渠道策略和促销策略

营销组合策略(2)
渠道策略
促销策略
一、渠道策略
（一）分销渠道的类型
分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

它由位于起点的制造商和位于终点的用户（包括产业市场的用户），以及位于两者之间的中间商组成。

中间商
中间商是指处于生产者和消费者之间，参与产品交易活动，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。

中间商按照职能划分,可分为批发商和零售商。

1.批发商
批发商是指不直接服务于最终消费者和用户，只是为了转卖或为了实现商业用途而购买产品的机构和个人。

批发商主要有商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售分支机构三种类型。

1）商人批发商
2）代理商与经纪商
3）制造商的销售分支机构
2.零售商
1）商店零售商
2）非商店零售商
（1）直复营销：使用一个或多个广告媒体，获取可度量的回复和交易的相互作用的营销系统。

有邮寄目录、直接邮购、电话营销、电视营销、网络营销等形式。

（2）直接销售是通过销售人员与不在零售商店内的消费者之间人员接触来从事零售。

主要有：逐户销售、办公室销售、聚会销售等方式。

（3）自动售货是使用硬币控制的机器自动销售商品。

2）事前准备
3）接近
4）介绍
5）处理异议
6）达成交易
7）售后追踪
2.人员推销的组织结构
1）产品型结构。

2）区域型结构。

3）顾客型结构。

4）综合型结构。

3.推销人员的评价和报酬
对推销人员进行评价的主要指标是：销售量增长情况；毛利；每天平均访问次数及每次访问的平均时间，每次访问的平均费用，每百次访问收到订单的百分比；一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目；销售费用占总成本的百分比等。

推销人员的报酬主要有两种形式：
一是销售定额制，即规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂起钩来。

二是佣金制。

即企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。

(三)广告
1.广告的目标
1）以告知为目标
2）以说服为目标
3）以增加销售量为目标
4）以提醒为目标
2.广告预算
1）销售比例法。

2）量力而行法。

3）竞争平衡法。

4）目标任务法。

5）倾力投掷法。

3.广告媒体
广告媒体种类很多，有电视、广播、报纸、杂志、路牌、灯箱、看板、橱窗、墙壁、楼顶、气球、车身、实体造型、电脑网络，每种媒体都有自己的特点。

选择媒体时考虑：1）目标市场接触媒体的习惯。

例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。

2）产品种类。

例如，为妇女服装做广告，选择彩色印刷杂志广告很有吸引力。

3）广告信息。

选择何种媒介还取决于广告信息本身。

例如，复杂的技术信息在广播和电视中都难以说情，而选择专业杂志和邮寄广告较为理想。

4）成本费用。

电视广告成本很高，而广播、报纸相对成本较低。

(四)公共关系
1.利用新闻媒介
2.参与社会活动
3.组织宣传展览
4.进行咨询和游说
5.导入CIS
(五)营业推广
1.营业推广的方式
1）对消费者的营业推广。

2）对中间商的营业推广。

3）对推销人员的营业推广。

2.营业推广方案的制定
1）营业推广的规模。

2）营业推广的对象。

3）营业推广途径。

4）营业推广时机。

5）营业推广的总预算
三、市场营销新发展
(一)关系营销
1.关系营销的概念
指通过建立一个维系与顾客或其他相关者之间的长期良好的伙伴关系，充分强化和利用各种形式的关系及关系网络来开展的营销活动。

其核心是建立和发展与公众的良好关系。

关系营销与传统的不同：
1）交易营销关注一次性交易，关系营销关注如何保持顾客；
2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，通过顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；
3）交易营销往往只有少量承诺，关系营销则有充分顾客承诺；
4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；
5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心在于发展与顾客的长期、稳定关系。

总之，关系营销涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。

2.关系营销的本质特征
1）信息沟通的双向性
在关系营销中，沟通是双向而非单向的，只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

2）战略过程的协同性
在关系营销中，强调企业与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。

双方互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对双方都有益的共同目标。

3）营销活动的互利性
关系营销是要达到关系双方互利互惠的境界，这就要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。

4）信息反馈的及时性
通过有效的信息反馈，有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。

3.关系营销策略
关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。

关系营销策略可分解为：
1）顾客关系营销策略
可以通过如下手段与顾客建立良好关系，使其成为忠诚顾客：
（1）树立以消费者为中心的观念；
（2）了解顾客的需要，提高顾客的满意度；
（3）建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度。

2）供销商关系营销策略
传统观点认为，供应商和分销商会使企业的收益降低，企业与供应商和分销商之间存在着竞争。

实际上，企业与供应商、中间分销商之间也有共同利益。

明智的市场营销者会和供应商、分销商建立起长期、彼此信任的互利关系。

最佳状态的交易不需要每次都进行磋商，而成为一种惯例。

而现代信息技术的应用，为这种惯例的形成创造了条件。

3）竞争者关系营销策略
企业之间不仅存在着竞争，而且存在着合作的可能，以合作代替竞争，实行“强强联合”，依靠各自的资源优势实现双方的利益扩张。

这种竞争者合作的企业间关系可视为战略联合，合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益。

4）员工关系营销策略
内部营销是企业关系营销的基础，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功的“外求发展”。

