市场营销十套卷子

第一套
一、单选题：（将正确答案的序号填在右边的括号内，每空1分，共20分）
1、企业市场营销观念的根本变革发生在_______时期。

（A）生产观念向推销观念转变（B）推销观念向市场营销观念转变
（C）市场营销观念向生态营销观念转变（D）生态营销观念向社会营销观念转变
2、目标营销由三个主要步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行___________。

（A）推销（B）促销（C）竞争（D）市场定位
3、根据波士顿咨询集团（BCG）“成长—份额矩阵分析法”， ________产品具有较高增长率和较高市场占有率。

（A）明星类（B）幼童类（C）金牛类（D）瘦狗类
4．实行市场细分化是由于___。

A. 产品的复杂性、价格的差异性所致 B.中间商的需求所致
C. 消费者需求的差异所致
D. 生产者生产的特点所致
5、下列定价方法中属于成本导向定价法的是_______。

A：成本加成定价法B：目标收益订价法C：边际贡献订价法D：声望订价法
6、企业在市场营销活动中，不仅要考虑顾客利益和自身利益，而且要考虑整个社会的利益这
是________的要求。

A：生产观念B：推销观念C：产品观念
D：市场营销观念E：生态学市场营销观念F：社会营销观念
7、下列哪种观念下容易出现“市场营销近视”？
A、生产观念
B、推销观念
C、产品观念
D、社会市场营销观念
8、下列_____的需求价格弹性最小。

A：手表B：食盐C：化妆品D：时装
9．当某产品的互补品的价格上涨时，该产品的需求量一般会（）
A. 上升
B.下降
C.无影响
D.很难确定
10．根据经验数据，产品销售增长率大于10%时产品处于（） A.成长期 B.导入期 C.成熟期 D.衰退期11．比较适合采用无差异市场营销策略的是产品寿命周期中的哪一个阶段。

A.导入期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
12．同一细分市场的顾客需求具有 ____。

A.绝对的共同性 B.较多的共同性
C.较少的共同性
D.较多的差异性
13．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（） A.深度 B.长度 C.关联性 D.宽度
14．某大型医疗设备，适合于医院购买，在做广告时，媒体最好选择（）
A.广播
B.电视
C.专业刊物
D.日报
15．牺牲一部分商品的利润，将其定低价，从而吸引消费者的定价策略是
A.声望定价
B.整数定价
C.习惯定价
D.招徕定价
16．龙虾等鲜活商品宜采用渠道。

A.长且宽 B.短且宽 C.长且窄 D.短且窄17．企业市场定位是把企业产品在___________确定一个恰当的地位。

A：市场的地理位置上 B：产品质量上 C：顾客心目中 D：产品价格上
18．顾客让渡价值中的顾客总成本是（）
A.时间成本
B.产品成本
C.货币和非货币成本的总
D.精力成本
19．对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（）
A. 集中市场营销
B. 差异性市场营销
C. 整合市场营销
D. 无差异市场营销
20．同质产品或需求共性较大的产品，适宜采用（）
A. 无差异市场营销策略
B. 差异市场营销策略
C. 集中市场营销策略
D. 大量市场营销策略
二、名词解释：（5小题，共10分）
1.成本导向定价法2．目标市场3．产品生命周期4．销售渠道5．市场细分
三、简答题（5小题，共20分）
1．传统营销观念与现代市场营销观念有什么区别？2．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？
3．产品线延伸策略有哪三种选择？4．简述撇脂定价策略优缺点。

5．根据波特模型，一个行业中有哪五种基本竞争力量？
四、判断题
1．消费者需求可诱导性表明消费者的需求易受广告等因素的影响。

（）
2.企业可以利用消费者需求的连带性，增加经营关联性强的品种，从而增加销售额。

（）
3.差异性营销的优点是产品成本低。

（）
4.市场细分主要以卖者的供给差异为依据。

（）
5.与消费者市场相比，生产者市场具有需求弹性较小的特征。

（）
6．与消费者市场相比，生产者市场具有派生需求的特点。

（）
7．产品处于导入期，具有成本高、利润少及销售量增长快等特征。

（）
8．当猪肉价格上涨而鸡肉价格不变时，鸡肉的需求量会增加。

（）
9．在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模的大小。

（）
10．市场上竞争者的存在对消费者而言是必要和有益的。

（）
五、论述题（2小题，共20分）
1．请阐述无差异营销与差异化营销的主要区别。

2．试分析市场细分对企业市场营销的积极意义。

六、案例分析题（共20分）
米勒公司的目标市场营销
中国的香烟消费者大多知道“万宝路”，但很少知道生产、经销“万宝路”香烟的公司叫菲力浦•摩里斯公司。

正是这家公司在1970年买下了密尔瓦基的米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，使米勒公司跃居该行业头把交椅，成了啤酒业的老大。

