我国企业运用电子邮件营销存在的问题及解决办法

目录
一、绪论 (1)
一、绪论 (1)
1.1 本课题研究的目的及意义 (1)
1.2 本文内容构成 (1)
二、电子邮件营销概述 (1)
2。

1电子邮件营销的概念和种类 (1)
2。

2 电子邮件营销的优点 (2)
2.3 电子邮件营销的特点 (2)
2。

4 电子邮件营销的功能 (3)
2.5 电子邮件在网络营销中的作用 (4)
三、我国邮件营销存在的问题、原因及解决办法 (4)
3。

1 我国电子邮件营销的现状 (4)
3。

2电子邮件营销存在的问题 (4)
3。

3邮件营销存在问题的原因及相关解决办法 (5)
3.3.1邮件营销存在问题的原因 (5)
3。

3.2相关解决办法 (8)
四、企业运用邮件营销的成功案例 (8)
4.1根据客户爱好发送邮件 (8)
4。

2 用于民航沟通 (8)
4.3 PayPal邮件营销学习 (9)
4.4 斯巴鲁(Subaru）邮件营销分析 (9)
4。

5 DELL邮件营销案例学习 (10)
五、我国电子邮件营销发展前景分析 (11)
5.1 Email营销发展的机会 (11)
5.2 Email营销发展面临的挑战 (12)
六、总结 (12)
参考文献 (13)
一、绪论
1。

1 本课题研究的目的及意义
作为在线沟通组合的一部分，电子邮件的重要性与日俱增，电子邮件营销已经成为网络营销服务的最重要营销手段之一,但同时又是最受争议的一种营销方式.在欧美,电子邮件营销已开展得如火如荼.但在国内，电子邮件营销的反应率还不够高。

但其成本低、投递速度快、精准性和个性化易操作是许多企业选择使用这个沟通渠道的因素。

特别是在经济低迷、市场预算紧张的眼下，电子邮件营销对许多企业就更加有吸引力了。

但是做好电子邮件营销也并非那么简单，因为便宜而一网打尽式的邮件投放不仅不能收到理想的投资回报，甚至可能造成收信人的反感.本文旨在通过国内外大量的统计数据、案例分析及自主社会调研对电子邮件营销进行系统地分析及研究，希望能为我国企业电子邮件营销业务的开展提供一些思路。

1。

2 本文内容构成
文章首先对邮件营销的含义、种类、优点、特点、功能以及作用做了简单的概述；然后列出了我国利用Email营销的现状以及问题，并重点分析了产生现状的原因以及解决办法。

还列举了我国企业运用Email营销的成功案例，并在前文分析的基础上，提出了Email营销的几点对策。

最后分析了Email营销的发展前景，并做了最后总结。

二、电子邮件营销概述
2.1电子邮件营销的概念和种类
1、电子邮件营销的概念：电子邮件营销的含义就是利用电子邮件开展网络营销电子邮件营销是在用户实现许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段【1】。

2、电子邮件营销种类：经许可的电子邮件营销，即营销使用的电子邮件地址是通过公司用户注册数据或邮件列表等收集的,和未经许可的电子邮件营销,即营销所用
的电子邮件地址是从第三方购买或通过软件在网络上收集等方式获得的。

2.2 电子邮件营销的优点
对于电子营销人员,电子邮件作为一种沟通工具有许多优点，它拥有及时性、针对性、可说明性和相对廉价的优点,她的主要优点可能不像网站,它是一种推式沟通工具，营销人员可以设计适当的针对性信息给目标消费者或者期望的消费者。

信息到达接收者的收件箱并且不会被忽略，人们即使决定删除这封邮件，标题也会被阅读【2】。

此外，对于较小的目标群起，它显得成本更低，举个例子，一家银行可以给18-25岁的男性消费者发送电子邮件，这群人都阅读特定的报纸并拥有信用卡，而且都在过去的6个月内对于电子营销活动做出过响应，如此精确的定位背认为是“运用多元选择"，由于多远选择，机构引出的每千单位成本有所增长。

