昆仑山矿泉水媒介策划

三、产品SWOT分析
优势分析

1）水源：天然零污染，源自海拔6000米零污染之 地——青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过 滤，是世界稀有的小分子团水

2）档次：定位于中国高端矿泉水，已经成为广州 2010年亚运会官方唯一指定饮用水、人人民大会堂宴 会用饮用水，并出现于世博会青海馆中

3）企业形象 加多宝是大型的专业饮料生产及销售企业，销售网络 遍及中国大陆30多个省、市、自治区，昆仑山矿泉水 能进入各地终端市场 4）销售网络 加多宝成立以来，广做慈善，2008年汶川地震时，加 多宝集团捐出一亿，轰动全国，广受国人褒扬，旗下 红罐王老吉也大热卖；2010年玉树地震更捐出1.1亿， 谱写中国慈善事业新篇章。作为旗下品牌，昆仑山形 象也能提升
具体竞争对手分析




1.农夫山泉矿泉水 2.康师傅矿泉水 3.哇哈哈矿泉水 4. 5100西藏冰川矿泉水 具体案例分析（word文档）
小结


随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高。据有关 数据调查显示，有68%有人对饮用水的要求不仅是解渴，而是更加关 注品质和健康。但是，纵观中国现在的饮用水市场，大多数企业与品 牌都把主战场放在低端，并且经历连年价格战之后，这一市场的利润 已日渐微薄，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域，饮用水市场 竞争格局的改变和消费需要的拉动，国内饮用水市场赢来高端时代。 中国矿泉水企业应当如何抢占高端市场。业内人士认为，高端饮 用水消费人群已经形成，饮用水已经不仅仅是生活中的必备品，而是 渐渐地转变为身份地位的一种象征，喝贵的好的矿泉水已经成为身份 和财富的象征。保守估计，到2015年，中国高端水市场容量不下于 100亿元。更有数据显示，近两年中国高端水市场每年都以80%的速 度扩容，国外品牌的独占和


机会分析
1）市场：中国经济迅猛发展，高档矿泉水的消费者 增加，消费水平提高，市场巨大。 2）需求：正在升级当中的中国消费者，越来越不满 足于消费一般的饮用水，他们希望讲求身份、品质、 健康和养生，消费者有高档水的需求。

3）市场空白：目前市场上一方面高端水价格惊人， 500毫升的一般售价15元左右，国产品牌330毫升的 5100冰川水售价也在8元左右。另一方面一两元一瓶 的低端水比比皆是，像康师傅矿物质水、哇哈哈纯净 水、农夫山泉天然水等。唯独五元左右的次高档矿泉 水在市场中鲜见身影


ห้องสมุดไป่ตู้威胁分析
1）一块五一瓶的农夫山泉在优质水源地的宣传上已 经先入为主、深入人心，昆仑山的水源地策略能否打 响还未能下定论 2）高端品牌依云、5100、富士山等的向下竞争

四、竞争分析


1.矿泉水的市场背景：
（1）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、 新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜 分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 （2）品牌繁多 水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国 有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。
昆仑山天然雪山矿泉水媒介推广策划
小组成员：李振杰 张东 项雪凤 许小玲 简佳惠
目录

一、产品介绍 二、媒体目标 三、产品SWOT分析 四、竞争分析 五、目标受众媒体习惯 六、媒体策略
一、产品介绍

昆仑山矿泉水是曾成功赢得全国罐装饮料销量第一、 缔造出红罐王老吉机器的加多宝集团推出的新产品， 是加多宝集团为完成“让中国人喝上品质卓越的天然 矿泉水”这个梦想而所作的努力。据了解，昆仑山矿 泉水已签约成为中国国家网球队指定饮用水、以及人 民大会堂宴会饮用水。昆仑上矿泉水的水源是取自位 于地球北纬36度到46度之间的“黄金水源带”的昆仑 山。昆仑上的泉水是昆仑山中最大的不冻泉，其经由 冰雪融化后渗入地下而形成，故此泉不仅清冽怡人、 甘醇甜美，而且富含多种有益于健康的矿物元素，被 誉为“冰山甘露”当之无愧。





