测试方式
由于以上诸多方法之间很多存在一些共通性，因此，在下面具体介绍不同测试方法的时候，拟根据主要 的测试对象和事前划定的广告测试总体三大分类分别介绍1－2种主要的测试方法。
广告事前测试
Sample Testing 广告样片测试
广告效果指数评估
ARM 广告反应模型
认同阶段
接受观念 付诸实施
▪ 真实可信？ ▪ 是否与消费者的审美观、价值观一致？ ▪ 能否引起共鸣？能否接受其观点并发生相应的
态度改变？ ▪ 是否愿意购买此产品？ ▪ 是否对此品牌的印象更好？
说服力
C
认同阶段
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广告测试概要
广告样片测试：主要指标体系
【各阶段评估指标说明】
吸引度
第
愉悦度
广告测试概要
广告样片测试：与广告脚本测试的差异
广告脚本测试更注重以下 几个方面的评价
• 创意 • 故事情节 • 场景设计 • 语言设计
广告样片、广告片测试全面 考虑以下方面
存在一定的 差异
• 音乐效果 • 视觉效果
• 表现手法
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广告测试概要
广告样片测试：目的与内容
广告样片测试目的
广告样片测试内容
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Focus group 大纲 要点
样片的独特性 对样片制作方面的评价 产品或品牌使用者形象 对样片中产品的印象 对样片中产品的购买意向 对样片中品牌的提升力 广告测试概要
广告样片测试：定量访问
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统一要求，避免无关 因素干扰
现场全程监控， 保证质量
客户参与，掌握更多 第一手信息
是否存在比稿的情况？ 选择什么地区进行测试？ 设计之前对每个样片具体特征有什么要求？ 每个广告样片的主要诉求点是什么？
确定样片测试的目的 确定合格被访者的条件和配额 确定样片测试的研究方法
确定测试的样片性质及数量 确定测试城市和区域 确定测试样片的关键特征 确定测试样片的主要诉求点
广告测试概要
广告样片测试：定性座谈会
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广告测试概要
广告测试的分类：针对广告不同阶段和对象范围
广告事前测试 广告效果指数评估
广告在未投放市场前的效果测试，核心目的在于减少广告的投放失误，完 善并提升广告的预期效果。 事前测试按主要测试对象可分为：创意激发测试、文案测试、故事板测试、 平面/CF/动画测试等。
广告在投放市场后的一定时期和阶段内的综合效果测试，核心目的在于了解 广告真实效果，调整未来广告诉求与投放计划。 效果指数测试一般针对全年度广告投放进行周期性管理，从年内截取几个横 剖面进行阶段性比较分析，获取广告效果变化的趋势反馈。 效果指数测试往往需要兼顾竞争对手广告的评价和表现进行综合评估。
迅速得到测试结果 和反馈
CLT （Central Location Test） ——中心定点拦截访问法
广告测试概要
广告样片测试：选择并布置测试场地
选择测试广告样片所描述产品的主要销售地区作为测试点
有桌椅、杂志、水等提供给等 待者
场地要求
• 面积为100m2左右的场地是比较理 想的
• 场地的房顶不能过高，避免播放样 片电子版时产生较大回音
▪ 为保证画面播放顺畅，机器配置最好是 PIII 866以上；每台电脑须有声卡和音箱； 每台电脑要有光驱；每台电脑都要安装最 新版的Window media player（7.0 以上) 或Quick time player（4.1.2以上），两 种软件至少要安装一种；电脑的系统最好 是Windows2000以上，以防电脑光驱不能用 时可以用U盘将文件拷贝到电脑中。
广告测试概要
广告样片测试：主要指标体系
【 认 同 阶 段 】
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【各阶段评估指标说明】
【评估指标】
表现力 联系度 信任度 美誉度 购买意向
视觉冲击力 内容演绎力 个人相符度 产品联系度
广告内容信任度 产品质量信任度 产品档次信任度
品牌提升 品牌美誉
产品购买意向 品牌购买意向
是否接受广告 样片传达的内 容并愿意付诸 实施？
• 空气清新、光线充足，
测试区
测
试
测试的桌椅
区
要足够，组
入
与组之间要
口
隔开
等待区