原来的米勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率仅为4％。

到1983年，在菲力浦摩里斯的经营下，米勒公司的市场占有率达到21％，仅次于排第一位的布什公司(其市场占有率为34％)，但已将排名第三、四位的公司远远抛在了后头，以致于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。

米勒公司之所以能够创造这一奇迹，关键在于菲力浦摩里斯公司吞并米勒公司后，实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销技巧，即市场细分策略。

首先，米勒公司在作出营销决策前，先对市场做了认真的调查。

他们发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类，一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。

结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群体：多数为蓝领阶层，年龄在30岁左右，爱好体育运动。

于是，米勒公司果断地决定对“海雷夫”啤酒进行重新定位，改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。

将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。

重新定位还表现在米勒公司的新广告上。

整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。

广告画面中出现的都是一些激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，消防队员紧张地灭火，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船……甚至还请来了篮球明星助阵。

为配合广告攻势，米勒推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，又能很好地满足那些轻度饮用者的需求——少量。

新产品—上市后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。

在整个20世纪70年代，米勒公司的啤酒营销取得了巨大的成功。

到1980年，米勒公司的市场份额已高达21．1％，总销售收人达26亿美元，成了市场的龙头老大，被人们称为“世纪口味的啤酒公司”。

问题：1.根据对啤酒饮用程度的不同，米勒公司将啤酒市场细分成哪两类市场？米勒公司选择的目标消费者群体具有什么特征？（10分）
2、米勒公司是如何对“海雷夫”啤酒进行重新定位的？（10分）
试卷2
一、单选题（在备选答案中选择一个正确的答案代码填入括号内。

每小题1分，共20分。

）
1．大多数消费品由于体积小、重量轻、技术性能简单、售后服务要求不多，因而大多数采用。

A．直接渠道 B．产销合一渠道 C．密集分销渠道 D．窄渠道
2．一个生产工业用通风除尘设备的企业，选择广告媒体相对较好。

A．消费者报 B．地方电视台 C．机械类专业杂志 D．路牌
3．生产观念强调的是。

A．以量取胜 B．以廉取胜 C．以质取胜 D．以形象取胜
4．下列组织中，不是分销渠道成员。

A．中间商 B．供应商 C．银行 D．保险公司
5．品牌资产是一种特殊的。

A．无形资产 B．有形资产 C．潜在资产 D．固定资产
6．企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是。

A．产品／市场集中化 B．产品专业化 C．市场专业化 D．有选择专业化
7．处于的产品，常采用无差异性的目标市场营销策略。

A．成长期 B．衰退期 C．导入期 D．成熟期
8．下列各项中，不属于整体产品范畴。

A．品牌 B．包装 C．价格 D．运送
9．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于。

A．声望定价 B．基点定价 C．招徕定价 D．需求导向定价
10．下列属于需求导向定价法有。

A．成本加成定价法 B．随行就市定价法 C．目标定价法 D．反向定价法
11．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用。

A．长而宽的渠道B．短渠道 C．窄渠道 D．直接渠道
12．公共关系是一项的促销方式。

A．一次性B．偶然C．短期 D．长期
13．人员推销活动的主体是。

A．潜在顾客 B．推销品 C．推销人员 D．推销条件
14．是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。

A．风险业务 B．市场机会 C．困境业务 D．环境威胁
15．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了
的可能性。

A．渗透定价 B．撇脂定价 C．尾数定价 D．招徕定价
16．采用无差异性营销战略的最大优点是。

A．市场占有率高 B．成本的经济性 C．市场适应性强 D．需求满足程度高
17．市场细分是根据的差异对市场进行的划分。

A．买方 B．卖方C．产品 D．中间商
18．与消费者市场相比，生产者市场的需求价格弹性。

A．较小 B．较大 C．一样 D．无法判断19．如果市场是同质的，即顾客的需求欲望、购买行为基本相同，对营销方案的反应也基本一样，企业宜实行。

A．集中性营销策略 B．密集性营销策略C．差异性营销策略 D．无差异性营销策略
20．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的_______。