垄断格局已经被打破，市场前景非常可观。我们相信，国内矿泉 水企业凭借国内水源地的本土优势、极具亲和力的综合性价比、 多年累积的渠道和终端优势等有利因素，能够成功突破国内高档 水市场国外品牌独大的局面，引领国产高档水品牌迈入消费新纪 元。 而昆仑山天然雪山矿泉水是加多宝集团历经十年的踏勘，在世 界的黄金水源带——海拔6000米的昆仑山找到的经50年天然过 滤，富含对人体有益元素的圣洁之水。其品质达到业界公认的健 康水标准： 1、最天然——6178米高峰孕育“无污染”水源； 2、最适合人体需求——50年循环成就其品质； 3、最具生命活性——世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富 含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标 准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。又被人 称为“长寿水”。 可见，昆仑山矿泉水符合了当代人们日益增长的物质需求。

2、选择媒体的依据 报纸： 相对于普通大众来说的。比较发现，报纸在高端白领中的日到达 率是91.8%，而在普通大众中的到达率只有69.7％，高出22个百 分点。由此可以看出，商务人士更容易受到报纸的“攻击”。造 成报纸在高端白领和普通大众中到达率差异的原因，主要有两个 方面：一是环境因素。一般来说，单位比普通大众家庭有着更好 的报纸订阅习惯，多数单位都会同时订阅好几份报纸。而高端白 领作为单位的管理层，他们比普通大众更容易接触单位订阅的刊 物。二是物质因素。对于一般大众而言，要自费购买或订阅报纸， 是一笔不小的开支。



劣势分析
1）新品牌上市，消费者不熟悉，市场认知度低 2）定位于高档，价格5元左右，普通消费者难以接受， 高端消费者可能又不买账 3）国内的高档水市场长期一直被外资品牌把控，如 法国依云水、日本富士山等，相比之下，刚刚上市的 昆仑山矿泉水处于劣势地位


4）由于中国高端水市场的长期无序竞争，导 致部分消费者对高档水存在认知误区 5）加多宝集团还没有为昆仑上矿泉水建立起 独特个性的迎合中国消费者需求的品牌价值。 昆仑山还在产品品质层面打转，没有从产品的 物质层面升华到品牌的精神层面
《周末画报》：

《周末画报》对目标读者做出了精细的分析，确定了目标受众为 “20～45岁及个人年收入达8万元以上人民币的大都市精英”， 这与本产品的目标消费者相一致。《周末画报》的读者人数中， 年龄在25～34岁之间的占74%，企业（公司）中高层管理人员 比例为总数的35.1%，个人年收入6～10万的读者占总人数的 35.1%。 《周末画报》每期的广告内容大多为奢侈品广告，Louis Vuitton、 Gucci、Prada、Dior等，这些奢侈品牌的大量投放为证明了该报 消费群的收入。在产品被读者认同的同时，报纸也通过这些产品 坚固了自身的品味。这与本产品的定位相符合。
产品介绍



最具生命活性——世界稀有的小分子团水，昆仑山矿 泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的 元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱 性，有益人体健康。又被人称为“长寿水”。 昆仑山矿泉水是加多宝集团继红罐王老吉之后，推出 的一种拳头产品，其目标就是打造中国高端的矿泉水 品牌，让中国人喝上品质卓越的天然矿泉水。 昆仑山矿泉水已签约成为中国国家网球队指定饮用水、 以及人民大会堂宴会饮用水。
二、媒体目标




1、受众目标：学历高、能力高、消费高、注重并追 求生活高品质的大中型城市的高端消费者。年龄介于 20到45之间。 2、媒介目标地区：广州市 3、在宣传期内要争取在目标受众中的广告到达率为 70% 4、宣传期过后要使受众保持知名度 5、在目标受众中培养忠实消费者 6、提升产品的品牌美誉度、扩大品牌的影响广度


（3）矿泉水前景良好，潜力巨大
发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知 名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已 有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高， 饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 我国矿泉水质 量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的 78.2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7～8 千万元，获特满加矿水年销售5－6亿。




