浅谈新媒体语境下企业危机公关对策-以2013农夫山泉危机事件为例

浅谈新媒体语境下企业危机公关对策
以2013农夫山泉危机事件为例
摘要
新媒体语境下，日益丰富的传播媒介为消费者与企业的沟通提供了广阔的平台，与此同时，企业也面临着更大的挑战和危机，这对于企业来说就是一把双刃剑。

本文旨在利用危机公关的相关知识，通过个案研究法来分析农夫山泉危机事件，探讨新媒体语境下危机公关的相关对策。

关键词：新媒体语境危机公关策略
Abstract
Under the new media context, increasingly rich media to communicate with consumers and businesses provide a broad platform, At the same time, companies are faced with greater challenges and crises, which is a double-edged sword for businesses. This paper aims to use public relations crisis-related knowledge through case studies to analyze the NongFu Spring crisis, discuss countermeasures under the new media context of crisis public relations.
Key words: new media context crisis public relations
目录
摘要 (I)
ABSTRACT (I)
一、绪论 (01)
（一）研究的背景和目的 (01)
（二）文献综述 (02)
（三）研究方法 (04)
二、危机公关的定义和发展现状 (04)
（一）危机公关的定义 (04)
（二）我国危机公关的发展现状 (04)
三、个案研究---2013农夫山泉危机事件 (05)
（一）质量门事件 (05)
（二）标准门事件 (08)
四、新媒体语境下企业危机公关的策略 (10)
（一）善用微博,传递企业正确价值观 (10)
（二）新媒体语境下企业需要与媒体和谐相处、有效沟通 (11)
（三）积极成立以集团领导人为核心的攻关小组，应对危机 (11)
（四）新媒体与传统媒体资源整合，齐头并进 (12)
（五）做好网络监测 (12)
五、结论 (13)
（一）新媒体环境下，企业要利用好网络这一有利武器 (13)
（二）实现整合是企业在进行危机公关的制胜法宝 (13)
参考文献 (14)
致谢 (14)
浅谈新媒体语境下企业危机公关对策
以2013农夫山泉危机事件为例
一、绪论
（一）研究的背景和目的
1、研究的背景
现如今，随着信息技术不断发展，人们处在信息爆炸的新媒体时代。

信息的传播方式在这个时代变得更加丰富精彩。

比尔盖茨先生也曾在上世纪90年代预言过新世纪是一个“信息在你指尖”的时代。

在传统媒体的大环境下，社会大众普遍没有表达意见的机会。

话语权始终掌握在相关媒体组织的手中，大众只能普遍扮演被动接受的角色。

而新媒体环境下，信息的互动性和时效性大大增强，不仅增强了大众与社会的互动，而且赋予了大众对获取的信息进行二次编制乃至多次编制并通过一对多的形式对外进行传播的能力。

