第五章市场观察法和询问法

第五章市场观察法和询问法
第一节市场观察法
一、观察调查法的含义
搜集各种市场信息资料所使用的技能和办法，称为市场调查的技术方法。

不同的技术方法适用于不同的调查对象，对市场信息的回收率、真实性及调查费用等都有不同的影响，对调查员的素质也有不同的要求。

只有掌握了各种调查技术，才能根据市场的具体情况灵活运用。

市场调查的技术方法分为实地调查法和文案调查法两大类。

其中实地调查法又分为观察调查法、实验调查法和询问调查法。

观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深人调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。

观察调查法简称观察法。

二、观察调查法的特点
观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。

其主要特点有：
1、观察法所观察的内容是经过周密考虑的，不同于人们日常生活中的出门看看天气、到公园观赏风景等个人的兴趣行为，而是观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市场问题的过程。

2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。

在实地观察前，应根据调查目的对观察项目和观察方式设计出具体的方案，尽可能避免或减少观察误差，防止以偏概全，提高调查资料的可靠性。

因此，观察法对观察人员有严格的要求。

3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。

人的感觉器官特别是眼睛，在实地观察中能获取大量的信息。

而照相机、摄像机、望远镜、显微镜、探测器等观察工具，不仅能提高人的观察能力，还能将观察结果记载下来，增加了资料的翔实性。

4、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。

市场现象的自然状态是各种因素综合影响的结果，没有人为制造的假象。

在这样的条件下取得的观察结果，可以客观真实地反映实际情况。

二、观察调查法的基本类型
观察法有直接观察和测量观察两种基本类型。

直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。

一般是只看不问，不使被调查者感觉到在接受调查。

这样的调查比较自然，容易得到真实情况。

这种方法可观察顾客选购商品时的表现，有助于研究购买者行为;也可用于观察家庭，了解什么样的家庭需要拥有什么样的消费品；还可观察哪些商品受欢迎，最能吸引顾客。

测量观察就是运用电子仪器或机械工具进行记录和测量。

例如某广告公司想了解电视广告的效果，选择了一些家庭作调查样本，把一种特殊设计的“测录器”装在这些家庭的电视机上，自动记录所收看的节目。

经过一定时间，就了解到哪些节目收看的人最多，在以后的工作中根据调查结果合理安排电视广告的播出时间，收到了很好的效果。

三、观察技术
观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。

适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大的帮助。

观察卡片是一种标准化的记录工具，其记录结果即形成观察的最终资料。

制作卡片时，应先列出所有观察项目，经筛选后保留重要项目，再将项目根据可能出现的各种情况进行合理的编排。

表5—1是某商场为观察购买者的行为而制作的顾客流量及购物调查卡片。

使用时，在商场的
进出口处，由几名调查员配合进行记录，调查卡片每小时使用一张或每半小时使用一张，该时间内出人的顾客及其购买情况可详细记录下来。

表3—1 顾客流量及购物调查卡片
被观察单位观察时间年月日时至时观察地点观察
代替文字，迅速地记录观察中遇到的各种情况。

记忆则是采取事后追忆的方式进行记录的方法，通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。

机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等手段进行的记录。

四、观察调查法的运用
观察法的运用是观察人员的主观活动过程。

为使观察结果符合客观实际，要求观察人员必须遵循以下原则：
1、客观性原则。

即观察者必须持客观的态度对市场现象进行记录，切不可按其主观倾向或个人好恶，歪曲事实或编造情况。

2、全面性原则。

即必须从不同层次、不同角度进行全面观察，避免出现对市场片面或错误的认识。

3、持久性原则。

市场现象极为复杂，且随着时间、地点、条件的变化而不断地变化。

市场现象的规律性必须在较长时间的观察中才能被发现。

如果不坚持深入持久的原则，则只能观察到现象的表面而忽视了实质，或者只观察到现象某一时的特殊表现而忽视了其经常性的一般表现。

另外，还要注意遵守社会公德，不得侵害公民的各种权利，不得强迫被调查者做不愿做的事，不得违背其意愿观察被调查者的某些市场活动，并且还应为其保密。

观察法的一般程序，首先是选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象；其次是根据观察对象的具体情况，确定最佳的观察时间相地点；第三是正确和灵活地安排观察顺序；第四是尽可能减少观察活动对被观察者的干扰；最后是要认真做好观察记录。

