旅游企业战略分析

旅游企业投资战略分析
——以首旅集团为例
姓名：徐佩铖
学号：2200707200302
专业：商务管理
指导教师：曾鸣
日期：2011-5-26
旅游企业投资战略分析
——以首旅集团为例
作者姓名：徐佩铖专业班级:商务管理22007200302 指导老师：曾鸣
摘要
在对旅游企业的经营和投资战略相关理论的论述基础上，对首旅集团的SWOT进行了分析，着重对对外投资战略进行了剖析。

首旅集团由单一经营旅行服务转向经营固定资产、进入金融领域、跨国经营等多领域发展模式，其对外投资战略对首旅集团的多方位发展起到了积极的作用。

本文对首旅集团的投资战略进行了全面的分析，以期这些成功的经营能对国内的其他旅游企业提供参考。

关键字：旅游企业；经营战略；投资战略；首旅集团
Tourism enterprise investment strategy analysis —— Take Beijing capital tourism
group for example
Abstract：For tourism enterprises in the business and investment strategy based on the related theories of Beijing capital tourism discussed, analyzed the SWOT group, focuses on foreign investment strategy are analyzed. Beijing capital tourism group a single business travel services by steering business fixed assets, into the financial sector, multinational business fields development pattern, its foreign investment strategy to Beijing capital tourism group's many-sided development which has played a positive role. In this paper the investment strategy of Beijing capital tourism group, carries on the comprehensive analysis to these successful operations to other domestic tourism enterprise to provide the reference.
Key word: tourism enterprises; Business strategy; Investment strategy; Beijing capital tourism group
目录
摘要 (2)
第一章我国旅游行业现状 (5)
第二章旅游企业的对外投资战略分析 (6)
2.1跨国经营趋势分析 (6)
2.2建立纵向一体化集团分析 (6)
2.3企业集中化分析 (6)
第三章首旅集团的投资战略分析 (8)
3.1首旅集团的SWOT分析 (8)
3.2 首旅集团的投资战略 (9)
3.2.1由单一经营旅行服务转向经营固定资产 (9)
3.2.2进入金融领域 (10)
3.2.3跨国经营 (11)
3.3 首旅集团投资战略总结 (13)
参考文献 (15)
第一章我国旅游行业现状
旅游是人们为了休闲、商务和其它目的，离开他们惯常的环境，到某些地方去以及在某些地方停留，但连续停留时间不超过一年的活动。

旅游业是一个综合性行业，把行、住、吃、游、购、娱各个环节联为一体，提供“一条龙”服务，通过行业关联带动、吸纳就业等功能，推动和刺激着经济增长和社会进步。

旅游业是服务性行业，以直面服务、产销合一为主要行业特性。

旅游业是在世界范围内迅速发展的一个新兴现代行业。

今年来旅行行业进入加速发展、高速增长阶段，逐渐成为当今世界上发展前景广阔、行业规模庞大的新兴行业之一。

中国的第一家旅游企业成立于20世纪20年代，但是中国旅游行业的行业化进程却是始于1978年中国实行改革开放政策以后。

在世界旅游业繁荣与发展的大背景下，以中国的改革开放为契机，在市场经济体制不断深化与推进的直接促进下，中国旅游行业从20世纪70年代末期开始了历史性的变迁进程。

在这一进程中，突出的特征体现为以下三个方面:从宏观的角度看就是从事业向行业的转化；从微观的角度看则是企业化的过程；从行政管理的角度而言，则是从以行政管理为主向法制化、规范化行业管理的转变。

到目前为止，这一变革仍在进行之中。

中国的国内旅游市场还没有完全发育成熟，出境旅游市场还在培育之中，宏观层面上的社会主义市场经济体制尚未完全建立和完善，换言之，中国旅游行业目前尚处于市场化、企业化和法制化进程的初级阶段。

随着旅游市场的发育和经济体制改革的深入，中国旅游行业正面临更深层次的改革、更大范围内的开放和更为复杂多变的创新任务，对企业自身进行战略调整也是整个旅游行业的要求。

