宝洁公司的洗发水产品组合分析

宝洁公司的洗发水产品组合分析——boston矩阵分析法
宝洁公司现有的主要洗发产品有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐以及润妍，每个产品都极具自身独特的功效及消费诉求，在细分市场上做得非常完善，根据不同的功效，针对不同的消费者人群，在广告、售价以及促销等多个方面都有针对性的营销策略。

一、单个产品分析
1、飘柔（Rejoice）
以自信作为品牌诉求点——品牌精神营销
飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。

为了更亲近广大的消费群体，飘柔的广告之星通常是平民化的。

平民化广告是能起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。

进军中低端市场，低价定位，品牌延伸
2、潘婷(Pantene)
锁定年轻女性消费者，旗帜鲜明地以“修护及改善发质的专家品牌”的姿态开展大量的品牌宣传与推广，其品牌的诉求要素就是全面解决各种秀发的发质问题：受损、干枯、易断裂、毛躁及分叉等。

基于精准的品牌目标消费群的锁定，潘婷品牌的形象代言人清一色为拥有美丽健康秀发的女性，而且一贯舍得投入大资金聘请最符合时代风尚与焦点的一线明星与超模成为其品牌代言人。

3、海飞丝(Head&Shoulders)
海飞丝一向以清爽的形象示人，就如它以蓝色为主调的包装，为了配合这一形象，一向偏爱女主角亮丽长发的宝洁也推崇起男士来，网球名手张德培就是最好的代表，之后，也有许多以健康明爽的男士出现在电视屏幕上，成为众多广告之中的亮点，这也能很好地获得相当数量的男顾客青睐。

4、沙宣(Sassoon)
沙宣直接为最拔尖的消费者提供最为时尚的造型设计，顶级的美发大师或个性十足的专业模特代言广告，“专家法”。

美发大师在广告中循循善诱地给你最专业的意见，以耀眼的模特给你做个即场的示范，他们就是最时尚的代表
5、伊卡璐(Clairol)
独特的个性宣言——愉悦芬芳。

爽（止痒）、天然芳香是伊卡璐的主要卖点。

拓展市场空白点。

锁定染发和洗护发领域。

实行染发剂品牌策略，叛逆的广告创意——非明星路线。

给人强烈的视觉冲击。

故事篇广告。

吸引观众眼球，品牌更容易深入人心。

以精神上的享受为广告的切入点，正是这种独特的产品诉求，使得它的广告独出心裁。

伊卡璐的广告不用明星，而以修女、女学生、男士等普通人的角色，制造出一系列夸张而幽默的情景。

消费者在会心一笑中，自然而然也就记住了品牌的诉求。

6、润妍(Ascend)
让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。

进一步的阐述是：”润妍”信奉自然纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。

我们希望能拂去钻石上的灰尘和砂砾，帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。

具体的介绍是：”润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药——首乌，是宝洁公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。

二、波士顿矩阵法分析
1、瘦狗类：市场增长率和产品市场份额双低产品
在以上产品中，润妍在2001年投产以来，一直处于尴尬的地位，当年的销售份额出乎了宝洁的预料。

从2001年到2002年两年中，润妍的销售份额仅仅是飘柔的1/10，所以在2002年4月，宝洁决定对润妍全面停产，润妍也就此退出了我们的视线，因此在波士顿矩阵分析中，润妍属于“瘦狗”类。

2、明星类：市场增长率和产品市场份额双高产品
对于潘婷、海飞丝、沙宣来说，它们已经高于普通日常护理的需求，不仅满足了消费者对头发清洗的需要，而且有特殊的功效，养发、护发和专业美发，成为吸引现在年轻人对时尚和造型的需求，海飞丝还以男性代言人以及海水的淡蓝色为主题，给消费者一种清爽、干净的感觉，在市场上有着很大的占有量，并且也有着一大批潜在增长顾客，因此这三款应该是属于“明星”类。

3、金牛类：市场增长率低，产品市场份额高的产品
飘柔作为宝洁销售量最大的一款产品，成功一实惠的价格和优良的品质，吸引了一大批固定的消费者。

除此之外，飘柔在强调柔顺的同时，也有细分产品的功能，其中添加了何首乌的汉方类，成功将润妍的黑发功效转移，同时满足各种消费者的需求。

飘柔属于宝洁公司洗发产品中“金牛”类。

4、问题类：市场增长率高，产品市场份额低的产品
伊卡璐以其独特的广告和持久的草本芳香，在洗发产品中开创了一个以草本精华，植物护发为出发点的洗护产品，应该属于“问题”类。

三、波士顿矩阵
四、综述
宝洁公司在洗发水产品上采用的多品牌共同竞争，运用自身产品的竞争，使得整个市场活跃起来，是很多日化产品公司运用的策略。

自身产品互补的同时也相互竞争，使得整个市场的生命力得到延长。