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等
待
审
区
卷
复
核
区
出拦
口
截
甄
区
别 区
入 口
等 待 区
等 待 区
广告测试概要
被 访 者 行 走 路 线
交通 方便， 人流 量大， 目标 人群 出入
多
广告样片测试：准备测试样片和工具
准 备 测 试 样 片 和 工 具
广告测试概要
广告样片测试：访问实施
广告样片测试的一般操作流程
街头拦截
过滤甄别
将被访者送出测试区
复核
二审
一审
按既定的随机循环顺序 逐一测试广告样片
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评价结束
对每个测试的广告样片 进行即时简评
详细评价最喜欢的 广告样片
引导进入甄别区
二次甄别 广告样片测试
从中选择最喜欢的 广告样片
再次观看最喜欢的 广告样片
调 查
E
F
事 后 行 动 调 查
广告测试概要
PART B
事前测试的方法与流程
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广告测试概要
广告样片测试：基本概念
广 告 样 片 测 试
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▪ 广告样片测试亦称广告事前测试，它是广告样片在发稿之前所进行 的测试；
▪ 广告样片测试可以用定性研究方法，即焦点座谈会，也可以用定量 研究方法；
通过严格的测试 和科学的分析， 使客户对即将投 放的广告样片效 果有所了解，对 于样片中不理想 的地方提出进一 步修改的建议
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▪ 评估各广告样片对消费者的吸引力，了解消费者感兴趣的关 键性内容；
▪ 了解广告样片能否被消费者正确的理解
• 了解各广告片对于产品品牌提升的影响力 • 了解广告样片传达的产品利益点对消费者购买愿望及行为的
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【各阶段评估指标说明】
理解度 【评估指标】
联想度
广告内容的理解度 广告主要特征的理解度 广告诉求点的理解度 广告所引起的相关联想 广告所引起的不相关联想
如何理 解自己 喜欢的 广告
【解决问题】
▪ 从理解度和联想度两个方面的指标评价受访者对喜欢的广告样片的理解程度 ▪ 确定理解阶段哪个广告样片是最优的 ▪ 了解消费者感兴趣的关键性内容，消费者对广告样片的改进建议
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样片如果是彩色图片版，应使每个广告样片的色彩、质量、大小一致，不至 于因打印色彩效果、样片大小的不一致影响测试结果
样片如果做成电子版或flash版，则对测试工具有如下要求：
样片测试区
电脑配备要求
▪ 测试电脑的配置要求能够播放 电脑的具体配置要求如下：
广告样片同时不会出现死机等 问题；相邻电脑要求有一定距 离；插线板要准备充足，能够 保证每台电脑都能够正常运行， 并且每台电脑均配备小音箱使 受访者能够听清楚广告样片的 配音
重点广告效果评估
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Triangles Testing 三角测试
广告测试概要
广告测试的分类：效果测试的实施时间
购买使用 行动场面
改变态度
广告接 触场面·
实施购 买场面·
改变行动
效果测试 实施时间
A
行事 动前 调态 查度
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BCD
接接 事 触受 后 效信 态 果息 度 调效 调 查果 查
例如：如果广告样片测试的目的是了解广告样片创造产品品牌有利形象的能力，测试时安 排观众仅观看测试广告和品牌，这就无形中给观众许多有利于品牌的机会。如果在这种情 况下，被测广告文案的评价很低，那么在实际情况下，其评价将更差，因为在实际情况下， 测试广告将没有这种有利方面。如果测试结果是有利的，这只能说明广告样片没有什么错 误，可以进行下一步市场营销组合决策。因此广告事前测试只能说明消费者是否拒绝广告 样片，而不是说明消费者是否接受广告样片。
广告测试概要
广告样片测试：主要分析模型
传达力
说服力
注意阶段
印象不错
愿意了解
▪ 能否吸引注意？ ▪ 留下好的第一印象？ ▪ 吸引其产生进一步观看、了解的兴
趣？ ▪ 便于记忆？
表达清晰
理解阶段
印象深刻
