第二章企业形象的调研

第一节 企业形象调查的内容
(3)企业的未来规划。在对企业内部环境进行调查研究的过程中， 既要了解企业的过去，又要掌握企业的现在，还要分析企业的未 来。对企业未来规划的调查研究同样是十分重要的，重点要掌握 以下内容：企业未来的发展方向、目标、规模如何，企业领导及 高层管理人员应具备什么样的素质和结构，企业期盼什么样的公 众形象，企业打算如何进入国际市场，企业产品的发展前景如何， 企业的发展方向与所在城市经济发展规划是否一致，等等。
第一节 企业形象调查的内容
(2)经济环境调查。这里的经济环境指的是宏观经济环境，即经济 大环境，包括国民经济现状和发展态势及人民生活水平状况。调 查的具体内容有： 1)国家经济运行的战略和战术措施。 2)目前国民经济发展态势。 3)国民收入水平及消费趋势。 4)能源的开采利用情况。 5)经济周期的波浪走势。 6)国际经济发展状况。 7)对外贸易的现状与发展前景。 8)科技对生产力发展的促进力。 9)基建投资规模与方向等。
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(2)消费者的调查研究。消费者是企业生存与发展的决定因素，没 有消费者，企业就没有消费市场，企业就失去生存的土壤，更谈 不上做大做强、持续发展。所以说，消费者是企业的上帝。企业 对消费者的调查研究的目的是对消费市场作细分，从而使企业在 导入企业形象战略、进行企业形象策划时能够科学定位。关于消 费者的调查研究主要掌握如下内容： 1)对消费者层次的调查研究。 2)对消费者在购买商品中所扮演角色的调查研究。 3)对消费者购买习惯的调查研究。 4)对消费者年龄结构的调查研究。 5)对消费者购买动机的调查研究。
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2.企业外部微观环境的调查研究 如果说企业外部宏观环境对企业 导入企业形象战略产生间接影响的话，那么企业外部微观环境对 企业导入企业形象战略将产生直接的影响。所以，对企业外部微 观环境的调查研究显得更为重要。一般来说，对企业外部微观环 境的调查研究内容主要包括如下几个方面： (1)企业外部公众的调查。企业外部公众的调查一般要掌握下列四 种资料： 1)背景资料。 2)知晓度资料。 3)态度资料。 4)行为资料。
企业形象策一节 企业形象调查的内容 第二节 企业形象调查的方法 第三节 企业形象调查资料的处理与分析 综合案例 复习思考题
第一节 企业形象调查的内容
一、企业形象调查的意义 1.企业形象调查是企业形象策划的首要步骤 企业形象调查是企业 形象策划的第一步，企业形象工作始于企业形象调查。不仅如此， 企业形象调查也是企业形象策划过程中的一个重要步骤。美国企 业形象专家丹尼斯·威尔科克斯指出：“调查是听取意见的形式。 在进行任何一个企业形象活动之前，必须收集资料、数据和事实 证据。只有先采取企业形象调查，一个机构才能开始筹划决策和 战略以开展有效的信息交流项目。” 2.企业形象调查是企业形象工作的基础工作 企业形象调查还是贯 穿于企业形象工作全过程的基础工作内容。企业形象调查，目的 是要为企业形象工作的各个步骤夯实基础，为企业形象工作的正 常进行提供完备的基础信息保证。
第一节 企业形象调查的内容
(3)准备调查条件。调查条件主要涉及到三个方面：人员条件、经
费条件、物质条件。
表2-1 调查计划表
表2-1 调查计划表
(二)资料搜集阶段 (三)整理分析阶段 (四)报告写作阶段 (五)总结评估阶段
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三、企业形象调查的内容 (一)企业外部环境调查 1.企业外部宏观环境的调查研究 企业外部宏观环境，看似与企业 相去甚远，毫不相关，其实在全球经济一体化的步伐进一步加快 的今天，企业外部宏观环境对企业的生存与发展的影响是不可小 觑的。如果对它不加以了解，有时千载难逢的机会转瞬即逝，甚 至会使企业陷入意想不到的困境。因此，对企业外部宏观环境的 调查研究已经成为企业寻求持续发展，做大做强的必由之路。企 业外部宏观环境的调查研究内容主要包括：政治环境、经济环境 和文化环境。