A.深度 B.长度 C.关联性 D.宽度二、判断题：（每小题1分，共10分，在括号内对打√，错打×）
1．消费者需求可诱导性表明消费者的需求易受广告等因素的影响。

（）
2.企业可以利用消费者需求的连带性，增加经营关联性强的品种，从而增加销售额。

（）
3.差异性营销的优点是产品成本低。

（）
4.市场细分主要以卖者的供给差异为依据。

（）
5.与消费者市场相比，生产者市场具有需求弹性较小的特征。

（）
6．与消费者市场相比，生产者市场具有派生需求的特点。

（）
7．产品处于导入期，具有成本高、利润少及销售量增长快等特征。

（）
8．当猪肉价格上涨而鸡肉价格不变时，鸡肉的需求量会增加。

（）
9．在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模的大小。

（）
10．市场上竞争者的存在对消费者而言是必要和有益的。

（）
三、名词解释（5小题，每小题2分,共10分）
1、目标市场
2、期望产品
3、产品组合4．市场定位5、需求导向定价法
四、简答题（5小题，第小题4分,共20分）
1、市场营销宏观环境和微观环境主要包括哪些因素。

2、营销信息系统由哪几个子系统构成。

3、简述人员推销的优缺点。

4、影响消费者购买行为的主要因素有哪几方面？
5、渠道冲突通常有哪两种情形，其区别是什么？
五、论述题（2小题，每题10分,共20分）
1．试分析电视、报纸这两种媒体的优缺点。

如果你是儿童玩具公司的广告决策者，你会选择在哪种媒体上做广告，为什么？（10分）
2．企业主动降价的原因有哪些?存在哪些风险？（10分）
六、案例分析题（共20分）
福特的经营观念
美国汽车大王福特，在生产他那闻名世界的T型汽车时，步人了自我意识的陈旧观念泥潭，从而使福特汽车公司在20世纪20年代初期处于无所适从的十字路口。

1908年，福特突然宣布，他的公司日后将只生产一种汽车，即T型汽车。

T型汽车在当时的确集中了先前所有各种型号汽车的最优良的特点。

而且直到第一次世界大战临结束，T型车的销售量逐年增加，而价格则逐年下降。

对于这种汽车的赞扬声来自四面八方，甚至美国税务上税委员会也在1928年回顾说，T 型车“是一种很好的经济实惠的汽车。

它的声誉极好，各阶层的人都使用它。

它是市场上最便宜的汽车，而按它的价格来说，它的实用价值又超过任何别的汽车。

T型车市场的需求量比任何公司的汽车市场需求量都大。

”
然而，对于在发生变化的汽车工业中的竞争条件，以及逐渐增长的城市居民的多样化消费需求心理，福特的适应能力则要差一点了。

第一次大战后，经济繁荣了一阵子，到1920-1921年出现了大衰退。

福特通过大幅度降低成本勉强渡过了这个难关。

但是，20年代初期的汽车市场竞争激烈，主要来自占市场销售额大约20％的通用汽车公司。

通用公司希望继续扩大它的市场占有额，它增加了产品系列，利用独立部门销售，以适应不同的市场；雪佛莱是低价车，接着是别克、奥尔兹和庞蒂别克，最后则是最为昂贵和豪华的卡迪拉克。

