第1章 绪论-2010(国际市场调研)

国际市场是个庞大而又非常复杂的多层次、 国际市场是个庞大而又非常复杂的多层次、多维体的系统 国际市场不仅有地域的分布， 国际市场不仅有地域的分布，而且还有商品的销售 、资 本的融通和劳务的交流 2、国际市场的发展特点： 国际市场的发展特点： 市场结构复杂 国家构成的变化 • 第二次世界大战以前，国际市场的国别构成比较单 第二次世界大战以前， 一，主要由极少数国家主宰 • 随着美、欧、日经济实力对比的变化，在当今国际 随着美、 日经济实力对比的变化， 市场上，已经由战后初期美国居绝对优势变为美国、 市场上，已经由战后初期美国居绝对优势变为美国、 西欧、 西欧、日本三足鼎立
三、国际市场调研的内涵
定义： 学的方法， 国际市场调研是以国外市场为对象，运用科学的方法，系统 地、客观地收集、分析和整理有关市场营销的信息和资料， 客观地收集、分析和整理有关市场营销的信息和资料， 用以帮助管理人员制定有效的营销决策
具体含义： 具体含义： 市场的内涵有狭义和广义之分(即顾客群和整个市场环境) 市场的内涵有狭义和广义之分(即顾客群和整个市场环境) “系统地”是指对市场营销需要开展周密的计划思考和有 系统地” 条理地组织调研工作 “客观地”是指对所有的信息资料应客观地进行记录、整 客观地”是指对所有的信息资料应客观地进行记录、 理和分析处理， 理和分析处理，尽可能减少错误和偏见 “帮助”强调的是调研所得的信息，只能帮助市场营销经 帮助”强调的是调研所得的信息， 理制定决策， 理制定决策，但决不能代替他们去作决策 调研结果只能作为决策的参考， 调研结果只能作为决策的参考，企业营销经理们根据调研 信息作出自己的计划与决策， 信息作出自己的计划与决策，来指导企业的经营活动
四、比较：国际市场调研与国内市场调研 比较：
共同点： 共同点： 国际市场调研主要是指从事国际营销的企业( 国际市场调研主要是指从事国际营销的企业(包括出口 企业和跨国公司， 企业和跨国公司，所进行的营销调研活动 国际营销调研与国内营销调研的过程与方法， 国际营销调研与国内营销调研的过程与方法，从概念 上讲是相同的 两者都要首先确定营销中存在的问题， 两者都要首先确定营销中存在的问题，制定出调研计 然后再搜集、整理分析并说明有关信息， 划，然后再搜集、整理分析并说明有关信息，最后撰 写出调研报告供营销决策者使用
谢 谢 !
区
别： 国际决策比国内决策更需要充分、及时、 国际决策比国内决策更需要充分、及时、准确的信息 国际营销决策所需要的信息不同于国内营销所需要的 信息 国际营销调研比国内营销调研更困难、 国际营销调研比国内营销调研更困难、更复杂 • 有些信息在国内很容易得到，在国外(如发展中国家) 有些信息在国内很容易得到，在国外(如发展中国家) 很难得到或根本得不到 • 由于各国统计方法、统计时间等因素存在着差别， 由于各国统计方法、统计时间等因素存在着差别， 从不同同家得到的信息，需经过复杂的整理、 从不同同家得到的信息，需经过复杂的整理、换算 后．才能使其具有可比性 • 同样的调研方法在不同的国家会有不同的效果 • 国外调研的成本要远远高于国内调研 • 国际市场调研的组织工作要比国内调研更复杂
商品结构的变化 • 商品构成的变化是初级产品所占比重下降，制成品 商品构成的变化是初级产品所占比重下降， 所占比重增加，且在制成品中， 所占比重增加，且在制成品中，技术密集型产品所 占比重进一步提高 技术贸易的发展 • 随着科技革命的发展，科学技术日益成为国际市场 随着科技革命的发展， 重要的商品内容， 重要的商品内容，技术贸易获得了迅速发展 市场垄断与竞争加剧 国际投资发展领先于国际贸易 信息化成为国际市场交流的主要手段 国际市场的联动效应日益增强
一、国际市场
1、国际市场的含义： 国际市场的含义： 国际市场的含义有两层： 国际市场的含义有两层： 一是指它的地理范围，即市场是就全球而言的，是世界 一是指它的地理范围，即市场是就全球而言的， 各地域市场的总和 • 例如：按地域分布状况的不同可将市场分为：日本 例如：按地域分布状况的不同可将市场分为： 市场、美国市场、西欧市场、中东市场、 市场、美国市场、西欧市场、中东市场、东盟市场 等等 • 这些市场由于所处的地理位置不同，其自然条件、 这些市场由于所处的地理位置不同，其自然条件、 经济发展水平、 经济发展水平、社会文化及民族风格等方面都存在 巨大差异 二是指国际经济关系的总和，它既包括世界商品市场， 二是指国际经济关系的总和，它既包括世界商品市场， 又包括世界金融市场， 又包括世界金融市场，还包括世界劳务市场等
