外滩画报定位周报出击上海报业市场——调整：四个重点体现海派新闻周刊价值

《外滩画报》刊头
2002年11月1日，原定于9月中旬面世因某些原因推迟的《外滩画报》“创刊号”终于摆上了上海街头的各大报亭、报摊。

这份瞄准上海地区报业市场空白的新闻周报，将使上海报业竞争日趋激烈。

笔者在万体馆附近的一个东方书报亭，问：“《外滩画报》有么？”“什么？《外滩画报》？哦，有的，有的。

”摊主跑进报亭，翻出一份报纸递给我。

“新报纸，怎么不摆出来啊？”我有点疑惑。

“外面放不下。

摆在外面的报纸都是好卖的报纸，这个刚送来的，不知道好不好卖。

”我看看报亭外头搭着的小架子，上头铺满《上海一周》、《周末画报》、《南方周末》、《报刊文摘》等。

定位：沪上首份新闻周报
国内报人对上海报业历来都有“看不懂”的评价，多数看法集中于市场开发不成熟、竞争程度不激烈，广告和受众市场极具潜力，本地报人似乎“不思进取”。

发达的经济地位和相对温和的报业竞争，让许多外地尤其广州、北京报人对上海报业“看不懂”。

且不论这种评价背后，折射出的上海报纸的体制环境、人文环境。

起码，“看不懂”意味着，这块报业市场还大有潜力可挖、大有文章可做。

在目前的上海报业市场上，除传统的《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》外，都市类消费报以《申江服务导报》、《上海一周》、《上海星期三》“三分天下”，周发行总量约在60-70万左右，其中，《申江服务导报》以40万独占鳌头。

三份报纸都以刊载娱乐新闻、消费信息为主，相比之下，《申江服务导报》兼顾学生与白领，《上海一周》有倡导消费主义的倾向，《上海星期三》开始走3毛的低价路线因此有不少中年读者；早报市场唯《新闻晨报》“一根独苗”，因其注重时效性和服务性，强调实用新闻，日发行量稳定在30多万，战绩令人瞩目；原本以“晚报年轻化”为主旨，把目标读者定位于中老年读者的《新闻晚报》，实际运作并不成功，最近改成“午间发售”，等于退出与《新民晚报》逐鹿晚报市场的竞争，让后者继续“一股独大”。

严格说来，沪上报业中的周刊市场并非空白。

《解放日报》下属《上海计算机报》改成的《I时代》，曾打出“白领男士的报纸”，但久未有较大起色；文新报业集团下属有份《新民周刊》，坚持海派风格，也没有真正形成对周刊市场的冲击力。

因次，上海本地报业始终缺少一份真正的新闻类周报，一份有志向把经济、文化、社会等新闻做足、做透的报纸。

据悉，前时期曾一度停刊的《中国新闻周刊》，2002年3月刚复刊在上海就有5000多订户，可见，新闻类周刊市场还大有潜力可挖。

此番，《外滩画报》的面世应该是冲着“沪上第一份新闻类周报”这个空白点携势而来。

《外滩画报》高层称，“《外滩画报》是一份立足于上海地区的大型新闻周报，新型4开48版，内容上涵盖社会、经济、生活等
各个方面。

以深度新闻报道为主要特点，以‘独立立场、理性态度‘为办报方针，倡导’公信就是生命力’，向上海地区的读者提供全面、深入、精致的新闻产品。

”应该说，《外滩画报》的这个市场定位是准确的、敏锐的，也是大有发展空间的。

而且，从“上海地区”这个词中，还可以解读出，其目标受众并不局限在上海本市，更有辐射江、浙一带周遍城市的眼光。

从早前透露的栏目设计中“外滩新闻*长江三角洲”也可见一班。

团队：《南方周末》数名记
上海主要报纸都属于“解放日报”和“文汇新民”两大报业集团，迟迟未现真正的新闻类周刊，应该说，并非没有人意识到这个周刊市场的存在，而是出于体制、观念等因素不能轻举妄动。

此番创刊的《外滩画报》由上海文艺出版社主办，可谓合情合理。

该社此前已经以《上海一周》成功切入上海报业，在相对激烈的都市报竞争中分到了“一杯羹”。

《外滩画报》的人事制度走市场化之路，实行全员聘任制。

此前，业界纷传《南方周末》一批干将跳槽至此，将联手打造“新新闻周刊”。

时下，尘埃落定，就其核心骨干看，《外滩画报》果真可为《南方周末》“上海版”。

原“首席财经记者”陈涛从《环球时报》转战《外滩画报》，负责招聘等整体事务和经济新闻；原《南方周末》上海站记者杨海鹏数月前辞职，主管《外滩画报》新闻；离开《南方周末》后成为《经济观察报》首席记者的迟宇宙，此次也受到邀请，不过确切的消息称，虽然被纳入“记者”编制，但实际上尚未正式加盟。

