体验营销的战略分析（精）（5篇）

体验营销的战略分析（精）（5篇）
第一篇：体验营销的战略分析(精)
体验营销的战略分析
[摘要] 体验营销能够为企业提供了一种新的营销理论和营销模式。

在体验经济时代，体验营销存在无限商机，体验营销战略有其必然选择。

企业体验营销主要问题是：战略能力缺位：体验战略缺失；学习能力不强：营销理念滞后；品牌引力不大:品牌体验误区；创新能力较弱：网络资源利用不多。

全方位立体化体验营销策略：制定体验营销战略构架；制定体验营销个性化组合策略、积极推广电子商务，大力推广网络虚拟体验、加强体验终端基础设施建设和设计。

[关键词] 体验营销体验营销战略体验经济
约瑟夫．派因第二与詹姆斯．吉尔摩（B.Joseph Pine II & James H.Gilmore, 1998）在《哈佛商业评论》上发表《体验式经济时代来临》，认为体验式经济(Experience Economy)时代已来临。

体验营销将成为21世纪营销发展的新趋势，成为企业参与竞争的有利武器。

体验营销战略是营销环境变化的必然选择。

一、战略环境分析：中国走进了体验时代，机会无限
体验营销已悄然来到我们身边，走进我们的生活（孙青、张静中，2003）。

我国已走进了体验经济时代。

从传统的服装鞋帽的试穿、大商场和专卖店里床上用品配套陈列于体验，从食品品尝发展到咖啡屋、茶社、高档餐饮企业和旅馆企业的餐饮业体验。

从门店体验到网上虚拟门店的体验（通过视频和立体网上购物），从手机试用到新型手机尤其是娱乐智能拍照收集体验、电信服务和网络服务的体验式营销，厨房用品单件陈列到整体设计和体验、从新房设计、家庭装饰材料到装饰豪华的样品商品房体验，从零售店和超市的店内环境设计到大型购物中心个百货商店内的店中店体验，博览会上体验、旅游农家生活、田园风光、自行车试骑、摩托车和汽车试车体验，等等，体验营销开始向各个产品逐步渗透，基本上普及到艺术、化妆品、商业、娱乐、宾馆、饭店、旅游设施设计和体验。

1.体验经济是生产力高度发展的必然结果，体验营销战略是体验经济的战略选择
从农业经济、工业经济、服务经济走向体验经济(experienceeconomy)是经济发展的演进必然趋势。

体验经济时代的到来是随着经济的发展和人类需求不断提升的必然要求。

由于社会生产力的不断提高，使人类社会经济由产品经济时代发展到服务经济时代，再发展到体验营销时代，企业向市场的主要提供物也由产品变为服务，再变为体验，企业发展战略随之发展重大转变。

2.居民收入提高，需求层次上升的必然
消费者的体验需求是多样化和层次化的，企业必须为消费者创造全方位的体验。

改革开放以来，中国解决持续快速发展，使居民收入持续快速增长，达到小康水平。

达到了一定的生活品质后，居民在消费生活上不止于功能上的满足，会追求更高层次的需求，如购物中的娱乐、服务质量、文化修养、消费知识学习、精神享受、激情追求、浪漫生活、感想或价值认同等感觉、情绪或价值上的满足。

体验营销正好满足这种高层次需求。

体验消费的兴起是消费者需求层次升华的必然。

3.顾客消费观念与企业营销观念的转变
进入21世纪，中国的消费者需求和行为又呈现出新的特点：情感需求的比重增加；大众化的标准产品日渐失势，对个性化的产品和服务的需求越来越高；消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受；以积极的体验的心态去享受服务、体验人生，热爱生活，既要追求生活数量，又要讲究生活的质量、产品品位，追求商品和服务中美感、文化和精神，保持青春的激情和浪漫。

4.白热化同质化全球竞争促生竞争优势的选择
激烈竞争历来是营销策略创新的外在动力。

顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

消费者是当今买方市场的“上帝”，不再受企业的支配。

体验营销是企业增强竞争力的明智选择。

体验营销具有个性化的特征，创造全方位的体验就能满足消费者个性化的需求，获得他们的好感和支持，增强企业
的竞争力，实现企业持续发展。

5.科技****为提供有效体验工具
现代科学技术发展，特别是信息技术、网络技术等，充分保证了消费者体验需要的物质基础和手段。

如借助电脑辅助设计体验营销环境和过程设计，现代科技手段如动感电影、互动游戏、网上聊天、网络视频、网上商店、虚拟实境等提供了许多体验手段。

当今社会互联网的出现和发展,不但为消费者提供了互动式、个性化的感受,而且也成为消费者交流体验的理想平台。

网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方，在未来的日子里,各个领域的先进技术还将不断地相互融合和提升,为消费者带来更多的方便和独特感觉。