▪ 容易理解？ ▪ 观点表达清晰？ ▪ 论证有力？
模型 的图 形表 现
注意阶段
传达力 D
A
B 理解阶段
广告测试概要
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2020/11/13
广告测试概要
广告测试的3W1H：明确测试的目的和手段
• 测试什么 What to test？ – 源数据 Source factors – 所传递的信息和变量 Message
variables
– 媒介策略 Media strategies – 预算决策 Budget decisions
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• 事前测试 – 实测方法 Field Methods • 虚拟广告媒介 Dummy ad vehicles • 空中测试 On-air tests
• 事后测试 – 实测方法 Field Methods • 回忆率测试 Recall tests • 关联度测试 Association measures • 单源系统测试 Single-source systems • 调查测试 Inquiry tests • 识别度测试 Recognition tests • 跟踪研究 Tracking studies
• 什么时候进行测试 When to test？ – 事前测试 Pre-testing – 事后测试 Post-testing
• 在哪里测试 Where to test ？ – 实验测试 Laboratory tests – 实地测试 Field tests
• 怎么测试 How to test ？ – 测试指要 Testing guidelines – 适应性测试 Appropriate tests
【解决问题】
▪ 从五个方面指标详细评价受访者喜欢的广告样片
▪ 了解各广告样片对完达山品牌的提升力，了解广告传达的产品利益点对消费者
购买愿望及行为的影响
▪ 确定认同阶段哪个广告样片是最优的
广告测试概要
广告样片测试：主要指标体系
均值比较 Mean Comparing
市场细分 Answer Tree
了解不同样片在各评价指标上表现的 差异 了解不同群体对广告样片评价的差异
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了解不同消费群体对广告样片中产品的 购买意向 寻找测试广告样片描述产品的潜在消费 群体
广告测试概要
广告样片测试：主要统计检验方法
单因素方差分析
源自文库
事件的发生往往与多个因素有关，如果多个影响因素中只有一个在发生变化，那么研究这一个因 素对事件发生的影响程度就称为单因素方差分析，在广告样片测试中，主要通过单因素方差分析 来确定各个广告样片在相同的指标上是否具有显著性差异
【
一
注
【评估指标】
累积度
品牌记忆度
印
意 阶 段
广告特点记忆度
象
记忆度
广告诉求点记忆度
评
广告内容记忆
价
】
产品特征的记忆
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【解决问题】
▪ 哪个广告片留下的第一印象最好？ ▪ 广告样片容易记忆吗？ ▪ 广告样片的特点和主要诉求点突出吗？
广告测试概要
广告样片测试：主要指标体系
【 理 解 阶 段 】
影响 • 了解消费者对广告样片的改进建议
广告测试概要
广告样片测试：与客户的沟通内容
研究设计之初必须确定的内容：
客户和项目研究人员 需要进行充分的沟通 交流
依照样片测试的目的确定关键 性指标
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是要推进新产品的销售还是要树立品牌形象？ 广告的受众群体是什么？
是从多个样片中选择一个更重要，还是 对每个样片提出详细的修改意见更重要？
重点广告效果评估
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对于企业所重点投放的一至多个广告的实际效果的重点深入评估，核心目的 在于使得重点广告的传播效果更加突出；
测试方法主要有三角测试和一天后回忆率测试（Burke Day-After Recall Testing）等
广告测试概要
广告测试的分类：详细的测试方式
