第五章：战略经营单位战略选择

第五章：战略经营单位竞争战略选择





5.1、战略经营单位竞争战略的基本类型 5.1.1、成本领先战略 5.1.2、差异化战略 5.1.3、集中化战略 5.1.4、中庸战略 5.1.5、选择基本竞争战略的应用原则 总结：波特教授对不同竞争战略的评价 5.2、不同产业竞争战略的选择 5.2.1、新兴产业的竞争战略选择 5.2.2、成熟产业的竞争战略选择 5.2.3、衰退产业竞争战略的选择 5.3、选择竞争战略的一般原则 5.3.1、从三种竞争战略中择一 5.3.2、从每一单位具体情况出发选择竞争战略
5.1.4、中庸战略


1、概念 企业采取了前面的三种战略，但却一事无成，便导致了中庸战 略。这种战略没有任何竞争优势，处于非常不利的竞争地位， 这样的企业缺乏高的市场占有率、资本投入以及实施其他三种 战略的途径，也可能是由于受含糊的企业文化以及一套相互矛 盾的组织设计或激励体系的影响所致。 2、战略转变： 处于中庸地位的企业要想改变不利的战略局面，就必须进行根 本性的战略转变。要么采取措施来达到成本领先战略的目的， 或者使自己面向特定的目标市场，或者使自己取得某种程度的 独特性。
差异化战略的风险：



①实行差异化战略的企业，其生产成本有可能很 高； ②购买者有可能变得更加精明起来，他们降低了 对产品或服务差异化的要求； ③随着企业所处行业的发展进入成熟期，差异产 品的优点很可能为竞争对手所模仿，削弱产品的 优势。
⑴无意义的独特性

一个公司在某些方面具有独特性，并不意味着独 特的东西就是别具一格。一般的独特性如果不能 按买方的意图使买方成本降低，或提高买方价值， 这种独特性就不可能形成别具一格的特点。一种 独特性是否具有价值，很好的检验方法是看一个 公司是否能够在向了解其产品的用户推销时，控 制和维持溢价。
5.2.1新兴产业竞争战略的选择
1、新兴产业的概念与特点

新兴产业的概念： 新兴产业是指由于技术创新的结果，或新的消费需求的 推动，或其他经济技术因素的变化使某种新产品或新服 务成为一种现实的发展机会，从而新形成或重新形成一 个行业。 其形成的原因往往是技术创新和新的消费需求的出现， 或者是环境的变化使一类新产品或新服务有了商业机会。 从战略制定的观点看，新兴产业的基本特征是竞争规则 尚处于初始阶段，这既是风险又是机会的来源。新兴产 业的出现要求全部竞争规则都必须建立，这意味着新兴 产业竞争战略选择的灵活度是最高的。
5.1.3、集中化战略



2、优缺点 优点 ①便于集中使用某个企业的力量和资源，更好的服务于 某一特定目标； ②由于将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好的 调整研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手 等各方面情况； ③战略目标集中明确，经济成果易于评价，战略管理过 程也容易控制，带来管理上的简便。
5.1.2、差异化战略


1、差异化战略的概念 2、差异化战略的实施条件 3、差异化战略的益处及风险 ⑴差异化战略的优点 ⑵差异化战略的风险 4、差异化战略的误区 ⑴无意义的独特性 ⑵过分的别具一格 ⑶溢价太高
1、差异化战略的概念：


差异化战略就是依靠产品的质量、性能、品牌、 外观形象、用户服务等方面赢得竞争优势，要求 本单位的产品或服务具有特色，对特定的顾客具 有强大的吸引力，从而使顾客对价格不甚敏感， 甚至愿意出较高的价格来购买的战略。 差异化战略要求一个企业选择那些自己别具一格， 而又不同于其他竞争厂商的特质。若一个企业里 有若干特质为用户所广泛重视，那么就可以有多 种差别化战略。如：购买原材料、产品性能或其 他基本性或辅助性活动等。
受挫折后获得一定成功的占6070取得显著效益的占5相对优势性一致性与差距性新企业的建立与分裂521新兴产业竞争战略的选择2新兴产业中企业发展面临的问题521新兴产业竞争战略的选择3新兴产业中竞争战略的选择选择打算进入的新兴行业目标市场的选择进入新兴行业时机的选择新兴行内企业策略的选择促使行业结构向有利于企业发展的方向变化选择打算进入的新兴行业根据企业内部资源条件及外部环境初步确定企业有可能进入的几个新兴行业
5.1.5 选择基本竞争战略的应用原则