6.消费者闲暇时间增多与集中提供了可能
休闲时间增多和集中使得人们可以有更多的时间花在休闲娱乐活动上。

随着科技的发展和生产效率的提高,工作时间缩短，闲暇时间增多。

中国体验营销具有许多有利条件，蕴藏着巨大商机。

随着中国经济持续高速发展，消费者收入疾驰快速增长，我国人均GDP超过1000美元，具备体验营销提供了市场基础。

在中国这个全球增长最快最富有潜力的市场上，消费需求的多样化和个性化趋势的日益明显，消费者对心理和精神的需求已超越消费者对物质的需求而成为人们的主导需求，体验经济在中国已初露端倪。

二、体验营销能力分析：问题与障碍
体验营销的机会普遍存在。

体验营销战略问题和障碍主要是企业内部。

尽管体验营销在我国已有了一定的发展，或者说在某些领域、某些行业取得了一定的成功。

但体验营销在我国还处在一个初级阶段，仍然存在很多问题。

1.战略能力缺位：体验战略缺失
多数企业把体验营销当作一种临时促销手段，一种权宜之计，没有上升到战略高度。

许多企业体验营销仅仅是营销的某一方面或停留在营销过程的某一环节上，没有把体验营销整合到产品的设计和最后的甚至是今后的过程中。

导致鼠目寸光，顾此失彼，难以发挥体验营
销长期而整体的效应。

因此要深刻认识体验营销的重要意义。

体验营销战略是体验营销思想的集中体现，是体验营销活动的行动纲领。

企业要彻底纠正急功近利的思想，牢固树立体验营销战略观念。

要****远瞩，纵观全局，制定体验营销战略，保证体验营销活动持续，协调和平稳地发展。

2.学习能力不强：营销理念滞后
我国的大多数企业对体验营销不热心，最根本的原因是企业营销理念的滞后。

中国企业过于强调物质满足和功能先进全面，对购买和消费的心理和精神需求重视不够。

显然过去强调产品特色和功效的传统营销理念已明显滞后于广大消费者的需求。

而令一些企业搞体验营销主要是为了炒作概念和盲目跟风。

3.品牌引力不大:品牌体验误区
在我国大多数企业品牌内涵的层次比较浅，对品牌的认识仍停留在品牌＝知名度的误区中，而没有提升到品牌＝体验的高度。

事实上，人们消费名牌产品，从中得到良好的体验。

品牌不仅是产品标志，代表着一定的功能和质量，更深层次是对客户心理和精神层面诉求，是顾客对一种产品或服务的总体体验，品牌的价值在很大程度上是体验的价值。

在体验经济时代名牌产品是消费者追逐的对象，是生产经营者努力创造的对象。

4.创新能力较弱：网络资源利用不多
目前，我国多数企业还没有充分利用网络资源，电子商务水平低下，难以最大限度满足消费者的个性化需求。

国外体验营销与网络普及和电子商务发展几乎是同步的。

目前，美国、欧洲和日本的大企业全部是信信息化和电子商务，中小企业中八成已经开张了电子商务，提供了网络体验服务。

三、体验营销策略规划：全方位立体化
1.制定体验营销战略构架
美国学者伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）将体验划分为五种形式：消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）。

体验营销也可以分为感官营销、情感营销、
思考营销、行动营销、关联营销五种策略，它们构成了战略体验模块（strategic?experiential?module,SEMs），共同发挥整体效应。

这五种形式是按照“感官─情感─思考─行动─关联”运转的一个完整过程，称之为体验之轮（Experiential?Wheel）。

“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。

基于以上框架，我认为，体验营销策略有以下几点：
(1)感官体验营销。

其目标是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉的营销刺激，创造知觉体验的感觉。

感官体验营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。

(2)激发情感体验营销。

创造情感体验，让消费者获得一个温和、柔情、欢乐的心情，甚至是自豪、满足的成功感和激情的强烈的激动情绪。

情感体验营销需要适合的可以引起某种情绪的刺激物或事，能使体验者自然的受到感染，并融入这种情景中来。

(3)学习思考体验营销。

在新产品尤其是高科技产品，学习、思考、沟通被普遍使用的。

思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。

(4)社会关系体验营销。

是通过体验让客户的社会关系里的社会关系及其地位和荣誉得到满足，如让别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）称赞自己、对自己产生好感，满足自己面子和虚荣心。

让体验者和消费者在一个较广泛的社会关系系统（一种亚文化、一个群体等）产生社会认同，让使用该品牌的人们进而形成一个品牌忠诚群体。

2.制定体验营销组合策略
(1)个性化策略。

体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的。

满足消费者的个性化需求，体验是消费者对某些刺激（如市场营销措施）产生的内在反应，这种内在反应是消费者的个别化感受，任何两个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，体验本身具有个性化的特征。