补锅匠出身的老福特认为，对付竞争的唯一办法，是遵循洛克菲勒和卡内基的先例，降低T型汽车的成本。

这一方针的焦点是在底特律附近鲁日河边建立一个巨大的中心生产工厂，一年365天，天天都能以较低的成本生产出更多的汽车。

然而，到1923年，情况已经很清楚，福特的低价政策并没有吸引买主，福特的个人统治为他带来的好处也不及通用公司权力分散的管理制度为扩大销售量带来的好处。

通用公司扩展市场的策略集中于美国人买车的赊购方法以及更重要的生活习惯——每一两年改变一下汽车的式样。

而在福特的生产和经营观念中，这是十足的邪门歪道。

福特汽车公司的高级职员敦促福特改变他的基本方针，以便更好地对付竞争。

甚至福特的夫人也劝告福特不要再固执己见。

但是福特拒绝了，他争辩道：“我们希望造出某种永远能用下去的机器，我们希望买了我们一件产品的人永远不需要再买另一件。

我们决不会作出使先前样式废弃不用的任何改进。

”
他这样做的直接后果是他的大多数助手纷纷离去以及销售量的大幅度下降。

到1927年，他把所有34家工厂关闭6个月，以便重新安排生产。

但是关闭以后整整有一年时间生产没有全面展开。

到1936年，在
轿车销售量方面，它屈居第三，排在通用公司(占34％)和克莱斯勒(占25％)之后。

1927年以后，通用汽车公司的实力表现在每年大张旗鼓地介绍新式汽车，研究及试制行驶性能更好的封闭汽车，以及精明老练地处理二手车的业务。

而福特则喜欢取笑这些科学的管理制度。

他把组织系统表比作一棵树，认为“结满累累的果实，每个果子上写了一个人或一个机构的名字，每个人都有头衔和一些职责，他们都严格受到果实大小的限制……”一个下级职员要把信息传递给董事会主席或总裁大约需要六个星期，而到那个时候，他要报告的事很可能已成为历史。

亨利·福特不仅仅是补锅匠，他是处于农村和城市之间的美国人的代表性人物。

他的价值标准根植于农村，他所理解的城市，大规模生产的价值，是越来越多人买得起这些产品(T型车在1925年达到290美元的历史最低价)，买卖中不做手脚，以及卖主和买主的长久关系，他提供服务也大体上符合农村的良好传统。

然而，对于T型车而言，福特收到了最糟的宣传效果——不满意的顾客。

因为有些城市的价值标准同农村的价值标准是搀和不起来的。

降低汽车价格是有限度的，这种限度却很少适用于西尔斯、彭尼、洛克菲勒和卡内基出售的低价商品。

因为人们的价值观念、消费观念是变化的，而且是迅速变化的，到20年代，汽车已成为美国人个性的延伸。

随着城市居民第一次超过农村居民，美国人发出了要求体现个性的呼声，而这在渴望自由呼吸的城市大街上拥挤的人群中曾受到长期的压抑。

统一样式的T型汽车，用福特本人的说法就是：“任何顾客都可以把它的车子漆上他喜欢的颜色，只要它是黑色的就行。

”而通用汽车公司的口号则是：“为不同经济能力的人和不同用途提供汽车。

”在这样的口号下，通用汽车公司提供给顾客的是大家都买得起的形形色色的汽车。

而福特公司在老福特的错误观念引导下，一直只生产一种型号的汽车，甚至只生产一种颜色——黑色的汽车，终于导致了它在当时激烈的市场竞争中败下阵来。

直到1947年福特逝世以后，他的公司改变策略，才重新获得了它早期那种在经济上的领先地位。

问题：1、请分析1908年至1947年间福特汽车公司的市场份额下降的原因？(10分)
2、请比较福特公司与通用公司的经营观念与营销策略。

(10分)
试卷三
一、单项选择题：（每小题1分，共15分）
1．市场营销的核心是（）。

A．生产B．分配C．交换D．促销
2．通过满足顾客需求达到（），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。

A．顾客价值B．顾客满意C．顾客偏好D．顾客购买
3．整体战略是企业（）层次的战略。

A．总体 B．局部 C．最高D．较强
4．（）就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

A．产品B．顾客C．利润D．市场细分
5．消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。

A．购买心理B．购买意志C．购买行动D．购买意向
6．影响生产者购买决策的基础性因素是（）。

A．商品质量 B．价格C．服务D．AB和C
7．（）差异的存在是市场细分的客观依据。

A．产品B．价格C．需求偏好D．细分
8．企业要通过攻击竞争者而大幅度扩大市场占有率、应攻击（）。

A．近竞争者B．“坏”竞争者 C．弱竞争者D．强竞争者
9．产品生命周期由（）的生命周期决定的。

A．企业与市场B．需要与技术C．质量与价格D．促销与服务
10．品牌资产是一种特殊的（）。

A．无形资产 B．有形资产 C．潜在资产D．固定资产
11．在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率（）。

A．下降B．上升C．波动D．不变
12．促销工作的核心是（）。

A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客
13．公共关系是一项（）的促销方式。

A．一次性 B．偶然C．短期D．长期
14．人员推销活动的主体是（）。

A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件
15．制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是（）的重要任务。

A．市场主管部门B．市场营销组织C．广告部门D．销售部门
二、判断题：（每小题1分，共15分，在括号内对打√，错打×）
1．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。