1、从三种竞争战略中择一 ◇不能同时追求成本领先和差异化战略。 因为采用成本领先战略要求在所有的生产环节都实行彻 底的合理化，除成本控制外，最重要的是讲求产品的大批量； 采用差异化战略要求企业有特别的工艺、设备与技术，在消 费者心目中建立起“差异”的形象，加强广告宣传和产品推 销运动。 ◇在具体选择时，企业可以考虑下面几种组合： ⑴一个经营单位可以在不同的产品线上采取不同的竞争 战略； ⑵一个经营单位可以在价值链的不同活动上采取不同的 竞争战略； ⑶一个经营单位可以在不同时期采取不同的竞争战略
2、实施条件




成本领先战略的理论基石是规模经济（即单位产品成本随生产 规模增大而下降）和经验效益（单位产品成本随积累产量增加 而下降），要求企业的产品必须具有较高的市场占有率。为实 现成本领先战略，企业内部需要具备以下条件： ⑴设计一系列便于制造和维修的相关产品，彼此分摊成本； ⑵在现代设备方面进行大量的领先投资，采取低价位的进攻性 定价策略； ⑶低成本给企业带来高额边际收益； ⑷企业具有先进的生产工艺技术，降低制造成本； ⑸降低研究与开发、产品服务、人员推销、广告促销等方面的 费用支出； ⑹建立起严格的、以数量目标为基础的成本控制系统； ⑺建立起具有结构化的、职责明确的组织机构。
总结：波特教授对不同竞争战略的评价


而处于B部分的企业具有具有中等的市场占有率，却带来 最低的投资收益率。原因在于B部分的企业采取了中庸战 略，这是一种含糊不明的战略，他不能使企业在上述三 种有效战略的任何一个方向上来发展，因而具有最低的 效益。 市场占有率与盈利性之间存在U型曲线关系的另一个含义 是：较小的企业能够选择集中化战略或差异化战略，最 大的公司能够选择成本领先战略或差异化战略，因此这 两类企业都是最有盈利性的企业；而中等规模的企业， 可能具有最低的盈利性。

3、中庸战略不可取
总结：波特教授对不同竞争战略的评价

对成本领先战略、差异化战略、集中化战略和中庸战略的 优劣评价，是根据市场占有率和盈利性二者存在的可能关 系来作出的。波特认为，盈利性（以投资收益率指标反映） 和市场占有率之间存在着U型曲线关系，如图5—3。
投 资 收 益 ຫໍສະໝຸດ Baidu A部分： 集中化 或差异化 B部分： 中庸战略 C部分： 成本领先 或差异化
企业战略管理
第五章：战略经营单 位战略选择
第五章：战略经营单位竞争战略选择


大型企业在公司总部之下，通常设若干事业部、字公司 等战略经营单位，他们应当在企业总体战略指导下，分别 进行各自的战略规划，由各战略经营单位制定的战略，称 为战略经营单位级的战略（SUB-Level/Business Strategy），有 时也称为事业部战略（Division Strategy）。 战略经营单位的战略主要是解决如何在特定的产业或 市场中去参加竞争，改善自身的竞争地位，赢得竞争优势。 他要回答以下两个问题： 1、本单位应当依靠低成本还是依靠其他因素（如质量 或服务）去竞争？ 2、本单位应当同主要竞争对手正面对抗，以追求最大 的市场份额；还是寻找一个不大的、但仍有利可图的细分 市场？
5.1.1、成本领先战略



1、概念 2、实施条件 3、成本领先战略的益处及风险 ⑴优点 ⑵风险
1、成本领先战略的概念

成本领先战略就是主要依靠较低的成本来赢得竞 争优势。他通过建立起经济规模、采用先进高级 的生产设备、改善产品的设计与工艺，抓紧成本 与费用的控制，尽可能减少研究与开发、广告、 推销和服务等的开支，全力以赴的降低产品成本， 以提高自身优势的战略。
2、差异化战略的实施条件




⑴具有很强的研究与开发能力，研究人员要有创造性的眼 光； ⑵企业具有以其产品质量或技术领先的声望； ⑶企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并 自成一体； ⑷有很强的市场营销能力； ⑸研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要 有很强的协调性； ⑹企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能 职员的物质设施。
5.1.3、集中化战略