这使得传统媒体对于信息资源的垄断局面得到了很大的改观，极大的改变大众原本被动的地位，这一变量因素直接导致大众的判断受到更多的无法预判的影响。

企业处在新媒体大环境之中必然也要受到这一变量的影响。

当企业的负面信息一旦通过新媒体的曝光，在大众舆论压力之下，便会将企业推向一个风口浪尖的位置上，并随之对企业的品牌造成难以弥补的后果。

面对危机的挑战，采取危机公关的手段来缓解和消除危机则是企业的首要之选。

在通常情况之下，普遍企业还是比较依赖于传统的公关模式。

在企业看来传统媒体不仅拥有强大的内容生产力，拥有专业化的新闻传播理念和运作机制而且还具有品牌和知名度的优势。

1传统媒体能够提供更加客观权威报道，给予企业进行二次塑造自身品牌的好机会。

2005年高露洁致癌事件正是利用传统媒体解决危机的成功的金典案例。

但是随着新媒体的兴起，信息的交互性的特质不断增强。

新媒体可以用传统媒体所没有的数字技术将信息完全、完整地传递给大众。

在企业品牌危机发生的时候，很多企业也开始考虑利用新媒体来进行危机公关。

但是现实生活之中企业在使用新媒体为自己企业做危机公1《传统媒体的传统优势》刘晓林邓利平青年记者 2012.07.30
关的时候，存在着各种不足。

在处理负面信息的时候大多只是采取封堵信息，并没有为社会大众做出疑惑的解答，而单纯地通过网络的力量将目标对象进行转移。

虽然在表面上看来，这些举措为企业解决了燃眉之急，除去对企业所不利的因素，但是这些拙劣的手段却在根本上对企业的品牌造成更为深重的打击，让企业陷入了更大的危机之中。

2、研究的目的
主要在新媒体大环境下，新媒体危机公关略显稚嫩，传统媒体公关仍然是主流形式。

但是面对传统媒体传播单向性、更新速度慢、内容难调众口的先天劣势下2，企业在进行危机公关的时候，如何将新媒体的优势与传统媒体的资源相互整合，能否实现线上与线下的媒体融合就变尤为重要了。

本文希望通过危机公关的相关理论，通过个案研究的方法，对2013年农夫山泉事件进行分析和总结。

希望能够通过研究媒体资源整合的有效策略，以此来探索新媒体环境下的危机公关，以此来促进企业在新时代能够更好的发展。

（二）文献综述
近些年来，国内研究者对于新媒体环境下危机公关的探索方面主要是集中研究新媒体的传播特点以及危机公关策略。

1、新媒体传播特点研究
新媒体时代，大多学者通过与传统媒体进行分析比较，从而分析出新媒体区别于传统媒体的优势。

在众多学者之中，拣选出两位来对新媒体传播特点诠释完整的学术观点。

彭赤兵学者谈到对于新媒体环境下的网络传播的特点主要是时效性高、受众面广、互动性强、信息传递具有重复性。

3而吴燕梅学者则谈到了新媒体较于传统媒体所具备的特点从“一点对多点”变为“多点对多点”，新媒体为企业危机公关带来了新的媒介载体、传播模式、内容创作主体、舆论环境以及社会功能。

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2、危机公关策略研究
学者们通过研究危机公关的相关理论，并对于危机的处理提出可供参选的处理方法。

期望通过对危机公关策略的执行，从而重树企业品牌。

在此主要选取了傅磊、王丹、董冠华和蔡旋迎这几位学者对于新媒体危机公关的研究结果。

2《从第四媒体与传统媒体的优劣势看“融媒”时代的到来》刘苏科技传播 2009.8
3《网络条件下公关危机的防范》彭赤兵企业经济2005.10
4《新媒体环境下企业危机公关策略研究》吴燕梅华中科技大学 2012.10.1
傅磊、王丹两人主要提出了“拨开云雾”策略和“以退为进”策略。