（）
2．市场营销的最终目标是企业获得利润。

（）
3．一般来说，市场占有率越低，这个企业赢利能力越强。

（）
4．市场营销组合是固定不变的静态组合。

（）
5．恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。

（）
6．就卖主而言，消费者市场是法人市场、组织市场是公家市场。

（）
7．知识也属于信息的范畴。

（）
8．市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。

（）
9．行业竞争结构不会随时间的推移而变化。

（）
10．产品是市场营销组合中最重要的因素，其它因素，如价格、分销和促销等必须以产品为基础进行决策。

11．品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。

（）
12．分销渠道中的批发商和零售商多采取反向定价法。

（）
13．企业在其促销活动中，在方式的选用上只能在人员促销和非人员促销中选择其中一种加以应用。

14．一般来说，管理跨度与管理层次互为正比关系。

（）
15．交换是一个过程。

在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。

（）
三、填空题：（每小题1分，共10分）
1．市场营销在一般意义上可理解为是与有关的人类活动。

2．以消费者为中心的观念，又称。

3．市场由有购买欲望同时又有支付能力的构成。

4．人均收入多少，反映了的高低。

5．市场调研通常从收集开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料。

6．采用避强定位，市场风险较小，成功率，常常为多数企业所采用。

7．企业开展市场营销活动的思维视角不是从产品开始，而是从出发的。

8．市场营销学理论认为产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格则取决于产品的。

9．引发、刺激消费者产生购买行为是促销的。

10．企业目标包括两大方面，即和市场营销目标。

四、名词解释：1．市场营销 2．市场营销调研 3．产品
五、简答题：1．现实市场的形成需要具备哪些条件？2．消费者购买决策过程的主要阶段是什么？
3．企业如何选择目标市场战略？
六、论述题：（10分）1．试述市场营销管理的一般过程。

七、计算题：（共16分）
1．假设淮安地区仅有海尔和春兰两家企业都在销售空调器，他们的营销费用分别是60万元和40万元，但他们的营销费用奏效率分别为0.90和1.20，试求两家企业的市场占有率分别是多少？（6分）
2．淮安儿童饮料厂新开发出一种含多种营养成分的儿童饮料，经过市场营销人员的调查，得出每瓶饮料的价格与当地市场的需求量互动关系如下：
价格（元）8 6 4 3
需求量（瓶）100000 300000 400000 500000
已知该企业的固定成本为80000万元，平均变动成本为2元，试求该企业的饮料每瓶为多少价格较为合适？（10分）
八、案例简析题：（10分）
我国西部有一县城，近年来旅游业发展迅速，2000年，当该县规划重点发展旅游业时，只有几家普通旅馆和招待所，都够不上星级，到2004年情况却大不一样了，由于航线畅通，景点建设有吸引力，国内外游客每年超过200万人次，以接待国内外较高层次的游客为主的宾馆，酒店发展速度太快，不仅房间数超过1万间，床位数超过2.5万张，1至3星级宾馆、酒店己达9家，在开房率下降，竞争激烈的情况下，刚投入运营的三星级红太阳大酒店面临着严峻的选择：是卷入新一轮的价格战，还是办出特色。

红太阳大酒店的王经理曾在省城管理过两家星级酒店，有丰富的实战经验。

他的主张是，削价竞争决非良策，要良性发展，必须突出自身的特色，让中外游客都承认，这家三星级酒店是名副其实的。

王经理在办公会议上强调，当地酒店业竞争过度，平均开房率不到40%，靠削价竞争是难以消除这种环境威胁的。

但是，在全部客源中，国外游客约占15%，每年达30万人次，国内游客要求住三星级酒店者（包括会议）也不低于此数。

这样一来，星级酒店经营得好，客源不向低档店分流，开房率可达50%左右。

而且三星级酒店全城仅有三家，威胁与机会并存，关键在于如何把握住机会？
请你在简要分析的基础上给出红太阳大酒店简略的营销计划书。

试卷四
一、名词解释：1、市场 2、交换 3、市场营销 4、目标市场 5、促销
二、单项选择题：（每小题1分，共20分）
1、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。

（A）满足消费者的需求和欲望（B）获取利润（C）求得生存和发展（D）把商品推销给消费者2、营销理论的基础是生产目的论和（）。

（A）价值实现论（B）生产目的论（C）交换目的论（D）消费者主权论
3、市场营销的核心是（）。

（A）生产（ B）分配（C）交换（D）促销
4、市场营销管理的实质是（）。

（A）刺激需求（B）需求管理（C）生产管理（D）销售管理
5、通过满足顾客需求达到（），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。

（A）顾客价值（B）顾客满意（C）顾客偏好（D）顾客购买
6、消费者的购买单位是个人或（）。

（A）集体（B）家庭（C）社会（D）单位。