早在20世纪90年代，北京、上海等地的旅游企业就开始尝试跨国经营，比如，当时的上海锦江集团、新亚集团、海鸥饭店等就分别在欧美和日本、韩国等地合资开办了近10家餐饮企业。

目前，我国已经实施跨国经营的旅游企业主要集中于北京、上海、广州、深圳、香港等经济发达的沿海城市，以国有大型旅游企业(集团)或旅游相关企业为主，经营领域主要集中于旅行社、饭店、餐饮和主题公园等。

总体来说，我国旅游企业进行跨国经营呈现如下特点：投资主体基本上是国内知名旅游大企业；跨国经营企业数量仍很少，规模也较小；跨国经营企业股权结构比较单一，国有投资占主体；跨国经营业务范围比较窄,主要集中于旅行社和餐饮行业。

近年来才有少数企业开始在我国出境旅游者比较集中的国家和地区经营酒店业务。

第二章旅游企业的对外投资战略分析
在旅游业较为成熟的国家旅游企业间的并购活动不断发生。

“全球化地思考，本地化地行动”，将全球化和地方化相结合，被巧妙地运用于旅游管理和营销的实践中。

全球化的冲击打破了区域的限制，整个世界联系越来越紧密，没有一个区域能够完全独立地发展。

区域发展更加整体化，兼并和整合是跨国公司发展的一个重要方向。

发达国家旅行行业企业的投资大多集中于扩张战略上，用于旅游企业的收购、航空与旅馆业的纵向一体化以及分销系统的扩大等。

2.1跨国经营趋势分析
跨国经营将成为旅游行业发展的重要趋势。

旅游者的空间流动构成了旅游业的本质的特征。

没有区域间、国际间的旅游者流动，就不会有旅游业的产生。

从消费的角度看，旅游是消费者通过空间转移而趋向目的地产品，而非产品趋向消费者。

只要有旅游者的空间位移，就必然会有包括资本在内的旅游业生产要素的跨区域、跨国界的流动。

一般来说，为消费者提供的服务环节越多，企业的收益利润就越大。

而规模越来越大的国际旅游者的消费环节是跨越国境的，加之旅游产品的消费和生产过程在时空两个方面并存于这一流程中，所以以利润最大化为行为导向的旅游企业，就不能不把自己的经营范围跨出国界。

2.2建立纵向一体化集团分析
发达国家旅游行业的另一项投资战略是通过收购、合并、合资等方式建立纵向一体化旅游企业集团。

这样，一方面扩大了企业集团的实力和影响，另一方面也有力地保障了旅游企业经营的后勤保障即旅游服务产品供应的数量和质量。

一些旅游企业程度不同地采用收购、兼并、联营、合资等方式建立起了纵向一体化旅游企业集团。

2.3企业集中化分析
旅游行业将朝着集中化方向发展。

自从问世以来，旅游行业一直是一个典型的分散型行业，旅游行业企业的数量很多，但是缺少能够对市场发挥重要影响的大型企业。

然而，近年来涌现出一批实力雄厚、市场占有率高、经营业务广泛的全球化旅游企业巨头，甚至可能会
在经过一段时间的兼并组合之后，成为寡头垄断行业。

在这些旅游行业巨头中，有些是旅游企业自身发展而成的，更多的则是其他行业的企业通过兼并、收购股份、合资、联营等方式建立的。

第三章首旅集团的投资战略分析
首旅集团是拥有200亿元资产的国有大型集团，以经营旅游业为主，涵盖酒店、旅行社、汽车运营、会展、餐饮、旅游景点等业务，并向资本市场和其他相关领域发展的集团公司。

2 002年首旅集团投资3亿多元收购海南三亚南山文化旅游区，拥有75%的股份。

2004年新燕莎控股公司、全聚德、东来顺、古玩城相继加盟首旅；首旅日航国际酒店管理有限公司开始运营；首旅与宁夏农垦集团签订了前期在旅游方面的战略合作协议，将陆续投资2亿元。