5其主要思想是面对大量的负面信息的影响,把最新的新闻稿发布在最权威的网站上。

与此同时,企业应该学会主动承担责任,显示真诚。

以这种方式可以有效地把握形势,博得公众的同情。

董冠华学者认为新媒体时代下大多数企业只会利用新媒体宣传企业产品，并不擅长利用新媒体开展公关活动。

新媒体环境下，他认为企业的危机公关策略主要有三点。

分别是建立危机预警机制、完善信息沟通机制同时也要加强网络公共关系建设。

6企业通过收集完整的新的外部信息,建立系统科学的网络公关策略,充分利用各种媒体宣传企业积极的信息,保持良好的企业良好的公众形象。

蔡旋迎的主要观点是认为随着网络迅速发展，突破了许多传统媒介地域传播的局限性，极大地推进了公关传播的发展，并在此基础上提出了五种策略来解决企业所遇到的公关危机。

7首先,网络危机监测系统的建立。

第二,任命专人去检索网络信息。

通过主流网站、论坛、关键词搜索,社区找到相关企业信息。

第三,定期检查企业的网络设备和防火墙系统的安全与稳定。

第四,建立危机应对计划。

第五,树立正确的危机应对的概念。

积极承担责任,始终坚持与媒体保持有效的沟通,赢得媒体的支持。

三位学者研究新媒体环境下的危机公关的时候，都相对侧重于研究新媒体危机公关。

他们清楚地认识到了新媒体的新新优势，并且提出了多种如何利用新媒体去消除在危机中给企业所带来的危害的有效手段。

但是，我觉得现如今网络仍旧不能成为企业进行危机公关的主流手段，各项网络法律法规仍在逐步完善，但是网络上仍充斥着各式各样的网络舆论暴力，并且网络的主流主要还是集中在年轻人这一族群，网络并不能成为企业危机公关的主要阵地，但是可以是企业危机公关的重要手段。

其次，传统媒体依旧具有强大的韧性。

传统媒体在社会生活之中仍然占据着巨大的优势。

传统媒体仍对社会大众有较强的影响力。

因此，在研究新媒体环境下的公关危机的时候，是一定不能忽略传统媒体的力量的。

企业需要考虑如何来整合新媒体与传统媒体的互补优势，更加有效地处理危机，转危为机。

（三）研究方法
本文主要是通过个案分析的研究方法，结合理论对“2013农夫山泉危机事件”个案进行分析，通过研究新媒体环境下媒体资源整合探讨出在新媒体环境下危机公关的几种有效策5《网络时代企业危机公关的应对策略》傅磊、王丹商 2012.12.08
6《网络媒体环境下的企业危机公关》董冠华经济导刊 2011.11.05
7《网络时代的危机公关及其应对策略》蔡旋迎佳木斯大学社会科学报2011年6月第29卷第3期
略，得出相关结论。

为国内企业在运用危机公关重塑企业品牌上的道路上提供一些建设性的参考意见。

二、危机公关的相关定义和发展现状
（一）危机公关的相关定义
1、危机公关
何为危机公关，学界并没有一个明确统一定义。

从字面上可以理解到危机公关是指组织采取积极有效的措施进行危机管理的过程。

当然罗伯特·希斯对于危机管理进行了更为具体的描述：转移或缩小危机的来源、范围和影响，提高危机初始管理的地位，改进对危机冲击的反应感力，完善修复管理，以能迅速有效地减轻危机造成的损害。

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（二）我国危机公关的发展现状
1、危机公关兴起的背景
在我国危机公关运用最早的应该是出现在战国的墨攻。

9公元前370年春秋战国时期，强大的赵国用十万大军攻打齐国。

但是夹于两者之间的梁城必然会成为赵国的挡脚石。

这时候主张“兼爱非攻”的墨家在梁城的请求下，采取了行之有效的危机策略，最终击退了赵国，为梁国解决了这场浩劫。

危机公关在那个时候就已经开始流行开来，随着社会进步，如今处理危机的能力和技巧也越来越丰富了。

2、我国危机公关发展现状
在国内，随着新媒体时代的到来，对于危机公关的研究正处在迅速发展阶段。

我国的危机公关研究在整个2000年以后迅速发展起来的，在中国知网（CNKI）在中国期刊全文数据库中搜索与企业危机公关相关的论文，从最初的1990-1999年，总共只有146篇，从2000年开始，关于企业危机公关的论文发表量每年都是上百篇。

从2006至今，在这期间学者对于危机公关的学术研究每年的发表量都突破了900篇。

虽然这只是一个针对于数据库进行的比较简单的统计，但是通过分析可以看出不论是总体数量还是增占速度都是相当惊人的。

从05年开始，我国我们可以清楚地分析到了随着第四媒体的迅速发展，企业出现的危机次数也变得越来越多，学者们发表文章的篇数也越来越多，这在一定程度上可以反应出学者们对于新媒体的研究趋势。