• 事前测试 – 实验方法 Laboratory Methods • 消费者审查 Consumer juries • 投资测试 Portfolio tests • 心理测试 Psychological measures • 剧院测试 Theater tests • 粗测试 Rough tests • 概念测试 Concept tests • 可靠性测试 Reliability tests • 理解度测试 Comprehension tests • 反应测试 Reaction tests
Focus group是广告样片测试的一种常用方法，这一方法的重要价值在于 围绕以下研究要点，深入理解消费者如何评价并且为什么作如是评价的原因 及具体修改意见。在座谈会中还常常加入三角式访问，以确定测试广告内容 的记忆和传播效果。
对样片的即时反应 对样片的记忆
样片的主要信息 对样片的理解
样片信息的可信性 样片信息的关联性
广告测试概要
广告测试的分类：具体介绍的测试方式
由于以上诸多方法之间很多存在一些共通性，因此，在下面具体介绍不同测试方法的时候，拟根据主要 的测试对象和事前划定的广告测试总体三大分类分别介绍1－2种主要的测试方法。
广告事前测试
Sample Testing 广告样片测试
广告效果指数评估
ARM 广告反应模型
认同阶段
接受观念 付诸实施
▪ 真实可信？ ▪ 是否与消费者的审美观、价值观一致？ ▪ 能否引起共鸣？能否接受其观点并发生相应的
态度改变？ ▪ 是否愿意购买此产品？ ▪ 是否对此品牌的印象更好？
说服力
C
认同阶段
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广告测试概要
广告样片测试：主要指标体系
【各阶段评估指标说明】
吸引度
第
愉悦度
广告测试概要
广告样片测试：与广告脚本测试的差异
广告脚本测试更注重以下 几个方面的评价
• 创意 • 故事情节 • 场景设计 • 语言设计
广告样片、广告片测试全面 考虑以下方面
存在一定的 差异
• 音乐效果 • 视觉效果
• 表现手法
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广告测试概要
广告样片测试：目的与内容
广告样片测试目的
广告样片测试内容
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Focus group 大纲 要点
样片的独特性 对样片制作方面的评价 产品或品牌使用者形象 对样片中产品的印象 对样片中产品的购买意向 对样片中品牌的提升力 广告测试概要
广告样片测试：定量访问
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统一要求，避免无关 因素干扰
现场全程监控， 保证质量
客户参与，掌握更多 第一手信息
是否存在比稿的情况？ 选择什么地区进行测试？ 设计之前对每个样片具体特征有什么要求？ 每个广告样片的主要诉求点是什么？
确定样片测试的目的 确定合格被访者的条件和配额 确定样片测试的研究方法
确定测试的样片性质及数量 确定测试城市和区域 确定测试样片的关键特征 确定测试样片的主要诉求点
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广告样片测试：定性座谈会
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广告测试的分类：针对广告不同阶段和对象范围
广告事前测试 广告效果指数评估
广告在未投放市场前的效果测试，核心目的在于减少广告的投放失误，完 善并提升广告的预期效果。 事前测试按主要测试对象可分为：创意激发测试、文案测试、故事板测试、 平面/CF/动画测试等。
广告在投放市场后的一定时期和阶段内的综合效果测试，核心目的在于了解 广告真实效果，调整未来广告诉求与投放计划。 效果指数测试一般针对全年度广告投放进行周期性管理，从年内截取几个横 剖面进行阶段性比较分析，获取广告效果变化的趋势反馈。 效果指数测试往往需要兼顾竞争对手广告的评价和表现进行综合评估。
迅速得到测试结果 和反馈
CLT （Central Location Test） ——中心定点拦截访问法
广告测试概要
广告样片测试：选择并布置测试场地
选择测试广告样片所描述产品的主要销售地区作为测试点
有桌椅、杂志、水等提供给等 待者
场地要求
• 面积为100m2左右的场地是比较理 想的
• 场地的房顶不能过高，避免播放样 片电子版时产生较大回音
▪ 为保证画面播放顺畅，机器配置最好是 PIII 866以上；每台电脑须有声卡和音箱； 每台电脑要有光驱；每台电脑都要安装最 新版的Window media player（7.0 以上) 或Quick time player（4.1.2以上），两 种软件至少要安装一种；电脑的系统最好 是Windows2000以上，以防电脑光驱不能用 时可以用U盘将文件拷贝到电脑中。