2.消费者状况方面： 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔 购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显 偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊， 但已有部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质 矿泉水了。 3. 市场潜量方面： 我国人口众多，饮料水销量极大。尤其夏季的时间里和常年气 温比较高的地方，引用矿泉水的消费者需求是非常大的。水是生 命之源，世间万物离不开水，尤其对于人们的饮用水那是更重要 的了，它需要高品质的水质，可以说饮用水就是饮健康。
约四成的《南方都市报》读者具有高学历，其比例高于同城两份主 要竞争报纸，表明受众文化素养较高，是社会中具有一定影响力的 人群。
读者忠诚度高达93.6%，说明其右十分稳固的读者群，对于连续性 和长期性投放的广告来说，广告的投放效果会很好。版面阅读率到 达66%为广告发布效果提供了良好的保障。 综上所述，南方都市报是本产品投放的最佳媒体。

相对来说，高端白领有着更宽裕的物质条件来购买或订阅报纸。 基于良好的阅读环境，高端白领平均每天的读报时间达47分钟， 要稍微多于普通大众（40分钟），除了都市类报纸，高端白领还 广泛阅读财经类、证券类等各种与工作相关的报纸。以下是南方 都市报与广州日报、羊城晚报的数据分析：
《南方都市报》
《南方都市报》读者中，25—44岁的中青年读者合计占78%，社 会精英阶层和白领读者比例为59%，他们构成了《南方都市报》 读者的主体。这些人群通常年富力强。消费欲望和购买力均较强， 是绝大多数消费市场中的主流消费群体。

对各种媒体的信任度与此前的数据相对应，中国的高端白领收集 工作信息采用最多的途径就是互联网。电视、报纸、杂志、广播 等传统媒介在信息收集方面的作用已经远远不比互联网。虽然电 视、报纸、专门书籍以及广播虽然在信息搜索方面的功能不及互 联网，但是这些媒体在信息收集方面有着一个最大的特点——权 威，所以他们对这些媒体的信任程度会比较高。 据分析，高端白领出差的几率比较大，交通工具多为飞机、汽车、 高铁。多在高级写字楼上班。经常出入高级会所、高档酒店、高 档住宅区、商业中心、观看各类赛事。
我们相信国内矿泉水企业凭借国内水源地的本土优势极具亲和力的综合性价比多年累积的渠道和终端优势等有利因素能够成功突破国内高档水市场国外品牌独大的局面引领国产高档水品牌迈入消费新纪而昆仑山天然雪山矿泉水是加多宝集团历经十年的踏勘在世界的黄金水源带海拔6000米的昆仑山找到的经50年天然过滤富含对人体有益元素的圣洁之水

六、媒体策略



1、媒体类别选择策略 由于昆仑山矿泉水的品类特性决定对其在某一地区的上市媒体投 放计划，应考虑到其所持有的营销目的和策略，竞争对手的广告 宣传状况，广告编辑环境，产品目标受众情况等等一系列的问题。 此次广告宣传策略主要是强调对媒体的整合传播和推广，以期达 到全面而深入的品牌宣传策略和产品销售策略。媒体的整合主要 包括电视，报纸（南方都市报、周末画报），户外（天河广场、 中信广场、飞机场、高铁、楼宇广告），电视（凤凰卫视资讯台） 等几种媒体。 电视：覆盖面广，冲击力强，适合感性诉求 户外：起提醒、强化作用，利于接触到上班族等消费者 POP：在直接能够接触到消费者的零售店内提供最后的广告，以 提醒消费者和促成冲动性购买 报纸：利于提升品牌形象
五、目标受众媒体习惯

1、目标消费者描述 学历高、能力高、消费高、注重并追求生活高 品质的大中型城市的高端消费者。年龄介于20 到45之间。
2、目标消费者媒体接触习惯

据调查数据显示，互联网成为中国高端白领接触最多的媒体。超 过九成高端白领平时能经常接触到互联网，而经常接触到电视媒 介的人占86.9％，报纸和杂志媒介则紧随其后，分别为75.2%和 60.9%。位居三甲的媒体，互联网、电视和报纸都代表了新闻性 很强的媒体。这样的媒体，更新速度快，信息传递及时，同时包 含的内容丰富，领域广泛。这一些媒体的特征，很大程度上满足 了高端白领对于即时资讯的需求，高端白领优先考虑了将其作为 经常接触的媒体。杂志在信息的更新速度与内容的深度挖掘之间 的平衡上，做得更出色，有效地实现了营销角色的区隔化。