2.3 电子邮件营销的特点
(1）范围广；
面对日益壮大的互联网用户群，E—mail营销正日益受到人们的重视。

只要你拥有足够多的Email地址，就可以在很短的时间内向数千万目标用户发布广告信息,营销范围是中国全境乃至全球。

（2）操作简单效率高；
实用专业的邮件群发软件,不需要繁琐的制作及发送过程,就可以发送上亿封广告
邮件.
(3）成本低廉；
Email营销是一种低成本的营销方式，所有的费用支出就是上网费，成本比传统广告形式要低的多。

（4）应用范围广；
广告的内容不受限制，适合各行各业.因为广告的载体就是电子邮件，所以具有信息量大、保存期长的特点。

具有长期的宣传效果，而且收藏和传阅非常简单方便。

（5)针对性强反馈性高;
电子邮件本身具有定向性，你可以针对某一特定的人群发送特定的广告邮件，你可以根据需要按行业或地域等进行分类,然后针对目标客户进行广告邮件群发，使宣传一步到位,这样作可使行销目标明确，效果非常好【3】。

2。

4 电子邮件营销的功能
（1）品牌形象。

邮件营销对于企业品牌形象的价值,是通过长期与用户联系的过程中逐步积累起来的,规范的，专业的电子邮件营销对于品牌形象有明显的促进作用
（2）产品推广。

产品推广及销售是电子邮件营销最主要的目的之一。

真是因为电子邮件营销的出色效果，是得电子邮件营销成为最主要的产品推广手段之一
（3）顾客关系
电子邮件营销首先是一种互动的交流工具，然后才是其营销功能，这种特殊功能是得电子邮件营销在顾客关系方面比其他网络营销手段更很有价值。

（4)客户服务。

电子邮件不仅是顾客沟通的工具,同时也是一种高效的顾客服务手段。

通过内部会员通信等方式提供好顾客服务，可以在节约大量的顾客服务分本的同时提高顾客服务质量.
（5）网站推广。

通过电子邮件可以主动向用户推广会网站，并且推荐方式比较灵活,既可以是简单的广告,也可以通过新闻报道，案例分析等方式出现在邮件的内容中，获得读者的高度关注。

（6）资源合作。

经过用户许可获得的电子邮件地址是企业的宝贵资源，可以长期重复利用,并且在一定范围内与合作伙伴进行资源合作，如相关推广,互换广告空间，充分挖掘现有营销资源的潜力，可以进一步扩大电子邮件营销的价值,让同样的资源投入产生更大的收益。

(7）增强市场竞争力.
在所有常见的网络营销手段中，电子邮件营销是信息传递最直接,追完善的方式,可以在很短的时间内将信息发送到列表中的所有用户，这种独特功能在风云变幻的市场竞争中显得尤为重要【4】。

2。

5 电子邮件在网络营销中的作用
（1）电子邮件信息宣传
企业可以利用电子邮箱巨大的用户资源来销售软件、音像制品、电子图书等数字产品。

这些产品不需要利用传统的物流渠道进行配送,可以使商品销售和相关费用大大降低。

（2）电子邮件广告
利用电子邮件发布广告信息具有比传统电视广告甚至现在绝大部分旗帜广告更大
的优势.主要表现在有更强的针对性和更高的反馈率，并且更容易管理和控制,使得电子邮件广告得到更明显的收益.
（3)客户意见反馈
电子邮件是吸引回头客的有力工具，而回头客又是电子商务获得成功的关键所在。

电子邮件在网络营销中最经常的应用就是建立客户意见反馈的渠道【5】。

三、我国邮件营销存在的问题、原因及解决办法
3.1 我国电子邮件营销的现状
我国企业从1996年开始尝试网络营销,由于起步较晚，我国网络营销的整体水平较欧美发达国家存在着较大的差距,具体现状如下：
(1)缺乏强有力的服务商品牌；
（2）Email营销服务市场供求信息不畅通；
（3)服务产品化和规范化程度低；
（4）服务商的服务水平有限；
（5)销售渠道建设比较欠缺；
（6）垃圾邮件问题【6】。