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(3)文化环境调查。文化环境以其独特的存在方式包容着企业，虽 然有些捉摸不定，深不可测，但现代企业和现代人一样被各种文 化包围着。企业是顺应主流文化，还是依从亚文化，企业必须作 出选择。当然，前提是对文化环境作深入细致的调查。 1)本民族区别于其他民族的主要文化特征。 2)目标市场当前的主流文化。 3)国际上呈现的主流文化。 4)消费公众的宗教信仰、风俗习惯、礼俗禁忌、流行时尚及文化 修养。 5)目标市场所在地域的文化习俗。 6)社会消费时尚等。
第一节 企业形象调查的内容
表2-2 问卷表
第一节 企业形象调查的内容
(三)企业形象调查 1.企业基本形象调查 企业基本形象调查是存在于调查合作对象感 知评价领域中的印象，它是由企业内在实质系统的诸多识别因素 构成的企业总体特征。企业的业绩如何，经营理念如何，管理、 营销能力如何，员工的行为是否积极向上，诸如此类点点滴滴， 都能构成一个顾客对该企业的综合性印象。 (1)企业知名度调查。所谓知名度，是指企业的名称、外观、标识、 产品特点、商品包装、商标等被公众知道、了解的程度，以及社 会影响的广度和深度。这些可以构成评价企业名声大小的客观尺 度。要了解和考察企业的知名度，可以通过以下途径和载体获取：
第一节 企业形象调查的内容
1)企业在经营管理、产品质量、经营特色、新产品开发等方面在 国内外获得的荣誉。 2)企业在国内外各类权威机构或重要杂志的企业排名中的名次。 3)国内外新闻媒介对企业所作的报道，以及由此产生的影响。 4)通过调查获得的顾客对企业的认知程度。 5)企业现代经营理念被社会大众的传播情况。 6)由企业组织的各类有影响的社会公益活动，及其产生的积极的 社会效果。 (2)企业美誉度与知名度调查。所谓企业美誉度，是指企业获得社 会公众信任、赞美的程度及评价。这些是可以构成评价企业好坏 程度的指标。 1)公众对企业的印象。
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表格
第一节 企业形象调查的内容
(二)企业内部环境调查 1.企业概况调查 (1)企业的发展历史。对这方面的调查研究通常包括以下几个方面： 企业创建的背景、时间、宗旨、经营方针；企业的精神、价值观、 道德观；企业前任领导班子的管理方法、工作作风；企业成长过 程中的挫折、教训和成功的经验；企业高峰期或低谷期在同行业 中的地位；企业的商标、广告、口号；企业的公共关系、员工之 间的协作精神；企业员工的福利待遇、工作积极性、技术水平； 企业产品质量、花色品种、销售网络、市场占有率、售后服务， 等等。通过上述内容的调查研究，了解企业的过去，掌握企业取 得成功的经验，吸取教训，在导入CIS战略时，少走弯路。
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2)公众对企业档次的评价。 3)股民对企业股票的态度。 4)公众对企业招聘的态度。 (3)企业信誉度调查。企业形象调查的基本内容除了知名度和美誉 度外，还要调查了解企业在公众中的信誉度，即公众对本企业产 品、价格、服务方式等是否欢迎和满意，以及信任的程度。了解 公众对企业的运作经营管理、社会活动、环境意识、人员形象等 的评价情况。公众对企业形象的认同，往往因各自的社会地位、 对企业的了解程度、认识水平的不同而呈现差异，所以，应该注 意识别公众意见的代表性和正确性。 (4)企业基本形象调查内容。 1)社会公众对企业的印象怎样？
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4)企业的行为识别系统(BIS)，主要包括企业全体员工的思维方式、 行为规范和自觉遵守企业各项规章制度的情况、企业全体员工的 精神面貌、服务态度以及公共关系、促销活动、公益活动等。 5)企业的听觉识别系统(AIS)，主要包括广告词、标语、口号、主 体(标识)音乐、企业歌曲等。 6)企业内部的向心力和凝聚力，企业领导与管理层人员的关系， 部门与部门之间的关系，员工与员工之间的关系，领导与员工之 间的关系，企业全体员工的集体荣誉感和团队精神等。
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2.企业内部公众的调查 企业形象的宗旨是内求团结，外求发展。 因此除了了解外部社会公众心目中本企业的形象、地位，以采取 相应的公众关系对策之外，还应掌握企业或企业内部的心理气氛、 人际关系及凝聚力的状况。群体内聚力主要反映企业内部所形成 的集体意识、相互合作的气氛、使其成员对群体产生的向心力。 这是衡量一个企业的战斗力高低的尺度。企业形象人员可以通过 各种方式，收集内部员工的意见，把握员工的思想脉搏，了解员 工的思想情绪。其具体调查方法有： (1)民意测验法。通过定期向员工分发调查表，可以向员工了解以 下问题： 1)您了解公司近来的处境吗？ 2)近来公司里什么事情使您最高兴？