20 05年首旅集团与长影集团合力打造我国首家世界水平电影主题公园——长影世纪城。

首旅集团近几年的扩张方式主要是政府划拨，少部分是市场运作。

扩张区位集中于北京；业务范围扩张主要是在原来住、行、游的基础上，在北京重点扩张吃、娱、购业务，在外地扩张旅游景点业务。

3.1首旅集团的SWOT分析
SWOT分析是企业总体战略制定的依据，在外部环境所面临的机会、威胁与企业内部的优势、劣势进行匹配，综合考虑企业内部条件和外部环境的各种主要因素，进行系统评价，从而制定企业的总体战略。

在动态的环境竞争中，增长是一种求生的手段，首旅集团的快速扩张的经营思想和企业的优劣势分析都决定首旅集团在近期的发展主导战略是增长型战略。

增长型战略作为总体战略指导其他各项具体战略的制定和实施，其思想也体现在各项具体战略中，通过各项具体战略的实施达到整体增长的目的。

图3-1 首旅集团的SWOT图
3.2 首旅集团的投资战略
和国内其他大型旅游企业一样，首旅集团的企业定位也是成为国际性旅游批发商，建立纵向一体化旅游企业集团。

不同的是首旅集团的投资战略大多依托金融运作来实现，进入快速扩张之路不仅仅靠首旅集团业务部门的积累，都要通过对资产进行优化和重组，通过资本运作的方式和手段来达到。

借助旗下首旅集团股份的上市公司优势采用收购、兼并、联营、合资、出售、转让等资本运作方式，使国有资本从不具竞争优势的领域中退出，再投入到优势领域，在保证国有资本不流失的前提下，使国有资本实现快速增值。

3.2.1由单一经营旅行服务转向经营固定资产
首都旅游股份有限公司斥资3亿人民币收购海南南山旅游发展有限公司75%的股权，从而拉开首旅集团在旅游景区全面扩张的序幕。

南山是众多旅游企业都看好的一个风景区。

其每年赢利额相当可观，可以使投资商获得巨大的利润。

此外，由于近年来航空业的发展使得海南旅游业飞速发展，在未来的几年里仍然将保持旺盛的人气。

中国国际旅行社、中国旅游总社等旅游企业在扩张时也注重对旅游目的地资源的占领，例如中旅总社收购甘肃中旅的初
衷就是借甘肃中旅在当地的势力，占领敦煌
旅游目的地市场。

但中旅通过收购旅游企业并不能完全占领景区，而首旅集团则完全占领和控制了景区，使景区资源完全成为企业的可控资源，达到了最好的效果。

旅游企业占领旅游目的地是旅游企业投资战略重要的转变，是旅游企业由原来的单一经营旅行服务转向经营固定资产，使其业务涵盖“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，成为一个真正的全业务经营商或全业务批发商的重要步骤。

对于很多旅游企业来讲，扩张之路往往是“路漫漫其修远兮”，资金的不足成为扩张的瓶颈。

旅游企业由于其资金周转的特性，在正常的经营活动中资金是充足的，但无论任何企业，要想实现快速扩张，资金通常是不足的。

首旅集团是通过资本运作来获得扩张所需资金。

首旅集团在1999年发起设立了北京首都旅游股份有限公司，并且于2000年在上海证券交易所上市。

以首都旅游股份有限公司斥资3亿人民币收购海南南山旅游发展有限公司为例，对首旅集团股份有限公司旗下企业燕京饭店进行整合，通过出售燕京饭店，融资2.3亿元，并充分利用上市企业的优势，利用多种融资手段，终使得南山风景区顺利纳入旗下，每年为首旅集团赚回几千万元的利润。

从企业资源分配来看，燕京饭店原有国有资产9000多万，出售收回2.3亿人民币的现金。

这笔钱投入到南山风景区每年收益高达2000至3000万元，而燕京饭店每年的利润不到100万。

通过资本运作，既使国有资本大幅度增值，又可以让它进入优势领域，成为企业的优势资源。

同时使得首旅集团开始进入后向整合的纵向一体化旅游企业集团的雏形。

目前首旅集团90%的企业都已经建立了现代企业制度，通过这些企业，尤其是上市的首旅集团股份有限公司可以进行快速的资产重组，并将资本快速输往优势领域和企业，并在该领域市场中占据优势。