3.2电子邮件营销存在的问题
1>Email营销人才的缺乏；
有些企业虽然拥有大量的用户资料,却不知道如何正确的利用其展开营销，用户资
料的作用得不到充分的发挥。

有些企业每天将大量的商业信息强行发送给用户,在很长时间内似乎完全没有考虑到用户的存在,这样的Email营销当然不可能有好的效果。

企业花很大代价获取用户资料，但由于缺乏专业网络营销人员以及相应的用户数据分析处理技术,用户资料很难转化成收益。

2>电子邮件退信率不断上升；
用户电子邮件地址数量是开展Email营销的基础，信息的有效传达是广告效果得以保证的根本。

但由于种种原因，造成邮件列表的退信率不断提高，这在很大程度上降低了Email营销的效果，制约了Email营销的发展。

3>垃圾邮件的影响；
Email营销是网络营销中最早受到重视的营销工具之一,但是如果应用的不好，就会被用户当成垃圾邮件。

垃圾邮件的泛滥对Email营销产生严重的影响:一方面,垃圾邮件使得有价值的信息被大量无用信息淹没，甚至会造成有价值信息的丢失；另一方面，垃圾邮件影响了Email用户对于Email营销的看法，败坏了Email营销的声誉。

4>Email营销效果评估困难；
Email营销效果评估对于企业非常重要，尽管从理论上讲可以对电子邮件的送达率、阅读率、转发率等给予详细跟踪记录，但目前的Email营销评价指标体系很不完善，没有统一的评价体系，并且也没有引起营销人员足够的重视，即使在已经使用的指标中也存在一定的不和理之处，建立一个广为人知的评价体系还有很多问题，担忧一些指标为参考总好过对此一无所知.这也从一个侧面反映出Email营销还不完善,本身还处于不断的发展过程中【7】。

3。

3邮件营销存在问题的原因及相关解决办法
3。

3.1邮件营销存在问题的原因
第一、从其历史来源来看，早期的Email营销来源于垃圾邮件,使人们对其没有
好感，存在排斥心理；
第二、对于Email营销来说，一个准确、客观的市场定位也是很重要的.
如何准确客观的进行营销的市场定位，是关系到整个Email营销成败的关键。

这包括目标市场的选择、确定营销目标、产品和服务的定位，以及对竞争对手的分析等。

第三、营销的专业化程度不够。

目前对Email营销的研究，大都着眼于具体的操作技巧和一般方法，而站在企业营销战略的高度进行研究的很少，可能是因为Email营销刚刚起步，还没有受到很多企业的重视，或者是对Email营销策略的实施缺乏全局的考虑。

但导致营销的专业程度不高的主要原因,一方面是由于缺乏专业人员，许多网站不了解如何正确利用用户资料进行营销，有的每天将大量的商业信息强行发送给用户,有的在很长时间之内似乎完全没有考虑到用户的存在，造成了资源的大量浪费；另一方面，营销服务的专业化不够。

不论是企业自行开展专业化的Email营销，还是利用专业服务商的服务，网站都是最重要的营销工具,网站营销的成效在一定程度上取决于网站建设的专业化水平。

同样，Email营销的效果也与张野花与否有直接关系.针对很多企业网站实际上没有发挥作用的情况，时代财富科技公司总裁张静君认为:“一个界面粗糙、内容空洞、流程混乱、安全性差、没有更新维护的网站给访问者留下的是极差的感觉，严重地破坏了企业的形象。

这样的网站又怎么能发挥作用呢？企业网站必须是专业的、有吸引力的、经常更新的、能提供强烈的宣传效果继而引起访问者的购买欲。

" 【8】第四、营销制定化程度不高
有些企业拥有大量的用户资料，但没有精确的对这些资料进行分类，就采用群发的方式向用户散发营销邮件，根本无法达到定制化的目标.
第五、电子邮件退信率高
邮件列表的成功与否有很多因素，任何一个环节出问题都会造成邮件传输失败,从邮件列表发送方来看，就是形成了退信。