8罗伯特·希斯《危机管理》[M].北京：中信出版社，2001
9《中国最早的危机公关--墨攻》王微中国经济网
截图时间2014.4.1三、个案研究---2013农夫山泉危机事件简析
2013年农夫山泉在3月到4月份短短两个月的时间内，在国内以21世纪网、京华日报为主的国内相关媒体的陆续报道下，国内知名饮用水品牌“农夫山泉”被相继曝出“质量门”“标准门”事件，导致农夫山泉的企业品牌受到了极大的打击。

最终农夫山泉被迫退出了北京桶装饮用水市场。

在2013年5月7号在北京召开的新闻发布会更是与京华日报争锋相对，各执己见。

在这次的农夫山泉危机事件的报道之中，在新闻平台上面农夫山泉负面新闻在百度平台上达到35页之多，变形标题达到700余篇次，中国广播网，新华时报，人民网、新华网、凤凰网等500家平面媒体参与，而在微博平台上面参与报道官方微博1600余家，共报道25,515条微博，负面传播次数达到4,527,878次，粉丝关注量超过5千万，新浪微博热搜次数达到15396。

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虽然最终农夫山泉的危机事件得以解决，但是农夫山泉股份有限公司董事会秘书周力评估出来从4月份到5月底(记者注：“标准门”及“口水仗”期间)损失的利润是2个多亿。

经过初步评估，受此影响，农夫山泉的销售损失约为20亿元。

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在这场危机事件之中，虽然农夫山泉最终解决了本次的产品质量和标准事件，获得了企业的尊严和胜利，但是企业也是损失惨重。

所以可以说这是一场并不算是成功的企业危机公关。

在这次的企业所采取的公关策略之中还是有很多值得商榷的地方。

（一）质量门事件
“质量门”事件主要是发生在2013年的3月份。

消费者先后向21世纪网曝出农夫山泉
10“农夫山泉质量门”媒体事件分析及策略探讨郭继伟新浪博客 2013-04-25 09:11:02
11农夫山泉官方回应为何举报京华时报：新时机新证据钱江晚报 2013年11月05日 09:18
“喝出黑色不明物”、“棕色漂浮物”的质量问题，21世纪网据消费者的反应，在网站的上市公司版块的公司要闻之中先后于3月14日发表了《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物 5年来屡被投诉》和3月18日发表的《农夫山泉回应公告撒谎黑色不明物依旧是迷》两篇新闻来向农夫山泉求证。

农夫山泉方面则是在2013年3月25日，用了195个字的一篇叫《就农夫山泉瓶装水含沉淀物的说明》的微博来进行声明解释。

截图时间2014.4.1 显然，21世纪网方面认为农夫山泉方面敷衍了事，并没有就黑色不明物给予更加明确的解释。

在3月17号21世纪网记者赶赴问题水源生产地丹江口，发现水源地垃圾围城。

于3月25日，21世纪网发布了关于《农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城”水质堪忧》再次询责农夫山泉。

