消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)课件

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营销道德与公共政策
• 商业道德：引导市场行为的规则 • 民族间的文化差异:
• 墨西哥很少有正式的道德规范 • 美国的反国外行贿法规禁止商人行贿受贿，无论在哪
里开展业务
• 行贿受贿在其他国家很常见
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营பைடு நூலகம்者创造了人为的需要吗？
• 营销者按人口统计变量细分 • 市场细分：将品牌定位于特定的消费者
群体
• 受同龄群体的影响（如，好姐妹） • 受其他企图获取其忠诚的竞争品牌影响 • 按外形、口感、质地和气味对产品进行评
价
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什么是消费者行为学？
消费者行为学：研究个体 或群体为满足需求与欲望 而挑选、购买、使用或处 理产品、服务、观念或经 验所涉及的过程。
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消费者行为中的参与者
消费者：确认需要或欲望、 购买和处置产品的人。
• 购买者、使用者和影响者 • 组织或团体消费者
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消费者对营销的影响
复合的，同时发生的具有形 成条件的事情
研究者与被研究者独立
研究者是研究现象的一部分， 与被研究者互动
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Table 1.3
消费者行为学之轮
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虚拟消费
• 互联网对消费者行为的影
响
• 24/7 在家购物 • 即刻阅读新闻 • 手持设备和无线通信
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虚拟消费（续前）
• C2C电子商务 • 虚拟品牌社区 • 消费者聊天室
• 上网的美国人花 • 更少的时间与朋友和家人在 • 更少的店内购物时间 • 更多的时间在家加班
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细分维度：生活方式
心理统计特征
• 我们对自己的认识 • 我们所看重的东西 • 我们闲暇时喜欢做的事
情
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利用消费者的生活方式
• 关系营销：定期与顾客互动，为他们提供与公司保持关
爱
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全球消费
全球消费文化
• 人们出于对这些事物的热爱而
联合起来:
• 品牌消费品 • 电影明星 • 名人 • 休闲活动
• 无处不在的网络
• RFID标签
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关心消费者福利
农业部
联邦贸易委员会
食品与药品管理局
证券交易委员会
环境保护局
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消费者权益保护运动
• 美国遗产基金会的“真相” • 警告大家对烟草公司的欺骗和隐蔽行为
• 挽救红树林和抵制GAP • 有机消费者协会
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消费者行为是一个过程
购买前 的问题
从消费者角度
消费者如何决定自己需要一 种产品？更多地了解各种选 择的最佳信息源是什么？
从营销者角度
消费者对于产品的态度是如 何形成和改变的？消费者依 据什么线索推断产品优劣？
购买中 的问题
• 但是，电邮可以增强与家人的联系
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营销与现实
营销努力与现实世界间我模糊边界
• 佛蒙特州滑雪胜地的 “Altoids” 箱式缆车 • 旧金山酒店的哈根达斯“甜蜜组合”
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系的理由。
• 数据库营销：追踪特定消费者的购买习惯并根据人们的
需求精确地定制产品和信息。
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消费的意义
• 人们购买产品往往并非它们能做什么，而是因为它们意味
着什么。
• 消费者可以与品牌建立关系:
自我概念依附
怀旧依附
相互依附
1998 互联网免税法案
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消费者行为学金字塔
微观消费者行为(关注个体)
跨学科
宏观消费者行为 (关注群体)
实验心理学 临床心理学 发展心理学 人类生态学 微观经济学 社会心理学
社会学 宏观经济学 符号学/文艺评论 人口统计学
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Figure 1.3
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营销者在承诺奇迹吗？
广告承诺了奇迹般产品吗？
• 广告商对人们的了解还
远没有达到操纵它们的 程度。
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公共政策与消费者权益保护运动
营销的目标：引起人们认识到需要的存在， 而不是创造需要
• 需要：基本的生理动 Vs
机
• 欲望：社会教给我们的
可以用于满足需求的方
式
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广告和营销的必需的吗？
广告导致了物质主义？
• 产品旨在满足既有需要。 • 广告只是帮助传播它们的可得性。
理解消费者行为的一件好事。
• 理解人/组织以满足消费者需求 • 有关顾客的知识或数据：
• 帮助确认市场 • 确认品牌的威胁/机会
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细分消费者
• 市场细分在今天更为重要 • 促销预算以进一步细化媒体
• 麦当劳对年轻顾客使用种族计划、女性博客和店内视
1953 易燃纺织品法案
1958 国家交通与安全法案
1958 汽车信息公开法案
1966 包装与标签法案
1966 儿童保护法案
1967 联邦香烟标签和广告法案
年代 1968
法案 借贷诚实法案
1969 国家环境政策法案
1972 消费者安全法案
1975 消费者定价法案
1975 马格纳森-莫斯消费品保证法
1990 营养品标签与教育法案
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消费者行为的阴暗面
消费者恐怖主义
成瘾性消费
强迫型消费
被消费者
违法行为
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增进消费者福利的联邦法案
年代 1951
法案 皮毛产品标签法案
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消费者行为学的跨学科研究
学科焦点 实验心理学
临床心理学 微观经济学/人类生态学
社会心理学 社会学 宏观经济学 符号学/文艺评论
人口统计学 历史学 文化人类学
产品作用 感知、学习和记忆过程
心理调节 产品在个人和家庭间的分配
个人作为社会群体成员时的行为 产品在社会制度和群体关系中的作用 消费者与市场的关系 语言和视觉传播
人口可测量特性 长期的社会变迁 社会信仰和实践
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Table 1.2 (ab消rid费g者ed行) 为导论(迈克尔·所罗门第8版)
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消费者保护主义与消费者研究
• 1962年肯尼迪总统的《消
费者权利宣言》
• 安全权 • 知情权 • 获赔权 • 选择权
• 社会营销 • 绿色营销
获得产品的一种有压力的还
是愉悦的过程？购买说明了 消费者的什么？
情境因素，如时间压力或商
店陈列，将如何影响消费者 的购买决策？
购买后 的问题
产品是否提供了愉悦或实现 了预期的功能？最终产品将 如何处理？这种行为对环境 有何影响？
决定一个消费者是否对产品 满意以及他是否会再次购买 的因素是什么？这个消费者 是否会告诉其他人自己对产 品的体验并影响他们的购买 决策？
第1章
消费者行为学导论
消费者行为学
第8版 迈克尔·所罗门
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
学习目标
读完这一章后，你应该理解：
• 消费者行为是一个过程。 • 消费者利用产品在不同场合下界定自己的身份。 • 营销者需要了解不同细分市场的消费者需求。 • 消费者行为与生活中的其他问题有关。
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学习目标（续前）
• 消费活动可能对个人和社会都不利。 • 不同类型的专家都在研究消费者行为。 • 主要有两个理解和研究消费者行为的视角。
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消费者行为的主要方面
刘莹，商学院学生和消费者
历史学 文化人类学
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证实主义和解释主义方法
假设 现实的本质 目标 产生的知识
因果关系
研究关系
证实主义 客观、实在、唯一
解释主义 社会构建的、复合的
预测
理解
不受时间限制，不依赖背 受时间限制，依赖背景 景
存在真实的因果
频
• 营销者通过追踪频繁使用者以建立品牌忠诚 • 塔可钟为其忠诚顾客推出高热量的Chalupa
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细分维度：人口统计变量
人口统计变量：测量人口可视 特征的统计指标，例如
• 年龄 • 性别 • 家庭结构 • 社会阶层与收入 • 民族与种族 • 地理位置