企业必须首先处理好自己内部的员工关系。

具体要做好以下几个方面：造就良好的员工信念；满足员工不同层次的需要；建立企业内部良好的沟通氛围。

5）影响者关系营销策略
企业不仅要注意企业内部的员工关系、企业和顾客关系、企业与合作者关系、还必须拓宽视野，注意企业与股东的关系、企业与政府的关系、企业与媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。

这些关系都是企业经营管理的影响者，企业与这些环境因素息息相关，构成了保障企业生存与发展的事业共同体。

(二)绿色营销
1.绿色营销的含义
绿色营销是指企业在经营活动中要体现“绿色”，即在营销中要注意生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者和社会利益以及生态环境的统一而对产品、定价、分销和促销进行策划与实施。

绿色营销要求以“绿色”为核心，至少包含以下几层含义：
1）市场营销的观念是绿色的，即以节约能源、资源和保护生态环境为中心，强调污染防治、资源的充分利用、再生利用以及新资源的开发；
2）绿色营销企业所属的行业是绿色的，或者说其生产经营的产品是绿色的，具有节约能源、资源，利用新型资源，或者促使资源再生利用等特点；
3）绿色营销强调企业服务的不仅是顾客，而是整个社会，关注的不是近期而是长期；
4）绿色营销不仅是要从大自然索取，更要强化对大自然的保护，在营销活动的全过程中时时注意对环境的影响。

2.绿色营销的实施
1）制定绿色计划
明确企业的环境事务的方针和方向，阐明企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务，企业绿色计划还必须与企业长期战略计划相组合，保证资源的充分利用。

2）绿色产品策略
开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环境的影响。

具体包括：（1）绿色设计强调对资源与能源的有效利用；
（2）绿色产品的生产过程是一种“清洁生产”；
（3）产品名称和品牌要符合绿色标志的要求，符合“环境标志”；
（4）包装应选择纸料等可分解、无毒性的材料来；
（5）考虑废弃物的再生利用性、可分解性。

3）绿色价格策略
一是可利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“觉察价值”来定价，而且消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值，愿意为此支付较高的价格。

二是根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念，企业用于环保方面的支出应计入成本，成为价格构成的一部分。

在我国，由于消费者的绿色意识较弱，绿色产品价格上扬幅度不宜过大，在大中城市市场价格可略高些。

4）绿色渠道策略
一是选择具有绿色信誉的中间商。

如关心环保，在消费者心中有良好信誉的大中间商，借助该中间商本身的良好信誉，推出绿色产品。

二是设立绿色产品专营机构，以回归自然的装饰为标志，招徕顾客。

三是所选择的中间商应不经营相互排斥的、相互竞争的，而且相互补充的非绿色产品，便于中间商虔心地推销企业绿色产品。

5）绿色促销策略
绿色促销是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称，其核心是通过充分的信息传递，来树立企业和企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固企业的市场地位。

具体可做好以下几点：
（1）通过宣传自身的绿色营销宗旨，在公众中树立良好的绿色形象；
（2）利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为，并积极参与各种与环保有关的事务，以实际行动来强化企业在公众心目中的印象；
（3）大力宣传绿色消费时尚，告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。

(三)网络营销
1.网络营销的概念
通过网上活动来建立和维持顾客关系，以促进思想、产品和服务的交换，从而满足购买者和销售者的目标。

网络营销还有不同的叫法，如在线营销、互联网营销、电子商务等。

2.网络营销的内容
1）网络品牌
2）网站推广
3）信息发布
4）销售促进
5）销售渠道
6）顾客服务
7）顾客关系
8）网上调研
(四)服务营销
1. 服务营销的核心理念
服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和公司长远的发展。

(1) 服务营销侧重于保留与维持现有的顾客，而传统营销则侧重于销售产品。

(2) 服务营销注重长远利益，而传统营销注重短期性利益。

(3) 服务营销将服务作用表现出来，而传统营销不注重服务的作用。

(4) 服务营销向顾客提供足够的承诺，而传统营销只向顾客提供有限承诺。

(5) 服务营销强调与顾客的沟通与交流，甚至形成伙伴关系，而传统营销不强调与顾客的接触。

(6) 服务营销认为质量与产品和服务都有关联，而传统营销认为质量只与生产部门有关。

(7)服务营销是产品所提供的利益导向，而传统营销是产品功能导向。

2. 服务营销组合策略
即在传统的产品、价格、渠道和促销组合策略之外，增加了“人员(People ) ”、“有形展示(Physical Evidence ) ”和“服务过程( Process ) ” 3 个变量，从而形成 7Ps营销组合。

(1)产品。

服务产品的设计主要考虑的是提供服务的范围、服务质量、品牌、保证以及售后服务等。

服务产品包括核心服务、便利服务及辅助服务三个层次。

(2)定价。

服务定价需要考虑价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用等因素。

(3) 分销。

位置与渠道是服务分销必须考虑的问题。

(4)促销。

服务促销主要包括广告、人员推销、销售促进、公共关系、口头传播、直接邮寄等。

(5)人员。

(6)有形展示。

由于服务的无形性决定着有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。

(7)过程。

指服务产生和交付给顾客的传递过程。