观察法突出的优点是可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其它方法不能比拟的。

观察法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力，因此适用性也比较强。

另外，观察法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。

但是，观察法也有缺点，即只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机，观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等，总之，应用观察法，须扬长避短，尽量减少观察误差。

【实践训练】
自制能力自测自制力属于意志的一种基本品质。

一个人自制能力的强弱、高低，不但反映了他的意志水平，而且同他能否正确地待人接物。

努力地工作、学习关系密切。

你的自制能力怎样？下列试题可供你参考。

1、当你正在埋头干一件急事时，你的一个朋友上门来找你倾诉苦闷时，你怎么办？
（1）放下手中工作，听他倾诉，但心中很不快。

（2）显得很不耐烦。

（3）似听非听，但还在想自己的事情。

（4）向他解释，同他另约时间。

2、你的朋友想向你借新买的录音机，你自己尚未好好用过，怎么办？
（1）借给他，但是满腹牢骚。

（2）提醒他有一次你向他借东西；他不肯借，你当时的心情如何。

（3）骗他说你已经借给别人了。

（4）告诉他你想先用一个时期，然后再借给他。

3、星期天你忙了一整天把房间全部打扫干净，人十分疲劳，但你爱人下班后，却指责你为什么没烧晚饭，你怎么办？
（1）心里有气，但仍勉强去煮饭。

（2）大发雷霆，命令她自己去烧饭。

（3）气得当晚不吃饭。

（4）向他解释，然后邀请她一起出去吃饭。

4、在公共车辆上，你无意中踩了别人一脚，别人对你骂个不停，你怎么办？
（1）充耳不闻，任其去骂。

（2）同他对骂，不惜大吵一场。

（3）推说朋友别人挤了我，才踩了你的脚。

（4）请他原谅，同时提醒他骂人是不对的。

5、在影剧院里是不准高声喧嚷的，但你邻座的人偏偏旁若无人地讲话，你很讨厌，怎么办？（1）很反感，希望其它人会向这人提意见。

（2）大声指责他们“没修养”。

（3）自言自语对他们进行指责。

（4）很有礼貌地请他们别说话。

6、你的孩子得了急病，但医务人员毫不着急，你怎么办？
（1）苦口哀求，希望对方发善心。

（2）同医务人员争吵，甚至骂对方“绝子绝孙”。

（3）强忍不满，待看好病后再发作。

（4）提醒医务人员注意自己的职责，必需时向领导反映。

7、某个休息日你家有急事，领导上不了解情况仍坚持要你加班，你怎么办？
（1）人去加班了心理却在骂领导。

（2）拒绝加班，言语十分生硬。

（3）推说自己有病，不能加班。

（4）同领导商量，能否不加班，如确需自己加班，服从领导安排。

8、辛苦干了一天，自以为对这天的工作相当满意，不料领导却大为不满，你怎么办？（1）不耐烦地听他埋怨；心中满是委屈，但不做声。

（2）拂袖而去，认为自己不应委屈。

（3）把责任推给别人。

（4）注意自己做得不够的地方，以便今后改正。

9、你对某人很好，某人却在背后说你坏话，你怎么办？
（1）心中有数，以后不理他就是了。

（2）与他大吵一场后绝交。

（3）表面上依然故我，背地里也说他坏话。

（4）把情况了解清楚后，找他交换意见。

检测上述9个问题都有四种回答。

如你的回答多数选择（2），说明你的自制力较差，而且很不善于待人接物。