广告测试概要
广告样片测试：主要指标体系
【 认 同 阶 段 】
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【各阶段评估指标说明】
【评估指标】
表现力 联系度 信任度 美誉度 购买意向
视觉冲击力 内容演绎力 个人相符度 产品联系度
广告内容信任度 产品质量信任度 产品档次信任度
品牌提升 品牌美誉
产品购买意向 品牌购买意向
是否接受广告 样片传达的内 容并愿意付诸 实施？
• 空气清新、光线充足，
测试区
测
试
测试的桌椅
区
要足够，组
入
与组之间要
口
隔开
等待区
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等
待
审
区
卷
复
核
区
出拦
口
截
甄
区
别 区
入 口
等 待 区
等 待 区
广告测试概要
被 访 者 行 走 路 线
交通 方便， 人流 量大， 目标 人群 出入
多
广告样片测试：准备测试样片和工具
准 备 测 试 样 片 和 工 具
广告测试概要
广告样片测试：访问实施
广告样片测试的一般操作流程
街头拦截
过滤甄别
将被访者送出测试区
复核
二审
一审
按既定的随机循环顺序 逐一测试广告样片
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评价结束
对每个测试的广告样片 进行即时简评
详细评价最喜欢的 广告样片
引导进入甄别区
二次甄别 广告样片测试
从中选择最喜欢的 广告样片
再次观看最喜欢的 广告样片
调 查
E
F
事 后 行 动 调 查
广告测试概要
PART B
事前测试的方法与流程
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广告测试概要
广告样片测试：基本概念
广 告 样 片 测 试
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▪ 广告样片测试亦称广告事前测试，它是广告样片在发稿之前所进行 的测试；
▪ 广告样片测试可以用定性研究方法，即焦点座谈会，也可以用定量 研究方法；
通过严格的测试 和科学的分析， 使客户对即将投 放的广告样片效 果有所了解，对 于样片中不理想 的地方提出进一 步修改的建议
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▪ 评估各广告样片对消费者的吸引力，了解消费者感兴趣的关 键性内容；
▪ 了解广告样片能否被消费者正确的理解
• 了解各广告片对于产品品牌提升的影响力 • 了解广告样片传达的产品利益点对消费者购买愿望及行为的
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【各阶段评估指标说明】
理解度 【评估指标】
联想度
广告内容的理解度 广告主要特征的理解度 广告诉求点的理解度 广告所引起的相关联想 广告所引起的不相关联想
如何理 解自己 喜欢的 广告
【解决问题】
▪ 从理解度和联想度两个方面的指标评价受访者对喜欢的广告样片的理解程度 ▪ 确定理解阶段哪个广告样片是最优的 ▪ 了解消费者感兴趣的关键性内容，消费者对广告样片的改进建议
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样片如果是彩色图片版，应使每个广告样片的色彩、质量、大小一致，不至 于因打印色彩效果、样片大小的不一致影响测试结果
样片如果做成电子版或flash版，则对测试工具有如下要求：
样片测试区
电脑配备要求
▪ 测试电脑的配置要求能够播放 电脑的具体配置要求如下：
广告样片同时不会出现死机等 问题；相邻电脑要求有一定距 离；插线板要准备充足，能够 保证每台电脑都能够正常运行， 并且每台电脑均配备小音箱使 受访者能够听清楚广告样片的 配音
重点广告效果评估
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Triangles Testing 三角测试
广告测试概要
广告测试的分类：效果测试的实施时间
购买使用 行动场面
改变态度
广告接 触场面·
实施购 买场面·
改变行动
效果测试 实施时间
A
行事 动前 调态 查度
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接接 事 触受 后 效信 态 果息 度 调效 调 查果 查