3.2.2进入金融领域
首旅集团目前已经能够提供交通服务、酒店服务、旅游企业服务等多种旅游服务，并努力在将来能够提供面向企业和个人的金融服务，获得新的利润增长点，并对其旅游产品提供更有效率的服务和支持。

首旅集团目前控股一家比较权威的证券公司—世纪证券，近期首旅集团还发行了公司债券，这是国内大型旅游企业首次涉足公司债券。

首旅集团希望通过资本的运作，使金融和证券紧密地和旅游结合起来，为旅游服务。

此外，首旅集团正在组建中国旅游信托投资公司，在原有公司的基础上，进行重组和增资扩股，使它成为首旅集团融资手段，为首旅集团的发
展进行融资，使旅游业务更快地拓展。

3.2.3跨国经营
一、我国旅游企业跨国经营的误区
1.缺乏周密的市场调研，对国外旅游市场把握不够
每个企业在制定战略时，一般都要求做环境分析,如SWOT分析、PEST分析等,这种分析要全面、客观、细致，是企业战略决策的基础。

但我国一些旅游企业在制定国际经营战略时，往往没有进行深入的环境分析，只看到了国外市场中的机遇，对威胁和挑战认识不足。

2.跨国投资以直接投资为主，具有一定的盲目性
我国旅游企业进行跨国经营的过程中，绝大多数企业选择了直接投资，而且很多都是全额投资，在海外设立全资子公司，没有寻找其它合资人或合作者，这就要求我们的企业具有很强的经济实力。

但从我国目前已经在国外设立了子公司(或办事处)的旅游企业集团的情况来看，其实它们的经济实力还不足以支撑其在海外以独资形式设立分支机构的庞大需求。

3.对国外市场竞争准备不足，经营缺乏灵活性
我国旅游企业在进行跨国经营时，常常表现出对国外市场竞争准备不足，战略选择缺乏灵活性
二、旅游企业跨国经营的战略选择
1.政府推动，市场主导
在我国旅游业发展的初期阶段,由于市场化的旅游企业缺位,我们曾经以“政府主导”作为我们发展入境旅游的指导方针和战略思想。

在市场化进程日渐成熟的今天,必须树立“政府推动,市场主导”的观念。

在激烈竞争的国际旅游市场上,只有经过市场洗礼而生存下来的企业才是最具有生命力的企业。

但由于我国旅游企业在跨国经营的实施过程中,没有大型旅游企业集团作为市场主体,将无法开展真正意义上的跨国经营。

因此需要政府在不直接介入的情况下,通过政策导向,人力资源培训,国际市场信息披露,在服务贸易总协定的框架内为本国旅游企业争取有利的制度生长空间,在国际旅游商务往来中为跨国经营的旅游企业提供人员和财产权方面的法律和行政援助等方式和手段,来推动和扶持本国旅游企业在国际旅游市场上的生长。

2．进行深入的市场调研，把握国际市场脉络
我国旅游企业在决定到境外投资前，一定要充分了解境外旅游市场情况和准入要求，全面评估境外投资的优势和风险，制定针对境外市场特点的、应对灵活的市场发展战略。

调研
一定要全面、深入。

如果单凭自身的力量难以完成调研目标，可以把调研提纲委托给中国驻境外机构，或聘请境外市场咨询公司调研，或采取先在境外设立办事机构，待充分了解境外市场情况后再决定投资。

3．扬长避短，准确定位市场
国内旅游企业在境外得到顺利发展，选准有利的市场定位和切入点非常重要，可以发挥优势，扬长避短，事半功倍，在比较短的时间内站稳发展的脚跟。

总结现有经验，应注意选择以下地点前往投资：一是旅游企业的主要客源地；二是中国公民的出境旅游目的地；三是选择有地缘关系的国家投资旅游业；四是选择市场空间比较大的国家投资；五是寻找市场的空白点和温冷点。

在激烈的国际旅游市场竞争中，我国旅游企业只有扬长避短，找准市场地位，才能求得发展。

4．综合权衡，确定积极稳妥的经营战略
旅游企业到境外发展是一个关系长远的战略性问题，要在充分调查研究、了解境外市场形势和市场准入要求的情况下，采取积极稳妥的经营策略。