多数选择（3）说明你虽然有一定的自制力和克制能力，但为人不够真诚坦率、多数选择（1），说
明你的处世态度多于消极，凡事与世无争，实际上并不服气。

这些显然都不是我们应采取的态度。

多数选择（4），说明你既具有较强的自制力，又有积极向上的处世态度，为人真诚坦率。

这种处世态度才是值得提倡的。

可见，对自制力的正确需求，不仅要看这种能力的大小，还要看这种能力的出发点和目的性。

一个意志坚强、修养高尚的人，应该表里一致，言行一致，内外一致，无论在什么场合，什么时候，都能表现出坚强的正确的自制力。

第二节访问调查法
一、访问调查法的含义
访问调查法是由访问者向被访问者提出问题，通过被访问者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。

访问法是收集第一手资料最主要的方法，它既可以独立使用，也可以与观察法结合应用。

二、访问调查法的主要形式
1、面谈询问。

这是调查者与被调查者面对面交谈的一种方法，是最直接的询问调查方法。

面谈调查可以采用个人访问或召开座谈会的方式，二者的被调查者都应具有一定的代表性。

面谈询问的过程是面谈双方互相作用、互相影响的过程，不仅访问者通过询问作用于被访问者，而且被访问者的回答也作用于访问者。

访问者的人际交往能力是询问成功的关键，只有被访问者有了对访问者的基本信任，消除了紧张与疑虑，才能愉快、顺利地回答问题。

因此，面谈询问有相当的难度，要求访问者能熟练掌握访谈技巧。

面谈询问的过程，是访问者逐渐接近被访问者的过程。

只有接近了被访问者，取得了访问的基本条件，访问活动才能顺利进行。

接近被访问者的方法：
①自然接近。

即在共同活动中自然地接近了被访问者后，再说明访问意图。

②正面接近。

即开门见山地直接介绍自己并说明访问的目的和内容等。

在被访问者理解调查活动、不存在顾虑的情况下，采用正面接近的方法，可节省调查时间，提高工作效率。

③求同接近。

即访问者主动寻找与被访问者的共同之处（如同学、同乡、同兴趣、同经历等），可以给接近被访问者带来一些方便。

④友好接近。

即访问者以友好的态度关心被访问者，帮助其解决所面临的难题，以求顺利地接近对方。

面谈调查可直接了解消费者的态度，真实性较高；可对调查提纲进行及时修改和补充，具有较大的灵活性；还可互相启发并向被调查者解释某些问题。

但面谈调查也有缺点，如被调查者的主观偏见常常影响资料的准确性;成本费用较高；如果调查的范围较广，信息反馈不及时，等等。

2、电话询问。

这是利用电话收集市场信息资料的一种方法，这种调查方式的成本低，能迅速获得资料，且不受地区大小的限制。

但它只适用于安装了电话的被询问者。

如果电话能询问的对象较少，所调查的资料无法代表全部母体。

电话调查的通话时间一般不能太长，使调查的内容难以深入，访问的成功率比较低。

因此这种方式适用于对热点问题、突发性问题、特定问题和特殊群体的调查，也适用于对比较固定的客户企业的调查。

3、信函询问。

这是将设计好的调查问卷以信函形式寄给被调查者，由被调查者填写意见后寄回的一种询问方法。

这种调查方法的成本低，调查范围广，被调查者可以自由、充分地回答问题，使答复较为真实可靠。

但这种方式也有缺点，如回收率较低，影响调查效果；如果调查问卷不为被调查者正确理解，会出现答非所问的现象；有些答卷者可能迟迟不寄回答案，收集信息的时间较长；有些答卷者也可能不是所要调查的对象，等等。

近年来，利用计算机网络进行调查的情况逐渐增多，而且很有发展前景。

网上调查兼有电话询问和信函询问的优点，但要求被调查者有计算机并经常上网。

补充：※五种访问法优缺点的比较。