两个观念不同的体验者完成会产生不同的体验效果。

要通过各种手段
和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验。

(2)体验促销策略。

体验促销策略是指通过体验广告和在销售促进中融入体验因子等向目标顾客传递体验信息，引起消费者的思维认同，进而影响消费者的购买行为，体验促销的关键是确立一个鲜明的主题，同时通过调动消费者的各种感官刺激，支持和增强主题，以达到制造和传递体验的目的。

可以通过广告画画所创造的美好意境，广告语中所蕴涵的如亲情，友情和爱情等情感因子给消费者以美好感受和情感共鸣，渲染主题，吸引消费者的注意力。

3.积极推广电子商务，大力推广网络虚拟体验
充分利用信息化技术和网络技术成果，采取电脑辅助设计，动感电影、互动游戏、网上聊天、网络视频、网上商店、虚拟实境等多种体验手段，结合电子商务，大力推广网络体验。

网络是一个廉价快捷体验的好地方,为消费者带来更多的方便和独特感觉。

通过网站或电子商务，吸引顾客、发布新产品、树立品牌、制造新闻以及建立深厚顾客关系的“商业秀”技术。

4.加强体验终端基础设施建设和设计
体验效果取决于销售终端的一种氛围，一种场景和环境，导致销售终端日益成为各企业商战中的“主战场”。

这就要求各企业应通过对销售终端设置进行精心设计，从而为顾客创造全面的体验。

要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。

还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。

吸引顾客、发布新产品、树立品牌、制造新闻以及建立深厚顾客关系的“商业秀”技术。

参考文献:
[7]范秀成陈英毅:体验营销:企业赢得顾客的新思路[J].经济管理,2002,22
[9]冯林燕:我国体验营销的现状、问题及对策研究[J].市场周刊,2004,3:32～34
[10]余世仁:我国体验营销必须树立的新观念[J].商场现代
化,2005,22:65
[11]邵一明马骏:面对体验营销,企业怎么办[J].江苏商论,2003,9
[12]张静中:应用体验营销理论应注意的几个问题[J].江苏商论,2005,2:45～46
[13]朱丽娅:体验营销及其战略规划和策略建议[J].宁夏大学学报,2005,1:120～122
[16]祖利然张希颖:体验营销发展中存在的问题及对策[J].商场现代化,2004,12:46
第二篇：格力营销战略分析（推荐）
格力营销战略分析
一、格力公司简介
珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。

格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。

作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。

在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、巴西、巴基斯坦、越南8大生产基地，4万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利近2000项，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。

展望未来，格力电器将坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。

二、格力营销环境分析
（一）宏观环境分析
1.行业背景
随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。

2.市场概述
格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，空调市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售7000万台。

以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。

通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。

3.政策环境
目前我国随着入世的承诺逐步实现，正在实施普遍的产业准入政策，削减乃至取消关税和其他贸易壁垒，改善企业经营环境。

同时，中国现行的税制和税收政策要作重大调整，其中包括实行有增有减的税收政策；按照国民待遇原则统一内外资企业所得税，按照扩大税基、降低税率原则，减轻内资企业税负，取消外资企业税收优惠将是我国空调企业获得公平的竞争环境。

高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。

4.社会经济环境
在全球范围内，我国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳步增长趋势，社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点，蓄积了雄厚的集团购买力。