而农夫山泉面对21世纪网的连续追问，只是于2013年3月25日晚发布了一篇《关于丹江口的岸边杂物的说明》的微博进行声明解释。

截图时间2014.4.1 面对农夫山泉的回应，3月28号21世纪网又发布了《农夫山泉水源地调查二：藏污纳垢或因选址不佳》再次向农夫山泉进行求证。

农夫山泉方面则是坚称自己的产品没有问题，同时农夫山泉则将矛头指向其竞争对手华润怡宝，认为之前的一系列的质量事故是其蓄意制造的。

在此次的质量门事故之中，在微博平台上，其中在新浪平台上检索农夫山泉质量门事件这个关键词可以检索到204352条。

从百度新闻检索上搜索农夫山泉质量门事件可以搜到191条新闻。

人民网针对这次的质量门事故进行了网络调查，有接近四成的网友表示不敢再饮用
农夫山泉。

可见影响力之大。

但是农夫山泉在产品屡屡面对质疑的时候，却不立即站出来予以公众一个透明化的告知，而是采取这样一个隐忍的决策。

往往祸患常积于忽微。

面对这种不做为的决策，使得农夫山泉惹来了接下来的“标准门”事件的争辩。

在“质量门事件”之中，农夫山泉仅仅通过两条官微发表声明证明农夫山泉的水质。

但是，我想分析一下当时情况之下，农夫山泉的官微的真正的社会影响力。

截图时间2014.4.1 从上面这张微博的截图来看，农夫山泉的粉丝数量是445993人数，这说明农夫山泉官微的关注者这个基数还是比较大的。

但是从上文之中农夫山泉发表的第一篇关于沉淀物的说明的微博来看的话这一文的转发量和评论量都没有超过50条，从这基本的数据统计上我们可以看出来，农夫山泉通过仅仅在官微上发表了一条博文的作用微乎其微。

仅仅只是在微博上证明自己的产品质量问题，但是却得不到大家的关注，这样的策略所取得的效果只能说太差。

随即，在记者赴实地考察，发现丹江口水库周围布满了垃圾。

农夫山泉事后也仅仅是通过上文之中的第二条微博来澄清。

由于前期21世纪网的各种报道的增加，大家对于农夫山泉的微博进行了关注，很明显从3月15-25号，仅仅十天，转发量和评论量变多了。

但是考虑到了巨大的基数44万，我们可以清楚地看到农夫山泉官微的影响力。

试想，通过如此糟糕的手段来解释问题，对于大众来说是绝对不可能来信服的。

我们常说祸患积于忽微。

农夫山泉在危机来临之时，在负面信息，作出解疑的情况下，为何不选择权威发布，为何不是大众值得信赖的平台来澄清自己的品牌。

这种几乎不作为的举动简直是给自己挖坑，直接对自己企业的品牌造成了很大的打击。

农夫山泉这种面对质疑却不答疑的行为，也为后来21世纪网、京华日报对农夫山泉的标准进行了大力的报道，引发了农夫山泉危机事件的恶化。

（二）、标准门事件
2013年4月8号，21世纪网发布文章《农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在》质疑农夫山泉产品所采取的的天然水标准“DB33/383-2005”放宽了对有害物质的控制，对于其中所存在的霉菌可能会对人体健康构成威胁。

面对媒体的质疑，农夫山泉方面于2013年4月10号在官方微博上发布自己的产品的标准高于国家现有的饮用水标准，并认为是由竞争对手华润怡宝蓄意陷害。

截图时间2014.4.1 但是，经过京华日报记者的调查，农夫山泉现使用的瓶装饮用天然水的标准为“DB33/383-2005”这个是浙江的标准。

作为国内知名饮用水品牌，农夫山泉的产品标准却没有采取国家标准“GB19298-2003”。

《瓶(桶)装饮用水卫生标准》国家标准“GB19298 - 2003”是在2003年制定的。

分别在2008年1月和9月修改完善,修改标准的放射性和溴酸评价标准，使其变得更加标准。

比农夫山泉执行“D33/383 - 383”标准更为严格。

京华日报在标准门事件之中一共运用了67个版面、76篇报道，就农夫山泉的标准问题向农夫山泉不断开炮，期间，京华日报先后于4月12日、4月16日得到了中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚和相关专业人士的回应，确认到农夫山泉所执行标准“D33/383 - 383”不如自来水标准“GB5749-85”同时农夫山泉予以回应，在微博上发布了多处产源产品标准检测报告。

农夫山泉面对京华日报的连番负面报道，在2013年5月2日于企业官方微博上发布了在美国国家测试实验室164项检查报告，作证农夫山泉的质量标准高于国家标准。

截图时间2014.4.1双方于2013年5月7号在北京召开新闻发布会，双方就标准为主题进行了相互的争辩，农夫山泉董事长面对全国各地的新闻记者，提出的问题一一进行了解析，钟睒睒董事长为大家详细的解释了饮用水的卫生标准与质量标准之间的区别，并不断解释说农夫山泉虽然采用的是“DB33/383-2005”但是却严格于国家标准“GB19298-2003”。