另有《南方周末》的两名大将余刘文和张平也移师“外滩”。

值得注意的是，《外滩画报》的主编陈岚妮既非本地新闻人才，也非由文艺出版社社内委派，而是相距遥远的巴蜀之地。

据悉，本次《外滩画报》大胆引进外地新闻人做主编，而不由上级主管部门直接任命，也属首创。

应该说，从创刊号的新闻质量看，《外滩画报》的团队建设尚不够完善。

这些“名记”转向管理，亲自操刀自然不太现实，即便动笔数量也会极少。

编辑和记者队伍的水平，似乎略参差，有高有低。

10月上旬，已经临近创刊日，人事主管陈涛还在四处招揽人才。

风格：高扬理性和公信力
西方新闻理论中，传媒以及传媒从业者被比喻成民主与自由的“灯塔”。

创刊号的《外滩画报》给自己做了一幅整版的品牌广告：深蓝的夜幕下波光粼粼，远处是以东方明珠为标志的外滩陆家嘴金融区的暗影，近处一座闪亮的灯塔巍巍伫立，塔身即是一张卷起来的《外滩画报》。

此广告所要昭示的含义十分清晰，与其报头打出的口号“公信就是生命力，有观点就有预见”别无二致。

也许正是因为《外滩画报》有太多《南方周末》的干将，整个报纸才会如此张扬“理性”“公信力”。

其《发刊词》“我们的声音”一文有浓厚的“周末”风格，无论文笔、立场都如出一辙：“我们希望传递清晰的声音。

清晰来自理性，理性来自洞察……激情、喧嚷而纷乱的时代渐行渐远；理性、稳健而深刻的结构性演变正在酝酿……而我们，则是这种探索和矛盾的记录者。

我们希望传递有公信力的声音。

事实上，公信是我们的生命力。

”
《外滩画报》宣扬“公信就是生命力”，对这种办报立场无疑会受到读者的认同和欣赏，但其直接用口号宣扬的做法值得怀疑。

众所周知，我们国家的新闻体制与国外不同，传媒的主要职能仍以宣传为主，坚持正确的舆论导向乃重中之重。

由于上海特殊的政治和经济地位，相对而言，新闻主管部门对本地传媒的管理和监控比较严格。

长期以来，上海报纸的报道内容和风格都比较温和，与南方传媒的“火爆”、成都传媒的“火辣”不可同日而语。

在报刊市场竞争日益激烈、传媒娱乐化倾向过于泛滥的情势下，传媒的社会责任感十分重要，做有责任的传媒正成为诸多传媒追求的目标，但《外滩画报》这样明确标榜“公信”立场的传媒尚不多见，无疑对其自身在上海的发展有一定的影响。

创刊：周全有余特色不足
《外滩画报》的报头做的很有老上海特色，褐色魏碑体的四个字，乍看挺象某个酒吧的招牌，显眼、有力，又具怀旧色彩。

英文报名：THE BUND。

总共48版，全铜版纸彩色印刷，定价2元。

版式与《南方周末》新近改版的“黄金瘦报”恰恰相反，比普通的四开报纸略宽。

全报分新闻、经济、生活和评论四大版块。

A 1-20为新闻版，包括1版的“上海观察”、8版的“外滩新闻”、2版的“长江三角洲”、“国内”“国际”各一版、3版“外滩城市”，另有3个广告版和一个封面；B1-12为“外滩经济”，包括“视点”“摘要”“公司”“对话”“民生”等；C1-4 版为“外滩评论”，D1-12版为“外滩生活”包括“热点”“文艺”“人居”“地理”“专栏”“科技”“体育”“武器”等。

整体来说，《外滩画报》的版块、栏目设计和报道内容，建构了起一张新闻类周刊的框架，比较齐全和周到。

然而，除做东京、巴黎和纽约的三个“城市”版、一个“武器”版有些新鲜外，其余的内容都没有出人意外。

可谓“本该如此，早该如是”，符合关注该报读者的预期。

仔细看，不少内容给人“似曾相识”的感觉，四大版块中无论新闻、经济或专栏，都与《南方周末》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》等时下流行的几份周报比较相似。

有读者评价说，“好象网撒的太大了”，“有点像《南方周末》、《21世纪经济报道》、《上海一周》的大拼盘。

”
初生的《外滩画报》框架完备，而尚未形成鲜明特色。

虽然编辑和记者在字里行间力图体现其标榜的“公信”“理性”，实际的报道质量却不尽人意。

其中，封面报道《‘白宫’风波引发媒体聚焦、〈时代〉周刊公信力受质疑》、反映河南内乡县《最后的县衙》、以及揭示商品保险索赔难《别把送保险当回事》、《多花钱买高钙奶不值得》等几篇报道可圈可点。