邮件列表的发行过程可分为三个主要步骤,每一个步骤中都可能产生退信：将待发送的邮件内容提交到服务器；邮件列表服务器向用户邮件所在服务器发送信息;用户从自己的邮件服务器接收阅读邮件内容【8】.
（1）设计好待发送的邮件列表内容，将内容提交到服务器。

提交方式有两种,一种邮件列表系统采用发送电子邮件的方式,即邮件列表管理员
将邮件内容发送到服务商为你的列表所专门开设的信箱，服务商的邮件服务器接受到邮件内容之后，根据设定的程序将邮件内容分别向列表中所有电子邮件发送。

另一种常见形式是通过浏览器界面来发送邮件列表,将代发送内容输入到服务商设定的发送界面，通过在线提单表单的形式提交到邮件服务器，然后服务器根据设定的程序将邮件内容分别向列表中所有电子邮箱发送。

这个过程属于邮件列表的发送准备阶段，还没有涉及到
退信问题.
(2）邮件列表服务器向用户邮件所在服务器将按照列表上所有Email地址将信息发送到说涉及到的邮件服务器，这其中就会产生因接受发邮件服务器问题而产生的退信，这些退信主要是因为服务器方面的原因所致。

比如邮件服务器繁忙、对发送服务器设定屏蔽、域名解析故障或者域名已经被终止服务等。

这种情况属于服务器即时退信,即对于有问题的接收邮件服务器或者邮件地址，在邮件列表刚一发出后就会产生退信。

与此有些差别的是，还有事后退信的情况。

如果注意分析邮件列表退信的特点，就会发现这样的情况:邮件已经发送3天到将近一个星期了，大部分该退回的邮件已经退回，有时还会收到一批一批的退信，同一批退信基本上来自同一个邮件服务器，这种情况就是服务器事后退信。

也就是说,即使邮件服务器正常接收，邮件已经传送到接收人所在的邮件服务器，但仍然有被退回的可能.这和一些邮件服务器的设置有关，一些服务器在接收邮件时首先并不考虑所有的邮件用户名称是否存在，只要是属于自己服务器下的邮件都先接收下来再做进一步的分配。

但邮件服务器也可能先将发送来的信息接收到服务器,然后再进行判断，如果有这个地址正确并且有足够的邮箱空间来接收，则会送到用户的邮箱中，否则仍然会退回该邮件。

如果邮件服务器端已经将来自邮件列表发送服务器的邮件屏蔽，所发送的邮件列表被列为阻止的对象，邮件当然也不会被接收【9】。

(3)用户从服务器接收邮件或者在线阅读邮件内容。

当邮件内容正确地被接收方的邮件服务器接收之后，由于用户方面的原因仍然会产生大量的退信，主要原因有：
a、有些邮件地址由于没有经过许可认证，Email地址本身可能就存在错误；
b、邮箱超容；
c、由于电子邮箱长期不用，已经被所在机构、服务商或ISP取消;
d、使用企业邮箱的用户因为更换工作原邮箱已经停用【10】。

第六、市场供求信息不畅通
同许多行业一样,是市场形成初期买卖双方的信息不畅通，为沟通带来一定的困难,在互联网上,这种状况也没有根本的改变。

哪些企业需要E-mail广告?如何说服这些企业利用E—mail广告作为网络营销手段?诸如此类的问题,让一些直复营销商感到苦恼.
另一方面,一些广告主又面临着到哪里寻找E-mail广告服务商的问题。

这样的问题
对一些网络业内的资深人士来说,也许不算问题,但是并不是每个希望投放邮件广告的企业都能够找到自己理想的媒体的，
有时甚至可以说是很难或无法找到，一般的广告代理商没有这样的业务,提供这种服务的有限的几家公司又缺乏有效的推广手段和力度。

3。

3.2相关解决办法
（1）制定完善的电子邮件营销法律；
（2）建立专业化个性的电子邮件服务商；
(3)把Email营销和其他的营销方式进行优势互补；
（4）对企业来说，要重视营销人才的培养，营销要专业化;
（5)国家要尽快建立各个行业的信息平台,以解决市场供求信息不通畅【11】.
四、企业运用邮件营销的成功案例
4.1根据客户爱好发送邮件
纽约大都会歌剧院是世界知名的艺术殿堂。