2、优缺点 缺点 ①由于企业全部力量和资源都投入到一种产品或服务或一 个特定的市场，当顾客偏好发生变化、技术出现创新或有 新的替代品出现时，就会发现这部分市场对产品或服务需 求下降，企业就会受到很大的冲击； ②竞争者打入了企业所选定的部分市场，并且采用了优于 企业的更集中化的战略，则企业必然损失惨重，甚至被迫 退出该市场； ③产品销量可能变少，产品需求不断更新，造成生产费用 的增加，使得采取集中化战略企业的成本优势得以削弱。
市场占有率
总结：波特教授对不同竞争战略的评价


在U型线的A部分，较低的市场占有率也能获得 较高的投资收益，处于这一部分的企业一般采 取集中化战略或差异化战略，因为这两种战略 都与较低的市场占有率相联系。 处于C部分的企业大都采用成本领先战略，因 为成本领先战略与较大的产品生产和销售累计 数量相联系，因而也就具有较高的市场占有率。 C部分企业也有可能采取差异化战略，从而获 得较高的市场占有率和较高的投资收益。
风险：




①生产技术的变化或新技术的出现可能使得过去的设备 投资或产品学习经验变得无效，变成无效用的资源； ②行业中新加入者通过模仿、总结前人经验或购买更先 进的生产设备，使得他们的成本更低，以更低的成本起 点参与竞争，后来居上。 ③由于采用成本领先战略的企业其力量集中于降低产品 成本，从而使他们丧失预见产品的市场变化现能。 ④受通货膨胀的影响，生产投入成本升高，降低了产品 成本——价格优势，从而不能与采用其他竞争战略的企 业相竞争。
⑵过分的别具一格

如果一个公司不懂得作用于买方价值和期望价值 的机制，那么公司可能会搞出太过分的别具一格。 例如，产品质量或服务水平超过了用户的需要， 那么这个公司相对于产品质量恰当、价格便宜的 竞争对手而言，其竞争地位就很脆弱。
⑶溢价太高

从别具一格中获得的溢价是别具一格的价值和持 久性的函数，如果溢价太高，买方将摈弃已形成 别具一格的竞争对手。除非公司能以一种合理的 价格方式出台，与买方共同分享一些价值，这样 可能使买主走向生产后结合。
5.1.5 选择基本竞争战略的应用原则

2、从每一经营单位具体情况出发选择战略 除上面“三者选一”的基本原则外，竞争战略的选择还应考虑下列因素： ◇⑴经营单位所面临的生产力与科技发展水平 高度发达的经济系统→差异化战略（竞争激烈、居民收入较高） ◇⑵经营单位自身的生产与营销能力 生产与营销能力弱→集中化战略；生产能力强而营销能力弱→成本领先 战略；生产与营销能力都很强→生产上成本领先，销售上采用差异化战略。 ◇⑶经营单位产品的市场寿命周期 投入期或成长期→成本领先战略；成熟期和衰退期→差异化或集中化战 略 ◇⑷经营单位的产品类别 ※资本品→成本领先（多为标准品），但专用机械类→差异化战略；消 费品→差异化战略 ※日用品→成本领先战略；耐用品→差异化战略
优点：





①企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争对手的对 抗； ②面对购买商要求降低产品价格的压力，处于低成本地位 的企业在进行交易时握有更大的主动权，可以抵御购买商 讨价还价的能力； ③当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低 成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境； ④企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势，使欲加 入该行业的新进入者望而止步，形成进入障碍； ⑤在与代用品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其 他企业处于更有利的地位。
差异化战略的优点：





①建立起顾客对产品或服务的认识或依赖，当产品或服 务的价格发生变化时，顾客的敏感程度就会降低； ②顾客对商标的依赖和忠实形成了强有力的行业进入障 碍； ③差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商 讨价还价的能力； ④企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的 产品选择，降低购买商对价格的敏感性； ⑤企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的依赖，使 得替代产品无法在性能上与之竞争。
5.1.3、集中化战略


1、概念 集中化战略是选择一个狭窄的市场（即细分市场）为目 标，集中生产该细分市场所需的产品，满足市场需要， 从而获得竞争优势的战略。 集中化战略不同于前述两种战略，成本领先战略和差异 化战略都是在整个行业范围内达到目的，而集中化战略 是以实现行业内某一细分市场为目标。因此，若将其与 成本领先战略和差别化战略结合，则可分为成本集中化 战略和差别集中化战略。