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(2)企业的目前状况。对企业目前状况进行调查研究是导入CIS战略 作业程序中的一个重要环节，要进行深入细致的调查研究，主要 内容包括： 1)企业领导班子、管理人员、一般职工目前的基本素质，包括价 值观念、道德水准、年龄结构、文化程度、技术水平，企业领导 的魅力和管理模式，企业中高层管理人员的结构等。 2)企业的理念识别系统(MIS)，主要包括企业经营哲学，即价值观、 经营宗旨、经营方针、企业精神、企业道德、企业作风等。 3)企业的视觉识别系统(VIS)，主要包括企业标志和品牌商标的标 准字体、标准颜色、标准图案和标准组合规范，企业厂容和工作 环境的美化等。
第一节 企业形象调查的内容
(2)群体内聚力量表法。量表，是一种测量的工具。在心理学中， 量表是指具有一系列测验项目的表格，其中每一个项目都赋予一 定的分值。量表的种类很多，根据测量的不同目标，可分为智力 量表、态度量表、群体内聚力量表等。 1)员工对群体目标的理解和认知程度。 2)员工对群体现状的满意程度。 3)员工对群体受到外部压力，特别是受到非正常压力时的态度。 4)员工对群体领导信任、喜爱和满意的程度。 5)员工对群体成就与个人成就关系的认识。 表2-2 问卷表
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3.企业形象调查是企业形象活动的重要方式 企业形象调查也是企 业形象活动的一种方式，其重要性在于：首先，调查征询企业形 象通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，广泛地了解舆情 民意，能够为企业正确作出经营决策、切实优化企业行为、建立 良好企业形象提供依据。其次，调查征询企业形象通过深入公众、 深入社会，能够直接架设企业与广大公众沟通的桥梁，密切企业 与广大公众的交往，从而有效地协调企业与公众的关系。最后， 调查企业形象不仅能够收集公众信息，而且能够传播企业信息； 不仅能够塑造企业形象，而且能够传播企业形象。 二、企业形象调查的一般程序 (一)调查准备阶段
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(1)政治环境调查。政治环境指的是一定时期国内外的政治形势以 及已出台的相关方针、政策、法规、条例、规章制度等。对这些 作调查可以了解企业所处的时代大背景和国际大环境，使企业能 顺时而行。对政治环境的调查有以下几个层次： 1)通过媒介或亲身经历，了解企业所属当地政府的各项举措及领 导人的政治取向、管理方案。 2)借助大众传媒分析国内外政治形势、国家在国际上所处的地位 及未来可能选择的道路、可能出现的政治风云。 3)通过各种信息渠道掌握国际政治局势、国与国之间关系的微妙 发展、各种国际惯例和国际通则。
第一节 企业形象调查的内容
3)您工作中最讨厌的是什么？ 4)您目前最忧虑的是什么？ 5)您最近是否受到过不公平的待遇？ 6)您周围有什么不和睦的事件？是谁的责任？ 7)您对工作环境有什么不满意的地方？ 8)您认为公司应该为职工做哪些最迫切的事情？ 9)您听到哪些有关公司的抱怨？ 10)您能提供哪些对公司有益的建议？ 11)您愿意向别人介绍公司的情况或你自己的工作情况吗？
第一节 企业形象调查的内容
(1)确立调查任务。根据企业形象工作对企业形象信息的实际需要， 确立具体、实际的企业形象调查任务，使企业形象调查真正做到 有的放矢。 (2)开展调查设计。企业形象调查设计的任务较多，主要包括调查 课题设计、调查指标设计、调查样本设计、调查问卷设计、调查 过程设计、调查方案设计等。其中一个完备的调查方案应包括八 项内容：第一，调查的目的、意义和研究课题；第二，调查研究 范围和分析单位；第三，研究类型和调查方式；第四，调查对象 的选择方案或抽样方法；第五，调查内容、调查指标和调查项目； 第六，调查的场所、时间和进度；第七，调查所需的经费和物质 手段的计划与安排；第八，调查人员的选择和培训。企业调查方 案的设计必须全面考虑这些问题。