该剧院鼓励客户使用网络购票，并且系统中设立了一个可容纳150万人以上歌迷资料数据库，每次都将网上购票者的详细信息记录下来。

每当有新的演出时，系统会自动地根据演出的类型,分析各类消费者的特点和偏好，找出潜在客户。

然后用Email直接将演出的剧目，时间，内容,表演者背景等资料发给目标客户，以宣传拟推出的剧目。

这样做获得了很好的收效，多数演出在正式发售之前，70%以上的入场券就已经通过网络售出.
4。

2 用于民航沟通
美国航空公司鼓励公众提供网络购票，以便在数据库中保留顾客资料。

现在该公司旅行者数据库内存有80万人的VIP客户资料。

这些客户平均每人每年搭乘AA航班达13次之多，占该公司总营业额的65%。

公司经常会以他们为主要对象，采用Email沟通,举办促销宣传活动，激励改进服务，满足需要，使之成为公司稳定的客户。

公司为VIP 客户提供的服务包括:出行计划、咨询、累计积分、互动沟通等。

甚至部分VIP客户在
用积分换取小礼品时,会惊喜的发现，自己的名字清楚地标在小礼品上，一种莫名的兴奋感和品牌忠诚度油然而生【12】.
4.3 PayPal邮件营销学习
Paypal发送的邮件可以算作是邮件营销的一个经典案例了，原因如下：
（1)邮件中每个部分，从标题，定位到吸引用户购买都是紧紧围绕着优惠来展开。

标题“2 weeks free plus ＄10 cash back from Blockbuster Online and PalPal”其特点是用最短的话概括了最多的信息，包括了优惠额度,优惠方式,优惠期限.
（2)Call To Action
图1—1 Paypal电子邮件页面
特点：文案中包括了具体的收件人姓名，强调了时间限制和只有paypal用户才能享受到这样的优惠。

4.4 斯巴鲁（Subaru）邮件营销分析
作为汽车行业来说,斯巴鲁公司发送电子邮件无可厚非，因为只有生动的汽车图片才能够勾起人们的购车欲望.
本封邮件最大的亮点是三个硕大的按钮，不仅因为他们引人注意，更重要的是每个按就的标签写得很好，从用户角度来考虑，收件人在看完邮件中简单的介绍后可能还会有以下三种心态：了解更多信息，访问官方网站，寻找合适卖家，这三个连接正好满足了用户的以上需求,做的非常到位。

图1—2 斯巴鲁邮件营销页面
4.5 DELL邮件营销案例学习
图1—3 DELL邮件营销页面
营销商每天都会发送很多邮件到客户手里，他们可能看来很多遍邮件,但就是不点连接,当然也就不会产生交易.这是你还是接着给这些用户发邮件的话只会让他们越来
越反感,更降低了转化他们的机会。

在DELL的邮件营销中就采用了直接向用户询问的方式来摸清用户究竟需要些什么信息，从而更具针对性的发送邮件，效果也就越来越好。

两个字来概括就是询问和聆听，这其实就是双向的转换邮件。

4.6 的创新性邮件营销策略
网络广告行业一般遵守的Email营销法则大致如此：向你的一群会员发送邮件,接着跟踪分析会员的反馈情况，接着开始新一轮营销。

但是真正有效的邮件营销比这条法则要来的更为细致。

PropertyFirst。

com作为专业的房产代理人网站，在邮件营销方面有所创新，采用一种最新的自动发送技术,针对会员对于广告邮件的不同反馈，再次发
送了具有针对性的第二封邮件。

“再次营销”的理论基础十分简明,当你发送信件时，你知道会员将会有不同的反馈，有的人根本不看,有的人会看上一眼,有点人会点击连接，浏览推广网站，有点则会继续按商家的要求,注册或者产生一定的积极行为。