虽然，农夫山泉佐以强大的权威数据来证实自己的饮用水的质量和标准没有问题，但是最终农夫山泉还是被北京纪检委通知退出北京桶装水市场。

农夫山泉董事长也无奈地称是为了企业的尊严，只好放弃在北京的10万用户。

并且农夫山泉称将会向北京第二人民法院起诉京华日报，要求赔偿名誉损失费6000万。

和讯网在上海商报于2013年5月8号发布的一篇关于“农夫山泉标准门事件有点乱”的一文之中进行了民意调查，其中63.86%的社会大众表示了对农夫山泉的支持。

表明了在北京召开的新闻发布会，农夫山泉还是取得不错的效果，为广大消费者解决了内心的疑惑。

截图时间2014.4.1 在这次的“标准门”争辩过程之中，农夫山泉与京华日报之间的争辩更让我们很清楚地看到了企业与媒体之间的关系，媒体是水，企业是船。

水能载舟、亦能覆舟。

媒体的的确确是一把双刃剑。

当危机来临之时，只顾与媒体不断对彪，证实自我清白。

这不但不能解决企
业的危机，而且会加深企业的危机情况，陷企业于水深火热之境地。

农夫山泉在讨论标准之时，始终认为自己的标准远远高于国家标准，没有充分地考虑到到消费者的利益，当自己的标准被媒体反复报道之时，只是在报纸上大片面积地刊登自己的产品检测报告。

更没有及时地请求权威第三方的有力支撑，利用社会公信力来给消费者一个满意的答复。

对于这次的农夫山泉危机事件，我们可以总结出来农夫山泉在面对质量事件发生之时，并未能够予以及时的处理，导致后期被曝出标准有问题，可谓是一子错满盘皆输。

农夫山泉在不注重细节的情况之下，也在后期处理危机的时候，付出了巨大的代价。

四、借2013农夫山泉事件，探讨新媒体环境下危机公关的策略
针对于这次的农夫山泉的危机事件，我们可以清楚地看到危机突发性所带来的严重后果。

因此必须通过采取一些更为健全、更为有效地手段来处理这些危机，才能使得企业能够规避于这些风险之中。

在新媒体环境下，信息的互动性、时效性大大增强。

一则负面消息经过新媒体的传播，便会“一石激起千层浪”引来漫天铺地的大众舆论。

如果对于这些负面信息消极应对难免成为第二个“农夫山泉”。

对此，类似于农夫山泉这种传统企业应该怎么应对新媒体所带来的蝴蝶效应呢。

在此，我觉得利用好传统媒体与新媒体。

两管齐下，必然能够取得好效果。

1、善用微博，传递企业正确价值观
众所周知，在危机事件爆发后的12—24小时内，是各种谣言和信息的高速传播期，如果这个时候，企业没有给予一个权威和可靠的说法的话，民众与媒体的恐慌和质疑情绪会很快地蔓延。

12企业在这个时候再最短的时间之内把握住发布信息的主动权，并且要秉承真诚沟通原则和速度第一原则。

在新媒体时代，我们要充分利用到新媒体这一排头兵，企业要遵循危机公关3t原则在最短的时间内给出一个较为正面的解释，让大众能够在危机扩散之前能够迅速信服。

新媒体语境下，随着微博微信等高科技的通讯设备的兴起。

企业们也纷纷开始用微博来进行营销自己的产品，同时这取得了非常不错的效果。

但与此之时，当企业发生危机之时，我们更加应该考虑到如何在微时代环境下做到信息的流畅。

微博作为现代社会比较新潮的通讯工具，流畅的信息发布渠道和获取渠道这是企业应对危机之时快速反应的好利器。

12《危机公关》下赵麟斌北京大学出版社。