我国旅游企业到境外发展应进行慎重的决策，选择适当的经营方式，对于在国外市场站稳脚跟和发展极为重要。

为此，可考虑采用以下方式：一是在境外设立旅游企业的办事处。

为了进一步深入了解境外市场，避免经营的盲目性和一开始就被作为竞争对手，这种方式比较适合于多数刚刚走出去的旅游企业。

二是向境外输出品牌和管理。

这是针对具有某项优势的旅游企业而言的。

目前在境外具有市场需求、具备这种优势的主要是旅游餐饮企业，像“全聚德”烤鸭、“东来顺”羊肉等，在境外的中式餐饮业中具有很强的竞争力，维持其市场魅力离不开来自中国的品牌和技术力量的支持。

三是选择合资或合作的经营方式。

这种投资方式有利于借助外力，减少市场准入的难题，分散境外投资风险。

首旅集团已经开始着手进行跨国经营的准备，由于其跨国投资仍以投资业务为主，较少涉及旅游业及直接相关行业，故其跨国投资仍处在中级向高级转化阶段。

跨国经营战略仍是首旅集团未来应关注的投资战略。

初级形式
A接待
图3-2 旅行行业企业跨国经营三个层次
3.3 首旅集团投资战略总结
首旅股份的发展虽然取得了令人瞩目的成绩，但是也面临一些的问题。

这些问题包括但不限于：首旅股份面临与首旅集团其他业务单元的同业竞争问题；首旅股份与首旅集团之间的体制问题；首旅股份自身业务板块增长速度趋缓，例如南山景区、五指山景区等持续增长乏力；酒店板块面临结构性过剩；会展板块规模较小；旅游服务板块业务收入同比负增长；战略缺乏系统性和持续性。

首先，首旅股份的战略应该与集团战略相符合，紧密围绕适度相关多元化首旅股份通过资本市场运作，用四年的时间，实现了传统服务产业的跨越式发展，走出了在资本市场中超常规的发展之路。

通过资产结构的逐步调整，扩大了产业面，实现了旅游上下游产业链条的进一步延伸，打通了首旅集团进入资本市场的通道，成为“首旅”品牌中的领先者。

首旅股份的发展目标的确定，既是对投资重点的考虑，从公司未来长远发展，延伸产业链条，寻求新增长点的因素；同时，与其他企业的不同之处在于，在首旅集团的大产业群中，景区资源是产业链条中十分重要的环节，而首旅股份向旅游资源方向转变的过程中，既可以充分发挥自身的优势和作用，有可以有效的借助集团产业群的资源，创造一个更大的发展空间。

首旅股份的战略应该与集团战略相符合，紧密围绕适度相关多元化。

其次，首旅股份的财务结构比较健康，属稳健经营，经营能力和获利能力还是比较强的，并且在向好的方向发展，因此首旅股份应该强化资本运作。

第三，首旅股份现有的四大业务板块中，酒店、旅行社应该作为公司第一层面的业务，
为公司的发展提供稳定的现金流支持；会展、景区和旅游服务属于第二层面业务；同时公司需要开拓第三层面的业务，以保证公司的可持续、超常规发展，国际化业务应该成为首旅股份的第三层面业务。

首旅股份现有四大业务板块，以及各板块内的各项业务，需要进行业务评估，确定核心业务，并且进行对业务定位，提出相应的产业政策，做重点项目投资。

对于不同的业务板块，组织结构会有区别，关键的业绩指标、权重有所不同，投资的侧重点也不一样。

最后，对于跨国经营这一方面，加强与境外的合作也是十分重要的。

首旅集团与世界上多家著名跨国公司也有着密切的合作关系——与法国雅高集团建立了全方位的合作关系，双方相互投资饭店业及其开展饭店的管理合作，以及合资开办旅行社等多项业务已进入实质性的运作；香港和记黄埔国际有限责任公司、香港霍英东投资公司和新日铁株式会社等，都是首旅长期的合作伙伴。

在未来合适的时候，在首旅集团层面也应该考虑引进国内外战略投资者，在规模化和专业化的基础上，加快对下属实体的股份制改造，逐步使产权多元化。

参考文献
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