根据会员的不同行为,你当然会想到采用不同的措施来跟进。

ProperFirst。

com采用最新的自动发送技术，则是避免了多余的人工操作,既节省了人力物力，又提高了邮件营销的效果。

ProperFirst。

com曾向它的14000名注册房产代理人发送了一份推广邮件，告知他们可以将手头现有的房产资料在网上公布，并且他们将获得100%的销售佣金,过大潜在的房产购买人的名单，根据调查，最初的反馈率还是不错的，大约32％的会员打开了邮件，4.5％的会员点击浏览了网站,其中包括一些会员登陆填表成功。

但ProperFirst。

com并没有停留在此,在邮件发送之后第三天，公司根据会员的不同情况，采用自动发送技术，发送了具有针对性的三封邮件.对于列表成功的会员，一封感谢信；会与阅读并且浏览网站的会员，发送一封提醒邮件：“一位买家正在找寻你的代理的房产.”对于代开邮件但没有点击链接的会员，则是一封更为热情洋溢的信件，提供更多的优惠措施，因为他们离公司需要的反馈行为还有两步之遥，需要更多的激励手段。

结果显示，打开率达到40％,点击率从原来的4。

5%上升到5％；每份邮件的成本从50美分下降到40
美分。

营销效果十分显著【13】。

五、我国电子邮件营销发展前景分析
5.1 Email营销发展的机会
(一)我国互联网技术的发展及普及
随着国际互联网的迅猛发展，中国的上网总人数以达数亿之众。

面对如此巨大的用户群，作为现代广告宣传手段的E-mail营销正日益受到人们的重视。

（二）电子邮箱的普遍应用
无论利用在线广告或者非在线广告，都必须留下E—mail地址，以鼓励人们通过电子邮件与供应商联系，这样就能把顾客和潜在顾客的邮件地址收集到自己的邮箱中来。

这样便可以建立一个可通过email联系的可靠的潜在顾客列表。

（三）反垃圾邮件法规的正式确立
随着电子邮件法规的建立及社会监督机制的完善电子邮件营销人员的行为也必将
越来越规范,非法电子邮件营销者也将越来越无机可乘，电子邮件营销市场也必将越来
越成熟【14】。

5。

2 Email营销发展面临的挑战
（一）用户对电子邮件的要求越来越高
以前上网还不太普遍,无论是多么粗制滥造的营销邮件,用户都会花时间去看一看
是什么内容,但这种情况再也不会重演。

由于网络的普及，电子邮件已经不是什么新奇
的事物了，已与电话、传真、邮件一样已经成为我们工作和生活的一部分。

越来越成熟的用户对电子邮件营销也提出了越来越高的要求:内容定制、个性化的称呼、消费推荐等,如果电子邮件营销人员不能满足用户个性化的需求，那么用户就不会选择你所提供
的电子邮件营销模式.
（二）垃圾邮件的繁多
根据CNNIC 调查结果网民平均每周收到518 封电子邮件(不包括垃圾邮件），收
到垃圾邮件719 封，每周发出电子邮件411封.网民每周收到的垃圾邮件仍然超过非垃圾邮件。

中国用户每年收到约1 752亿封邮件,其中垃圾邮件为460 亿封,占全球垃圾邮件量1014 ％。

以每人每天用在处理垃圾邮件的时间平均为3165 分钟计算，每年浪费
在处理垃圾邮件上的时间就高达15 亿小时，垃圾邮件浪费的中国GDP 在2007 年高达48 亿元人民币,占全球612 %.大部分网民收到垃圾邮件后,会有种隐私受到侵害的感觉。

当前，全球垃圾邮件泛滥不止，用户早已厌倦了邮箱中出现的各种公司发来的邮件,往
往看也不看,轻易就将邮件删除。

（三)电子邮件的科技技术含量的威胁与挑战
现代通信技术和网络技术的突飞猛进,短信、彩信、及时信息、互联网以及其他新
型的快捷的信息已经应运而生。

一方面可与电子邮件共同构成直接营销、精确营销的
媒体群，共同促进直接营销、精确营销的发展,但另一方面，他们也在威胁着电子邮件
营销的生存和发展【15】。

六、总结
近年来，越来越多的企业已经对Email营销有了充分的认识,并了解一对一的沟通。