国际商情与调研
南京师范大学商学院 李金生
第一章 导 论
【案例】中国绣花鞋为何滞销 案例】
20世纪80年代， 20世纪80年代，中国某厂家的绣花鞋和韩国某厂家的绣花 世纪80年代 鞋同时在美国市场销售 在质量上，中国产品略胜于韩国产品；在价格上， 在质量上，中国产品略胜于韩国产品；在价格上，中国绣 花鞋只是韩国产品的1/8 花鞋只是韩国产品的1/8 韩国绣花鞋畅销， 韩国绣花鞋畅销，而中国绣花鞋滞销 原因：美国多数女性购买绣花鞋主要是出于好奇心，或是 原因：美国多数女性购买绣花鞋主要是出于好奇心， 作为一种炫耀。一件价格低的产品值得炫耀吗？ 作为一种炫耀。一件价格低的产品值得炫耀吗？ 中国绣花鞋由于价格过低而无法满足美国女性的身份感和 自尊感 思考：请问你从中有何启发？ 思考：请问你从中有何启发？ 启示：国际市场行情不同于国内市场行情。 启示：国际市场行情不同于国内市场行情。企业在国际贸 易中应注重国际商情的调查和研究。 易中应注重国际商情的调查和研究。
产生差异的主要因素： 产生差异的主要因素： 文化差异 种族差异 气候差异 经济差异 宗教差异 历史差异 消费模式差异 市场营销环境差异 现实和潜在目标群体的差异 其他差异(如语言等) 其他差异(如语言等)
五、国际市场调研的类型
专题性调研和综合性调研 专题性调研 综合性调研 一国市场调研和多国市场调研 一国市场调研 多国市场调研 描述性调研和比较性调研 描述性调研： 描述性调研：调研人员调查另一国家或文化中消费者的 态度和行为及相关的市场状况 比较性调研：调研人员要调查、 比较性调研：调研人员要调查、比较两个或两个以上国 家或文化中消费者的态度和行为及相关的市场状况
独立的、 独立的、连续的和同时的多国调研 独立的多国调研： 独立的多国调研：调研人员在多个国家针对同一产品独立 地开展调研活动 •用途：对国际品牌的认知度和渗透力评价、对新产品 用途：对国际品牌的认知度和渗透力评价、 用途 的市场测试 •不足：重复调查，调查效率较低，调研结果不易进行 不足：重复调查，调查效率较低， 不足 多国之间的比较 连续的多国调研： 连续的多国调研：调研人员先在一两个市场进行调研并总 结经验， 结经验，进而再推广运用到更多市场的调研 •优点：避免调研错误重复发生，分摊调研成本，调研 优点：避免调研错误重复发生，分摊调研成本， 优点 内容相对统一， 内容相对统一，调研结果便于分析 •用途：产品或服务在多国间循环推广 用途： 用途
九、国际市场调研道德
国际市场调研道德的涵义 国际市场调研道德是调整国际市场调查所涉及各方之间 的关系的行为规范的总和 调查代理方的道德规范 注重商业信誉 尊重客户和被调查者的意愿， 尊重客户和被调查者的意愿，并保护其利益 提供优质服务 坚持公平交易 遵守法律规范
调查委托方的道德规范 调查委托方不能以市场调查为由误导公众 应与调查代理方保持一种开诚布公的关系 应恰当地使用调查代理方提供的各种信息资料 不应要求调查代理方做正常市场调查以外的事情 尊重调查代理方的劳动 应将调查结果视为决策支持
七、国际市场调研的作用
有利于企业的国际市场定位 有利于企业制定与实施国际营销战略 有利于企业制定与实施国际营销策略 有利于企业开展国际营销活动 有利于企业提高跨国经营管理水平
八、国际市场调研的使用范围
市场研究 消费者及其行为研究 产品研究 价格研究 促销研究 分销渠道研究 竞争者研究 品牌或企业形象研究 国际营销环境研究 ……
同时的多国调研： 同时的多国调研：调研人员在多个国家同时开展调研 • 适用条件：调研人员的调研能力和水平较高，调研 适用条件：调研人员的调研能力和水平较高， 内容的可比性较为突出 探测性调研、 探测性调研、陈述性调研和因果性调研 探测性调研 陈述性调研 因果性调研
六、未来国际市场调研的影响因素
速度：快速提供市场营销策略和对策 速度： 互联网： 互联网：便捷的信息沟通技术 全球化： 全球化：价值观和文化存在差异 数据超载： 数据超载：市场信息的筛选和分析
二、国际商情的内涵
商情原意是互相联系的信息、 商情原意是互相联系的信息、形势和条件的总和 在我国，商情往往被理解为“经济情况” 在我国，商情往往被理解为“经济情况”、“市场情况”、 市场情况” 行市” “行市”等 商情情息，是指准确及时地反映经济活动中各方面特征的 商情情息， 信息。或者说，商情信息是指在经济活动领域内产生、 信息。或者说，商情信息是指在经济活动领域内产生、传 递并通过利用后能产生直接或间接经济效益的动态信息