其余报道虽也不赖，但要么时效不够、新鲜欠缺，要么缺乏创意、似从《21世纪经济报道》、《经济观察报》移植，无法令人耳目一新。

这种遗憾不是某个具体的篇章的问题，而是整张报纸没有体现出一种和谐而统一的气度，不同版块、栏目和文章交融没有竖立起一种理性而大气的风范；选题稍显凌乱，而且大多是别的报纸做过的东西，缺乏真正属于自己的猛料。

《外滩画报》的突出问题在于：一则特色不足。

经济、生活和时政新闻还应更多聚焦上海本地、辐射周遍地带，真正把海派特色发挥出来；二则创新不够。

较多内容有模仿其他报纸之嫌，版式设计风格也无特色，缺乏先破后立、自成一派的创新精神。

调整：四个重点体现海派新闻周刊价值
对《外滩画报》的发展前景，笔者抱乐观态度，结合对上海报业的了解和认识，笔者想就“外滩”提几点参考建议。

《外滩画报》应该是一份独具美感的报纸，而非独具性格的报纸，理性、思辨，追求公信力和观点，其风格宜温和而不宜刚烈。

温和而不失锋芒，思辨而不失隐约，立足外滩，放眼长江三角洲，以稳定、坚韧地姿态打造一份成功的新闻周报。

笔者建议，《外滩画报》应当从以下四个方面着力追求独特之美：
一、发现之美：充分挖掘本地新闻。

作为新闻周刊，周期比日报长，充分挖掘新闻的时间和空间相对宽裕，因此，要花大力气来发现“外滩”的新闻。

无论时事、经济或者生活、评论，心可宽阔至寰宇，目光则首先要向内，真正聚焦本埠、辐射周边。

强调独特的眼光，多捕捉独家新闻。

二、解释之美：凸现深度新闻优势。

新华传媒工场高级顾问、中国人民大学舆论研究所所长喻国明曾移植国外报纸从“新闻纸”newspaper到“有用纸”usepaper的转变观念，强调报纸的有用性、服务性。

对《外滩画报》这样的新闻周刊来说，没必要去提供过多的服务新闻，而应把精力集中上对“选择新闻、解释新闻”上来。

尤其要追求新闻的“解释之美”，无论对于经济、文化、生活，都可以力图以直白、朴实的风格来加以诠释，立足于“解释新闻”的高度来提供更为精深、更具价值的服务。

可以说，沪上报纸，无论都市报、晨报或晚报，有此意识把新闻做深、做透的几乎没有。

需要强调的是，“解释之美”不在艰深。

那些做得既专业又冗长的经济时评、
既艰深又难懂的文化报道并不值得称道。

总体来说，这个城市的发展过于超速，青年人的文化心理过于功利，那些“面目可憎”的报道或许只会让多数读者“走马观花”而已。

三、创新之美：不妨尝试中篇策略。

创刊号的《外滩画报》之所以给人“拼盘”的感觉，关键是独家的东西太少。

《外滩画报》这样的四开小报不适合采用类似《南方周末》、《21世纪经济报道》等对开大报图片大、报道长、标题留白特别多的风格。

这种模仿说明在新闻设计上没有出奇制胜、独辟蹊径。

在新闻的篇幅之美上，现在似乎呈现两种极端，一种是杭州报纸《都市快报》《青年时报》采用的短小、细瘦型，二种是《21世纪经济报道》《经济观察报》等普遍采用的大篇幅、版块型。

《外滩画报》现在的文章多半占据整版篇幅，不少版面一个标题就占1/3版面，模仿的是后一种风格。

其实《外滩画报》不妨走“中篇新闻”的新路，既能避免要把新闻做大、做长的“稀释”之嫌，又能增加整张报纸的信息量、加强每篇报道的含金量。

当我们为阅读那些整版的报道而感到头痛的时候，一张只提供“中篇新闻”的报纸或许会令人倍感轻松，也倍感清新。

四、理性之美：温和态度凸显价值。

事实上，《外滩画报》的口号值得推敲：公信是一种由内而外、长期积累的气质，开门见山、直抒胸臆显得迫切而张扬；“有观点才有预见”，新闻的本质在发现和记录，有所预见是更高层次的要求，追求“预见”新闻似乎是可望而不可及的，不如回归到更实在和可信的层次上来，比如“有观点才有价值”。

《外滩画报》的理性之美应该不在乎舆论监督或者张扬独立，而在于通过理性报道体现出审慎、敏锐且理性的观察、分析。

这种“温和”的理性才有长久的价值。