在未来的若干年内，中国将是世界经济增长最快的国家之一，中国的整体经济实力必将进一步增强。

5.科技环境
为了节约能耗，开辟新能源的利用，空调技术的研究发展很快，主流空调有：变频空调、燃气空调、太阳能空调。

其中，变频空调凭借其在节能、降噪、舒适等方面的优势，越来越受重视。

格力电器自主研发的“G10变频引擎”低频控制技术被专家组一致鉴定为“国际领先”水平，被鉴定为“国际先进”水平。

这是我国空调产业第一项“国际领先”的变频技术，填补了行业空白，标志着我国变频空调产业开始从“跟随型制造”向“引擎型创造”转变。

（二）微观环境分析
1.供应商
格力是空调界的老大，在业内有话语权，对产业链的控制能力强。

格力作为一个龙头企业，有很多为他生产零部件的供应商，企业供货的稳定性及时性有很好的保证。

格力建立了筛选分厂和检测分厂，所有的零配件，来了一个一个上机子测试，一个不落的测试，确保了产品的质量。

此外，格力还成立质量管理小组，专门抓供应商的质量管理，这为格力生产高品质产品又添了一层保障。

2.营销中介
“股份制区域销售公司”模式及其自建专卖店的营销模式取得了很大的成功，格力给予中间商的销售鼓励措施使得他们更加愿意卖格力的产品。

3.公众
长期以来，格力电器把以节能环保为重要指标的产品质量作为企业生存发展的基石，并把节能环保作为打造和提升公司产品品牌的重要措施。

格力已正式将绿色发展战略植入公司发展战略中，确定总体目标为“倡导绿色消费，积极研制和生产绿色产品，节能降耗，不断改进环境行为，对社会负责”。

因此，公众对格力都有着良好的印象。

4.顾客
格力专业化、高品质的空调产品和完善的售后服务为格力在消费者中形成了良好的口碑，格力是大多数顾客购买空调的首选。

“淡季贴息返利、年终返利”，甚至不定期返利政策，能够很好的稳住经销商。

5.竞争者分析
虽然格力是我国乃至世界的空调领域的领先者，但是空调行业竞争非常激
烈，美的、海尔、格兰仕这些竞争者在价格、广告宣传、营销策略等方面都做得非常优秀，与格力相比有过之而无不及，这形成了激烈的竞争关系。

海尔的专卖店加大连锁，美的的区域代理加直营，志高的两条腿走路，格兰仕“为你而变”的多种模式并存这些营销渠道都取得了较大的成功。

三、格力目前采取的营销战略
（一）市场开发战略
实施这一战略过程中，所运用的主要策略是重点经营专卖店，通过良好的售后服务保证顾客利益。

价格策略是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段。

格力实行的总成本领先战略即加大生产，形成规模效益，降低成本来构筑空调业强大的进入壁垒。

许多品牌的价格在降价的风潮中，或者主动、或者被动地一降再降。

但也就在这股降价之风中格力却提出了“让市场不让利”。

产品价值，即成本费用和市场供求也是一种很好的策略。

定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失。

对于高端产品，格力利用消费者追求享受的心理而采用“市场导向定价”法定价，即以消费者对高端产品的价值肯定程度为依据来确定产品价格，获取最大的利润的同时满足消费者需求。

定价策略是赢得顾客，树立品牌形象的工具之一，格力电器在灵活运用定价艺术和技巧时，根据具体情景选择策略。

根据总体市场情况，为刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间，格力首创“淡季返利”政策，赢得渠道成员的忠诚。

（二）产品开发战略
格力产品开发的最大特点是一切以市场为导向，适应市场需要，同时又根据未来发展潮流创造市场。

在适应市场需求方面，格力“思消费者之所思”，先后开发出：“空调王”—制冷效果最好的空调器；“冷静王”——噪声最低的空调器；三匹窗机——最便宜的空调器。

优质的产品和性能是打造品牌的第一个环节也是最重要的一个环节，格力自始至终的将产品品质摆在首位，在保证卓越品质和性能的基础上，塑造了“简约实用”的产品形象。

体现在四个方面：
1.功能简约但不简单
2.技术实用，质量可靠
3.外观不同，电控通用
4.以顾客为主导，打造家具流行风尚
（三）市场渗透战略
1.扩大生产规模、降低产品成本，扩大市场份额。

2.广告宣传，格力的广告主题侧重于信誉与品牌，好空调、格力造”，以实实在在的质量与服务来赢得顾客。

格力空调的营销推广策略也在着力塑造简单时尚这
一品牌风格。

用一句话来形容，那就是坚持宣传“好空调，格力造”这句“经典名言”，全力营造格力空调的卓越品质和简单时尚的强势品牌形象。

格力始终以“好空调，格力造”，作为自己的品牌代言。

不仅道出了格力在中国空调市场无与伦比的地位，而且彰显了格力的卓越品质和自信。

3.建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道，形成销售、安装、维修的一条龙服务活动，并与经销商互惠互利，长期合作。

格力的成功且重要的因素是其独有的“股份制区域经销模式”，也就是格力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司，通过资产纽带把大家的精力都集中在开拓市场上，通过稀释股权削弱大经销商的影响力，增强渠道控制力和稳定性，对格力空调进行专营，同时也分散了格力企业的经营风险和资金压力。

格力在目标消费城市选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，在当地建立公司库房，借用经销商的销售渠道快速打开市场，这样能降低了成本，维护格力的成本领先优势并维护了自己高端的品牌形象。

4.科学管理，严格保证产品的质量，使之在市场选择中得到顾客的信任。

（四）专业化经营战略
在我国，格力是一个与众不同的家电制造企业，当大多数同行企业热衷于口水战、价格战的时候，格力将企业战略重心调整到了产品创新及品牌新基因的培育上，并实行至简至实的营销策略，不事张扬、勤恳务实。

于是，格力得到了消费者的认同。

格力集团的发展战略清晰，不做美的这样横向扩张的综合家电企业，而是做专业的制冷龙头。

这一战略，在国内制冷行业巨大发展空间的情况下，能保证格力集团在较高利润率水平下实现较快且确定性较高的增长。

从成长空间而言，公司专注于制冷行业的战略随着近年中央空调业务的突破正不断获得收获，未来公司的发展空间将不局限于家用电器领域；从盈利能力而。